自费来华留学生教育营销的改进策略探析

殷 源

（山东交通学院 国际教育学院，山东 济南 250357）

改革开放以来，我国在经济、文化、教育等方面持续进步，取得了世人瞩目的成果，但同时也面临着诸如地缘政治、经济封锁、卡脖子技术、国际文化认同等方面的难题。提质增效、结构优化成为新阶段高等教育发展的主要任务。为了实现这一阶段性任务，除了培养大量基础学科拔尖人才、前沿学科创新人才，还应当与国际社会保持密切联络，促进国内外文化、教育、人才交流，建设成与中国发展特色、人口结构和现实需求相适应的高等教育体系。

来华留学作为实现多元文化相通共融的一块重要拼图，很早就引起了中国政府的重视。2010年教育部制定了《留学中国计划》，目标是在2020年使中国成为亚洲最大留学目的国。此后在2017年，教育部宣布该目标提前三年实现，2018年来华留学生规模达到史无前例的49.2万人。为进一步扩大来华留学规模，调整来华留学生生源结构，我国教育行政部门设立了立体、多层次、多主体的奖学金资助体系推动来华留学事业的发展。然而从总比例构成来看，接受中国政府奖学金的来华生仅占来华生总数的12.81%，其他来华生占比87.19%[1]。由此可见，非奖资助的来华生仍然是来华留学主力，这些学生对中国相关接收院校的专项收入、教学科研水平、国际声誉与影响力均有显著增益作用。自费来华生的规模与质量关乎整个来华留学教育生态能否健康发展，因此，接收院校的人才培养能力和市场营销能力是关键。国内相关院校关于自费来华留学生的培养规格、质量以及国际上对院校的认可度对来华生毕业后能否顺利对接国际产业链、区域发展需求、创业创新需求起到至关重要的作用。尤其是相关院校应以营销能力为突破口紧紧抓住市场需求的主要矛盾，进而运用多重手段吸引学生前来留学。与国际上的传统留学强国相比，中国相关院校在运用市场机制，积极开发招生渠道，提高自身营销能力等方面还有一定的差距。

以破局为目的，本文从市场营销的视角出发，运用改良的市场营销组合模式探寻来华留学教育市场的普遍规律和学生的客观需要，旨在改进以自费来华生为主的相关院校的招生与服务水平，促进学校内涵式发展。

一、教育营销组合模型的角色扮演及原理

上世纪80年代中期，作为卫生保健营销的衍生品，高等教育营销的理念被广泛应用于美国的高等教育市场[2]927-931，它是高校为了适应高等教育市场化改革，争取更多的办学经费、政策支持、校友捐赠和优质生源而采取的主动宣传、积极外拓的销售行为[3]317-323，即在各种要素堆积的市场环境中通过调整自身营销策略来保持核心竞争力[4]912-916。营销理论大师菲利普·科特勒（ Philip Kotler）曾总结出教育营销的定义：高等教育营销是通过对销售项目进行精准分析、计划、实施，与目标市场形成有效互动来实现组织目标[5]326-331。

结合实际进一步分析，高等教育营销行为是在社会发展变化中清楚地认识到前沿技术产业的发展方向、产学研关系的变化、就业市场需要的人才规格，通过学校的育人功能提高个人的社会流动性，实现教育社会变迁功能。自费来华生相关院校需要经过市场调研，结合自身办学特色、项目优势、社会声誉去迎合国际人才市场的需要，设计出受市场欢迎的营销组合。

在尼尔·波登（ Neil Borden）发表《营销组合概念（the concept of marketing mix》[6]2-7一文后，营销组合因其模块化思维结构在1964年开始在西方学术界、商业界快速普及开来。营销组合又被称为营销手段或综合营销方案，在商界是指公司针对目标市场需求对自己可控的营销因素（如产品、设计、定价）进行优化重组实现既定目标。之后，麦卡锡（McCarthy）在此基础上将其中要素总结和归纳为四个部分 ：产品（Product））、 价格 (Price)、场所 (Place)、推广活动(Promotion)，即著名的 4P理论。4P理论是执行人在营销实践过程中使用的理论模型，该营销模型综合了商业活动的内外环境因素，通过对四个“P”做出合理设计和修正，使结果达到理想效果。科特勒(Philip Kotler) 和福克斯 ( Karen Fox)对一成不变的营销组合在教育行业中适用性提出了质疑，认为传统的产品营销模式不能直接照搬到教育营销上来，因此重新设计了一套包含七种要素的营销组合：专业和课程、价格、地点、推广活动、流程、硬件设施和人员[7]838-858。

高校在参与营销活动的过程中，还要考虑到个人或团体各种各样的实际需求从而进行资源重组，参与其中的个人或团体希冀通过高校的培养来实现自己的愿望，相反高校也需要个人或团体的智力、财力支持。所有参与此过程中的个人或团体通常被称作利益相关者[8]57-62，他们是影响营销效果的重要变量。根据科特勒和福克斯的研究，大学的利益相关者可以细分为十六个要素：在校生、潜在生源、教师、学生家长、行政管理人员、校友、学校、竞争对手、政府机构、企业社区（Business Community）、 大众媒体、基金会、受托人、认证机构、当地社区和公众。

不同的利益相关者在高等教育营销活动中扮演不同角色，关注着不同的利益，对中国来华教育的整体办学水平与投资回报率存在不同疑虑。如：部分利益相关者对来华留学生的学历能否得到国际的认可、学生在华学习费用是否高昂，在生活上能否适应巨大的文化差异等。

如果从过程论视角看待高等教育营销组合，赫伦森（Hollensen）认为营销过程应该具备“设计、开发、测试、实施和完善”等环节，在设计营销组合时不能忽略对每个环节中实施效果进行评估，在动态的发展变化中寻求最优解[9]65-69。下文将尝试着运用营销组合模型结合我国自费来华留学市场面临的主要问题进行详细分析，并尝试对高等教育营销能力的完善路径进行再设计。

二、营销组合视角下自费来华留学发展现状

（一）专业和课程

高等教育营销组合通常从学生对专业和课程的需求开始，大学作为教育内容的提供者，其学术声誉是关键。它是通过大学人才培养质量、层次、社会反馈等因素体现的。此外，大学往往还通过相应的专业设置、精心的教学组织、定制化的人才培养方案以及大量课外实习机会吸引学生。

我国大多数以自费来华生为主的院校在设计专业和课程时往往突出三大专业优势：汉语及国学文化学习、商科学习、技术学习。在汉语及国学文化学习中，汉字是世界上最古老的象形文字之一，同时中国的传统哲学、医学、建筑学、艺术体系也是独树一帜，是世界文明多样性的重要组成部分。乘着大国崛起的东风，我国在电商领域、工程技术领域、生命科学领域、物联网与大数据领域发展迅猛，取得领先地位，蜚声海外。许多院校顺势推出中医、电子商务、机电一体化、土木工程、机器人等热门专业以及短期汉语培训、文化交流课程。

然而，我国招收自费来华生为主的院校在设置专业时仍面对一些来自国内与国外招生市场的问题亟待解决。首先，许多相关院校在开设专业时缺乏科学的市场调研依据，不顾大学自身属性（文科或理科、综合或应用或专业类大学）开设大土木、大机械、大商科、大语言，趋同化十分明显。在此基础上，以招收自费来华生为主的相关院校与以奖学金来华生为主的院校相比，在师资质量、外语能力、学科建设、教学水平、国际化水平上不具优势，因此开设的课程缺乏市场吸引力。其次，自费来华生接收院校的生源质量通常不如奖学金来华生，自费来华生通常不具备HSK(汉语水平考试）四级的水平，无法接受开设中文授课的课程。学校方面不得不寻求开设英文授课课程，通过消除语言障碍去争取剩余生源，这对专业课教师的英文授课水平提出挑战，因此学校能够开设的英文授课的专业受到限制。最后，由于目前国内开设的诸如中医、工程建设、法律等专业课程的行业标准与其它国家的标准不一致，因此造成部分来华生学成归国后认证难或不被国外用工单位认可的情况，这为来华留学的专业设置提出了极大的挑战。

（二）价格

学费是高等教育营销中最重要的价格因素，来华留学生的学费制定基于成本补偿理论，主要由利益相关者分担教育成本。现行来华生收费政策仍然沿用1997年教育部修订的自费来华留学收费标准，即报名费和学杂费400-800元；本科生每学年14000-26000元；硕士研究生每学年18000-34000元；博士研究生每学年22000-34000元。按照现有学费标准，招收自费来华生为主的院校在招生人数上如果没有形成规模效益，会造成入不敷出的局面，因为承担招生与管理任务的二级学院在没有专项发展经费、奖助学金政策的支持下需要独立对宿舍、教职工队伍、多媒体、硬件设施等方面进行大额投资，独立承担资金风险。而盲目提高学费，又很难与具备奖学金资质加持亦或是办学成本更低的院校竞争，最终不得不打价格战，通过低廉的学费吸引学生，教学质量和留学服务体验难以保障，进而陷入低质化发展的泥沼，形成恶性循环。

（三）地理

从教育生态学的角度分析，我国疆域辽阔，高校布点分散且不均，有奖学金资质的学校集中分布于东南沿海地区，形成马太效应。而中西部欠发达地区或三四线城市的地方院校则产生了“花盆效应”，即花盆内的个体生态阈值下降、生态幅变窄、生态价下跌，失去环境适应性。当这些偏居一隅的院校走出去面向国际来华生市场时，发现自身在学校形象管理、国际化宣传、办学理念上已经远远落后于先发型院校。相比发达地区院校林立的集约化的优势，部分地方院校在文化底蕴、发展水平、城市知名度、交通便利程度上不具备区位优势，造成在对外宣传时缺乏亮点，缺乏市场关注度。

（四）推广活动

推广活动在高等教育语境下是指利益相关者、院校之间保持持续有效的沟通交流以此达到提升院校公众形象，吸引生源的目的。因此推广形式的选择应充分发挥入境问俗、因人而异、因时制宜的原则[10]10。目前国际上主流的院校营销活动可概括为：社交媒体、广告、降价促销、合作论坛、教育展会等[11]224。相比留学先进国家，来华留学教育的市场化改革只是作为辅助国家倡议的配套措施，还没成长到经济支柱产业的高度。在国际传播能力上缺少合理的顶层设计与有效渠道，除了政府或双一流高校有实力和远见在公共领域投放广告、广泛参与推广活动以外，很少有自费生为主的相关院校配有专业的团队进行品牌定位、形象设计、公共关系维护，他们大多数是依赖专业留学中介进行打包式广告投放，存在感不足、主体意识不强、缺乏对市场变化的敏锐性。有些学校忽略国外主流媒介如推特、脸书这些最重要的宣传阵地，仅仅将报道与新闻投放锁定于国内媒介，形成“墙里开花墙内香，墙外开花无人问”的现象。

（五）过程

过程指的是事物在机构或组织中发展所经过的程序、阶段。在质量管理学中可将“过程”笼统定义为：将输入转化为输出的一组活动，例如招生、教学、管理、社交、体育等活动的完整流程，它们对教育这类高接触服务行业至关重要[9]65-69。

我国自费来华生的招生与管理工作流程在细节之处仍有待优化，例如，大部分国内高校在来华留学招生与管理方面信息化建设上相对滞后，没有设立专门的申请系统，很多院校仍然依赖于电子邮件沟通，申请的时效性、便捷性、流程的规范性难以保障。即使部分院校设有专门的报名网址或平台、也更多是对国内学校官方信息的直接翻译，没有考虑海外利益相关者的阅读习惯与侧重点，使得他们无法快速获知来华生录取标准、校园生活、校友风采等相关信息。潜在生源在海外进行申请时，由于时差大、学校专业人员配备不足等原因，难以得到及时的信息反馈，从而无法与心仪的学校进行充分沟通。学生更多的是任由留学中介公司从中干预并进行商业化导流，把生源推荐到对公司利益最大化的其它学校。到了缴费这个末端环节时，校方行政人员和学生也常常为此大费周章，如接受来华生的二级学院在我国高校财务规定下很难单独申请涉外专项账号，在学生确认汇款进入学校账户后，留管人员由于没有查账权限，需要向学校财务提交申请和佐证材料，由财务专员联系地方银行分行，分行再逐级上传，随后到账结果层层下达。由于外汇业务审批主体多，程序繁琐，流程漫长。这一系列的操作下来，大概需要几周的时间，使得利益相关者与学校彼此失去耐心，极易造成潜在生源的流失。

（六）设施

校园内的软硬件设施有助于保障学生获得良好的学习体验，包括校园生态环境、文化建设、教育设备、便民生活设施、宿舍环境等多个方面，是与来华生群体的生活息息相关的，也是提高来华留学动机的重要因素。近年来伴随我国高等教育经费不断充盈，很多学校都建设了分校区，大量符合人体工学和环境心理学的生态建筑群拔地而起。目前我国高校对留学生管理普遍采取与国内学生一样的趋同化管理方式，在生活空间上缺乏合理的统筹安置：如生活、饮食习惯上未给来华生设计相对独立的生活区域，简单采取混居或混餐的形式，导致来华生与本地学生因文化惯习、宗教信仰所产生的冲突时有发生。

在软件设施方面，新冠疫情激发了我国在线教育技术的变革与发展，线上教学以其手段多样、海量教学资源、不受物理空间局限等原因迅速得到了国内各阶段学校的推广，阻止了正常教学运营陷入停滞的危机。然而在海外欠发达地区则是另外一番景象，由于网络覆盖率、网速、配套设施建设的差异，部分欠发达地区的学生难以享受到线上教育的红利。加上网络教育不能代替学校给予学生本有的归属感，迫使大批潜在生源另谋出路，为学校招生带来极大困难。

（七）人员

“人员”在教育营销概念中，主要是指利益相关者，在本段语境下特指所有教学人员、管理服务人员和高校参与社会活动的公关人员等与来华留学事业相关的从业者。由于教育服务的不可分割性，这部分从业人员的职业修养、专业技能、沟通交流能力对学生的满意度有决定性的影响。目前这部分从业者多以语言类专业背景为主，其虽然掌握了语言沟通这一重要交流工具，但普遍缺乏留学经历、国际化视野或者跨文化沟通交流的能力。在对来华留学生的管理实践中，留学生与教学人员、管理服务人员甚至附近居民因文化差异出现或大或小的摩擦。之前出现的“某校学伴事件”更是反映出教职人员在活动安排上、舆情应急处理上缺乏经验。质言之，相比国内教职人员、辅导员的各种入职培训和评优评奖机会，他们在地位上较为边缘，缺乏明确的行动指南做参考，缺少系统的入职前资质考核以及职后深造体系的建设和服务。

三、自费来华教育营销的改进建议

（一）制定招生补助措施

经过多年的发展，我国已经建成了以中国政府来华留学奖学金、中外语言交流合作中心的中文教育奖学金为主，各省市级奖学金为辅的奖学金体系，然而只有部分院校具有接受奖学金学生的资质。以自费来华生为主的院校只能完全依靠学校宣传、中介推广的形式进行招生。部分自费来华生为主的院校的领导团队持有“怕忙、怕多、怕错”的思维，不具有求新求变的动力，缺乏对勇于推动学校市场化、国际化的学院坚定的支持与表彰，严重打击了院校自主招生的积极性。

发放补贴是政府行政管理范式中最有效、最普遍的手段。它可以解决许多行政指令解决不了的问题、避免过多行政干预出现的负面作用，提高攻坚克难的软实力。与奖学金类似的财政定额拨款的形式不同，通过向积极发展自费来华留学事业的院校补贴的方法可以最大限度地缓解学校发展的财政危机，为招生机制的平稳运行提供保障，分担办学风险，激发高校招收来华生的热情。

（二）程序优化

来华留学招生市场化在国际汇款、审批流程、出入境事务等多个方面向相关院校提出挑战，为了占得国际留学市场份额，帮助院校构建迅捷的招生反应机制，把握住稍纵即逝的机会，政府需要在顶层设计上尝试打通国际汇款、公安、出入境、教育职能部门、外交使领馆之间的联系，缩减审批时间，减少审批主体。来华留学教育的组织结构应更趋向扁平化，减少管理层次，增加管理幅度，为高校赋予更多招生自主权，通过更多的配套支持，积极应对激烈的国际竞争与快速变化的国际留学市场环境。

（三）积极开拓招生渠道

自费来华留学事业需要高质量运行，中国缺乏一个类似英国的UCAS（大学和学院招生服务中心）的统领性招生信息平台，它是由教育行政机构主导的一个官方的、有公信力的、招生信息丰富的公共招生服务平台。它鼓励相关院校把录取标准、专业设置、软硬件设施、联络方式等信息公布在平台上，给广大海外生源提供更多比物假事的依据，优化一站式服务体验。同时平台可以借助自身影响和规模效应向世界宣传推广积极投入来华留学事业的相关院校，并能够帮助参与院校平摊营销费用，共同打造“留学中国”的品牌影响力。

自费来华生为主的院校作为营销活动主体时，应当尝试摆脱对留学中介的依赖，广泛借鉴有效的商业宣传模式积极拓展招生渠道：参加国际留学教育展会，积极寻求与海外教育组织、研究机构的合作，参与到各种外事交流活动中去。与其它有志扩展来华业务的院校一道，通过更大的平台将自身品牌价值推广出去，实现资源共享，利益共通。

基于教育传播学的视域，相关院校推广活动可积极发挥教育的拓展功能、激励功能、陶冶功能，采取渐进式的营销策略在招生市场中逐渐播散开来，积极运用融媒体概念寻求最佳平台，可在远程教学平台、社交软件、新媒体等前沿阵地通过拍摄宣传片、经营官方账号、提供免费课程和增值服务等手段吸引利益相关者的流量与关注。例如，北京大学就曾发布其国际宣传融媒体矩阵，在职场与学生群体主流的社交平台如脸书、推特、领英等5个平台上开设了官方账号或频道，着力打造其国际形象，维系与海外利益相关者的紧密联系[12]。

（四）深挖自身办学优势

自费来华生为主的院校是以地方综合性高校、应用技术型高校、职业技术学校和少量私立高校为主，而具有奖学金资质的院校主要是由研究性、综合性大学构成。前者为了与同类院校甚至“双一流”高校竞争，必须结合自身的学科优势、办学特色打造品牌专业。这些专业应具有鲜明的行业特色、较强的应用性，从而保证学生能够在短期内取得教育收益。在专业开设前期，应当依托专业机构或自行组织团队对目标生源进行市场调研，厘清学生的留学诉求、学生个人职业规划来决定专业设置，打造一批定制化的、有特色的精品课程。

此外，学校应积极吸纳社会组织如产业联盟、公办或私营企业、国际合作组织参与到人才培养中来，强化教育链和人才链、产业链的有机衔接与融合发展。通过学校、产业、政府的协同效应，紧跟行业发展和市场变化“培育交叉学科生长点”，培养市场紧缺的拔尖人才，从远期发展的视角为招生质量与规模的提高做铺垫。

（五）提升从业人员专业素养

来华留学事业的高速发展对从业人员，尤其是学校招生与管理人员的专业素养提出了挑战。这就要求院校从业人员在处理日常事务时不能仅从经验出发，应以权变性管理思想主动适应新的文化挑战，提高市场服务意识。另外，学校应鼓励从业人员多参加工作交流会、外出考察、参加各级各类管理干部培训班系统地进行职业化培训，努力提高自身业务水平、外语水平、跨文化沟通能力。同时管理人员还应提高自身学术能力，积极开展来华生学情调查，重视校本研究，与有丰富经验的外校专家保持沟通，了解来华留学领域的最新趋势和顶层设计规划，将个人志向与国家对外开放的要求结合起来。

目前，自费来华留学市场依然受到全球新冠疫情的影响，外部与内部因素、自由市场与行政指令、区域发展与全球合作等种种要素叠加在一起，使得全球教育治理充满了挑战，同时也为高校带来了更多发展机遇。相关院校应当认清时代赋予的使命，发挥自身的办学优势，及时了解国际留学市场走向，提高对外教学服务的质量，提高教育师资水平，加强与国内外高校的人员交流合作，为来华留学教育治理提供解决方案，打造来华留学的对外开放高地。