新时期电影营销策略研究——以《你好，李焕英》为例

张 莹

（澳门科技大学 澳门 999078）

《你好，李焕英》历经五年的细细打磨，上映一个月后，便以票房50亿元的成绩挤进内地电影票房总榜前三，成为2021年春节期间当之无愧的逆袭黑马。《你好，李焕英》的成功不是偶然，虽然表现手法上略显生疏，但其逻辑上的严谨把握和情感上的真实流露都为影片添彩。另一方面，随着融媒体的出现，各类电影营销平台频出，营销方式迭出，也为影片的逆袭之路提供了有效助力。由此可见，如何捕获受众群体的情感需求和审美趣味是当下的亟待解决的问题。

一、传播有效内容的核心：视听、物料与主题

面对近几年国内市场电影发展迅速，从极具震撼的商业类型片到导演风格鲜明的文艺片，从跨国合作的演员组合模式到新兴小鲜肉，从拍摄技术的更新到震撼的视觉效果，诸多的模式都是为了迎合国内电影市场的发展需求。奇幻喜剧类作为电影重要类型之一，发展趋势并非一帆风顺，而《你好，李焕英》在国内却换来了高关注度和热评，抛开影片本身制作而言，离不开前期对受众群体的精准定位和宣发的明确目标及有效手段。《你好，李焕英》讲述的是主人公贾晓玲刚考上大学，沉浸在喜悦中的她得知其母亲李焕英遭遇了一场严重意外，贾晓玲对于这样突如其来的消息无法接受，情绪一度崩溃，在此悲痛状态下的她时空穿越，回到了李焕英年轻时的1981年，她与母亲相遇，以闺密的身份陪在母亲身边，她希望通过自己“预知未来”的能力来改变母亲的现状，获得她认为母亲不曾拥有的幸福和快乐。可是当她发现母亲人生的轨迹无法改变时，她才恍然发现这一切其实在母亲心中是那么珍贵、那么美好，从不曾为此感到彷徨和后悔。电影根据贾玲亲身经历改编，在影片创作中，贾玲将这种家庭观念的意识形态融入艺术创作当中，本身就为观众提供了高情绪价值感，特别是内心的情感回归和召唤，赢得了较好的口碑。贾玲也凭借《你好，李焕英》获得54.14亿元的票房佳绩，位居中国电影史票房第二，同时贾玲也成为中国票房最高女导演。

《你好，李焕英》的成功核心首先离不开文本和视听语言的创作，以喜剧方式表述悲剧事件。首先体现了贾玲作为相声表演者与喜剧演员的偏好，当然“包袱”的合理设置和适时引爆是一部喜剧片重要组成部分，从影片中贾晓玲母女相遇到姐妹齐心拿下全厂第一台电视机，再到帮助母亲在排球场上的精彩表现，都出现得恰到好处，不是刻意设计的插科打诨，也不是戏剧性的打闹，为观众提供了一个释放现实压力的舒适空间。

在疫情防控常态下，人们对“亲情”“温暖”认识上发生重大转变，电影宣发敏锐抓取这些动人心弦的主题，紧密贴合贺岁档电影其乐融融、阖家欢乐的节日氛围，让各年龄段的受众群体都可以与这部电影产生共鸣，在彼此牵连中品味真情和感悟人生。其次，在《你好，李焕英》中巧妙应对受众的审美疲劳，利用人们不同年代行为方式的反差和观念上的碰撞，制造了迎合不同群体的审美趣味，以一叶知秋的方式通过镜头语言展现出中国历史发展中审美风格的演化。时空的交错没有割断情感联系，本土化的叙事风格，让作为两个时代见证者的贾晓玲亲眼记录下属于两个特定年代独有的精神风貌。早在2016年，贾玲就与陈赫同台在电视节目中演出同名小品《你好，李焕英》，并在电影宣发阶段再次出演同名话剧，无疑电影是小品、话剧的深度刻画，使得情感的宣泄也更加淋漓尽致，让观众的共情以网络模式进行分享传播，形成了一个互通的规模化社群。

观影者情绪的调动和真挚情感的有效输出，在互联网时代会被几何式的增大，传播速度和范围不再局限于个体的累加，网络状态下的新模式、新路径极大程度上的丰富了营销手段，与此同时海量数据的分析处理更是帮助宣发部门及时掌握受众群体的观影习惯和消费特性。《你好，李焕英》的宣发就明显受益于当今电影营销模式在互信机制的前提下，多点双向的交互能够最为有效整合资源，使传播生态发生结构性转变，为影片营销提供有效保障。

二、营销发行的关键：定位、资本与口碑营销

全媒体时代下，网络综艺市场在近几年保持高速增长，在多元化的电影营销方式中，通过综艺节目推广电影经常被人所提及，网络综艺表现出了它超强的营销能力，在吸引众多年轻观众的同时，也吸引了很多电影出品方进行电影宣传，《你好，李焕英》就充分利用了这一点。作为春节档电影，在电影上映前期的宣传中，同样选择了网络综艺为切口，看中了《王牌对王牌》高人气的收视率，选择在浙江卫视的《王牌对王牌》中亮相来宣传新作。在节目中，主要演员贾玲、张小斐通过穿越回归80年代的方式向观众展现了电影部分情节，激发出观众对于电影的浓厚兴趣。

值得一提的是，当天《王牌对王牌》的收视率达到了2.864%，比同时段另一档综艺《乘风破浪》高出0.4个百分点，也是该时段收视率最高的电视节目。紧接着，《你还，李焕英》团队又在王者荣耀的颁奖典礼上亮相，众所周知，王者荣耀是一个具有庞大受众群体的游戏，在颁奖典礼上，主演贾玲、张小斐和许君聪组成的“你好李焕英战队”来对抗金晨、孟佳、郁可唯组成的“微视电竞星战队”，这无疑给电影《你好，李焕英》带来了相当大的关注度。包括全国收视第二的综艺节目《快乐大本营》特意为《你好，李焕英》开展了一次电影宣传专场，央视播出的春晚小品《一波三折》，为电影即将上映做出了有效的铺垫和烘托。再者，粉丝文化的特性使一批追星者对吸引自己的明星投入了大量甚至过度的关注，并对吸引自己的事物有着迷恋和强烈的认同感。由于贾玲、沈腾、陈赫等在剧组中的高人气，以及所拥有的庞大粉丝群体，这对票房也有很大贡献。

品牌营销中的定位策略，是通过品牌的定位在顾客心中占有有利位置。特劳特在《定位》一书中也提到过定位的概念，意在消费者心中占据有利地位后能够成为消费者的首选，同时事物的关联性操控消费者重组后的关联认知。而电影作为特殊的商品，通过考虑影片的市场定位以及影片定位，对目标受众进行细分研究，从而为电影能够准确营销传播奠定基础。电影的营销策略不是叫卖和广告，是通过类型定位和悬念的核心定位，形成于精准的市场研究和消费者对象。

《你好，李焕英》在影片类型定位和市场定位策略的稳、准，以此获得了好口碑。尤其是电影作为一门综合类艺术，带有的社会属性和经济属性就已经决定了电影本身的大投入，因此需要在营销、发行过程中也应对其进行设计。

《你好，李焕英》在上映前，就凭借一波名人的好口碑，表达了对电影的赞赏和反馈。其中马东就曾在其节目《奇葩说》中推荐过该电影，并表示自己在欣赏完电影后“哭得跟鬼一样”。在上映后，《你好，李焕英》借助抖音平台与达人“疯产姐妹”联合拍摄观影后的短视频内容，助力电影的口碑传播。除此之外，人民日报官网微博也参与到电影相关话题的讨论之中，权威的认可从侧面反映出电影的高质量水平。与此同时，国内网站各类评分均位列前茅。在电影映后的观众满意调查度当中，《你好，李焕英》凭借87.7的高分位居春节档期第一名，同时豆瓣评分也在持续增长，从8.1分增长到了8.3分，成为口碑最佳的春节档影片。在同时间两大电影售票平台上，《你好，李焕英》占据了口碑排行榜的第一名。即在猫眼平台为9.5分，90%的观众打出五星评价。淘票上，87%的大V推荐该影片，超过168万购票观众为其打分，评分高达9.3分。面对这些高分评价和好口碑，又形成反噬带动观众前来购票观看电影，以此形成马太效应，提高总票房收入。上映后，又通过对于用户画像分析，进一步明晰目标用户。显然，《你好，李焕英》话题的高关注度和高参与度的原因在于话题本身具有新闻价值，这种价值体现在让观众在情感上产生的普适性和共同性，特别是母爱、勇气、牺牲等，这些伦理价值往往接近观众共享。像《你好李焕英》就在上映期间利用亲情这个卖点，专门制定了爱的“限时红包”，还在线下发起了关于爱的话题让受众参与讨论，通过话题的引入来唤起观众的集体记忆和共鸣，话题热度才能一直保持持续。在此过程当中，如果再加入名人效应，通过微博上大V的影响力，去带动其他粉丝，这也是通过热门话题的跟风现象，话题引导来达到预期效果，即高分优质的话题互动讨论、带动观众的热度。如在《你好，李焕英》上映后，推出了“云包场”和“助力主创红包”等活动，覆盖整个生命周期。同时以粉丝群效应的庞大明星为主要的带动者，通过设置活动持续获得观众对电影的高关注。

据悉，“云包场”实现了跨时间和地区的“一键包场”功能，凡是想观看影片的观众可以通过在线下单方式购买电影票，购买成功的用户将会获得微信群发或者单发的链接。发行方同时还发起了“助力主创抢红包”活动，为用户提供“应援出口”，具体来说，凡是想购买电影票的观众或者第三方，可以在猫眼专业版搜索《你好，李焕英》后选择主创支付，如果在其他程序上购买的观众也可在购买页面点击“限时红包”后实现主创支付。据官方资料显示，广汽丰田凯美瑞、乐事薯片等纷纷与“云包场”达成合作。此外，猫眼在春节期间还携手微信搜一搜，首次开创了搜一搜春节档电影专区板块，通过搜一搜，观众即可参与到互动领取电影专属红包，在这里，我们可以看到影片的电影的营销数据。猫眼娱乐相关负责人表示，宣发创新某种程度上切中潜在用户的“刚需”，从而帮助影片完成“破圈”。他认为，创新宣发不只是疫情下的“特殊手段”，有望在未来成为电影宣发的常备手段。

发行方还注重“云路演”，通过一系列“云活动”，与观众建立信任关系，激发一些受众层。路演也是电影在之前宣传最常见的一种方式。而云路演是当下一种新的电影宣传方式，通过线上和线下联动的优势，《你好，李焕英》团队从电影上映前一个月开始，猫眼就联合抖音平台，以线上直播方式对其进行“云路演”，并且在全国范围内的一、二线城市展开超过20场的线上路演活动。在路演结束后对受众进行分析，选取上的城市，提高了三线城市的市场增量，并且在提前观影的观众中形成了好的口碑后，接着利用影院大屏幕实现与贾玲等主创互动，最终形成从一线、二线城市拓展到三线城市的营销策略。

据官方统计，《你好，李焕英》在80分钟的“云路演”结束后，其官方抖音号涨粉超过10万，共计156.7万人次观看，累计收获3.7万条评论，猫眼“想看人数”激增12432人。但口碑传播对于影片的认知度的提升是非常有效的，也是当下影视业进行推广比较常用的良策。就在点映后，网络中各个平台的热度都翻了三、四倍，因此正面的口碑传播和各种舆论领袖的预热下，是得“电影”与观众产生情感力量。

当然，电影院线的排片量直接与总票房产生关系，较高的排片意味着观众需求较多，观影人数上座率也直接决定终端票房的收入。同时，观众的受欢迎程度也决定着影院的排片。同档期的电影在最初排片量上大致相同，发行公司会尽可能要求增加排片来提升上座率，影院也会根据一周影片的上座率来调整排片。《你好，李焕英》在前期的规划中，通过以“中心一线城市辐射扩散”战略，采取大规模看片，首先将其影响力辐射到院线方，以多层次的云路演实现前期的宣传，建立起一个有效的营销和传播生态，使得《你好，李焕英》在排片上赢在了起跑线。据官方数据显示，《你好，李焕英》在首日的全国排片量就为39.3%，超过166635场次，以首日2.2亿元的票房成绩位居第一，远远超过同日上映的影片《唐人街探案3》和《刺杀小说家》。

三、《你好，李焕英》营销传播反思与待续

诚然，从《你好，李焕英》营销的成功来看，无论用社交媒体还是口碑引领，都已然成为电影信息传播的主要手段。2021年，由新传智库发布的电影蓝皮书报告中显示，如今的电影观众水平的平均年龄为21岁，30岁以下的年轻观众占比达到88.9%，“95后”甚至是“00后”将成为电影观影主力军。因此，现如今的销售渠道也要跟随受众的转变而变化，即“两微一抖”的电影新宣传战场。特别是抖音的效果已经远超微博在传播方面的影响力度。伴随新一代年轻主力军成长起来，我们要充分了解其喜好而出现的销售渠道转变，即短视频平台又成为新的风口。依照上文对用户画像的表述，年龄大致在23岁，而这部分的受众与抖音、快手短视频App的用户画像基本吻合。因此，宣发形式要逐步多窗口化。

总体来看，《你好，李焕英》是成功的，是一次电影营销的成功，本文通过对《你好，李焕英》在成功要素的分析，发现电影在营销上有自身非常独特的特点。宣发公司的定位是该影片取得成功的最大要素，同时音乐的助力让《你好，李焕英》在相比其他电影在物料方面准备得更加丰富，比如包括张小斐演唱的电影主题曲《萱草花》、贾玲演唱的片尾曲《伊兰爱情故事》等，宣发公司很聪明选择了让观众容易上口的音乐，借助抖音《你来唱》，温暖地触动每一位听众的心。这些都是电影成功的核心要素，即在电影上映前就让观众对电影产生兴趣。在这一点上，宣传公司对于《你好，李焕英》在不同地区作出了十分准确的概括，通过电影类型的独到之处成功吸引了部分受众的注意。在电影的发行阶段，合理安排电影档期，通过电影发行公司方面的优势来增加《你好，李焕英》的排片率从而取得票房上的成功。

现如今的中国电影市场正处于蓬勃发展阶段，《你好，李焕英》在票房上取得的成功也反映出了营销策略在电影传播过程中的重要性，同时该片营销策略的成功也让我们在各阶段准备充足、全覆盖上有所借鉴。对于国内消费市场而言，喜剧在电影类型中属于主流类型，观众也较为宽阔。鉴于对中国商业电影的思考，我们首先应该注重电影内容质量的创作，带动观众的情绪价值，通过情绪价值带动观众观影热情，其次如何扩大市场是当今需要解决的问题。从《你好，李焕英》的例子中我们发现，定位观众、内容经营、平台选择和口碑营销是保障电影票房的基础。