杭州亚运会场馆宣传如何破圈传播

文_袁奇翔

杭州亚运会场馆宣传不仅体现了一届大型综合性运动会的筹备成果，同时也反映了筹办城市的发展水平和城市形象。2022年4月1日，杭州亚运会、亚残运会的56个比赛场馆全部竣工并通过赛事功能验收，各大场馆随即成为媒体宣传报道的重点。如何才能做好场馆宣传？在杭州亚运会、亚残运会场馆宣传过程中，除了常规的介绍性报道外，各类媒体结合自身传播特点，有针对性地采用了多种方式，取得了良好的宣传效果。

一、联通“血脉”，让场馆宣传“立体”起来

场馆建成后，群众首先关心的必然是场馆外形是什么样子，里面又有什么特色。融媒直播，能全景展现竞赛场馆，满足群众的好奇心。竞赛场馆宣布集体竣工前后，中央广播电视总台浙江总站联合浙江卫视等媒体推出《亚运场馆谁最靓？你说了算！》78小时融媒体大直播，以接力方式带观众进行沉浸式“深度游”，首次全景展现56个场馆。跟随直播镜头，观众可以一次性探访所有场馆，对场馆的印象马上就能“立体”起来。

1.投票预热，吸引人气

一场大型融媒直播需要提前聚集人气，吸引观众。利用公众对56个场馆的新鲜感和好奇心，在直播前，杭州亚运会56个竞赛场馆投票页面在央视频“浙里中国”上线，网友点击场馆名称可以看到场馆全景图，为场馆助力。市民公众可以通过投票点击，看到场馆全貌，参与其中。由于是56个场馆的投票，因而对于参与投票的人来说，不出意外都会选择全部浏览一遍，再来选出自己喜欢的场馆。

2.沉浸打卡，拉近距离

动态接力形式“深度游”，有别于传统介绍型单向输出报道模式，直播观看体验也更为轻松。对受众而言，不能亲临现场，也可以跟着记者的现场体验游场馆，有一定的代入感。以4月1日当天的直播为例，15路记者分头出发，独家探访15个热门场馆。直播过程中，位于杭州奥体中心体育场的演播室串起了15个直播场馆的起承转合，展现15个场馆的人气指数。同时，直播记者在探访亚运场馆时，化身为运动员和场馆宣推官等角色，通过现场皮划艇、龙舟、空手道等竞赛项目的实时体验，生动展现了场馆的功能性。直播中，通过记者与嘉宾、网友的互动，把实景短片、实时航拍、现场专访等多元化呈现手法穿插其中，仅当天在各大平台的观看人次就达到了1547万。

3.二次传播，扩大影响

直播结束后的二次传播，某种程度上来说更为重要。考虑到实际情况，很多人不可能每天持续观看直播，因而在直播过程中错过的精彩片段，可通过各大平台上发布的剪辑视频来了解并分享。二次传播的内容，也并非只有融媒直播过程中的片段剪辑，有些是根据直播过程中受众感兴趣的场馆内容进行二度创作。比如中央广播电视总台多平台投放的短视频《杭州亚运，各就各位》，展现了场馆建设者为亚运场馆竣工做的最后一道工序，就被广泛转发。浙江广电则利用“名嘴”主持的个人影响力，推出了“打卡亚运场馆”系列短视频，让不同的主持人走进不同的场馆，在原有场馆视频素材的基础上给出“名嘴”们不同的体验感受，传播效果显著。

二、探寻“构造”，让场馆宣传“丰富”起来

深度报道能挖掘场馆“背后故事”，满足群众的求知欲。通过报道来告诉大家场馆的内涵价值和特色理念，是场馆宣传中的重要部分。这样的报道既满足受众对场馆认知的需要，也更好宣传了办赛理念，让人对场馆的认识“丰富”起来。作为主流媒体，在完成探馆视频直播、常态介绍报道的同时，需要有深度思考并体现内涵价值的作品。以浙江之声为例，在官方宣布所有场馆竣工并通过赛事验收的时间节点上，推出了深度系列报道《筑梦亚运》。

首先，从人物故事入手。怎么让原本枯燥的建筑更为生动、更打动人？说到底，还是要见人见事，通过关键人物讲故事的方式来展现场馆的特色和价值。半个多月的采访过程中，采访组整理的录音多达几十小时，转译成文字近十万字。这其中，就有不少是报道中鲜活的素材。比如富阳银湖体育中心的外墙，以34000片百叶组合成像素化的方法，再现了元代画家黄公望的《富春山居图》。

其次，与办赛理念结合。服务于亚运赛事的场馆，必然要充分体现亚运的办赛理念。对于深度报道来说，反映场馆的内涵价值是报道的“精髓”。采访组通过资料整理和对比，一一对应并选择了最具代表性的场馆来展现办赛理念。例如，桐庐马术中心采用柔和弯曲的波浪形态，靠山面水，体现亚运“绿色”理念；黄龙体育中心场馆群新建黄龙“智慧大脑”——信息指挥中心，彰显亚运“智能”理念；杭州奥体中心主体育场和网球中心的大小莲花造型，和奥体中心综合训练馆的良渚“玉琮”造型和谐共生，展现了中华传统文化和现代城市元素的交相辉映。

三、注入“活力”，让场馆宣传“生动”起来

随着杭州亚运会宣布延期，杭州亚组委决定逐步向市民开放竞赛场馆。这对于受众来说，无疑是提前享受到了亚运红利。56个竞赛场馆中的54个惠民开放，市民可以通过“亚运场馆在线”平台预约，截至8月上旬，参与健身人数就突破了152万人次。除了日常宣传报道场馆开放外，很多媒体纷纷组织开展了丰富多样的线下活动，征集不同群体走进亚运竞赛场馆打卡体验。以浙江广电集团为例，联合浙江省体育局、浙江省残疾人联合会，共同推出“筑梦亚运—探馆E起来”暨“遇见亚运馆”短视频大赛，征集了不少“素人”，在体育明星的带领下打卡亚运竞赛场馆并录制综艺视频进行广泛传播。

第一，“明星效应”吸引群众参与。要进一步扩大影响，吸引更多群众打卡体验，就需要开展有策划、有组织、有吸引力的活动。对群众来说，跟随体育明星去体育场馆体验打卡，进行趣味运动比赛，无疑是亚运开赛前的一大“福利”。活动特别邀请了赛艇世界冠军徐东香、羽毛球世界冠军王琳、游泳亚运冠军邵依雯等体育明星带队。以明星效应带动场馆宣传，以实地探访体验拉近与普通百姓的距离，再通过综艺节目化录制拍摄，利用媒体平台和社交平台进行宣发，吸引更多人对亚运竞赛场馆的关注。

第二，自拍合影展示“自我形象”。在这个智能手机普及的年代，人们已经习惯于通过社交平台展示自我、表达观点。想要增强群众的参与感，“零门槛”的自拍合影就可能掀起一波场馆打卡热潮。无论是照片、视频，只要和亚运场馆同框，只要足够有特点，足够好玩，就能赢得奖品。这对于群众而言，就是比拼创意，但又非常顺手，从而乐于参与。无论是跑步爱好者围着场馆“跑圈”，还是街舞、广场舞在场馆前的表演，都是一次自我展示与场馆形象的完美结合。在轻松欢乐的氛围中，与场馆有更近距离的接触，让更多的人成为亚运场馆的“宣传员”。