语篇—历史分析法视域下中美跨境电商企业身份建构研究

邱 晴， 丁 松

(江西师范大学 国际教育学院，江西 南昌 330022)

近年来，随着身份建构研究的话语转向(discursive turn)，越来越多的国内外学者从话语层面去研究话语和身份的互构关系，认为身份不是固定的、预设的、单向的，而是在交往中通过话语动态、积极建构的[1](p30)。现有的研究多从管理学、语言学、跨文化、翻译学等视角进行共时分析，而从话语实践层面且以历时的角度去研究企业身份的建构并不多见。“随着语言与经济的关系日益凸显”[2]企业话语作为彰显企业理念、文化和运营的重要载体和话语表征，对建构企业身份具有重要的作用，研究不同企业话语的形式特征和话语策略有助于“打造符合企业国际化发展的话语体系，促进本土企业话语体系建设的长远发展”[3](p221)。

本文利用阿里巴巴、京东、亚马逊和沃尔玛四家中美跨境电商企业的《社会责任报告》文本(以下简称报告)，自建语料库，运用语料库分析工具Wmatrix对语料库中的语义域、词频以及词性进行分析，并结合语篇-历史分析法，分析中美跨境电商企业采用的话语策略及其建构的身份类型。

一、企业身份建构研究的方法及特点

(一)融合语料库语言学的语篇-历史分析方法

企业身份建构研究最早起源于20世纪60年代，最早由Gordon Lippincott和Walter Margulies提出[4](p72-86)。企业身份建构研究具有跨学科性，国内外学者利用管理学、跨文化交际学、传播学等学科领域的研究范式和方法开展研究，而语言学领域则主要采用批评话语分析、会话分析、叙事分析和语料库等研究方法。语篇-历史分析法也称为批判性语篇分析理论，由兰卡斯特大学的Ruth Wodak教授及其研究团队所创立，力图揭示语言霸权或人类社会存在的歧视和排外问题，从而提高人们关于强加在话语中的政治信仰、价值判断和政治意图等方面的认识[5](p63-94)。

语料库建设、计算机技术的发展和语言分析软件的开发为批评语言学提供了有效的分析工具，使得整体与局部分析相得益彰，定性与定量研究相辅相成，提升了批评话语分析研究的全面性和准确性。[6](p178)本文以Wodak的语篇-历史分析方法为理论基石，结合乌楠、张敬源[3]和史兴松、程霞[7]的话语研究方法，提出由宏观主题、中观话语策略及微观语言特征三维研究视角构成的分析框架：宏观主题包括语义域和主题特征；中观话语策略包括指称策略、述谓策略和视角化策略；微观语言特征包括词频分析、搭配分析和情态、强度。

(二)研究工具及语料收集

研究工具Wmatrix是由英国兰卡斯特大学Paul Rayson教授研制的一个在线语料统计分析工具[8]，它除了具有其他语料库分析工具所拥有的索引生成、搭配、生成主题词等基本功能外，还具备语义域赋码和语法词性标注等独特功能，对于分析文章的主题和词性特点具有重要的作用。Wmatrix内嵌的USAS(UCREL Semantic Analysis System)，可以对语料进行语义域赋码，USAS的语义赋码集包括21个语义域(A-Z)，如“C：工艺与美术”“E：情感”“W：世界与环境”等。21个语义域下又细分为232个次语义域，如语义域“E：情感”又分为“E1：情绪行为、状态和过程概述”“E2：喜欢”“E3：冷静/暴力/愤怒”“E4：幸福与满足”“E5：勇敢与恐惧”等五个次语义域。Wmatrix内嵌的CLAWS(The Constituent Likelihood Automatic Word-tagging System)，可对文本进行语法词性标注，共有168个词性标识码。

本研究以2020年《财富》世界500强排行榜中的中美主流跨境电商企业为样本，其中中国跨境电商企业选取阿里巴巴(132位)和京东(102位)，美国跨境电商企业选取亚马逊(9位)和沃尔玛(1位)。所选的语料为四家企业的《报告》，最终建成中国跨境电商企业语料库(Chinese E-commerce Corporate Corpus，以下简称CECC)：19656形符数(tokens)和3409类符数(types)，以及美国跨境电商企业语料库(American E-commerce Corporate Corpus，以下简称AECC)：74152形符数(tokens)和7107类符数(types)。

二、中美跨境电商企业身份建构的三维话语分析

(一)企业身份构建的宏观主题分析

本文借助语料库研究工具 Wmatrix 对中美主流跨境电商企业《报告》中突出的主题语义域进行自动识别，将CECC和AECC两个语料库作为观察语料库，选用BNC CG Business语料库(英语国家语料库的子语料库，包含商务公司谈判、会议和采访等文本)作为参照语料库，从而生成主题语义域图式(如表1和表2所示)。

表1 CECC部分主题语义域(1)O1和O2分别代表对应语义域在自建语料库和参照语料库中出现的频次；1%和2%分别代表对应语义域在自建语料库和参照语料库中的相对频率；语义域赋码列中的“+”代表积极语义韵，“-”代表消极语义韵，无附加符号代表中性语义韵；%2列中的“+”代表该语义域在自建语料库中比在参照语料库中有超常使用频率，其他表格同此标注。本文选取前二十的主题语义域进行对比分析，限于篇幅，只选择前十的主题语义域进行展示。

表2 AECC部分主题语义域

从表1和表2中我们可以发现两国企业《报告》中共有语义域包括：S8+[帮助]、W5[绿色主题]、S5+[属于某群体]、I2.1[商业：普通]、T3-[时间：新与年轻]、F4[农业与园艺]、X2.2[知识]、W3[地理术语]、Z2[地名]、T2+[时间：开始]、I2.2[商务：销售]，共计11个；两国跨境电商企业《报告》所建构的企业身份具有共性。11个共有主题语义域分别描述了两国跨境电商企业在企业服务、管理方式、企业性质和运营策略等方面共有的主题特征。

[例1]Alibaba employees all have a common concept：Publicwelfareis not having one person do a lot but everyone does a little.(Alibaba)

[例2]The Blue Map App provide thepublicwith environmental quality information，meeting thepublicdemand for access to the surrounding environment information through their mobile phones.(Alibaba)

[例3]According to our annual Associate Engagement Survey，of those that took the survey，71% of our U.S.associates(excludingHome Office associates)agreed with the statement “I feel I am part of ateam.”(Walmart)

语义域 S8+[帮助]用以介绍“企业服务”，高频词为“welfare”“help”“service”“support”等。两国企业均通过描述“公共服务”“企业活动”，将自身建构为服务提供者，彰显企业社会责任感(见例1)。语义域 S5+[属于某群体]包含“public”“communities”“group”“team”等高频词，分别位于CECC和AECC的第四和第七位，说明两国企业都重视社区公众服务和团队合作精神，通过为社会提供服务和提升自身的凝聚力和向心力，构建积极向上的企业形象，如例2中阿里巴巴尝试研发蔚蓝地图APP，为公众提供31个省、338个地级市的环境质量信息、排放量数据和污染源监管记录，满足公众通过手机随时随地获取和了解身边环境信息的需求；同样，例3中沃尔玛民调报告显示，71%的美国员工同意“我是团队的一员”这一观点。这些都体现了两国企业都试图通过话语塑造其服务社会、团队互助等方面的正面形象。

[例4]It is important that we help ourcustomersthrough this difficult time.(Amazon)

[例5]We believe we maximize value forshareholdersby serving allstakeholders：delivering value to ourcustomers，creating economic opportunity for associates andsuppliers，strengthening local communities，and enhancing the environmental and social sustainability of our business and productsupplychains.(Walmart)

根据共有语义域使用频次及高频词分析，两国跨境电商企业也具有差异性，如语义域I2.2[商务：销售]在AECC中出现频次较高且排名第一，而在CECC中频次相对较低且排名靠末位(第19位)。语义域I2.2[商务：销售]中常用的高频词包括“suppliers”“customers”“supply chain”“retail”“market”“stores”等，一般用于描述企业的经营销售模式。美国跨境电商企业使用这些高频词的频次显著高于中国跨境电商企业，说明相对中国跨境电商企业而言，美国跨境电商企业更加重视供应商合作伙伴关系，积极关注商品生产模式和销售市场，如亚马逊提出要在全球疫情的艰难时刻与顾客站在一起，帮助他们渡过难关(例4)；沃尔玛也认为要最大限度地为股东创造价值，为客户提供价值，为合作伙伴和供应商创造经济机会，提高业务和产品供应链的环境和社会可持续性(例5)。

[例6]Alibaba acts as the national team for technical innovation and constantly seeks breakthroughs in core technologies and innovations in scientific research mechanisms.(Alibaba)

[例7]Technological innovation brings new vitality to charity.(JD)

根据表1和表2梳理CECC和AECC两个语料库特有主题语义域发现：CECC存在Y2[信息技术与计算机]、M3[陆上车辆和运输]、A2.1+[改变]、Y1[通用科学技术]、G2.1[法律与秩序]、S4[亲属]、I1.1-[金钱：缺乏]、M7[地点]、N1[数字]等特有主题语义域。Y2、M3、A2.1+、Y1、N1等语义域中包含“technologies”“Internet”“innovation”和“digital”等高频词，体现了企业在其发展过程中不断推动自身的技术创新，运用大数据云计算等技术形成自身的核心技术体系，不断提升企业的核心竞争力。阿里巴巴在“响应国家战略，为世界发展提供中国经验”篇章中强调，要担当起技术创新国家队的责任，在核心技术、科研机制创新等方面不断寻求突破(例6)。京东在介绍其公益基金会时，认为科技创新给旗下的慈善公益事业注入了新的活力(例7)。

[例8]The “loving care project” not only helped Model finish school and grow up healthily，but also donated the raised funds to more troubled mothers，left-behind children，and poverty-strickenfamilies.(Alibaba)

[例9]Spend 100 million+ RMB each year to help front-line employees reunite with theirfamiliesduring the Spring Festival.(JD)

语义域S4[亲属]中高频词为“families”，体现了中国跨境电商企业受“重视家庭、重视亲情”传统儒家思想影响，重视建立“家庭情感”，将浓厚的人情味注入企业管理中。Hofstede文化维度理论认为集体主义倾向的社会则注重族群内关系，关心大家庭[8](p89-134)。中国是集体主义文化国家，更加注重集体利益和家庭关系。阿里巴巴致力于帮助丢失孩子的家庭和经济贫困家庭(例8)，京东则重视节假日员工的家庭团聚(例9)。

[例10]Throughcompetitivewages，predictable and flexible scheduling(with more than 60% of our U.S.hourly associates full time — excluding Home Office associates)，and relevant benefits(including quarterly bonuses，paid time off and access to affordable，innovative health care)，we empower associates to achieve economic stability.(Amazon)

[例11]We are committed to driving industry-wide best practices in human rights due diligence through increased disclosures about our approach and expanding ourstakeholderengagement.(Amazon)

AECC存在O2[一般物品]、A9-[给予]、A1.8+[包含]、W4[天气]、O1.1[物质和材料：固体]、A2.2[因果关系]、A1.1.1[一般行动/决策]、I1.1[金钱与报酬]、I3.1[工作和就业：一般]等特有主题语义域。A9-、A1.8+、A2.2、A1.1.1、I1.1、I3.1等六个主题语义域中包含“provide”“include”“results”“labor”“initiative”“stakeholders”“wages”“work”“workforce”等高频词。根据Hofstede的文化维度理论[9](p53-86)，美国属于低权利距离的国家，美企上级与下级是“对抗型”的劳资关系，管理者通常通过奖惩激励措施调动员工的积极性。上述关键词和索引体现了美企在管理过程中，重视员工的行动力和执行力，并通过奖惩制度充分调动员工的创造性，发挥其潜能(例10)。Hofstede文化维度理论[9](p53-86)也认为个人主义倾向的社会中人与人之间的关系是松散的，人们倾向于关心自己及小家庭。美国的个人主义文化中比较重视员工的个体利益，在企业绩效考核过程中，美企也非常注重股东和员工的个人利益，突出个人成就(例11)。

[例12]Through the Right Now Climate Fund，we are taking immediate action to remove or avoid carbon emissions by supporting nature-basedclimatesolutions.(Amazon)

[例13]Walmart has called for public and private sector engagement inclimateaction，and we have reaffirmed our own commitment through science-based targets for emissions reduction.(Walmart)

W4[天气]中高频词为“climate”和“weather”等，呈现出美国企业日益重视全球气候变化问题，面对低碳经济的未来，他们大力发展新能源，积极参与全球治理和调整产业布局。亚马逊通过设立“Right Now Climate Fund”基金来实现减少碳排放的目标(例12)，沃尔玛呼吁各部门参与到应对气候变化的行动当中(例13)。

(二)企业身份构建的中观话语策略分析

对CECC和AECC两个语料库进行对比分析，我们发现两国企业《报告》文本中的话语广泛应用语篇-历史分析法中的指称策略、述谓策略和视角化策略进行企业宣传，采用不同语言手段建构和塑造了中美跨境电商企业差异化的身份形象。

1.指称策略

指称策略往往用于突显群体或个体的某种形象，因而是理解话语身份建构的关键策略。分析发现，中美跨境电商公司在《报告》语篇中自我身份建构的话语策略存在明显差异。阿里巴巴和京东多使用“Alibaba”或“JD”企业名称来指代自身；亚马逊和沃尔玛多使用形容词性物主代词“our”和第一人称代词“we”。两种不同指称方式彰显了企业不同的群体身份。为了推进话语指称个人化，第一人称代词是企业对外宣传时常用的策略，这有助于缩小企业与读者之间的距离。此外以“我们”之类的第一人称视角代词，具有“移情”效果，促使话语双方联系在一起，增强了话语的说服力和感染力[10]。因此，美国跨境电商企业个人化的话语风格塑造出企业和读者属于同一群体的群内身份；而中国跨境电商则多从“企业集团”第三人称视角出发，旨在形成一种非个人化交际风格，从而塑造企业独立于读者群体的权威群外身份。

2.述谓策略

述谓策略是指通过明显的或隐含的谓语(含褒义词或贬义词)对某人或某事的特点、品质或性质做出肯定或否定的评价，表达作者的态度和立场。企业通过在《报告》中使用谓语动词或修饰性副词加谓语动词的方式来表明其态度，从而进行不同身份建构。

[例14]Support for poverty alleviation：We not onlyteachpeople how to catch fish，but alsohelpthem “build fish ponds”.(Alibaba)

[例15]Our bold commitment to integrating sustainability has notchanged….What haschanged，however，is the way in which we are conducting our business…that decarbonize andhelppreserve the natural world…(Amazon)

阿里巴巴和京东的《报告》中使用了积极性谓语动词和修饰性副词加谓语动词的搭配方式来建构其企业身份，如在例14中，阿里巴巴在《报告》中使用“teach”和“help”谓语动词来呈现其助力中国脱贫攻坚和致力于帮助世界消除贫困的决心，并巧妙地运用中国传统的谚语“授人以鱼不如授人以渔”来展示其助力脱贫的可持续发展模式。亚马逊的《报告》采用了许多积极性谓语动词表明其态度，如例15谓语动词“change”一词在建构其企业身份时就显得十分巧妙。亚马逊关于可持续发展目标的承诺使用“变与不变”类型的仪式性、口号式的宣传表达方式，意在向公众传达公司的经营理念和服务宗旨，体现其“断言式”敢担当的企业身份。

3.视角化策略

视角化策略即通过具体的报道、描述、叙述或转述方法来表明自己的视角和观点。视角化策略常采用引述方式进行分析，包含直接引述和间接引述。

阿里巴巴和京东的《报告》中运用了许多直接引述话语，而亚马逊和沃尔玛《报告》中除了开篇《CEO致辞》外，基本上全文没有直接引述话语，这是两者的显著差别。美国两家跨境电商企业在《报告》中均采用了间接引述的方式，这种引述方式在阿里巴巴和京东的《报告》中基本上未被采用。通过间接引述方式，美国两家企业都建构了积极作为、务实负责的企业身份。由此可见，中美跨境电商企业在《报告》中，通过视角化策略均建构了负责任的企业身份。但是，两国企业所采取的引述方式截然不同，中方企业多采取直接引述方式，而美方企业则多倾向于间接引述方式。

(三)企业身份构建的微观语言特征分析

1.词频分析

词频分析是语料库语言学研究的重要内容，通过对语篇中的重要词汇出现的次数进行统计分析，最大程度地解读语篇的意义潜势。使用Wmatrix按照频率从大到小生成词频表，去除功能性词汇后得出分析结果(如表3所示)。

表3 CECC与AECC中高频词表

排名第一的高频词均是自指称呼语。称呼语是交际者内在身份表达的外显标记，是交际者实现语用身份建构的重要手段之一[11]。中方企业多使用国家相关名词(如“China”)，而美方企业则无此特征。从文化角度来解读，中国属于集体主义文化[12](p89-134)，重视集体利益，因而中方企业注重表达国家归属，并倾向与国家政策建立关联。另外，中方企业《报告》前十位高频词中只提及一种利益相关者，即员工(employees)。其他高频词，如“development”“platform”则呈现企业战略，“data”“new”“business”“million”及“years”等高频词进一步证实中方企业高度重视技术创新，运用大数据、云计算等技术形成自身的核心技术体系，不断提升企业的核心竞争力。而美方企业则多次提及其利益相关者，如“suppliers”“associates”“customer”等；使用“rights”一词也表明美方企业高度重视员工的个人利益，突出个人成就。

2.搭配分析

系统功能语言学中的概念功能强调语言可以反映和构建社会现实[13]。我们以“public”“development”“internet”等高频词作为检索项，随机提取并分析CECC中的相关索引行(见表4)，进一步探讨中国跨境电商企业的形象。

表4索引行显示，“public”常与排名第三的关键词“welfare”“the”“security systems”搭配。根据索引行内容我们可以判断，阿里巴巴高度重视公益事业(public welfare)，《报告》称阿里要将公益情怀融入对社会、国家，乃至对世界的担当中，用公益的心态践行对“家国情怀，世界担当”的承诺。另外，阿里巴巴通过设立蚂蚁森林项目(Ant Forest)，鼓励公众选择低碳生活方式；开发钉钉软件(Ding talk)，为公共安全(public security)提供免费沟通和协同多端的平台。“development”常与“educational”“goals”和“SMEs”搭配。通过分析表4所列的索引行和回归《报告》文本内容，我们知道京东积极响应联合国可持续发展目标(the United Nations’ Sustainable Development Goals)，并通过设立基金会支持国内外教育事业的发展，资助贫困生实现梦想；阿里巴巴则强调将自身发展与中小企业及个体创业者紧密联结，让中小企业、个体创业者，都能够从蓬勃发展的电子商务浪潮中受益。在中方企业报告中，“internet”一词常与“company”和“lifestyle”搭配，阿里巴巴和京东都将其自身描述为互联网企业，并在企业内部营造一种现代化、青春、文明和积极的互联网生活文化的氛围，这也进一步阐释了主题语义域T3-[时间：新与年轻]在《报告》中出现高频次的原因。

同样，我们以“supply”“energy”和“business”等高频词作为检索项，随机提取并分析AECC中的相关索引行(见表5)，进一步探讨美国跨境电商企业的形象。

表5的索引行显示，“supply”与“technologies”“renewable energy”和“chain”等词构成搭配。根据索引行内容，我们可以判断亚马逊为应对全球新冠肺炎疫情，将提供先进的云技术，并生产和供应更多的可再生能源以实现其可持续发展目标；沃尔玛重视生产中的供应链建设，提出要在2030年之前减少供应链中10亿吨的污染物排放量。“energy”与“renewable”高度搭配，通过分析表5所列的索引行和回归《报告》文本内容，我们知道亚马逊和沃尔玛一直在宣扬自己的绿色产品和生活理念，倡导新能源的开发和利用。通过产品开发引领低碳生活模式，不遗余力地打造绿色品牌，积极建构高度重视环境保护的企业形象。“business”与“sustainable”“renewable energy”和“society”等词形成搭配机制。亚马逊和沃尔玛将其商业运营方式描述为可持续的、最环保的、服务社会的，进一步彰显自己强烈的企业社会责任感。

三、结语

话语实践与身份具有交互关系[14](p5-20)，身份是对特定社会群体的认同，话语表征是身份建构研究的重要维度。本文运用批评语言学和语篇-历史分析方法对中美跨境电商企业《社会责任报告》进行分析，研究发现，两国企业通过《报告》建构的话语身份既有共性也存在差异。首先，在宏观主题层面，中美跨境电商企业在企业服务、管理方式、企业性质和运营策略等方面存在很多共性，但中方企业注重技术创新和集体利益，而美方企业注重供应商合作伙伴关系和个人利益；其次，从中观话语策略层面来看，中美企业采取不同的指称策略来建构身份，中方试图建构权威的企业形象，而美方企业期望塑造亲民的企业形象。在述谓策略的使用层面上，中方企业通过响应国家战略建构负责任的企业身份，而美方企业通过仪式性、口号式的承诺宣传公司的经营理念和宗旨。在视角化策略应用层面上，中方企业多采取直接引述方式，这类的策略主观建构性更强，而美方企业则多采取间接引述方式，客观严谨性更高；再次，在微观语言特征层面，中方企业话语表达方式更显平和礼貌，积极建构现代化和负责任的互联网企业身份。美方企业则更加决断、强制，致力于宣扬自身的绿色理念，倡导新能源的开发和使用，营造其重视环境保护的企业身份。该研究使我们认识到外语教学应“从学科发展导向转移到社会需求导向”[15]，它为后续开展企业身份建构研究提供参考，而且对于提升我国跨境电商企业国际话语建构能力和构建中国企业特色话语体系具有重要的实践意义。