开放式创新驱动传统出版高质量发展战略探析

衣凤鹏刘 益

(北京印刷学院 经济管理学院,北京 102600)

在我国经济转向高质量发展及建设文化强国的战略目标下,传统出版业亟待由高速增长转向高质量发展的范式。然而,当前我国传统出版业向高质量发展范式转型仍面临较多挑战,迫切需要探讨转向高质量发展范式的战略路径。

从党的十九大报告提出“高质量发展”概念以来,学者们从宏观、微观层面对高质量发展概念进行了大量的解释和界定。黄速建等(2018)将企业高质量发展界定为:“企业追求高水平、高层次、高效率的经济价值和社会价值创造,以及塑造卓越的企业持续成长和持续价值创造素质能力的目标状态或发展范式。”[1]基于上述分析,本文认为出版业高质量发展可理解为:出版业追求高水平、高品位、高效率的发展,强调为社会提供高品质、创新性的出版产品与服务,不断提高经济绩效与社会绩效的水平和效率,注重对持续创造价值所需的素质与能力进行培养与塑造。

一、开放式创新驱动出版业高质量发展战略体系

出版业高质量发展的最终目标是持续不断提高经济绩效与社会绩效,实现可持续发展。塑造关键资源与能力,完善相应制度保障建设,是出版业实现高质量发展的要求和发展着力点。本文构建了由动力-方式-保障三维度组成的创新驱动出版业高质量发展战略体系。

首先,动力是高质量发展实现的基本支撑,出版业高质量发展的首要任务是构建内生驱动动力体系,即动力内容由创新驱动,动力主体由全体员工驱动。其次,需要解决如何实现创新的方式问题,在媒介融合背景下,出版企业需要打破传统的内部创新做法,突破组织边界,采用开放式创新战略。最后,探讨保障创新驱动出版业高质量发展的关键资源与能力,聚焦创新能力、人才、产品、营销能力。创新能力是实现高质量发展的核心能力,需要不断提升全员学习能力,注重知识管理,充分应用探索式创新与利用式创新。人才是保障高质量发展的基本资源,当前亟需培养具有创新意识、专业知识扎实的人才,建立人才体系,建立一支政治素质强、敢担当、勇于创新的干部队伍,人才引进、考核、晋升制度亟待创新与改革。产品质量是出版业高质量发展的基本要求,需要强化质量管理,创新内容与管理制度。网络营销模式创新、提升现代化营销管理能力是网络营销时代出版业发展的关键战略路径。

二、开放式创新驱动传统出版实现高质量发展的关键维度

(一)构建内生驱动动力体系

动力是推动工作、事业前进和发展的力量,是驱动组织或个人做某件事情的因素。动力变革是出版企业向高质量发展转型的引擎和出发点。高质量的发展驱动力,需要从过去的规模驱动发展范式转向以质量效益为核心的高质量发展范式,构建高质量发展动力体系。高质量发展动力体系的构建可从动力内容和动力主体两方面着手。

一是动力内容由创新驱动。迈克尔·波特认为经济发展的阶段包括:要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。出版业高质量发展需要将驱动产业发展的第一大动力由要素、投资转变为创新。我国出版业需要进一步充分调动发展的能动性,形成以创新作为驱动力的发展体系。通过加强技术创新、管理创新、出版产品创新、商业模式创新、服务创新、制度创新驱动出版业不断发展。这将有助于出版业逐渐解决困扰已久的重复出版、库存积压、有“高原”无“高峰”等问题。二是动力主体由领导驱动转向全员驱动。当前,传统出版企业普通员工推动组织发展的渴望与自主能动性仍有待进一步激发和鼓励。全员驱动强调在领导推动组织发展的同时,各级员工也积极谋求推动组织发展,形成全体成员强烈期望组织发展好的动力合力。为打造全员驱动体系,应着力探讨如何将员工个人发展与组织发展紧密连接,通过科学合理的员工评价、考核、晋升制度体系,对员工进行有效激励、晋升,充分调动员工的工作热忱、积极性、创造力。

(二)建立开放式创新战略

在信息技术日新月异、用户需求千变万化的时代,组织生存与发展需要不断寻求与外界的合作与共赢。从传统的封闭式创新向开放式创新转换的“创新范式转变”是创新理论领域和实践关注的前沿。开放式创新对于解决我国出版业自主创新能力有限、创新资源不足、创新方式封闭落后等现实问题,以及落实创新驱动高质量发展战略具有重要价值。开放式创新是指组织充分整合内外部资源,同时利用内外部有价值的创新。[2]开放式创新意味着,组织的创意可以同时作内部和外部获得,而且创意的商业化实现路径也可以同时在内部和外部进行。在开放式创新模式下,出版企业可以围绕选题内容的获取、生产、销售这一流程,充分整合内外部资源进行实现,与涉及的利益相关者展开合作。通过集合组织内外部优质资源与力量,实现产品开发与运营,最终实现合作双方的共赢。可与同行单位、其他行业如高新技术企业、高校、非营利组织、政府等建立合作,联合开展创新活动。合作方式可采用合作研发、技术并购、战略联盟、委托研究、技术许可、风险投资等。

Elsevier充分应用开放式创新战略助力新产品开发。Elsevier在科学与健康领域的商业信息分析产品方面具有世界领先地位。2018年2月,Elsevier与一家名为Hypothesis的非盈利机构合作,为Elsevier的学术产品研发“注释”功能。“注释”功能在学术和出版中的地位越来越重要,Mendeley的用户已经做了亿万注释,Hypothesis的用户对SSRN科学社会研究网和科学指引数据库的内容进行大量标注。在这种情况下,Elsevier充分认识到“注释”功能对于学术研究的价值,并且抓住了这一商机,想迅速推进这一功能在其产品与服务中的实现。Hypothesis是一家研发开放性注释功能的非盈利性机构,在注释技术与标准制定方面具有领导地位及做出突出贡献,尤其是在分类功能与公开来源方面掌握大量核心技术。在这种背景下,Elsevier通过战略合约与Hypothesis结成联盟,在Elsevier学术产品的“注释”功能方面开展了深入的研发合作,共同致力于提升产品的“注释”功能,以便更好地为学术社区提供服务。

我国出版企业也在积极推进开放式创新战略,从多维度与外界开展联合创新,例如,时代出版传媒股份有限公司围绕自身的内容资源、版权资源,与深圳广电集团、懒人在线、阅文集团、北京电影学院等企事业单位建立合作关系,借助合作单位的出版资源、用户、平台,与合作单位在内容、影视业务、营销活动、资本运营等方面开展合作,推进产品与传播形式创新。

(三)提高开放式创新能力

日常经营中,出版企业既要合理应用已有知识,又要注重吸收外部新知识。吸收能力理论认为,吸收新知识能力强的企业具有更大的创新性,往往会获得更高水平的绩效,也更易形成竞争优势。[3-4]管理者或者关键员工应主动识别新知识和新机会,及时在企业内部分享所收集到的技术更新、行业发展及其他方面的新知识、新信息。努力培养组织的学习能力,拓展获取外部知识的渠道,提升组织对捕捉外部新知识的感知和获取能力。对获取的新知识,需要加强对新知识的消化、转换、利用,提升新知识的应用转化产出。

通过重构和整合企业的资源、技术、能力,提升组织与外部环境的匹配程度。平衡好短期利益与长期利益的关系,既通过利用式创新获得稳定的短期利益,又给探索式创新留有一定空间,为长期利益创造新的增长点。培育企业创新文化,引导树立创新价值观,营造创新氛围,为员工提供更多内部、外部学习机会。可在企业内部创建学习型组织,为员工提供学习平台,促进对内部知识的应用以及外部新知识的消化、转换、利用。此外,需要加强与不同合作伙伴以及高校之间的合作关系,促进资源与知识的共享、技术开发与应用、业务的合作等。

(四)创新与完善人事制度

为切实推进出版业转向高质量发展,仍需深入完善与建设能够充分激发员工创新积极性的管理制度体系。第一,加强绩效考核、收入分配、干部人事制度建设。一方面创新绩效考核办法,改革薪酬体系和工资结构,实行与业绩挂钩的科学合理、有效激励的收入分配制度。对创新员工的激励,在基本薪酬基础上,可建立根据员工在创新过程和绩效结果两方面表现给予相应奖励的机制。另一方面可推行中层干部竞聘上岗制度,将肯干事、能干事的优秀人才选拔到重要岗位。第二,完善人才培养与引进机制。培养高素质编辑出版人才,是出版企业高质量发展的基础。通过建立科学合理的制度对人才进行选拔、引进、管理,培养一支政治素质高、纪律严明、专业能力精湛、作风正直、有担当的高素质出版专业队伍,为出版企业高质量发展提供有力保障。需要加大对骨干编辑、营销人员的培训投入,完善职务晋升、职称评定机制,鼓励拔尖人才脱颖而出、独当一面;需要加大人才引进力度,尤其是专家型人才和领导型人才的引进。

(五)强化质量管理,创新内容与管理制度

高品质、高品位内容质量是传统出版转向高质量发展的基石。一是需要不断强化问责机制,开展落实三审制专项检查;严格落实意识形态工作责任,加强选题审查和内容管理。二是做好选题规划的制度化建设。加强对社会、科技前沿的敏感度,可以通过建立科学的调查团队,采用数据抓取技术、小组访谈、问卷调查等多种调查方式定期对民众的文化需求进行调研,结合调研结果开展选题规划,提升选题流程的系统性、前瞻性。三是鼓励原创、多出精品。管理部门应制定相关制度鼓励原创,同时加强对抄袭、重复出版的管理力度。加强新技术的引进与运用,加快实现内容资源的全产业链生产、运营、传播,实现优质内容资源规模化集聚,形成出版品牌集群。四是完善质量保障体系建设。建立坚持质量优先、管理制度和流程规范,通过强化落实、优化考核、奖惩等措施,不断完善质量保障体系。从产品生产流程出发,建立包含流程实施规范、危机处理机制、激励惩罚、晋升等内容的制度体系,把制度建设作为质量落实的基础保障。人民邮电出版社制定《编辑工作手册》《出版业务制度与流程规范汇编》等文件,并且深入推进落实,提高了编辑工作能力并规范了编辑工作流程。外语教学与研究出版社实行图书由分社编辑部主任和社质检部编辑检查的双重质检机制,切实有效地提高了质检工作规范性。

(六)创新网络营销模式,提升营销管理能力

1.创新网络营销模式

在网络营销时代,营销活动具有跨时空性,消费者的互动性、体验性、个性化需求更高,传统出版需紧跟消费者生活方式的转变,聚焦消费者的需求焦点,积极探索直播、微信、APP营销、微博、短视频、O2O营销等网络营销新模式。以图书的短视频营销为例,国内图书短视频常见的呈现形式如:以人物即读书主播出镜的形式进行推荐;整理书单,将文字图片整理转化为视频进行图书推荐;情景演绎,设置一个话题,通过播放情景短剧或者影视剧作品中的片段引发用户思考,进而引导用户产生对解决该类问题的图书的需求。当前,我国出版业短视频营销已经取得了显著成效,但仍处于探索阶段,相关商业模式运营及管理的规范性仍有待继续完善。美国学者舒尔茨提出的4I营销原则认为营销活动应遵循对顾客的趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)需求的满足。基于4I理论的趣味原则,出版物网络营销需要以趣味性的内容、互动设计与体验服务吸引消费者的关注与参与。基于利益原则,始终强调顾客利益与企业利益共赢,尤其关注对顾客多维价值的创造与让渡。基于互动原则,需要设置具有吸引力的互动环节,给予消费者充分的话语权,提供个性化、有趣的体验经历。互动环节和体验的设计,可应用多种网络营销方式,例如口碑营销、情感营销、病毒式营销、知识营销等。基于个性原则,需要注重对顾客个性化出版物需求的调研和满足,实现产品、服务的精准匹配与定制化供给。在个性化原则的指导下,选题策划、互动主题和方式设计、界面背景布置、广告文案内容和推送方式策划、语言使用等都需要针对目标顾客特点进行设计。基于4I理论定制出版物网络营销策略的前提是深挖用户需求数据,在此基础上进行市场细分及定位,针对各细分用户的需求特征,设计能够引起顾客兴趣的内容选题以及其感兴趣的互动环节。

2.提供专业化、精准化产品与服务

根据美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)的定位理论,建立明确清晰的市场定位是组织成功经营的关键,是形成核心竞争力的重要途径。通过调查发现,目前,我国出版企业已意识到市场定位战略的重要性,但部分出版社在实践中推进得仍不够充分,主要归因于其历史性因素导致的市场化经营能力不足。需要充分进行市场细分,在此基础上确定目标市场,清晰界定目标顾客,分析目标顾客的特征,进一步对产品进行精准定位。

北京科学技术出版社(以下简称为“北科技社”)在应用市场定位战略方面取得较好成果。北科技社长期以来瞄准目标市场,坚定高质量发展目标,为目标顾客提供精准化的产品与服务。其长期围绕儿童成长的特征与需求,推出了一系列符合儿童需求的图书,受到市场的一致好评。在其经营的产品当中,儿童出版物占总销售额的50%。以《法布尔昆虫记》为例,自北科技社2006年出版以来,在国内少儿图书中引起了强烈的反响,一定程度上引领了国内少儿科普市场和益智市场的发展。北科技社以科学的眼光审视市场,分析儿童成长的特点,以先进的教育理念指导其选择和生产少儿出版物,出版的少儿读物着重强调功能性。例如《我会表达自己》强调帮助孩子解决发脾气、害羞、走神、不认真聆听等表达问题,做会交流的高情商宝宝。《我爱幼儿园》涉及宝宝与朋友之间的吵架、合作、谦让、欺凌等问题,围绕孩子在幼儿园的生活展开,辅助父母教育孩子如何更好地融入幼儿园生活,帮助家长解决教育孩子的实际问题,推出以来已经成为家长的好帮手、孩子的好伙伴。

3.强化品牌定位管理

近年来,我国出版企业逐渐提高了对“品牌化经营”的重视程度,业界普遍流行着“睹书思社”的说法。但是,与国际出版集团相比,我国出版企业的品牌化经营战略仍任重道远。品牌创建与运营的关键是构建明确清晰的品牌定位。企鹅出版集团拥有四个享誉全球的品牌系列,每个子品牌的出版范围、目标受众都十分明确,并且每个子品牌在顾客印象中具有独特的价值。社会科学文献出版社的“甲骨文”品牌具有清晰的品牌定位,致力于大众学术图书出版,选题多为既具有严肃学术价值,又具有较强可读性的大众化学术图书。其品牌目标是要与读者一起追寻生活的奥妙,探索学术的真谛,让大家通过阅读了解不一样的世界。“甲骨文”品牌塑造了独特的个性,兼具学术性、批评性与审美性。“甲骨文”不是传统意义上晦涩深奥的经典,也非媚俗跟风,而是专业兼顾通俗。