需求不确定环境下考虑促销努力的平台供应链合作模式选择

汪宁宁,杨涛

（安徽大学 商学院,安徽 合肥 230601）

随着新零售的发展以及消费者购物习惯的转变,制造商更加关注线上渠道业务的发展,与各电商平台的合作模式也日趋多样化.现阶段,制造商与电商平台的合作模式主要有两种,即：批发模式和代理模式.在批发模式下,电商平台作为电子零售商,从制造商处批发产品,然后将产品销售给顾客,在此模式下,电商平台具有产品的定价决策权,并且拥有所售产品的全部收益.例如京东自营、天猫超市等是电商平台从制造商处采购产品然后在平台上进行售卖.在代理模式下,制造商作为第三方借助电商平台进行商品销售,并且给予电商平台一定的佣金费用.在此模式下,产品的定价决策权由制造商拥有,而平台与制造商按一定的佣金比例共同分享销售收益.例如京东旗舰店、天猫旗舰店是各品牌制造商通过给予一定的佣金费用在平台上售卖自己的产品. 合作模式的差异对制造商和电商平台的运营决策以及收益具有不同的影响,因此研究制造商和平台的运营合作策略具有重要的现实意义.

此外,在产品竞争和渠道竞争加剧以及市场需求波动的影响下,促销策略作为有效刺激需求的重要驱动因素,已经成为制造商和电商平台提高自身收益的有效手段.在不同的合作模式下,各类促销活动频频推出.例如：发放优惠券、满减、赠送礼品、广告宣传、免费体验等促销活动都会在一定程度上刺激消费者的潜在需求,扩大市场需求量.然而,在不同的合作模式下,促销活动的主体和促销力度不同,进而对供应链成员的运营决策有着重要的影响.因此,在不同合作模式下,制造商和平台应采取何种促销策略,促销策略如何影响供应链各成员的优化决策, 以及如何影响制造商和电商平台之间的合作模式选择值得我们深入研究.

关于制造商和电商平台在批发模式与代理模式下的合作策略问题许多学者进行了广泛的研究.如Hagiu 等[1]研究了营销活动在产品间的溢出效应对代理模式选择的影响,结果发现当营销活动产生跨产品溢出以及网络效应导致对供应商参与的不利预期时,这种权衡将转向经销商模式.Kwark 等[2]研究了第三方信息影响下平台的经营模式选择策略,结果发现当第三方信息的精度较高(较低)时,当质量维度占主导地位时,零售商可以采用批发（平台）方案.Geng 等[3]研究了上游企业附加定价和捆绑定价对网络平台经营模式选择的影响,结果发现分销合同可以严重影响公司在附加定价和捆绑销售之间的选择,在代理合同下,更高的佣金率并不一定会给平台带来更高的利润,佣金率不过低及附加组件的市场潜力不过大时平台优先选择代理合同.姚远等[4]研究了批发和代理两种模式下供应链成员的最优定价决策和利润,结果发现代理模式下供应商与平台的最优决策受佣金率的影响,O2O 电商平台会在佣金率较低时选择批发模式.赵梅等[5]研究了供应商和O2O 电商平台在批发和代理模式下的最优定价以及物流服务决策,结果发现佣金率会影响供应商和平台的利润以及销售模式的选择.林强等[6]研究了信贷与现款两种支付方式对供应链成员合作模式选择的影响, 结果发现在不同的消费支付方式下佣金比例会影响平台和供应商的合作模式.周驰等[7]研究了基于自营平台的单一和混合双重竞争下平台销售模式选择的策略, 结果发现平台佣金率和消费者渠道偏好会影响制造商和平台的最优决策和利润以及销售模式的选择.张旭梅等[8]研究了平台的营销努力对需求产生影响时附加服务对服务商销售选择策略的影响,结果发现佣金比例和附加服务购买比例会影响平台的最优利润以及销售模式.梁家密等[9]研究了联合广告计划如何影响平台最优策略的选择,结果发现当制造商不参与平台的联合广告时,若佣金比例较低,则批发模式的平台获利更多;若佣金比例较高但广告效果不显著,则代理模式的平台将获得更大利润.

Seyedesfahani[10]研究发现商品的市场需求除了受到产品的价格影响之外,还会受到渠道促销策略的影响,市场需求会在促销策略的作用下呈现出扩大的趋势.在促销努力影响市场需求的条件下,许多学者从各个视角对促销策略影响供应链决策方面进行了深入的研究.如尹利萍等[11]研究了在价格模式一致的情况下联合促销策略对双渠道供应链协调的影响, 结果发现在制造商促销和零售商促销都能在一定程度上缓解渠道之间的冲突.Kurata 等[12]研究了时尚零售供应链中的贸易促销模式,结果发现制造商对零售商采取促销激励策略能够使制造商和供应链受益.Tsao 等[13]研究了在需求不确定和制造商促销努力下风险中性的制造商向零售商销售产品, 结果发现联合促销策略下成本分摊能够提高零售商的订购量和制造商的促销力度.Zhou 等[14]研究了两级供应链中风险厌恶的制造商与零售商的广告合作策略及订货问题,结果发现风险厌恶程度影响制造商的促销分摊比例进而影响零售商的最优订购量.代建生等[15]研究了供应商和零售商联合促销时对供应链协调的影响, 分析了需求变动和促销努力水平对最优决策的影响,结果发现批发价格的上升将减小销售商的订购量和渠道双方的促销努力水平.禹爱民等[16]将随机需求与联合促销相联系,研究了双渠道供应链中制造商与零售商的竞争与协调问题,结果发现零售商的促销努力随制造商对促销成本分摊的增加而增加.周永卫等[17]研究了需求不确定和联合促销策略对双渠道供应链定价策略的影响, 结果发现产品批发价格越高零售商的促销努力程度越小且零售商的促销努力程度随促销成本的增大而减小.孙凡松等[18]研究了零售商为主导时制造商和零售商联合促销策略,分析了促销分摊比例对制造商与零售商的决策和利润的影响,结果发现零售商对制造商的促销成本进行分摊会导致制造商的利润减小;当零售商对制造商的促销成本分摊的比例较小时,零售商的利润会增加.王道平等[19]研究了制造商通过联合促销协调双渠道供应链的库存问题,结果发现制造商增加对促销成本的分摊比例会提升零售商的促销水平,但是分摊过高的促销成本会导致制造商自身的利益受损.同以上文献相同,本文考虑市场需求受促销努力的影响研究促销策略对供应链成员运营决策的影响,但上述文献与本文有以下不同之处：第一,以上文献均采用线性函数来构建需求函数刻画促销努力水平与需求之间的关系,本文利用报童模型,将促销分摊决策嵌入到报童模型之中.第二,上述文献从不同视角研究了制造商和零售商联合促销时对供应链成员决策及利润的影响, 均没有涉及在不同商业模式下制造商和零售商联合促销策略对供应链协调的影响.

基于此,本文基于由一个制造商和一个电商平台构成的二级供应链,考虑市场需求受促销努力水平的影响,利用报童模型,研究制造商和电商平台在批发模式和代理模式下最优订购策略和促销策略.研究结论显示：①成本、促销分摊比例影响制造商和平台的最优决策与利润.其中,在批发模式下,制造商的批发价随生产成本及促销分摊比例的增大而增大,平台的最优订购量随成本的增大而减小,随促销分摊比例的增大而先增大后减小,平台的最优促销水平随成本的增大而减小,随促销分摊比例的增大而增大.制造商的利润随成本的增大而减小,随促销分摊比例的增大而先增大后减小,平台的利润随成本及促销分摊比例的增大而减小.在代理模式下,制造商的最优订购量与促销水平随成本的增大而减小,随平台对促销分摊比例的增大而增大.制造商的利润随成本的增大而减小,随促销分摊比例的增大而增大,平台的利润随成本的增大而先增大后减小,随促销分摊比例的增大而减小.②当产品的生产成本处于较低水平时,批发模式下的最优订购量和最优促销水平均低于代理模式下的最优订购量和促销水平; 当生产成本处于较高水平时,批发模式下的最优订购量和促销水平均高于代理模式下的最优订购量及促销水平.③产品的生产成本决定制造商、电商平台和供应链最优销售模式的选择.其中,对于制造商来说,当产品的生产成本较低时,制造商会选择代理模式,否则选择批发模式;对于电商平台来说,当产品的生产成本较低时或较高时,平台会选择批发模式,否则选择代理模式;对于供应链来说,当产品的生产成本较低时,供应链在代理模式下能获取更多的利润,否则在批发模式下能获取更多的利润.

1 问题说明及基本假设

1.1 问题描述

考虑由一个制造商（M）和一个电商平台（P）组成的二级供应链系统.制造商与电商平台之间进行Stackelberg 博弈,制造商处于领导者地位,零售商处于追随者地位,均面临报童市场需求,并且市场需求受促销策略的影响.在批发模式下,制造商以批发价格w 将产品批发给电商平台,然后电商平台决定零售价格p 将产品销往市场,并且平台采取一定的促销策略,制造商决定为平台分摊一部分促销成本,分摊比例为α1.代理模式下,制造商借助平台进行产品销售,按照自己所获取的收入给予平台一定比例的佣金费用,佣金率为λ(0<λ<1),在此模式下,制造商采取一定的产品促销策略,平台决定为制造商的促销成本进行一部分的分摊,分摊比例为α2.

1.2 基本假设

（1）制造商与电商平台均为风险中性;

（2）商品市场需求受促销策略的影响,借鉴钱茜等[20]工作,假设D=ξ+e最终需求,ξ为促销以外因素对需求的影响,其概率密度函数为（fx）,概率分布函数为F（x）,参考林强[21]等,假设F’(x) >0,F’(x) <0.

（3）佣金比例λ为外生变量,λ∈(0,1).

本文的具体变量及参数如表1所示：

表1 变量符号Tab.1 Variable symbols

除了表1所示的符号的之外,为了简便表述,本文用上标W 表示批发模式,用上标A 表示代理模式,上标表示最优解.

2 模型构建与决策分析

2.1 批发模式（W）

该模式下电商平台和制造商的博弈顺序为：①制造商基于自身期望利润最大化的目标决定产品的批发价格w,同时,为鼓励电商平台促销活动,提出促销成本的分摊比例;②电商平台根据制造商的批发价格w 决定其分销的产品订购数量q 以及促销水平e;③消费者购买产品.此时,平台和制造商的期望利润函数分别为

制造商和电商平台各自以自身利益最大化为目标进行决策,求解模型,得出如下定理：

定理1 批发模式下,电商平台的最优订购数量和最优促销水平为

制造商的最优批发价格存在且满足方程

制造商与平台的最优期望利润为：

从定理1 可以看出,平台的最优订购量与最优促销水平与制造商对促销成本的分摊比例成正相关关系.制造商的批发价与其对促销成本的分摊成正相关关系.这表明随着制造商对促销成本分摊比例的增加,平台对产品的订购量和促销水平会随之增加,产品的批发价格也会随之提高.这是因为制造商对促销成本的分摊越多,平台的促销成本相应地减小,因而平台会增加订购量和促销水平以提升自己的收益.而与此同时,制造商的总成本增加,因而制造商会提批发价格以弥补损失.进一步地,制造商的利润随着产品批发价格的提高而增加,平台的利润随着批发价的提高而减小.

为了更直观地讨论批发模式下制造商与电商平台的决策影响,不妨假设市场需求服从[0,1]上的均匀分布,即,商品的市场价格p=1.得到以下推论：

推论1 批发模式下,制造商的最优批发价格为

电商平台的最优订购量与促销水平分别为

电商平台和制造商的最优期望利润分别为

供应链的最优期望利润为

下面考虑产品的生产成本以及促销成本分摊比例对最优批发价、订购量、促销水平以及利润的影响规律.

命题1

命题1（i）表明产品的生产成本以及促销分摊比例会影响制造商与平台的最优决策.一方面,制造商的批发价随产品生产成本的增大而增大,平台的最优订购量和促销水平随成本的增大而减小.具体来看,对于制造商来说,较高的生产成本会使其利润受损,因而制造商会提高批发价来弥补高成本的损失.对于平台来说,较高的产品生产成本会导致其付出更多的批发成本,因而平台会减少订购量,并且降低促销水平以获取更多的利润.另一方面,制造商的批发价随其对促销成本分摊的增大而增大,平台的最优订购量随制造商促销分摊比例的增大先增大而后减小, 平台的最优促销水平随制造商促销分摊比例的增大而增大.具体来看,对于制造商来说,其对促销成本的分摊越多,制造商的利润越会受损,因而制造商会提高批发价格来弥补其承担一部分促销成本的损失.对于平台说,制造商对促销成本的分摊小于一定阈值时,由于其承担的促销成本减小,且批发价处于较低水平,因而平台会增加订购量,而当制造商的分摊比例超过某一阈值后,由于高的分摊比例会导致制造商提高批发价,因而平台会减少订购量.不管制造商的促销分摊比例处于何种水平,平台都会增大促销水平以获取更多的利润.

命题1（ii）表明制造商和平台的利润会受到产品的生产成本以及促销分摊比例的影响.制造商和平台的利润随着产品生产成本的增大而减小;平台的利润随制造商对促销成本分摊的增大而减小,而制造商的利润随其对促销成本分摊的增大先增大而后减小.具体来看,一方面,对于制造商来说,产品生产成本越大,利益越容易受损.对于平台来说,高的生产成本会增加其批发成本,总成本增加因而利润会减小.另一方面,对于制造商来说,促销成本分摊比例小于一定阈值时,批发价格上涨,平台订购量增大,其所获取的收益增大并且超过所付出的促销成本,因此制造商的利润增大,当促销分摊比例超过某一阈值时,虽然批发价格提高,由于平台减小订购量且促销水平增大,总促销成本不断增大因而制造商的利润减小.对于平台来说,制造商增大对促销成本的分摊比例时,批发价格上涨,促销水平增大,利润增加的幅度小于总成本增加导致的利润减小的幅度,因而平台的利益会减少.

2.2 代理模式（A）

代理模式下电商平台和制造商的博弈顺序为：①平台为鼓励制造商促销活动,提出促销分摊比例,平台将获得一定比例的佣金费用; ②制造商基于自身期望利润最大化的目标决定产品的生产量q 和促销水平e;③消费者购买产品.此时,制造商和平台的期望利润函数分别为

制造商和平台各自基于自身利益最大化目标进行决策,求解模型,得出以下定理：

定理2 代理模式下,制造商的最优订购量和最优促销水平分别为

制造商和平台的最优期望利润分别为

从定理2 可以看出,制造商的最优订购量和促销水平与平台对促销成本的分摊比例成正相关关系.这表明随着平台对促销成本分摊比例的增加,制造商的产品生产量和促销水平会随之增加.这是因为当平台对促销成本分摊越多时,制造商的促销成本会相应地减小,总成本减小因而制造商会增加产品生产量和促销水平以保证自己获取更多的利益.此外,还可以看出,代理模式下制造商的最优生产量和促销水平还会受到佣金率的影响,随着佣金率的提高,制造商的产品生产量和促销水平会随之减小.这是因为平台的佣金率越高,制造商付出的佣金成本越大,因而制造商会减少产品生产量和促销水平以弥补损失.更进一步地,随着佣金率的提高,制造商的利润会减小,而平台的利润会增加.

与批发模式下一样,假设市场需求服从[0,1]上的均匀分布,即商品的市场价格p=1.得到以下推论：

推论2 代理模式下,制造商的最优生产量和促销水平分别为

制造商和电商平台的最优期望利润为

供应链的最优期望利润为

与批发模式不同,代理模式下制造商和平台的最优决策与利润除了会受到产品的生产成本以及促销分摊比例的影响,还会受到平台佣金率的影响.下面考虑产品的生产成本、促销成本分摊比例以及佣金率对最优生产量、促销水平以及利润的影响规律.

为了保证制造商和平台的利润为正,即>0,>0需满足条件0

命题2

命题2（i）表明产品的生产成本和促销成本分摊比例以及佣金率会影响制造商的产品订购量和促销水平.制造商的生产量和促销水平均随着生产成本的增大而减小,随着平台对促销成本分摊比例的增大而增大,随着佣金率的增大而减小.具体来看,与批发模式下类似,高成本会使制造商的利润受损,因而制造商会减少生产量,并且降低促销水平以增加利润;平台对促销成本的分摊越多,则制造商分摊越少,即付出的促销成本减小,因而制造商会增加生产量且提高促销水平;较高的佣金率会损害制造商的利润,因而制造商会减少产品生产量并降低促销水平来弥补高佣金费用的损失.

命题2（ii）表明产品的生产成本和平台对促销成本的分摊比例以及佣金率会影响制造商和平台的利润.制造商的利润随产品生产成本的增大而减小,平台的利润随成本的增大先增大而后减小;平台的利润随着其对促销成本分摊比例的增大而减小, 而制造商的利润随着平台对促销成本分摊比例的增大而增大.平台的利润随着佣金率的增大先增大而后减小,而制造商的利润随着佣金率的增大而减小.具体来看,与批发模式下类似,对制造商来说,高的产品生产成本会使制造商的利润受损,对于平台来说,当成本处于较低水平时,平台增加对促销成本的分摊,产品订购量和促销水平随之增加,由高的订购量所带来的收益的增加超过了平台的促销分摊成本,因而平台的利润增加;当成本处于较高水平时,促销水平降低,生产量减小,市场需求量随之减少,总成本增加,因而平台所获取的利润减小.对制造商来说,当平台对促销成本的分摊增大,制造商付出的促销成本就会相应地减小,而另一方面生产量增加,需求增大因此带来的收益增加,即成本减小而利润增加,因而制造商的利润增加.对平台来说,平台对促销成本的分摊比例越大,其付出的成本增加,因而平台的利润减小.平台的利润并不总是随佣金率的增大而增大,过高的佣金率会导致制造商减小生产量且降低促销努力,因此市场需求量减小,从而利润减小.而佣金率增大会增加制造商的总成本,必然导致制造商的利润减小.

2.3 模式比较

将批发模式和代理模式下制造商与平台的最优决策进行比较,可以得到以下命题.

命题3

命题3 表明两种模式下的产品订购量与促销水平取决于产品的生产成本.当产品的生产成本较低时,批发模式下的产品订购量低于代理模式下的产品订购量（生产量）,批发模式下的促销水平也低于代理模式下的促销水平.由命题1 可知,产品的生产成本会影响平台的产品订购量与促销水平,平台的订购量与促销水平会随着产品生产成本的增大而减小,所以当成本小于一定阈值时,平台的订购量比较小,并且低于代理模式下制造商的订购量（生产量）;同理,当成本小于一定阈值时,平台的促销水平较低,并且低于代理模式下的促销水平.此外,随着成本的增大,两种模式下的产品订购量以及促销水平之间的差异会增大.

考虑一种特殊情况,若在批发模式下制造商不愿意对促销成本进行分摊,即α1=0,代理模式下平台不愿意对促销成本进行分摊,即α2=0,此时,两种模式下的最优决策比较结果如下所示：

当0

当0

由此可以看出,当产品的生产成本低于某一阈值时,批发模式下的产品订购量低于代理模式下的产品订购量（生产量）,批发模式下的促销水平也低于代理模式下的促销水平.

3 最优销售模式分析

其中,

命题4 表明在不同市场条件下,电商平台会选择不同的销售模式.当产品的生产成本较低或较高时,平台在批发模式下能获取更高的利润,即平台会选择批发模式,否则选择代理模式.由命题1 可知,平台的利润随成本的增大而减小,其中,当成本趋于0 时,平台在批发模式下的利润达到最大且高于代理模式下的利润;当成本趋于时,平台的利润趋于0.由命题2 知,平台的利润随成本的增大呈现出先增后减的趋势,其中,当成本位于中等水平时,平台在代理模式下的利润达到最大且高于批发模式下的利润;当成本处于较高水平时,平台的利润减小且趋于0.在两种模式下,平台的利润均随促销分摊比例的增大而减小,但是在代理模式下,平台的利润除了受到产品生产成本与促销分摊比例的影响之外,还受到佣金率的影响,且随佣金率的增大呈现出先增大后减小的趋势.此外,由命题3 可知,当产品的生产成本处于较高水平时,批发模式下的订购量与促销水平均高于代理模式下的订购量与促销水平.所以当成本较高时,平台在批发模式下能获取更多的利润.虽然当产品的生产成本处于较低水平时,平台的订购量和促销水平均低于代理模式下的订购量和促销水平,但由于平台的利润在代理模式下还会受到佣金率的影响,所以,当产品的生产成本较低时,平台在批发模式下能获取更多的利润.因此,当产品的生产成本较低或较高时,平台会选择批发模式,否则选择代理模式.

命题5 当0

其中,

命题5 表明在不同的市场条件下,制造商会选择不同的销售模式.当产品的生产成本低于一定的阈值时,制造商在代理模式下能获得更高的利润,即制造商会选择代理模式,否则选择批发模式.由命题1和命题2 可知,制造商的利润随成本的增大而减小,当成本趋于0 时,制造商的利润在批发模式与代理模式下达到最大;当成本趋于1−λ时,制造商的利润在两种模式下均达到最小,且在代理模式下趋于零.此外,促销分摊比例也会影响制造商的利润,在批发模式下,制造商的利润随促销分摊比例的增大呈现出先增大后减小的趋势,而在代理模式下,制造商的利润随促销分摊比例的增大而增大.另外,由命题3 可知,当产品生产成本较低时, 代理模式下的最优订购量与促销水平高于批发模式下的最优订购量与促销水平,因此,当产品的生产成本处于较低水平时,制造商在代理模式下能获取更多的利润.反之,在批发模式下能获取更多的利润.

其中

命题6 表明在不同的市场条件下,供应链会选择不同的销售模式.当产品的生产成本低于一定的阈值时,供应链在代理模式下能获得更高的利润,即供应链会选择代理模式,否则选择批发模式.供应链的利润在批发与代理模式下均随产品生产成本的增大而减小.当成本趋于0 时,供应链的利润在两种模式下均达到最大;当成本趋于1−λ时,供应链的利润在两种模式下均达到最小,且在代理模式下趋于0.与供应商相同,当成本处于较低水平时,供应链的订购量与促销水平均高于批发模式下的订购量与促销水平;当成本处于较高水平时,供应链的订购量与促销水平均低于批发模式下的订购量与促销水平,因此,当产品的生产成本较低时,供应链会选择批发模式,否则,选择代理模式.

4 算例分析

为了更加直观地考察两种模式下制造商及平台的利润水平,设置参数α1=0.3,α2=0.4,λ=0.2,c∈(0,0.8),绘制不同销售模式下电商平台,制造商以及供应链的利润随成本的变化图.其中,虚线代表批发模式,实线代表代理模式.

（1）由图1可以看出,当产品的生产成本较低时,电商平台在批发模式下能够获取更高的利润,随着成本的增大,电商平台在代理模式下能够获取更高的利润,但当成本大到一定水平时,平台在批发模式下的利润又高于代理模式下的利润;在批发模式下,电商平台的利润随着产品成本的增大而减小,表明高产品生产成本会使平台的利润受损;而在代理模式下,平台的利润随成本的增大先增大而后减小.

图1 两种模式下电商平台利润与产品生产成本之间的关系Fig.1 The relationship between e-commerce platform profit and product production cost under the two modes

（2）由图2可以看出,产品的生产成本会影响制造商在批发模式和代理模式下的利润大小,当产品的生产成本较低时,制造商在代理模式下能够获取更高的利润;随着成本的增大,代理模式下制造商的利润会逐渐减小;当成本高于一定阈值时,制造商在批发模式下能获取更高的利润.当<时,制造商在批发模式和代理模式下的利润差异随着成本的增大而减小;而当>时,产品的生产成本会加剧批发模式和代理模式下制造商的利润差异.

图2 两种模式下制造商利润与产品生产成本之间的关系Fig.2 The relationship between manufacturer's profit and product production cost under two modes

（3）由图3可以看出,产品的生产成本会影响供应链在批发模式和代理模式下的利润大小,当产品的生产成本较低时,供应链在代理模式下能够获取更高的利润;随着成本的增大,代理模式下供应链的利润会逐渐减小;当成本高于一定阈值时,制造商在批发模式下能获取更高的利润.当<时,制造商在批发模式和代理模式下的利润差异随着成本的增大而减小;而当>时,产品的生产成本会加剧批发模式和代理模式下供应链的利润差异.

图3 两种模式下供应链利润与产品生产成本之间的关系Fig.3 The relationship between supply chain profit and product production cost under two modes

5 结论

在产品竞争和渠道竞争加剧以及市场需求波动的影响下, 促销策略作为有效刺激需求的重要驱动因素,已经成为制造商和平台常用的经营手段,在不同合作模式下,如何采取促销策略以及如何选择最优的经营模式是制造商和平台需要考虑的重要问题.本研究在考虑市场需求受促销努力水平的影响下,分别构建了批发模式和代理模式下制造商和电商平台的决策模型, 探讨了制造商和电商平台的最优合作策略.研究结果发现：

（1）在批发模式中,平台的最优订购量和促销水平均随着产品生产成本的增大而减小,最优订购量随着制造商对促销成本分摊的增加而先增大后减小,促销水平随促销分摊的增大而增大;平台的利润随着成本以及制造商对促销成本分摊的增大而减小,制造商的利润随着成本的增大而减小,随其对促销成本分摊的增大而先增大后减小.

（2）在代理模式中,制造商的最优生产量和促销水平均随着产品生产成本的增大而减小,均随着平台对促销成本分摊的增大而增大;平台的利润随着成本的增大先增大而后减小,随着制造商对促销成本分摊的增加而减小,制造商的利润随着产品生产成本的增大而减小,随着其对促销成本分摊的增加而增加.

（3）当产品的生产成本处于较低水平时,批发模式下的最优订购量和最优促销水平均低于代理模式下的最优订购量和促销水平;当产品的生产成本处于较高水平时,批发模式下的最优订购量和最优促销水平均高于代理模式下的最优订购量和促销水平.

（4）产品的生产成本会影响制造商和平台最优销售模式的选择.其中,对于电商平台来说,当产品的生产成本较低时或较高时,平台会选择批发模式,否则选择代理模式;对于制造商来说,当产品的生产成本较低时,制造商会选择代理模式,否则选择批发模式;对于供应链来说,当产品的生产成本较低时,供应链会选择代理模式,否则选择批发模式.

本研究仅讨论单一制造商和单一平台在批发模式和代理模式下采取促销策略的最优合作策略选择问题, 未进一步探讨存在多个制造商和多个平台在不同商业模式下采取促销策略的经营模式选择问题.未来可以从这一方面入手进行研究.