智能技术体域定企业品牌传播：路径、特征与策略

李政敏

（广东工贸职业技术学院，广州 510510）

1 引言

随着第四次工业革命的发展和科学技术的演进，智能技术体将对未来传媒技术产生史无前例的影响。智能技术体对传媒的域定将出现三重境界，分别为在线域定、隐线域定、超线域定。在线域定是隐线域定、超线域定基础的阶段，是现实中智能技术体对传媒域定的现状。依托智能技术体，可以重新建构和创新企业的品牌传播模式和策略。本文对智能技术体域定企业品牌传播的路径、特征与策略进行分析和研究，研究这种现状下品牌传播的特征及策略，无疑对于当今日益趋同的品牌传播策略有更多的现实意义。

2 智能技术体及其对企业品牌传播的域定

传媒技术正处于从数字技术向智能技术转化的阶段，智能技术体域定了未来传媒的传播方式和传播策略，分析智能技术体理论及其对企业品牌传播的域定能够为企业品牌传播策略的制定提供基础。

2.1 智能技术体的理论基础

技术体（Bodies of Technology）是指多重技术组成的集合，所谓的智能技术体则是指多重智能化传媒技术组成的集合。回顾四次工业技术革命的发展历史，正是技术的更新和升级推动了工业革命的不断更迭。在传媒领域，传媒技术也呈现出不断进化演进的状态，从最开始的单介质技术域，逐渐发展到数字技术域。所谓的单介质技术域是指互联网技术被广泛应用之前的大众传媒时代，其代表技术包括但不局限于报纸技术、电视技术等。数字技术域是指以计算机和信息化技术为核心的传媒时代。当前，第四次工业革命将推动智能技术体的到来。将人工智能和机器学习等新技术融入传媒领域，是当前时代和技术发展的必然结果。展望未来，智能技术体在传媒领域将会发展出三重域定，分别为在线域定、隐线域定和超线域定，这也是未来传媒技术推动传播发展的3个重要阶段[1]：首先，在线域定是指能够支持人机对话平台的智能化技术，通过人机对话实现信息传播；其次，在隐形域定阶段的传媒不再需要技术化平台的支持，而是通过量子传播、天基互联网等实现人与传媒的高度融合；最后，超线域定是智能技术体发展在传媒领域的高级阶段，通过超人工智能技术来实现超线传播的发展。

2.2 智能技术体对企业品牌传播的域定

当前，智能技术体在传媒领域的发展处于在线域定阶段。在此阶段，智能技术体是泛指大数据技术、人工智能技术、移动互联网技术和云计算技术的集合。传统的企业品牌传播模式也受到了颠覆性的影响，同时，重塑着品牌的传播格局和生态。智能技术体对于传媒的域定形成了企业品牌传播的4 个主要特点：第一个特点是智能技术体的域定满足了用户的信息需求，实现了企业品牌传播策略的精确化，实现了大众传媒和传播技术的新图景，即利用智能技术体来实现用户信息需求，从而打造传媒和传播技术的新图景。通过分析和研究用户对于信息的个性化需求，企业可以进行信息的针对性内容编辑和推送，从而实现企业品牌的有效传播。第二个特点是智能技术体的域定利用智能技术体实现人机有效对话，构建了人机交互关系，实现了企业品牌传播策略的同步化。在此背景下，企业通过人机交互技术来预测用户的产品需求，进而实现人机协同层面的企业品牌传播。第三个特点是智能技术体的域定加速了智联网的广泛应用，实现了企业品牌传播的智能化。物联网和人工智能技术的快速发展推动了智联网的兴起，智能技术体在在线域定阶段能够通过智联网的边缘智能、互联驱动和云端升华，构建虚拟的应用场景，从而保证企业品牌传播效果的最大化、快速化和智能化。第四个特点是智能技术体的域定保证了数字化技术和智能化技术的双重融合，实现了企业品牌传播的数字化。在此阶段，数字化技术为智能化技术的应用提供了数据基础，智能化技术保证了大数据在云端的自由流动。通过实现数字化技术和智能化技术的双重融合，可以保证企业品牌传播在在线域定阶段的有效性。

3 智能技术体域定企业品牌传播的路径

拉斯韦尔提出了5W 模型来定义信息的传播过程，其中包含信息、媒介、效果、传播者和受传者5 个重要因素。在线域定是智能技术体在当前阶段的传媒技术体现，智能技术体域定企业品牌传播具有互动传播的特质。下文选取拉斯韦尔的5W 模型来研究智能技术体域定企业品牌传播的路径，这对提高品牌传播的有效性具有深远的影响。

3.1 无限延展的企业品牌传播者

麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”这一重要观点。智能技术体在线域定是以大数据、人工智能、移动互联网以及云计算等新信息技术为代表的技术，这必将催生出新的企业品牌传播模式和途径，并对企业目标消费者产生新的影响。例如，人工智能技术的加入扩大了信息的传播范围；智能化的传播设备可以随时共享用户的偏好和个性化信息，并保存在云端。通过对信息的互相分享，每个用户和企业利益相关者都能够成为企业品牌的传播主体，在互联网技术的支持下无限扩大传播主体范围。

3.2 多样化的企业品牌传播信息

数字技术体下的企业品牌传播信息内容以文字和图片形式为主。而智能技术体拓展了多种综合符号，实现了形式多样的个性化和聚合化的传播内容。通过编辑Vlog、小视频、TVC 等多样化的信息传播内容，企业可以在多种社会化媒体实现有效的信息传播效果。同时，智能技术体支持的信息传播内容可以在云端保存，实现数据聚合，为企业未来的信息传播作出策略参考。

3.3 立体化的企业品牌信息传播媒介

智能技术体域定企业品牌传播实现了线上和线下的空间融合，通过连接立体化的媒介拓展了信息传播渠道。以VR技术、5G 技术和物联网技术为基础的多平台媒介将企业的目标消费者带入了虚拟化、真实化、智能化的品牌信息传播环境。通过多种可穿戴、家居化的设备和设施，可以实现媒介与用户以及用户与用户之间的品牌传播。同时，通过创建有效的传播场景和智联网技术的应用，能够保证企业在品牌传播时突破时间与空间的媒介限制，达到最大化效果。

3.4 螺旋上升的企业品牌传播效果

当前，供需数据的不断增加，在互联网的支持下提高了品牌传播的速度和频率。智能技术体域定的企业品牌信息传播具有及时性和实效性的效果。人工智能技术和实时的人机交互能够保证信息即时反馈给相关人员。同时，智能技术体的应用也能够加速企业品牌信息的传播速度。针对反馈的效果和内容，企业可以及时调整传播信息的内容，以保证品牌传播效果呈螺旋上升的趋势。

3.5 精准匹配的企业品牌受传者

智能技术体域定减少了信息传播的途径和时间，实现了信息的个性化传播。通过智能技术体的多种装置，企业的品牌信息能够直接与用户的需求实现精准化匹配，实现精准信息推送。通过人机交互对话，能够实现在传播层面上的人机协同。此时，企业品牌受传者实际上是无处不在的。在此情境下，企业品牌受传者与企业品牌传播渠道实现了更加紧密的连接，企业的传播策略可以与企业品牌受传者进行精准匹配，实现有效联动。

4 智能技术体域定企业品牌传播的特征

通过整合智能技术体域定企业品牌信息传播的路径，可以为企业制定品牌发展策略提供理论基础和未来发展方向。智能技术体域定企业品牌传播具有精准化、智慧化和场景化的主要特征。

4.1 企业品牌传播的精准化

智能技术体支持的有效品牌传播能够显著弥补传统品牌传播中难以达到的效果。企业通过大数据技术可以精准捕获和识别消费者在互联网中的各类检索信息，通过引进数据化技术和人工智能技术并将信息上传至云端，企业可以根据消费者的个性化数据制定出科学有效的品牌传播决策，并根据消费者的需求改良和优化企业产品。此外，在大数据技术的支持下，生产厂家在品牌定位的依据选择上也发生了改变。通过分析人机交互内容，可以及时了解消费者的个性化需求，依据整合的数据化信息可以将帮助企业在进行品牌传播中更好地契合消费者需求，同时，根据消费者信息和需求变化对产品和市场实现精准化管理，从而提高品牌传播的针对性和有效性。

4.2 企业品牌传播的智慧化

在数字技术体向智能技术体的转化过程中，人工智能技术的广泛应用推动了品牌传播的智慧化发展[2]。随着智联网技术的发展，未来的企业传播必定体现出智慧化的一系列特征。在信息技术发展的影响下，品牌传播变得富有智慧和生命，并在新的理念下开拓着新的传播维度和空间。未来的智慧品牌传播，将以一种离散的、碎片化的“半意识形态”存储于每一个人的大脑。在品牌的每一次宣传和呈现中，品牌形态都将有所不同。简单地说，在人工智能时代，品牌都将以智慧化的形态分布存在于每一个人的脑海中，从而保证每个潜在消费者都能对企业品牌有着自己的定义和理解。

4.3 企业品牌传播的场景化

人机交互是智能技术体在线域定的重要特点。依托网络技术和智能设备的普及，可以将数字化场景融入人们的日常生活中。智联网技术的普及能够实现数字化场景的广泛的构建和应用[3]。根据场景的不同和连接方式的差异，数字化场景可分为3 类：一是入口场景，又称应用场景，即在互联网入口的支持下，为人们满足社交、游戏和购物等方面的需求。入口通常由浏览器、论坛等网页门户、智能电视和手机等通信设备、微信和微博等社交媒介、VR 工具、二维码和H5 等构成。二是消费场景，即由各类购物APP 和出行APP 等构成的消费空间，例如，京东商城、天猫和滴滴出行等。三是支付场景。这一场景主要由各类支持支付的付款类工具构成，如支付宝、微信支付、云闪付等。在未来的企业品牌传播中，企业品牌传播的场景化，将成为品牌传播的主要特征之一，推动品牌传播效应最大化。

5 智能技术体域定企业品牌传播的策略

通过分析和研究智能技术体域定企业品牌传播的主要特征，本文提出企业品牌传播的3 个主要策略。

5.1 分析用户个性化需求，实现品牌精准化传播

企业应及时提取用户的个性化需求和信息化需求实现智能技术体域定下企业品牌的精准化传播。首先，通过对用户的消费行为和消费偏好等信息进行智能化的提取和分析，可以建立消费者的数字化档案。通过记载消费者的性别、年龄、消费偏好、消费记录等，在智能基础的支持下企业可以进一步挖掘用户需求，并将需求和企业产品相匹配，进而将潜在的客户筛选出来，实现品牌精准化传播[4]。例如，无印良品的目标消费者喜欢极简生活方式，是能够承担起相对较高产品消费的群体。因此，无印良品的品牌化传播可以通过智能技术对具有类似消费行为和消费偏好的消费者进行定位和识别，实现对用户的精准化品牌传播。

其次，企业应该着重分析目标消费者的信息化习惯和信息化表达，从而做好品牌的精准化传播。在智能技术体域定下，5G 技术的应用和智能设备及智能终端的普及实现了信息大爆炸，各类信息在不断地分散着消费者的注意力。在大数据技术的支持下，企业需要利用线性分析技术和方法，挖掘出消费者的信息化习惯和信息化表达，进而在品牌化传播内容设计和策略制定中实现精准化管理，提升传播效果。

5.2 深化智联网技术，推动品牌智慧化传播

智联网技术的发展依托于物联网技术和人工智能技术。企业应该深化智联网技术，更好地推动品牌智慧化传播。通过智联网的边缘智能技术可以实现对消费者行为和需求的即时数据分析。通过整合第一手资料，能够使企业品牌体验更加个性化，准确地预测未来消费者对于品牌的需求。通过对消费者数据与企业产品在云端的信息比对，帮助消费者选出适合其需求的商品，实现品牌智慧化传播。随着时代的发展，图片和视频信息成为新的信息传播手段，通过智联网的互联驱动功能，可以收集和分析消费者上传的图片内容，丰富消费者的数字化档案。同时，通过人工智能技术与VR 技术的结合，可以实现企业品牌体验的有效互动化，深化消费者对企业品牌的认知。例如，基于VR 技术的品牌试衣间可以使消费者在足不出户的情况下进行虚拟试衣，从而建立品牌与消费者的联系。消费者的购物喜好和衣服尺码等都将被系统收集和上传，从而对相似风格的服装实现智慧化推广。在人工智能和VR 技术的支持下，能够给消费者更好的品牌体验，提升了品牌的好感度，最大限度地发挥品牌传播的效应。

5.3 通过人机协同模式，实施品牌场景化传播

依托5G 通信技术和智能设备的普及，可以通过人机协同模式实施品牌的场景化传播。基于品牌传播的内容和策略，企业可以灵活选择和搭建数字化场景。如何有效增加消费者与品牌的互动性，是开展品牌场景化传播的首要条件。企业需要实现精准定位和人机协同，并在移动设备和通信网络的支持下建立通信渠道。在通畅的信息交流下，不同的信息空间得以互联，不同空间位置的消费者可以共处在一个品牌场景中进行互动，其目的是加强品牌与消费者的互动关系。另外，VR 技术的引进可以协助深化和拓展品牌场景化传播[5]。在品牌传播中，进行场景搭建的主要目的是促进品牌消费行为的产生和养成，而这一行为的产生对场景搭建有较高的要求。VR 技术可以实现消费者的沉浸式体验，得到更为丰富的感官体验和更高层次的认知体验。此举可以帮助消费者深度参与品牌的传播互动，营造一种身临其境的感觉和氛围，进而增强消费者的虚拟现实体验。