地市级纸媒的分众化智库化转型探索

文_邵建伟 陶后夫

信息传播的数字化，打破了地市级纸媒对区域新闻资源和传播渠道的强势把控，推动其迈上转型征程。但多数地市级纸媒的转型思路仍偏重于打造大而全的综合性新闻资讯平台，忽视了媒体分众化发展的趋势。本文试论地市级纸媒的分众化、智库化转型路径，认为地市级纸媒应将资源要素按重点打造政务客户端、全面扶持优质分众媒体的原则进行分众化、系统化分配，继而推动旗下分众媒体运营团队朝专业化、智库化升级，通过“以小博大”“聚小成大”，实现用户分类集聚、内容品质升级、经营业务优化。

数字技术引领，分众化时代来临

按照美国《连线》杂志定义，新媒体是“所有人对所有人的传播”。这实际基于数字技术的消解力量——消解媒体类别、信息区域性等边界，甚至消解信息传播者和接收者之间的边界。现实中，很多突发性新闻就是通过路人的自媒体账号进行多种形式的跨区域传播。原先需要借助报纸、电视、电台才能发布新闻资讯的行政单位，如今也拥有自有官宣平台，它们既是新闻当事人，又成为新闻发布方。这成为传统媒体陷入困境的重要根源，即所有人都可媒体化，受众可以多渠道获取信息，严重削弱传统媒体对新闻资源的掌控力，冲垮了传统媒体原有的内容分发体系。

面对这种系统性颠覆，地市级纸媒着手采编全媒体化和重构信息传播渠道，搭建尽可能完备的新媒体矩阵，入驻跨区域的商业互联网头部平台等。然而，若以用户活跃度为考量指标，大多数地方性新闻客户端和媒体微信公众号活跃度并不高，而入驻今日头条、抖音等虽收获公共流量，却很难将影响力转化为经济效益。

导致这种局面的原因有很多。首先，人们的信息需求日趋多元化，地市级媒体主要提供本地信息，无法全面满足用户的多样化需求。而且一些本地信息，用户也可从社交类媒体或全国性新闻客户端获取。其次，社会分工的细化和信息需求的个性化，使得信息按需订制成为趋势。但受此前大众传播思维惯性和信息生产方式的影响，大多数纸媒侧重将信息、资金、人才、场地等资源要素配置到综合类新闻资讯平台上，未能满足用户在兴趣领域获取专业、深度信息的需求。再次，在经营压力下，地市级媒体新闻软文化现象加剧，可读性降低，用户黏性难以提高。

事实证明，地市级媒体想通过单一打造综合性新闻资讯平台与全国性社交类或新闻资讯平台展开竞争，难度极大。是否有更好的路径，能帮助地市级媒体强化与新闻源的联系、提升用户吸引力和交互性，构建新的信息生产传播体系？

在信息超量供应背景下，媒体发展呈现出分众化的明显趋势。

1970年阿尔文·托夫勒就在《未来的冲击》中提出“分众”一词。他认为，未来的报纸将从“同质”转向“多样”，它不会为两位读者提供同样的内容。“分众化”，即是传播者根据受众需求的差异性，向特定受众或受众群体提供差异性的信息与服务。如今，这已成为现实。以活跃度较高的今日头条为例，其千人千面的信息推送机制，本质正是基于分众化的个性化信息服务。人民日报社新媒体中心以“真、新、准、融”概括新媒体的内容侧供给改革，其中的“准”字指的就是分众化、个性化传播。即使人人都能成为媒体，多数用户仍根据自身需求向优质分众媒体靠拢。数字技术对传统媒体的颠覆，更准确的表达是从大众化走向需求个性化和媒体分众化。

扶持分众矩阵，锻造“单打冠军”

在综合性新闻资讯供应方面，全国性资讯平台优势明显，而在本土新闻资源和采编力量上，这些平台却难以与地市级媒体相比。尽管用户的信息需求是跨地域性的，但他们毕竟生活在某个城市中，需要获得与其工作生活休戚相关的信息。只不过，在信息过载的当下，很多人已形成了按需订制、分类阅读的习惯，这一习惯客观上要求地市级媒体走上分众化发展的道路。

1.地市级纸媒具备分众化基础。与倾力打造地方性新闻客户端，力求将用户聚拢于综合性新闻平台不同，分众化的思路是“蚂蚁雄兵”式的，侧重将资源要素扶持到分众化媒体，即多点构建政务、房产、教育、财经、人文、医疗、美食等垂直类媒体，并为其体系化配置人力资源、发布渠道、考核制度、发展资金、办公场地、财务核算等，使之提高运营效率和创新能力，在分众领域维持用户增长、保持用户黏性，实现社会效益和经济效益双丰收。

对于地市级纸媒来说，这一转型路径不仅符合当下媒体转型趋势，也有一定的发展基础。多年来，地方性纸媒在新闻资源的内部划分上遵循分线原则，不少记者在其所负责的领域持续深耕，具有相当影响力，甚至已成为行业专家，具有较强的资源变现能力。这样的记者或团队，正是纸媒的宝贵财富。为他们量身配置分众媒体所需的资源要素，将充分激发出地市级媒体规模增长效益提升的不竭动力。

2.多点齐发实现“以小聚大”。金华小记者团队的核心骨干深耕教育线10年甚至20年。在实际工作中，他们充分认识分众化的垂直类媒体大有可为，近年来积极适应媒体新趋势，强化教育领域的服务针对性，更加注重细分用户管理和团队的分工协作，使其媒体矩阵与用户建立了更为紧密的联系。鉴于垂直领域发展的广阔前景，2021年金华日报报业传媒集团成立教育融媒体中心，将更多资源配置到该团队，其服务能力、创新能力、品牌影响力进一步提升。目前，除了依托金华日报、金华晚报、浙中新报（萌娃画报）等纸媒，金报教育融媒体中心还构建了由金华小记者服务号、金华小记者H5客户端、金报教育公众号、金华教育人民号、金华宝贝联盟公众号等组成的新媒体阵营。目前，其小记者用户数量达3万余个，金华小记者服务号粉丝超13万，成为金华区域内教育类媒体的“单打冠军”。

除此之外，金报集团还打造了人文类微信公众号“北山晓白”、政务类微信公众号“三江白话”、理论传播平台“婺江潮”、房产类抖音号“金华房姐”等，均在各自领域具有为数较多的“铁粉”，实现了粉丝“以小聚大”，传播力“以小博大”的良好局面。

3.深耕垂直领域坚持“内容为王”。分众化意味着要在垂直领域深耕，以充足且高品质的内容和服务集聚用户，这种内在要求，有助于提升内容品质。例如，在纸媒的经营结构中，房地产广告一直有较大占比。为遏制房产广告下滑趋势，不少地市级媒体开始频繁撰写房产软文，悄然“屏蔽”监督类报道，房产资讯可读性不断下滑，房产广告萎缩趋势却难以根本性改变。2020年以来，金华日报义乌分社提出“内容立足纸媒、渠道构筑融媒”的运营转型思路，尝试在坚持“内容为王”的原则下，实现运营模式分众化创新。在房产新闻报道上，分社坚持正确的舆论导向，向受众提供新鲜及时的房地产资讯，同时结合数据积极采访业内专家，供应市场行情的分析类报道，塑造行业名记者。在传播渠道上，注册“义城楼”公众号，组建用户微信群，充分输出专业化内容。在人员架构上，配置记者、业务员、编辑、美工等，打通服务链。这几年，分社房产类读者不断增加，年广告额维持在200万元以上。

练内功借外脑，打造媒体型智库

从定位分众化，到内容专业化，再到团队建制化，在分众领域深耕，还将有利于分众化媒体走向它的高端形态——媒体智库化。

1.媒体型智库大有可为。以金华日报义乌分社为例，在专业报道引起业内关注后，义乌市建设局申请了相关费用，向金华日报义乌分社购买信息服务，邀请分社房产记者加入义乌房地产市场研究中心课题小组，完成义乌季度、年度房地产分析报告。目前，分社已完成7期《义乌市房地产市场形势分析报告》。该报告为义乌市政府进行房地产行业管理、市场调控政策制定提供了一定的参考。至此，该分社在房地产领域初步形成了区域媒体型智库的雏形。

光明日报智库研究与发布中心王斯敏认为，媒体“智库化转型”，是应对媒体自身发展“时代之问”、信息化浪潮冲击的有力回应与理性选择。当智库化建设作为理念贯穿于主流媒体的发展战略中，以咨政启民为核心指向的智库功能的发挥，就有望激活媒体在内容生产方面的深厚积累，使其核心功能从“讲好故事、传递信息”，延伸至思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递；有望以现实导向、问题意识、思想深度，重塑和提振传统媒体的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。走智库化发展道路，显然是传统媒体转型的可行选项。例如，瞭望周刊社作为新华社国家高端智库的公共政策研究中心，已与先期成立的瞭望智库一体化运作，致力于发挥咨政建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交等功能。2017年，宁波日报报业集团都市报系已和国务院发展研究中心国研经济研究院合作共建媒体型智库，目标是开展全局性、战略性、前瞻性问题研究，为政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化、企业发展先进化建言献策。

2.发挥优势供应有效方案。找准了“从分众化到智库化”的发展方向后，金华日报义乌分社持续扩大转型战果。近年来，义乌市委、市政府坚持把人才作为支撑发展的第一资源，坚定不移地实施人才强市战略。自2014年起，义乌相继出台人才租房、购房补助相关政策，但直至2019年，该市人才购房补贴申请量并不算高。针对该问题，金华日报义乌分社依托媒体信息采集、数据分析、文字组织、资源整合等优势，展开充分调研，向相关部门提供了一份详尽的汇报材料，提出将举办“义乌首届人才房专场房交会”作为解决方案，该方案很快得到相关部门的回应和支持。2019年5月16日，为期3天、以“服务人才 圆梦安居”为主题的义乌首届人才房专场房交会隆重举办，取得良好的经济效益和社会效益。统计数据显示，本届房交会总成交额超2.35亿元，参观总人数超过10000人次。截至目前，这样的展会已举办四届，成为当地颇具影响力的行业盛会。

3.借脑引智服务地方经济。这些年，金华日报义乌分社在房地产领域继续深化智库化转型的探索，尝试通过行业论坛对外“借智”，为所在城市房地产市场的平稳健康发展贡献智慧。他们组织开展的义乌楼市盛典暨金乌论坛、中国义乌房地产发展论坛等活动，邀请到包括浙报传媒地产研究院、义乌市房地产行业协会等单位的专家，共同为义乌房地产市场平稳健康发展把脉献策，获得有关部门的高度认可。

当然，从目前看来，地市级纸媒分众化智库化转型之路仍然漫长。例如，在人力资源配置上，媒体分众化要求分众团队具备文字、摄像、设计、经营、法务、财务、采购、策划等多方面的人才，并自成体系运作，但实际工作中，地市级纸媒往往将这些人力资源按部门分类，不利于这些分众团队的运营和创新效率。分众化团队要全面迈向智库化，而又缺乏相应的专业水平提升、培育通道，一般靠行业经验自我成长，大多也尚未形成与外部智库合作的机制。此外，对于什么样的团队适合走分众化道路，还需充分评估其市场价值、团队能力、投入成本等，这亟须媒体转变管理理念、构建有效评估孵化机制。