探析品牌定位在市场营销战略中的地位

2022-12-26周明明

现代营销·经营版 2022年5期

周明明

（哈尔滨广厦学院黑龙江哈尔滨 150025）

我国经济正处在飞速发展时期，市场化进程在逐渐加快，大量同质化商品涌入市场，商品品牌也多种多样，各个品牌之间竞争激烈。从市场占有度和份额上来看，知名品牌的市场占有度更高一些，相比之下一些小品牌和没有品牌企业的市场空间正在被逐渐压缩。品牌定位是市场营销的基础也是关键环节，通过品牌打造，能够在产品质量和服务上更加具有竞争优势，同时品牌定位的准确性也为企业提供了良好的发展机遇，能够扩大企业的产品市场，实现企业的经营收益。

一、品牌定位

品牌是指在众多的商品和服务中能够被消费者迅速认出并接受的一种无形资产。如果一个企业能够形成品牌效应就说明该企业发展比较良好，且有比较大的竞争优势。对于企业的产品而言，好的品牌能够激发消费者的购买欲望，从而有助于企业扩大产品市场，并对市场进行细分开发出能够满足不同消费者需求的不同类型的产品。通过品牌可以了解消费者对产品的看法，以及对企业的看法。品牌是形成在消费者脑海深处的一种对于商品和服务的联想，当消费者对某种商品或者服务有需求时，会第一时间想到该品牌，无形中扩大了企业的消费群体，使品牌形象根植于消费者的内心，并形成一批忠实消费群体，从而提高消费者对企业和产品的忠诚度，能够使企业产品和服务不断被市场所接受，在扩大市场份额的基础上，提高企业的经营收益。

品牌定位对于企业而言，尤其对市场营销而言非常重要，科学的市场定位能够促使企业良性运转，促使市场经济的发展，对市场营销而言，可以使企业的营销战略更加精准，目标人群定位更加准确，投放的市场营销策略更加多元化和多层次化。企业在进行产品定位时，要做到定位准确、明确方向、主体精准需要做好几个方面的内容。品牌消费主体的确定。企业在进行品牌定位时，需要对产品面向的消费人群进行明确，并通过对消费人群的细分，根据不同的消费主体类型进行不同的产品品牌定位，确保品牌定位实现经济利益的最大化。对消费人群进行细分可以根据消费者的年龄特点，分析不同年龄段消费者的喜好，根据企业的品牌定位，制定合适的营销方案，从而扩大目标主体市场，提高市场占有率。此外，品牌消费主体的需求会随着各种因素的改变而发生变化，因此企业在进行消费主体确定时，要考虑到消费主体的消费习惯变化，对自身产品和服务进行升级，提高消费主体的忠诚度，同时也保持更多的新鲜感。

市场经济环境下，企业在进行产品定位时，要根据消费主体的不同而制定的产品目标。

（一）品牌应该具有独特性

企业在进行品牌定位时，需要对自身的核心竞争优势有足够的了解和分析，对自身在产品和服务上的独特性要有全面的掌握，要对竞争对手进行分析，找到自身独特优势，制定独特的产品定位，以此迅速占据目标市场，并通过优质的产品和服务提高市场占有率。

（二）品牌的附加值

品牌的附加值来源于产品的附件功能，消费者在选购具有同样功能的产品时，如果该产品除了主要功能外，还具有其他附加的功能，那么消费者选择的机会就会比较大，因此企业要在产品附加值上格外重视，在提高产品附加值的同时，提高品牌价值。

二、品牌定位对市场营销战略的影响

（一）对消费者吸引能力的影响

对消费主体进行定位是市场营销的关键内容，消费主体的差异对企业品牌定位具有重要的影响作用。因此企业在进行品牌定位时，需要对消费主体进行明确，并对消费主体的个性差异，如个人喜好、消费习惯等进行调查和研究，采用合适的营销手段，刺激消费者产生消费需求。而随着市场经济的发展，商品的同质化越来越明显，如何在同质化的商品中建立品牌意识，是当前企业面临的困境。要解决商品同质化的难题，企业首先要进行科学合理的品牌定位，提供能够满足消费者不同消费需求的产品，始终坚持以市场需求为导向的品牌定位。企业要充分利用互联网和大数据的优势，全方位收集行业市场信息，对消费者的消费水平、消费习惯、消费喜好以及对产品的消费评价等，通过对信息的分析、挖掘消费者潜在的消费需求，根据消费者的需求对目标市场进行细分，针对不同消费人群和消费能力采取不同的品牌定位，进而制定不同的产品营销策略。

（二）对产品营销策略的影响

企业营销战略规划具体可以细分为多个营销策略，企业通过制定和执行营销策略，获取经营收益，因此产品营销策略的成败关乎企业的经营收益和企业的发展。营销策略要切实得到执行并发挥效用，需要对市场主体和外部市场变化情况进行分析，从而制定有效的市场营销策略。产品营销策略中要充分突出产品的特性以及产品的优点，同时要把企业文化和品牌文化渗透到产品营销策略中，使企业营销战略目标和整体战略目标相一致。品牌定位在市场营销中占据关键的地位，企业对品牌定位的不同，会传达不同的品牌文化，不同的品牌文化会影响到企业市场营销策略的制定。因此企业要在对自身发展情况充分了解的基础上，以企业经营发展目标为前提，制定和目标一致的品牌定位，充分发挥品牌的价值，以此吸引更多的消费者，从而使市场营销策略能够得到更好的执行。

（三）对企业经营状况的影响

任何一家企业都希望自己拥有强大的品牌，拥有强大的市场影响力和价值，但现实情况是企业创建一个品牌相对比较容易，把一个品牌做大做强却并不容易，甚至可以说相当艰难，因此企业需要投入更多的精力关注在品牌建设上，通过把品牌定位和市场营销策略相结合，根据公司的发展战略规划，从规划细节入手，对企业商业行为进行分析，对社会情况和市场环境等进行细致研究，在确保公司可持续发展的战略前提下，通过各种措施稳步提升企业的品牌定位，使企业的经济效益得到保障。品牌定位不会直接产生经济效益，但合理的品牌定位可以为营销策略的执行提供更加精准的方向，使市场营销的目标比较明确，因此企业要获得经济收益需要重视品牌定位工作，并作为企业长期的战略规划来布局。企业要获得利益最大化，需要提高营利水平、扩大市场占有率，而营利水平不仅体现在产品上，也体现在品牌定位上，基于战略层面的品牌定位，需要对目标消费群体进行需求的分析，需要对目标市场企业的利润率进行分析。考虑到多种因素，从多个方面衡量企业品牌的实际价值，并对一个相对较长时期内企业市场占有份额和销售额二者之间的关系进行分析。另外，企业品牌发展要考虑到长远性，从战略层面出发，考虑到企业的稳定性问题，长远的品牌战略更有助于企业的长远发展，因此，企业制定品牌战略要考虑到品牌的连续性，并以品牌建设为中心，始终提升品牌的价值，且通过品牌价值占领市场，用品牌理念和品牌影响力吸引消费者，进而促进公司的长远发展，获得可持续的经营利润。

（四）对企业品牌战略的影响

品牌战略是市场营销活动中的主要内容，通过品牌战略在市场形成品牌效应，进而扩大市场占有率，使企业的产品能够在市场上有良好的表现，并最终通过销售指标体现出来。市场营销过程中会受到各种因素影响，而品牌战略是其中重要的影响因素之一。在信息化社会，企业实施品牌战略快捷的方式是通过媒介大力宣传和推广，用最直接的方式给消费者感官的刺激，通过不断强化和渗透，提高品牌在消费者心中的地位。以三只松鼠为例，其品牌定位可以用5W1H原理进行分析，消费主体即用户是全国美食爱好者；营销策略是利用B2C平台在线上进行销售，其主打产品是坚果，还有一些干果等，主要以食品为主；品牌推送平台主要利用自媒体平台，如微博、微信、抖音、快手等；推送时间的选择为定期推送；运营机制分为几种：一是内容运行。包含推送优质内容，通过活动吸引粉丝，包括做好售前和售后的数据存储工作，包含在线上举办活动等。二是利用三只松鼠形象进行运营。把呆萌可爱的三只松鼠形象融入营销内容中，比如在相关推文中配图，或者是在公众号的头像，做封面等。也可以定制三只松鼠周边产品，比如三只松鼠抱枕、三只松鼠玩偶等。通过对产品的精准定位，迅速锁定目标市场，并利用自媒体平台流量优势，迅速积累粉丝和用户群体，并以此提高三只松鼠的市场份额，通过网络平台以及网络论坛的形式，收集消费者的信息，并对信息进行分析，从中找到市场需求的定位，根据消费者的诉求，不断地调整品牌定位，继而使企业品牌战略顺利实施。

三、品牌定位在市场营销战略中的有效策略

（一）重视品牌形象维护

企业品牌创立容易，但品牌的维护却比较艰难。因此企业需要在保持营销战略不变的基础上，积极采取多种形式的营销策略。

一是强化品牌意识。企业要不断强化全体员工的品牌意识，把日常工作的中心放在品牌维护上，并强化品牌管理。品牌相关工作涉及多个部门的协同合作，品牌设计和生产由设计部门和生产部分负责，品牌推广和宣传由营销部门负责，因此品牌工作需要企业全体员工共同协作，企业要把品牌意识融入企业文化中，并把品牌内涵体现在企业文化中，形成全体员工共同遵守和维护的品牌精神，并通过员工体现出来。

二是品牌形象和内涵的延伸。企业品牌内涵不能脱离社会核心价值观，也不能同主流社会文化相悖，企业要把品牌文化和社会价值观融合为一体，不断延伸品牌的内涵，随着社会发展变化和社会价值取向的变动而不断调整和优化，始终保持和主流社会步调一致，保持深厚的文化内涵和高境界，以此获得更多消费者的青睐和支持。

三是品牌文化要与时俱进。每个时代都有其特有的一些新元素和全新的表达方式，因此企业的品牌形象要始终保持新鲜的活力，始终与时俱进，融入最新的文化和新的社会元素，始终充满朝气和蓬勃的力量，保持年轻状态和积极向上的态度。

（二）优化品牌广告营销

随着移动大数据和信息时代的来临，人们通过互联网可以在任意移动终端进行商品功能和使用方式的搜索，通过双方对比做出购买决定，因此企业在进行品牌广告营销上，可以充分利用互联网的优势，通过拓宽品牌广告的广度和宽度，采用不同的广告投放方式，推广品牌产品。企业在进行品牌广告投放时，需要考虑到消费者的诉求：消费者要什么，想了解什么，竞争对手的广告优势等，企业通过多种形式的广告，可以锁定目标人群，以精准的广告吸引消费者转化为购买行为，也可以通过品牌文化的持续输出，不断地提供给大众更多有价值的内容，以此积累客户资源。首先，对竞争产品信息进行收集。通过对竞争产品营销策略的调查，帮助企业对自身广告进行优化，可以利用相关的软件和平台对竞争产品搜索，如通过Find脸书的搜索ID把企业要搜索的竞争品牌名称输入进去，把输入后的ID复制后粘贴到粉丝页面，就会看到品牌竞争产品的所有名单；其次，对竞争产品广告进行调查。利用相关的软件，如谷歌Ads广告、脸书广告等，通过以上软件可以看到所有竞争产品的广告投入情况，对广告类型和图片等内容都有详细的介绍，企业可以通过对竞争产品广告的了解，参考其中优秀的素材和内容，进行学习和借鉴，不断地优化自身的品牌广告内容和素材；最后，对竞争产品内容进行调查。通过SERPSTAT对竞争产品进行调查，了解竞争产品的成效数据，对竞争产品的EDM进行观察，优化自身的邮件营销，通过对常用关键词进行调查，确定自身是否要购买该平台的部分功能。

（三）品牌定位战略措施

一是加强和同行业甚至同类型产品中知名品牌的关联。消费者在选择知名品牌时会自然想到企业的品牌，这种关联可以利用知名品牌的影响力和消费群体，促使企业品牌成为同类产品的另外一种选择。

二是对强势品牌和产品进行攻击。首先要选择同类产品中强势品牌的弱点和缺陷进行攻击，通过对比彰显企业品牌优势，并利用对方弱点成功抢占对方市场。如泰诺林就利用头疼药强势品牌阿司匹林的缺点进行攻击，最终取代了其头疼药的市场。

三是合理利用首席定位策略。主要是突出自身品牌的专业性。如某品牌定位为“羊奶行业的领导者”。另外还可以采用对比策略，某白酒品牌定位为“中国高端白酒销量全国第二”，某智能学习机定位为“中国智能学习机的国家队”彰显其专业性和强大性，另外在品牌定位上可以选择特殊的消费人群，如某感冒药品牌的定位为“儿童专用的感冒药”，锁定儿童群体这个市场，消费者在为儿童选择感冒药时会立刻想到该品牌。还可以利用自我利益的表达作为定位策略，采用独具个性的品牌形象，成为消费者传达情感和表达审美情趣的媒介，最具代表的是京东的京东狗、天猫的黑猫形象、三只松鼠的可爱松鼠，还有诸如统一集团推出的“小茗同学”饮料，其品牌营销口号是“认真搞笑、低调冷泡”。其中最吸引人的是瓶身上的卡通人物形象，很容易让消费者有购买的冲动。

四是利用产品利益进行定位。即以产品功效为定位的依据，但具体定位应该满足消费者对产品功能的诉求，以此为定位的切口，彰显品牌特征。如洗发水品牌阿道夫定位在高端香氛洗护上，利用垂直营销给年轻个性的群体，打造品牌文化的味道，营造出现代高端时尚的品牌效应，在洋货当道的洗护品市场冲出一片天。如云南白药牙膏在进行市场地位时，根据消费者的诉求，同时结合自身的优势，对牙膏分众市场进行细分，提出品牌定位为“防治牙龈出血”，从而锁定两类目标人群，一类是高端有牙龈出血的人群，另一类是虽然收入不高，但有牙龈出血的症状，但会进行多种尝试，当其他具有同种功能的牙膏没有明显成效时才会选择云南白药牙膏。以上都是利用产品利益结合消费者诉求进行品牌定位的成功案例。