探究短视频在高校宣传工作中的应用 ——以西安电子科技大学为例

■西安电子科技大学：李直 王格 贾凯 郭楠楠

新媒体是继报纸，广播和电视之后的第四大主流媒体。从技术角度来看，它基于互联网并使用移动技术进行双向通信。也是基于互联网的发展，传统媒介正在进行一场颠覆性的变革。这种变革为传播的方式、渠道以及内容等方面带来了全新的挑战。日常生活当中，人们已经将微博、微信、抖音等平台作为获取信息的主要渠道。然而，繁复冗杂的信息正在重塑人们对于信息的获取和阅读习惯。

随着短视频成为受众当下接受度较高的传播形式，高校宣传也正在尝试这种新形式的媒体运营。由于短视频发展时期较短，且目前对于“高校短视频”相关概念没有实际定论，所以针对于目前高校的短视频运营还属于初步探索阶段。

1.高校短视频宣传的目的和意义

2022年5月27日，中共中央政治局就深化中华文明探源工程进行第三十九次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。

根据QuestMobile发布的2020“Z世代”洞察报告数据显示，截至2020年11月，以“95后”“00后”为代表的“Z世代”活跃用户规模已达到3.2亿人，占全体移动网民的28.1%。由此可见，大学生是目前网络最广泛的受众群体。

大学文化是凝聚人心、促进人心、激励人心的重要文化集合。高校作为大学校园文化的重要宣传阵地，对于大学生的思想影响和精神塑造有着至关重要的意义。大学期间是人生重要的成长阶段，如果高校宣传没有做好适当的思想文化引导，学生很有可能会在因为外部影响下，思想发生偏离，甚至走上歧途。

短视频凭借着时间短、视觉冲击、画面感强、内容丰富、传播效率高，再加上他们会利用用户画像为用户推送他们感兴趣的内容这一特点，使大学生群体成为了最广泛的受众。以抖音APP为例，抖音的视频风格充分迎合当下年轻人性格张扬、标新立异、敢于创新的个性特征，再加上软件操作简便，打破了关于拍摄设备和剪辑技术的壁垒，满足了大学生表达自我的心理需求和期望得到关注的精神寄托。

高校宣传借助学生喜闻乐见的方式，利用短视频传播在学校中形成网络思政文化育人新形式。通过打造具有鲜明学校特色的文化品牌，创建主流价值观的新阵地。让短视频宣扬正能量内容，积极引导学生做红色文化的传播者，让学生能够直观的接受文化教育，使他们感受最真实的文化氛围，在潜移默化中形成正确的世界观、人生观、价值观。这才是高校短视频宣传最终的目的和意义。

2.高校短视频运营

2.1 高校短视频宣传的优势

2.1.1 创作内容多样化

当前校园文化的丰富多彩为校园短视频的创作提供了很多素材。大学生校园内的生活、学习、社团、课外实践活动等，为短视频创作提供了许多方向。以西安电子科技大学为例，学校会在一些特殊节点，如开学迎新、运动会、毕业季等时间段拍摄相关素材，经过后期剪辑，将素材内容浓缩为短小精悍、利于传播的短视频，通过抖音、快手、视频号等多个视频平台进行发布。由于“校园生活”“大学生”相关话题本身带有较高的热度，因此视频一经发布，便会快速传播，引发网友广大关注。如此一来，一方面，短视频的广泛传播为学校形象的建立提供了正向的帮助，另一方面也有利于学校继续加强具有西电特色的红色文化宣传。

2.1.2 立足学校专业背景的技术手段

短视频宣传工作从本质上来说就是新媒体内容的传播。任何内容的传播都可以置换为数字化传播。西安电子科技大学是一所以信息与电子学科为主的全国重点高校之一，在短视频制作前期和制作完成后的传播方便，都具有极大的学科优势。如在制作短视频的学生团队当中，由计算机科学与技术相关专业背景的同学担任短视频的后期剪辑。凭借专业知识和技术手段，学生能够更好地产出短视频内容，从而更有利于短视频的后期传播。

2.1.3 大数据背景下实现精准推送

大数据时代下，精准投放视频内容是各视频平台获取用户长期关注的最重要的技术手段之一。后台数据为用户的精准画像提供了条件支撑。同理，高校新媒体平台运营者可以通过获取学校官方平台的后台数据，了解到学生喜爱的内容类型，再通过数据分析，对学生实现精准投放。这样一来，学生喜闻乐见的内容被制作发布于学校平台上，通过这些短视频增加了学生用户与学校官方平台的互动，从而进一步获取学生的相关数据，最大限度提升资源利用率、短视频传播范围和影响力。

2.2 高校短视频宣传面临的挑战

作为新媒体受众中最活跃的群体，大学生很快就会接受新事物并应用新的媒体技术，但是他们缺乏区分信息真实性的能力，并且容易相互影响。

2.2.1 缺乏短视频内容筛选能力，使现实人际交往能力下降

新的媒体虚拟空间使大学生可以匿名讨论和探索网络时事。短视频的双向性，虚拟性和大众性为传播各种错误言论提供了条件。若是不可能规范或有效限制大学生的言语，他们很可能会影响他们在现实生活中的行为和言语，并降低他们在现实生活中相互交流的能力。

2.2.2 短视频内容良莠不齐，易使学生的价值观混乱

与传统媒体相比，短视频平台的审查程度较低，传播速度更快。在这种环境下，不同地区不同民族的文化传统，价值观和生活方式对大学生的身心成长有重要影响。有很多质量差的内容很容易影响他们的价值观的形成和行为的发展。

2.2.3 校园短视频平台体制不完善，缺乏长期驱动力

在新媒体时代，各个运营商的不断扩展和多样化使网络舆论环境更加复杂。因此，各大高校需要建立强大的网络体系，营造积极健康的网络氛围，引导青年学生树立正确的网络文化观。但是，高校短视频平台管理员严重短缺，审查水平参差不齐，创造力不足。因此，大多数学生并不热衷于校园官方媒体的持续关注。

3.高校如何做好短视频宣传工作

3.1 高校短视频的宣传工作

3.1.1 明确定位，打造品牌

当涉及到将新的校园短视频内容整合到高级平台中以进行持续开发时，核心步骤就是开发。高校短视频需要发展适合大学发展和独特建设的理性定位，才能形成辐射受众的独特品牌效应。在遵守短视频行业道德标准和相关法规的前提下，提高短视频内容的兴趣和吸引力，并提高配合的文案写作、视频拍摄及剪辑制作能力。

3.1.2 创新内容，提升内涵

为了吸引学生，大学短视频传达的内容和信息非常重要，并且内容必须丰富且准确。校园新闻是建立新媒体的核心。校园新闻和校园活动需要由短视频这种新形式加以宣传和报道。但是由于校园新闻往往是由学校自身特色的内容转化，并不仅仅是从其他地方复制而来，因此，在短视频产出过程中，应该让短视频传达的内容具备活力，在赋予其生命的同时，使内容可以更长时间和更广泛地传播，并实现真正的二次传播。同时，短视频宣传具有突破性的本质要求我们创新短视频的内容并与时俱进，这就是事实。在短视频宣传创新领域，我们需要加大力度，开辟新的栏目。

3.1.3 灵活时间，增强互动

我们将加强以学生为中心的灵活时间，互动方式，并提高建立短视频平台的专业性。建立高校短视频平台应着眼于培养新型人才，以期为学生提供更好的服务。同时，它应与现代大学生的实际情况密切相关，结合年轻人群体的特点，并应针对大学生的学习情况进行综合处理。学校把握人文教育与科学发展同步发展的核心，同时兼具学校特色的科学素质，思想素质，艺术素质和网站建设人文素质的全面发展。并且使得优质的课堂资源，教育讲座和其他活动通过短视频形式传播。让高校短视频传播变得更加专业化，发挥对学生的世界，生活和价值观的良好领导作用，为培养通用人才打下坚实基础，并创造独特的高校短视频风格。

3.1.4 整合资源，优化人员，进行资源整合和新型队伍建设

如今建立短视频平台需要严格了解其发展趋势及其应用方式，当今的短视频发展也使得宣传中国共产党和社会主义的思想更加便利，它也在朝着主阵地的方向发展，同时也是师生之间交流感情的有效方式之一。建立短视频平台作为传播思想的主阵地，培养强大的新团队，使互联网成为一种主要的人文教育方式，是校园文化和谐发展的必要方式。已经成为校园文化和谐发展的一个必经之路。高校因此需要加强领导团队建设，完善短视频平台建设计划，并建立自己的风格，高素质，高水平的团队，依靠这样的团队才能真正地指导并建设高校短视频平台。

3.1.5 教育与引导结合，保证思想统一，凝聚共识

加强高校短视频平台建设具有许多特点，例如快速，娱乐，灵活，充满活力和多样化，可以不受限制地开展各种形式的教育活动。学校需要加强网络监控，及时反馈，并及时发现和讨论大学生中出现的问题。高校持续监控在师生网上言论，以引导积极的主流思想。短视频网络教育不仅是一种教育，它还需要增强其实用性并为大学生建立良好的网络道德环境，以便使大学能够接触纯文明的短视频内容。但也必须教会学生去识别短视频内容，学会区别良莠，正确获得健康有利的内容，加强其分辨能力。同时，还必须教导他们合理使用新的媒体资源，其行为必须符合道德和法律规范，真正能驾驭这种新兴的媒体形式。

3.2 高校短视频宣传工作的具体创新措施

3.2.1 宣传工作理念上的创新

对于高校短视频宣传工作的目标应该利用现有的短视频平台进行传播，在改变传统宣传工作的意识形态的同时，高校短视频宣传需要进行调整以最大程度地提高宣传价值并使宣传工作正常进行。这有助于塑造文化宣传的形象，并建立高校的文化体系。高校短视频宣传利用好目前已搭建的平台，在宣传的发展中保持高度思想集中以及线上线下的信息协调，实现宣传工作的技术创新才能优化组织模式。随着技术与时俱进，高校短视频宣传紧随潮流，及时注入新的工作理念，更好地开展高校短视频的开拓创新工作。

以西安电子科技大学为例，目前学校已开通抖音、快手、b站、视频号等一系列视频平台的官方账号，每个平台配备专业的运营人员，能够随时监测并反映后台的数据。近一年以来，平台运营人员会根据网络流行话题以及讨论热度较高的问题作为短视频创作内容的主要突破点，利用当下大学生关心的热点问题结合校园生活，创作短视频。紧跟时事热点的短视频创作理念，能够收获大量学生的认同，欣然关注学校官方平台。

3.2.2 短视频宣传工作方式以及内容的创新

“媒介融合”是信息时代背景下一种全新的媒介发展理念，随着技术的不断革新，高校开展短视频宣传工作以及创新的方法不能仅限于传统的非及时宣传形式。推动高校短视频的宣传，激活高校短视频平台的数据和流量，用技术赋能宣传工作，是当前“媒介融合”背景下高校短视频宣传工作可持续发展的重点。以西安电子科技大学为例，建设多元化内容、拓宽人才培养渠道、建设高校联盟、创新体制机制等都是短视频进行宣传时必不可少的手段。其中，建设高校联盟需要学校相关部门与其他高校在内容创作、团队写作、后期宣发等方面展开深度合作，共同推动高校短视频共建。如2021年，西电分别在12·13国家公祭日、毕业季前夕、春节等特殊节点，与陕西省及全国其他高校联合发布短视频创作内容，在各大平台受到广泛关注。高校联盟机制不仅可以促进各高校之间的深入交流，更能够在网络平台实现宣传阵地联盟，方便实时互动，形成积极有效的联动机制。

西安电子科技大学的办学史，赓续着中国高校的红色根脉。西电特有的思政育人特色，为学校短视频的创作提供了丰富的内容支撑与新的方向。2021年，结合建党百年重点节点，学校各大视频平台推出红色党史学习教育专题板块，发起“颂歌献给党”系列活动，创作出品大量具有西电特色的红色历史故事，其中包括校史中的党史故事、红色人物以及红色精神，将红色资源结合短视频的方式，形成大学生乐于接受的内容。如此一来，短视频宣传对于学生的党史学习教育也是另一种形式的创新。

3.2.3 利用学校工科背景助力短视频宣传

西安电子科技大学是教育部试点建设的“人工智能+教育”标杆大学之一。信息技术的加速应用为实现短视频创作的多样化提供了有力的支撑。在强势的工科专业背景助力下，学校短视频前期拍摄和后期剪辑制作会呈现绝对优势。面对功能复杂的各种拍摄工具，具有工科专业背景的学生能够快速地掌握其主要功能并进行实操。在后续对拍摄内容进行剪辑或二次创作时，需要学生熟练运用专业的电脑剪辑软件，而具有计算机专业背景的学生在此时便可以发挥专业优势。在对学校专业人才加以筛选并不断训练后，学校短视频内容的质量会不断提高。

3.2.4 高校短视频宣传聚焦基层

短视频的快速崛起，让平民化传播成为新的亮点。我们进入了“人人都是麦克风”的时代，这就意味着在学校里，不管是学生还是老师都有发声的权利。一部智能手机就能轻松拍摄一条短视频并发布在各大短视频平台上，操作极其简单。大家开始愿意将自己的生活公开发布于社交平台，由此来获取他人的关注。

高校短视频内容不能再一味地局限在学校层面，要走进基层，到学生和老师群体当中去了解他们所关心和感兴趣的话题。

2021年末，西安遭到新冠疫情突袭，陕西省高校师生一起度过了近一个月的封校时光。学校全面封闭状态下，学生最关心的问题就是学校是否能保证他们的正常生活。西电融媒体中心在第一时间联系学校后勤保障部门了解情况，并且对于后勤的粮油存储情况以短视频的方式发布在学校各大官方视频平台，学生最关心的问题通过短视频宣传的方式得到了回应。

3.2.5 高校短视频宣传工作深入二级单位收集创作主题

高校短视频内容创作主题不光来源于学校创作团队本身，更多时候需要各二级团队投稿。一方面，二级单位组织与学生群体接触更密切，能够随时感知学生心理状态的变化，第一时间反映给学校。另一方面，学校与二级单位形成更密切的联动，有利于学校融媒体中心打通内容投稿渠道，更加便捷的获取最新的短视频创作主题。

4.结语

目前，西电融媒体中心与二级单位建立了新媒体宣发微信群，各二级单位负责新媒体宣发的老师进入微信群后，会定期在群里反馈最近的热门主题以及二级单位组织的活动。如在2022年世界读书日来临之际，西电融媒体中心在微信群内发布有关“你最喜欢的一本书”内容征集，各单位积极投稿素材，最终由融媒体中心形成视频发布在官方平台上，各二级单位再进行转发。由此以来，不仅大大缩短了短视频内容前期拍摄的时间，并且视频素材内容也更加丰富。