融媒体时代广播电视节目主持人的品牌形象建构

■四川师范大学：郭聪丽 罗一琦；首都经济贸易大学：韩馥遥

融媒体时代，媒介之间的边界由清晰变得模糊，广播电视媒体与新兴媒体在同一赛道上前进，各平台涌现的达人更加频繁地出现在大众视野中，他们以“个人形象独特、记忆点深刻明确、平台特性加持”等特点获取了较多关注，广播电视节目主持人的影响力在一定程度上受到冲击。面对种种挑战，广播电视节目主持人应在深刻理解个人品牌形象内涵的基础上，通过内容构建、圈层构建等渠道打造个人的品牌形象，以提高自我角色认知、增强观众黏性、强化节目的传播效果。

1.融媒体时代主持人个人品牌形象内涵

新闻传播领域中的个人品牌是指个人所拥有的外在气质或内在修养所传递出的独特的、显著的、确定的、易被感知的形象外在表现形式。融媒体时代，多种媒介形式相互交融程度不断加深，广播电视主持人个人品牌形象的意义更加多元——不仅仅是“个人形象”的代表，也是所在媒体的一张名片，还代表着所在节目的文化意义，更是文化形象的代表。

1.1 个人形象：持久印象、风格特色、节目看点

电视节目主持人的个人品牌是电视观众心中持有的一种印象，融媒体环境下广播电视节目主持人所肩负的任务不应是单纯完成节目信息传递，而是应该形成具有自己风格特色的个人品牌形象，使自身成为整个节目的看点之一。

广播电视媒体为了提升节目热度，在节目主持人挑选环节会考虑主持人的个人品牌形象是否可以给观众留下持久印象以吸引观众持续观看。当节目难以找到匹配的主持人时，甚至会选择自带流量、个人IP凸显、较易给观众留下持久印象的非主持人来担任主持人，如《歌手》节目邀请了声线独特、古灵精怪、能说会道的歌手吴青峰来做节目主持人。此现象被称为“去主持人化”。

面对节目热度、流量冲击、受众选择等诸多现实因素的挑战，广播电视节目主持人的“个人品牌形象”构建极为重要，只有根据自己个人特质给观众留下持久印象、进行主持风格特色定位、增强节目看点意识，在与节目适配的基础上呈现一个鲜明的个人品牌形象，完成个人风格定位与品牌打造，才能在主持之路上维持自己的竞争力。

1.2 媒体形象：团队成果、观众链接、价值体现

融媒体时代下，虽然多样媒介形式共同涌入观众的视野中，但广播电视节目主持人形象与其他自媒体形象依旧有很大不同：大多数自媒体人独立运营账号，出镜时更多地代表着自己、个人，而出现在观众面前的主持人呈现出的则是背后整个团队的心血，是将团队工作成果与观众链接起来的纽带，体现着整个节目的内在价值，代表着所属媒体的形象，对所属媒体来说至关重要。

媒体本身只是传播信息的媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体或技术手段。广播电视媒体背后的工作团队为了传递某种价值而创设一档电视节目，电视节目主持人站在台上将节目以语言形式传递给观众，最直观地与观众产生链接的就是代表媒体的主持人。观众会因为一位个人品牌形象明显的主持人而记住一档节目，进而会理解该节目的意义与价值。比如，谈到白岩松，他给观众的印象是沉稳和严苛，这样一位主持人就会让观众自然而然地感受到《焦点访谈》的尖锐与深刻；谈到康辉，他给观众的印象是稳重和硬朗，他就会让观众想到《新闻联播》的严肃与庄重；谈到董卿，她给观众的印象是端庄和大气，拥有这样特征的主持人会让观众更易感受到《朗读者》的动人与真情。

由此可见，拥有个人品牌形象的广播电视节目主持人在屏幕前链接观众时，也为观众呈现出了整个团队的工作成果、体现出了整个节目的内涵价值。

1.3 文化形象：道路遵循、语言形式、内涵宣扬

党的十九大提出了“坚持中国特色社会主义文化发展道路”的要求，在此时代语境下，广播电视节目正走在遵循中国特色社会主义文化发展的道路上，尝试用富有文化特色的语言宣扬中华民族优秀文化内涵，而语言表达行为的发出者正是广播电视节目主持人。

广播电视节目遵循我国文化发展道路，要求广播电视节目主持人要挖掘适合自身与节目的、富有文化特色的语言形式宣扬优秀文化内涵。近年来，各大电视台推出了《国宝会说话》《经典咏流传》等宣扬我国优秀传统文化的节目，主持人集内容传递、意义表达与文化宣扬于一体，其个人品牌形象所代表的文化意义丰富而深厚。

在电视节目中，主持人是节目语言风格的衡量者、打造者与呈现者，优秀文化的深刻内涵意义应是主持人在节目中不断追求的要素。在《朗读者》中，董卿以极其文雅的诗词、富有韵致的格律和娓娓道来的主持风格，不仅让观众记住了她这位端庄大气、温文尔雅又腹有诗书的广播电视节目主持人，更记住了《朗读者》这档节目的真情动人与其背后文化的丰厚内涵。董卿的个人品牌形象所呈现出来的文化形象不仅让观众朋友牢牢记住了这位主持人身上所代表的文化价值，也让观众真正领略了我国优秀传统文化的魅力，广播电视节目真正起到了传承与弘扬中华民族优秀传统文化的作用。

融媒体时代，多种媒介形式使中华优秀传统文化的传播途径更加多样，广播电视节目中优秀文化的光辉也越发耀眼，构建主持人个人的文化形象就是在遵循我国文化发展道路，就是在宣扬我国优秀文化内涵。

2.融媒体时代主持人个人品牌形象的建构路径

融媒体环境下，广播电视节目主持人的个人品牌形象不仅代表个人，还是所属媒体形象的呈现，更包含着丰富的文化意义。从长远看，有着个人鲜明品牌形象的主持人，更能成为融媒体时代广播电视节目主持人队伍中的佼佼者。面对含义如此重要的主持人品牌形象，广播电视节目主持人可以利用融媒体时代多种媒介交互的特点找到适合所在平台定位的生产内容，并用具有个人特色与风格的语言进行输出，通过内容构建个人品牌形象；主持人还可以通过平台特性用自己的个人魅力吸引不同圈层的观众共同参与到内容生产中来，完成自身个人品牌形象的构建。

2.1 内容构建

融媒体时代，传统媒体与新兴媒体共同发展，短视频平台则以其短小精悍的特点，日益成为新媒体时代的重要媒介形式。从麦克卢汉“媒介即讯息”理论出发，与媒介技术转变随之而来的是表达方式的转变，与表达方式密切相关的即表达内容。在媒介形式多样化的冲击下，广播电视节目主持人要通过不同方式、利用不同平台，输出既能准确表达节目思想与意义，又能体现自身个人品牌特点的内容，通过内容构建来树立自己的个人品牌。

2019年，中央广播电视总台正式推出了《主播说联播》短视频新闻评论栏目。该栏目主要在某短视频平台上推出，既有硬新闻“思想性、指导性、迅速及时”等特征，又兼顾软新闻“人情味、生动化、趣味化”的特点，并非是主要新闻节目“换汤不换药”的改写，而是主播根据平台特性与自身表达的特点将语言与内容进行了有效重构。比如，在“《主播说联播》来‘康康’！康辉送你一个‘康’！”中，康辉将网络用语“康康”与自己的姓氏“康”相结合进行播报，为大家送上新年祝福——过年了，我要送给大家一个字，那就是“康”，祝大家新春平安康健。这些天，大家都关心新型冠状病毒引发的疫情，防疫真的需要大家共同努力，尽量不要到人多的地方去，宅一点儿更好，别为了‘康康’去凑热闹。祝福大家在鼠年里，宽广、包容、平安、健康都‘鼠’于您！”康辉将网络用语与谐音相结合，以更加日常化、通俗化、大众化的语言呈现节目内容，不仅呈现出了一个更加轻松自然的新闻节目，也让观众记住了这个播报风格轻松、语言新颖的主持人形象。

2.2 圈层建构

融媒体环境下，广播电视节目主持人在不同平台上露面的机会越来越多。相对于以上提到的抖音等短视频平台来说，主持人在中长视频哔哩哔哩等网站上就可以利用“圈层构建”以树立个人品牌形象。电视传媒的弱势，多为受众交互性不足。但是在哔哩哔哩上，观众可以通过“弹幕”参与内容创作，对节目内容或主持人语言表达形成观点认同。比如，王冰冰在B站的账号“吃花椒的喵酱”中发布了视频“亮记生物鉴定‘冰狐’篇——神奇动物在哪里”，这个与央视新闻合作共创的视频有3000+条弹幕，观众在主持人单独的账号下发布对节目内容的看法、对主持人的认可与赞同。

新闻节目呈现在哔哩哔哩等长视频网站上时，由台内专业人士单独对节目进行内容构建的情况转向了不同圈层的用户之间相互影响、二次形成、同步构建的新型现象。在此过程中，不同圈层的观众达成了对新闻节目的意见共识，同时也是对主持人个人品牌的支持与认同，主持人的个人品牌也在圈层构建中更加凸显。

3.融媒体时代个人品牌形象建构的意义

融媒体背景下，广播电视节目“去主持人化”现象越来越多见，主持人队伍由更多“非主持人”角色承担，比如在《歌手》等节目中，歌手上台担任主持人角色。为了吸引观众，电视节目选择请其他拥有独特个人品牌的“歌手”或者“演员”等非专业主持人上台主持，这是一种保持节目高强度吸引力的做法，也是流量冲击、观众选择、收视压力等现实因素压迫下的不得已而为之。而主持人若构建了个人品牌形象，提高了自己的角色认知、个人辨识度，就可以有效避免“去主持人化”现象的冲击。

同时，“去主持人化”现象也折射出了节目观众对一个节目主持人角色的依赖与追随，观众会因为一个适合节目格调与风格、拥有个人独特特质与辨识度的主持人而开始收看、持续观看一档节目。比如，央视节目主持人朱广权在CCTV13的节目中频频说出各种“段子”——“地球不爆炸，我们不放假；宇宙不重启，我们不休息”，“别问我为什么不笑，一本正经播报。”这些接地气的新闻播报，不仅提高了观众对新闻节目的接受度，而且在微博、朋友圈等平台产生了“二次传播”，吸引了更多观众来收看节目的同时也增加了原有观众对节目的黏度。朱广权这次成功的个人品牌的构建不仅让更多新观众记住了他这个叫“朱广权”的出圈主持人，同时也增加了已有观众对节目的黏度。

无论是增强主持人的自我角色认知，还是增强观众对节目的黏度，最终目的都是通过构建个人品牌形象来强化节目的传播效果。观众观看电视节目的过程其实就是一种信息接受的过程，而成功构建主持人个人品牌形象就是强化节目传播效果的一大助推力。在中央电视台推出的大型诗词文化音乐类节目《经典咏流传》中，主持人撒贝宁将诗词文化与流行音乐相融，不仅让观众记住了他这个化身为文化使者的主持人，也让他们深刻感受到了诗词文化背后的内涵与意义，最终达到了为更多观众所选择，为更多观众所追随的结果。节目在各大平台产生“二次传播”，增加了观众对节目的黏度，强化了节目的传播效果。

4.结语

融媒体时代，多种媒介样式融合发展，自媒体影响力不断扩大，广播电视节目主持人若只靠所属媒体或者平台的光辉安于当下，将面临出局与落后的威胁，难逃被边缘化的后果。广播电视节目主持人若想不断在这份职业之路上走得越来越宽广，那么就必须树立自身的个人品牌形象，主持人的个人品牌形象不仅代表了个人形象，也在一定程度上代表着媒体形象，更是优秀文化形象的代表。鉴于此，主持人可以通过内容构建、圈层构建等渠道不断构建个人品牌形象，为自己建立价值、营造流量、赢得立足之地、谋得不断发展之路。同时，主持人成功的个人形象构建有利于增强角色认知、增强观众黏度，最终将达到强化节目效果的功效。