基于SWOT分析法的跨国公司竞争战略研究——以阿里巴巴全球速卖通平台为例

文/唐阳轲 陶晓峰

1.研究背景

全球速卖通公司于2010年成立，其目标消费者群为全球范围内有自主消费意识的用户，并尽力挖掘潜在的新用户。本文以速卖通网络平台为例，运用SWOT模式，剖析阿里公司全球速卖通网络平台所面临的内部优劣势，及其对外的机会和威胁。主要从速卖通的状况加以分析，首先获取有关资讯，从国内优劣势、国内外面临的机会与风险层面剖析速卖通所面对的形势，并作出评估，据此给出合理的发展意见。

2.SWOT分析法简介

SWOT分析又叫做态势分析，或者道斯矩阵。是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。包括：S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势、O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。以下就从这几个方面，对速卖通平台进行分析

3.优势分析

3.1 后台强大。速卖通平台具有阿里集团系统化的经营实力，有现成的服务体系、数据、管理团队，成熟的市场推广经验易于复制，而且阿里集团作为一家综合型的大企业,在不同板块间也可以发挥相应的协同功能，包括由阿里巴巴公司集团布局的金融支持体系以及云计算大数据挖掘技术，均可以在全球范围内为速卖通平台的发展予以支持。

3.2 官方物流体系的建立。Aliexpress得天独厚的物流系统是由阿里巴巴公司投资入股百分之五十一的公司菜鸟网打造的，可以针对不同的速卖通平台卖家，在各种状态下给出相应的物流解决方案的官方物流配送平台，可以根据各种基本物流状态给卖家提供各种信息，为卖家的产品配送降低了不可控性，也为商家的产品物流配送带来了可靠保证。不仅如此，速卖通还拥有多家物流公司合作，可以进行基本物流状态的信息，服务目前已经遍及世界上主要的发达国家和地方，在平台进行购物的顾客可以在后台查看自己购买物品的物流信息，做到物流便捷，信息透明。并设有多个仓库，遍布世界各地，根据下单顾客的地址进行就近仓库发货。在以往的国外仓业务尚未上线前，由于每逢商品销售旺季，商品物流额较大，且海关清关效率低下，容易造成商品无法准确到货。若通过国外仓服务，就能够使货品安全快捷的发送给买家，这既减少了货物成本，又减少了用户采购商品所需要的物流等待时间，还可以提高消费者在速卖通网站上的购买体验。

4.劣势分析

4.1 产品同质化严重。伴随着中国跨境电子商务的蓬勃发展，箱包、服装和电子产品等都成了热卖货品，不过由于此类产品销售已经成了典型代表，因此尽管产品销售态势正劲，却同时也面临着不可小觑的困难。卖家们在挑选卖品时，常常会学习热销货品的特点、外形，以至有卖家开始了大规模铺货，从而导致大批产品销售渐趋同一化，不少产品销售都被迫面临着与市场价格战的局面。价格战等这些不良竞争对商户们造成了很大的经济压力，再加上国际贸易业务本来就面临着不可避免的风险，导致了很多商户都疲于应付。所以对于整体平台卖家及国际贸易的发展来说，货品同质化问题一直都是很不利的[3]。

4.2 卖家商标权的争议问题解决了困难。因为速卖通网络平台在前期进入的门槛非常低，加之大规模店铺的特殊运营形式，卖家及其产品的服务质量也参差不齐，甚至出现了大批卖假行为和侵害别人品牌商标权的情形，既不利于网络平台卖家的良性竞争，又不利于整体网络平台的多元化开发，因此速卖通网络平台开发的速度与服务品质提高也由此受到了遏制。为进一步保护卖家商标权，维护店铺权益，速卖通也不断地在做出完善，优化了网站平台细则，并规范了其店铺入驻的审核规范，但不少品牌商标争议问题还是时有发生。

4.3 信用评价机制存在缺陷。如今，速卖通这一平台在购物平台中的影响力已经足够大，但是平台的经营和管理上还是有着很多不足和疏漏。经过调研，发现了以下几个部分的问题。一是退换货问题。在物品出售的过程中，退换货这一情况时有发生，难以避免。买家在收到货物之后对本次购物效果并不满意，就引发了退货需求。这时买家可以向平台提出全额退款并退货的要求，在这一情况中，一般都会要求卖家承担往返的运费。但大部分低价的商品或是一些虚拟发货的商品通常都不在此之内。为了避免这类特殊商品在运输过程中产生损失，大量卖家都会选择将已收到的货物赠送给买家，然后再次补发或调整物流信息，以此来减少损失。要是出现货物已经到达买家手中，但始终不能确认收运情况的话，卖家将会面临迟迟收不到钱款或不能及时拿到退回的货物，不但影响卖家的正常运营，还会被速卖通官方降低卖家的信用评分。当和卖方商谈商品退换不成时，或者在合理的情形下，买方可能拒绝交货。这三种现象都非常普遍，虽然速卖通保障了买家利益的行为也无可厚非，但只是使得卖方逐渐没有了运营的积极性，因此速卖通也需要更有针对性地维护卖方的基本利益。

5.威胁分析

5.1 市场竞争日趋激烈。在跨境电商的市场中，不同的平台中的跨境电商的竞争也异常激烈，由于大部分第三方平台的要求很低，导致大量商家进入平台，质量无法得到保障，模式简单易于复制，导致卖家良莠不齐。

5.2 国内较低附加值商品的卖家价格优势日渐失。中国的商品制造成本正在不断提高。而速卖通平台，除具备了网上交易、成交量小、交付速度快的优点之外，还存在着对传统外贸等跨境交易的多重约束。速卖通的大部分卖家都来源于中国国内，但由于我国出口贸易在较大程度上依赖于廉价优势。出口产品大多为劳动密集型和低加工生产。

5.3 平台差异化战略。速卖通网络平台的用户界面和卖家后台操作功能非常简单，也很容易上手，而且速卖通网络平台还开设有新手培训课程，速卖通大学功能可以很好地让新手使用者很快熟悉速卖通后台的运作，而卖家则在速卖通网络平台销售，速卖通只收成交额中相应比例的佣金，没交易也不收费用，而且采用了具有差别化的赢利方法[7]。对比于亚马逊和eBay，因为速卖通有了几千万只的淘宝卖家和上亿的淘宝商家，而运用好了这种资源，速卖通便有了源源不断的能量供给。

5.4 平台目标聚焦战略。速卖通采取目标聚焦策略顺利地攻下了俄国领域，从而大体上独占了俄国领域的这块蛋糕。速卖通理应在亚洲领域和拉美、非洲的第2大领域上注重发力，发挥自身资源优势，以规避其他产业巨人的锋芒，迅速抢占中国互联网领域。

6.政策建议

6.1 提高各国市场、各机构的联动性。不得不说，阿里公司在全球范围内的技术、计算、金融、大数据等方面的建树有目共睹。在将所涉及的领域板块全都整合并一家独大之后，公司才能更多地实现在各个区域间的联合性，而不能是单人战斗，要成为一种总体，利用世界各国、各平台和各物流公司的资源优势互补环节，给公司国际化经营与发展带来资金支持，以取得一加一大于二的目标效益。

6.2 帮助中小卖家发展。在国际贸易中，具有完善的企业品牌形象是一个十分关键的事情，但打造一个知名IP却不是一件容易的事情，在科技发展迅速，网络飞速发展，很多平台都将重心放在商品交易和货物出售占比上，并没有在意或注重自己的公司形象与文化，这导致很难打造知名IP这一现象，从而造成了商品附加值的降低。在速卖通平台上，将对有一定名气的品牌打造一对一的推广计划，利用速卖通在跨境电商中的知名度来树立卖家的品牌形象，让卖家品牌走向世界。

6.3 发展当地卖家。现在速卖通网络平台的主要卖家仍以国内卖家居多，在挑选产品上相较于本地卖家有所逊色，但同时扩展卖家的产品来源有利于增加整体网络平台的开放性，进一步发展本地卖家，熟悉本地用户画像，以满足本地用户对于产品各方面的精准要求，与国内商家的货品互为补充，以进一步丰富速卖通网络平台的可售品类。