从交互涵化理论视域探析“土味”视频的传播与流行

■西南交通大学：周彦君

随着互联网与媒介技术的飞速发展，一批如抖音、快手、西瓜、火山的短视频app迅速成长起来，实现井喷式发展，网络用户在短视频平台生产、传播着搭载自身话语体系的视频内容。在众多类型的短视频中，一类依傍其“土味”特征而迅速流行起来的短视频快速侵占了公众视野，由“土味”网红创造的诸如“社会摇”“拴Q”“雷霆嘎巴”等等“土味”视频的衍生词也热度空前，甚至引发了网友的争相模仿与二次创作。

1.产生之境：解码“土味”视频与其兴起语境

1.1 “土味”视频的定义及特征

目前，学界对于“土味”视频暂且没有一个具体而精准的定义，查阅相关文献得知，湖南师范大学的陈志翔认为“土味视频”是以“土味社会摇”和土味情景剧为主要内容，发布于快手、微博等平台的短视频；云南大学的王纪春、贺赵松认为，“土味视频”是一种发布于快手等视频APP、具有浓厚乡土气息的网络亚文化，主要包括社会摇、喊麦和土味情景剧。综合看来，笔者认为土味视频实质上就是土味文化的一个分支，具有土味文化中特有的“乡土气息”，我们可以从土味视频的拍摄人物、地点、内容来理解这样的“乡土气息”。

土味视频的“乡土气息”表现在以下几个方面：第一，人物形象“土”。此类土味短视频的人物大多以乡土形象为主，主人公多是来自农村乡镇或四、五线小城市，他们没有华丽的衣着和精致的妆容，只以朴实无华、不修边幅的乡土形象示众。第二，拍摄环境“土”。与车水马龙、高楼林立的大城市不同，土味短视频大多展现原汁原味的农村、乡镇、小城市，不加掩饰地将农田、牛马、村落展现给受众。第三，内容风格“土”。土味视频的内容无创新性可言，创作者大多是将一个梗加以不同的形式反复使用，这样的梗以其特有的土气风格得以迅速传播。

1.2 技术赋权下的“土味”视频

据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。短视频用户量呈增长态势，与日新月异更新迭代的媒介技术息息相关，正是因为媒介技术的发展，使得网络用户利用手机随时随地刷短视频成为一种可能。

同样引自CNNIC第49次《中国互联网发展统计报告》数据，截至2021年12月，我国农村网民规模为2.84亿，占网民整体的27.6%。土味视频以其草根性质契合了农村网民的生活环境，一些生活化场景也更易激起心理性的情感共鸣，处在小镇生态画像中的他们成为了土味梗以及土味视频的多数创作者，这便是土味视频的得以创作的坚实的用户基础。

施拉姆曾提出“媒介选择或然率公式”，报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。即，人们在面临海量信息时，往往会选择一个能够最方便而迅速满足其需要的媒介途径。抖音、快手等短视频平台依托其强大的算法技术，为用户推送、定制最能满足其获得需求的短视频，完美适配了受众的“最省力”心理，使得搭载“土味”意向的短视频能够向其目标受众顺利地进行“病毒式”传播。

2.传播机制：交互涵化效应下的土味视频

2.1 媒介涵化受众：被茧化的传播生态

新媒体时代的网络媒介对受众仍然具有潜移默化影响其社会认知的力量，将媒介所传递的“符号现实”逐渐潜入受众人脑中的“主观现实”，逐步趋于一致，并搭载新媒介技术使得传播效果实现了最大化。在新媒体时代媒介涵化受众的过程中，常常有算法推荐技术的加持，它可以智能化筛选、推送受众感兴趣的内容，受众所能接触到的信息始终是媒介经过筛选后传递的有限信息，长此以往将会使得人们接受信息的类型相对单一，造成认知茧化。

以抖音app上推送的土味视频为例，笔者进入抖音网红“新二的快乐生活”的主页并关注，观看了三则作品。每一则视频时长大约1分钟。其中一则创作于2021年9月20日，内容是新二吃“俄罗斯月饼”“沟机伏特加”，配上其标志性的土味语气和动作，时长1分31秒；一则创作于2022年3月18日，内容是其演唱土味神曲，时长1分01秒；一则创作于2022年4月12日，内容是其吃“俄罗斯山竹”，饮用“小鸟伏特加”，展示自己标志性的浮夸动作、表情与造型，时长1分10秒。这之后，笔者返回到自己的个人主页中，发现在能够刷到的10条视频中，有4条都是“新二”相关的土味视频，当笔者对土味视频进行点赞、评论与关注后，在主页刷到的10条视频中，有6条土味相关视频。笔者在主页刷到的土味视频数量显著增加，除了新二本人的视频之外，笔者还能刷到新二粉丝剪辑的“鬼畜合集”，以及一部分网友模仿新二的视频。由此可见，抖音的算法推荐技术判定了笔者的喜好后，抖音主页随之被大量相关视频所占据，笔者囿于算法推荐技术中，只能习惯于这样的土味“盛世”——被茧化的抖音生态环境。

在《信息乌托邦》中，桑斯坦提出了“信息茧房”的概念，他认为在信息传播中，公众只选择使自己愉悦的信息领域，久而久之，会将自身禁锢于像蚕茧一般的“茧房”中。在新媒体时代，搭载算法推荐技术的网络媒介对受众的涵化无疑加速了这种“茧化”的过程，也正是因为此，土味视频有了能够大量出现在公众的视野之中的机会，并以其“土”性俘获了一批又一批的受众。

2.2 受众涵化媒介：被建构的流行景观

“涵化”在新媒体时代绝不仅仅是单方面的、线性的过程，媒介能够涵化受众，受众也可以反过来涵化媒介。新媒体时代的受众已不再是“一击即倒”的完全被动状态，媒介技术赋予了受众由被动转为主动的可能，并使其可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程之中。法国学者居伊·德波曾在《景观社会》一书中提出了相对于“商品社会”的“景观社会”概念，“景观”就是指“少数人演出而多数人默默观赏的某种表演。”当受众的相当一部分注意力有充分集中于土味视频，那么媒介就将被受众所涵化，资本与商业逻辑的介入，帮助土味视频以其人物形象“土”、拍摄环境“土”、内容风格“土“的特点，创造出与主流审美相左的土味景观。

土味视频受受众注意力驱使，被受众涵化的网络媒介一度将“土味”包装为某种“媒介文化”，形成空前的土味景观。2020年，源于土味视频情景剧中的“土味情话”风靡一时，央视主持人尼格买提更是以一句“你会弹吉他吗，你是怎么拨动我心弦的？”冲上微博热搜；抖音短视频app“脚艺人”创作的土味视频以甩腿、踢腿的简单重复性动作，配上魔性的土味音乐，引发全网争相模仿，其中不乏粉丝量已达千万的现象级网红；“刘涛Teacher Liu”以其不标准的英语口语，创造的“拴Q”土梗火爆全网。土味视频借受众涵化媒介的跳板纵身一跃，深谙其背后的商业推手与资本逻辑，在传播的过程中流行起来，并引起“不观土就不潮”的空前盛大的土味景观。

2.3 涵化与自我涵化：网络迷因下的价值认同

交互涵化理论认为，当受众不断的观看符合自己观点、兴趣的内容之后，将会受到其潜移默化的影响，造成原有态度、观点的转变，并愿意自主性地寻求更多类似的内容。长期看来，数据与算法在形成茧化的信息生态环境的同时，受众也习惯于这样的环境之中，并以算法推荐技术为中介，完成了自我涵化，这便是涵化与自我涵化的循环过程。理查德·道金斯曾在其著作《自私的基因》中提出“迷因”的概念，将通过模仿而进行广泛传播的文化基因称为“迷因”。土味视频有其特定的“土”性特征，创作者依照一成不变的框架拍摄视频，自我创新的频率较低，媒介技术只是为土味视频提供了得以创作、分发的平台，真正使得土味视频在网络空间广泛传播开来的重要原因还是在于群体的二次创作与模仿，互联网迷因的作用因此凸显开来。

例如，抖音网红“王摇摆”用悲伤的背景音乐二次创作土味视频中的“社会摇”舞蹈动作，命名为“悲伤摇”，因其令人“上头”的卡点舞蹈姿势，引发全网模仿、翻拍，由此土味元素“社会摇”再次侵占公众视野。类似的还有快手平台的“土味双子星”，两位女生以独白、押韵的方式念土味语录，结尾以一句魔性的“记得双击么么哒”令人产生深刻印象，一时间，这句出现在土味双子星所有视频中的经典台词在互联网迷因的作用之下引发人们争相模仿，在网络上流行起来。

土味视频得以流行，从土味视频的创作者视角来看，身处小城镇、农村的他们在媒介技术还没达到如此发达的程度之前，其话语权多数处在缺位的状态，互联网时代，人人都有麦克风，技术赋权使得他们能够成为内容的生产者，受制于其文化程度、所接受教育程度与社会认知程度拍摄出来的“土味视频”是其内心价值观的体现，也希望受到社会认同。从土味视频的观众视角来看，这类群体中不乏生活在大城市且生活富足的人们，观看土味视频或许是出于戏谑、审丑的心态，也出于其对严肃现实的刻板、枯燥、快节奏、充满压力的抵抗与反叛，土味视频构建出与传统“精英文化”相抗的意义空间，究其本质就是网络亚文化的一个分支，它能够在网络空间领域流行开来，占领一席之地，更多还是因为这部分观众群体的集中与价值认同，他们观看土味视频，模仿土味视频，充当网络迷因来传播土味视频。

3.内省之思：畸形审丑下的盛大“狂欢”

3.1 异化的审美与畸形的价值观

马克思曾提出人在被作为工具使用后将产生劳动异化现象，作为乡土意识在互联网场域延伸的土味视频却异化成了与主流审美相左的“审丑”盛会。一切异于主流认知的东西，仿佛都可以成为土味视频中可供创作的“梗”，其中不乏暴力、色情、低俗、价值观扭曲的内容。

土味视频从快手发展至微博再到火遍网络，其观看者不乏高学历人群，他们出于戏谑“审丑”的心态高高在上，对土味视频一边戏耍着，一边鄙夷着。其实“审丑”文化的本意并不是为了观看“丑”，鉴赏“丑”，而是以描述“丑”，批判“丑”来引发对于“美”的珍视与歌颂。鲁迅创造出迂腐不堪的“孔乙己”，是为了批判封建旧制度的“吃人”本质，歌颂自由的美与反封建的重要性，老舍创造出的骆驼祥子沦为堕落自私的末路鬼，是为了揭露双半社会对底层民众压抑，歌颂人性解放的光辉。他们都是以批判“丑”的形式赞扬“美”，但是，如今火爆网络的土味视频却真真切切地成为一种戏耍，沦为一场“比丑大赛”“猎奇大会”。除此之外，基于畸形审丑下的农村文化也容易遭到误读，土味视频的疯狂传播，使得“土”成为了网络空间施加给农村生活、乡镇青年的刻板印象，这样的内容被丑陋填满，被无聊充斥，也极易造成公众对于乡村文化的误读。他们观赏“丑”，欣赏“丑”，传播“丑”，被异化的“审丑”文化在网络空间仿佛愈演愈烈。

3.2 戏谑狂欢与娱乐至死

俄国学者巴赫金曾提出“狂欢”理论，受制约的人群在“狂欢”中尽情宣泄情感，释放天性，拥有全民性，仪式感，颠覆性的特征。笔者在微博博主“土味老爹”与“土味挖掘机”的新浪微博评论区观察到，网友们把土味视频中的主人公称为“老师”，把土味视频称为“课件”，把观看土味视频的过程称为“上课”，用“上课”质量的好坏评价土味视频的精彩程度，如此一来，每条土味视频的微博评论区中都充斥着网友们的调侃，进而演变为一个供公众戏谑狂欢的场所。

互联网时代，社交媒体为公众提供了可供狂欢的平台，他们自结群体，尽情在网络空间宣泄情感，释放天性，却也在狂欢中迷失自己。尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中强调了电视媒体如何让人类无声无息的成为了娱乐的附庸，使我们最终变成娱乐至死的物种。沉醉在土味狂欢中的群体以简单、轻松、戏谑的方式消磨时间，常常使自己陷入浅薄、堕落，看似自由的泥淖之中，危险的不是他们笑和不思考，而是他们不知道自己为什么笑也不知道自己为什么不思考，对于无意识的个体，自由也显得毫无意义。

土味视频以原生态的粗鄙直白对抗精英文化的精致优雅，它击穿了圈层壁垒，因大众参与门槛低，又极具情绪传染性，加之商业资本的助推，使得它在互联网场域流行、传播、爆火。土味视频“涵化——反涵化——涵化”的传播机制背后蕴含的是亚文化与精英文化的暗自较劲，是一场调侃与结构的自我张扬，它虽弥补了城乡边缘群体的价值认同需求，但同时也因其过度娱乐化、低俗化的内容不断触及法律道德底线，传达出扭曲价值观。这样的土味景观值得我们反思：时代从来不缺乏新的丑角，缺的是对娱乐至死的警惕，过度狂欢只能带来暂时的疏解，并不能带来彻底的解放。土味视频作为网络时代一种特有的文化现象，需要外力的制约与管束，传播正能量，用批判“丑”去传递“美”，才能让其在网络空间发挥正向作用，守护网络空间的天朗气清。