科技期刊学术直播活动运营实践与思考——以JME学院为例

■向映姣 恽海艳 张 强 刘 丹 张 彤 王淑芹

《机械工程学报》编辑部，北京市西城区百万庄大街22号 100037

2022年4月18日，中宣部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》[1](以下简称《意见》)为出版业的高质量发展指明了方向。《意见》指出：“创新内容呈现传播方式。积极贴近读者，增强服务意识，适应网络传播分众化、差异化趋势，探索通过用户画像、大数据分析等方式，充分把握数字时代不同受众群体的新型阅读需求，推出更多广为读者接受、适合网络传播的数字出版产品和服务。坚持效果导向，适应数字时代舆论生态、文化业态、传播形态的深刻变化，更加注重利用新型传播手段，加强全媒体运营推广，提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力。”为迎合数字时代传播生态下受众的新型阅读习惯和需求，国内不少科技期刊在出版融合发展方面进行了积极探索[2-4]，例如依据微信、抖音、哔哩哔哩等平台的传播特点，发挥其传播效能，使其为期刊传播服务[5-6]。2020年以来，受新冠肺炎疫情的影响，线下学术交流活动受阻，学术媒体顺势借助网络直播开展线上学术交流活动[7]，云论坛、线上交流研讨、线上分享会等形式的直播活动百花齐放。科技期刊出版界也逐步意识到，学术直播活动已经成为科普信息和科研成果传播的新渠道；作为融合出版的新形式，学术直播活动也成为了科技期刊出版界积极贯彻中央指导意见的良好例证。

中国激光杂志社作为光学领域科技期刊集群的领跑者，自2020年开始积极开展学术直播活动，先后推出了系列线上学术交流活动，包括光学前沿直播、光学前沿会议、专业培训，并把高峰论坛、专家对话搬到线上；积极与社会媒体配合，将基础学术研究以深入浅出的文字形式向大众进行科普推广[8]。目前，中国激光杂志社已逐步形成以满足科研需求为目标，以服务客户为动力，通过出版期刊、组织学术会议、构建融媒体传播渠道等方式为科研人员提供全方位、多元化信息服务的发展模式。

与此同时，许多行业学/协会纷纷开展了多种形式的学术直播活动。例如中国汽车工程学会主办了“汽车云上大讲堂”系列活动，通过大咖访谈、经验分享等环节，不仅为各高校和科研机构的受众带去了针对行业趋势及前沿技术的专家观点与深度思考，拓宽了主体受众的视野，还提升了其主办的期刊媒体的影响力和传播力。

学术直播作为融合出版的新兴传播方式之一，已成为当前炙手可热的学术服务活动，科技期刊也积极对学术直播进行探索和研究[9-11]。然而，当下科技期刊的学术直播活动仍处于探索发展阶段，鲜有关于学术直播活动传播策略、传播效果以及有效措施等内容的相关报道。

本文以《机械工程学报》编辑部JME学院开展的学术直播活动为研究对象，采用用户调研、数据分析和案例研究的方法，从受众定位与需求调研、策略、效果与反馈、有效措施等方面对学术直播活动实践进行分析，并为科技期刊开展直播活动提出建议。

1 《机械工程学报》编辑部JME学院直播活动实践分析

《机械工程学报》编辑部作为科技期刊出版单位，旗下拥有2种期刊——《机械工程学报》和ChineseJournalofMechanicalEngineering(《中国机械工程学报》)。《机械工程学报》为中文期刊，创刊于1953年，ChineseJournalofMechanicalEngineering创刊于1988年，两刊均由中国科学技术协会主管、中国机械工程学会主办，是我国机械工程领域的顶级学术刊物，主要报道机械工程领域及其交叉学科具有创新性的基础理论研究、工程技术应用等优秀科研成果。两刊自创办以来，始终坚持严谨、严肃、求真、唯实，理论联系实际的办刊方针，在广大读者、作者中享有威望，并屡获殊荣。《机械工程学报》连获3届国家期刊奖，并荣获了第二届中国出版政府奖期刊奖；两刊均入选“百强报刊”，并于2019年双双入选“中国科技期刊卓越行动计划”。

为紧跟时代步伐，深入推进融合出版探索，《机械工程学报》编辑部于2016年成立新媒体部，2018年创建了学术服务和传播平台——JME学院[12]，并坚持用户导向，精准运维私域流量，为受众提供以论文为核心的多种形式的内容产品，多维度、多渠道传播论文以及科技信息，逐步形成了良性发展的传播生态。学术传播生态主要是指在生态学思维指导下，学术传播活动的各利益相关者通过合作，共同形成的学术传播闭环[13]。《机械工程学报》编辑部JME学院在融合发展方面进行了有益探索，打造出适合自身发展的全媒体传播生态(图1)。

图1 JME学院全媒体传播生态

2020年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情，在共克时艰之际，JME学院联合机械工程领域的专家学者精心策划优质网络公开课，经过一段时间的探索，逐渐形成了品牌化、系列化的直播活动体系。自2021年开始，每周五晚固定时段的JME学院网络公开课走向常态化。仅2022年1月1日至11月底，JME学院就已成功举办99场学术直播，目前已形成封面故事系列、优秀论文系列、优秀审稿专家系列、期刊专题系列[14]、青年论坛系列等学术直播系列活动，微信视频号直播累计观看人次超过50万人次。在直播实践中，JME学院重视用户感受和体验，注重维护虚拟社群，将系列化的品牌直播活动作为全媒体生态的重要节点，为受众提供精准化的个性化服务，从而实现提升期刊传播力和推进期刊品牌建设的目的。

1.1 受众定位与需求调研

受众定位对于传播内容和渠道的选择至关重要。因此，要充分了解受众的传播行为动机和情感倾向，以便为后续工作作好铺垫。2022年9月底，《机械工程学报》编辑部采用问卷调查的方式，以JME学院社群用户为主要调研对象，分别从直播活动的内容策划、环节设置、直播效果、推送服务等方面考察受众对JME学院学术直播活动的满意度，为后期直播活动策划和传播服务提供参考。

借助“腾讯问卷”制作并发放问卷，调研时间为2022年9月29日至10月7日，共回收有效问卷419份。从反馈调查问卷的用户中，择选来自北京、上海、广州、银川、兰州、西安、南京、成都、重庆、合肥、镇江等地高校和科研院所的部分用户进行线上访谈，以获取其对直播活动的具体需求和建议。通过数据与访谈结果分析，深入探析直播活动的传播策略，并对传播效果进行评估。

在受调查者中，科研及相关领域人员占比为96.3%，编辑出版领域人员占比为1.3%，其他领域人员占比为2.4%。JME学院的传播内容有别于社会、娱乐类内容，其受众对象主要是来自工程领域高等院校的教师和研究生、来自相关科研院所的科研人员以及企业技术研发人员。在JME学院的受众群体中，男性占86.1%，女性占13.9%。关注目的为“获取行业信息” “获取学术交流信息”的受众占比为72.3%，而以“获取生活情感类的社会信息”为关注目的的受众占比仅为12.6%。

除了获取研究内容、研究方法等方面的灵感的需求，用户还会产生以下几个方面的信息需求：(1)对研究团队招聘、博士研究生招生等人才信息的需求；(2)对JME学院举办的线上线下交流活动所涉及的相关论文的获取需求；(3)直播活动过程中对答疑解惑的需求。

调研与访谈结果显示，JME学院的传播受众具有以下特点：以从事科研及相关工作的男性为主，受众群体的信息获取需求集中在相关行业的学术前沿、相关科研团队的研发情况、行业招聘信息以及相关企业的研发进展和产品等方面。

1.2 JME学院直播活动传播策略

1.2.1 策划优质内容，体现期刊价值

科技期刊作为科技创新成果的重要出口，是展示科研成果、传播科学文化的重要载体。在开展直播活动之前，期刊应保障内容质量，关注学科发展，完善论文处理流程和制度，坚持刊载体现科技创新成果及研究发展趋势的优质论文。“打铁还需自身硬”，能够呈现优秀科技成果的论文是学术直播活动的基石。

无论是出版论文还是开展直播活动都离不开优质的内容策划。直播活动开展至今，JME学院始终以期刊刊载的创新成果为基础，围绕封面文章、精品专栏和专辑、一年一度的高影响力论文评选和优秀审稿专家评选、JME学院青年科学家论坛等开展系列化直播活动。在学术直播活动的预热期、直播中期、活动后期3个阶段，广泛传播经过筛选、整合的相关论文、长/短视频以及相关科研信息，为受众提供能够体现期刊价值的精准而高品质的信息资源服务。

1.2.2 革新传播理念，提升服务水平

如今，信息化浪潮冲击着社会的方方面面，其主要表现之一便是“人人都是传播者”。受众完成了从“信息接收者”到“信息用户”的角色转变：他们不再单纯接收信息，而成为具有信息生产、传播、接收等能力的个体/群体[12]。作为科技信息传播服务者的期刊出版单位，需要在理解传播内涵的基础上，积极转变“单向”输出的思想观念。移动互联网技术的发展使得信息获取更为便捷，但信息过载情况随之而来，这阻碍了受众精准发现、获取优质信息。受众不再满足于获取相关信息，而是要求快速获取精准的、有价值的信息内容。在优质学术信息资源的供应方面，科技期刊编辑部有着天然的优势地位，其具体作用包括筛选、优化学术信息内容，整合精准、优质的信息资源，帮助受众从海量的信息中获取最具价值的内容，提高传播效率；与此同时在传播形式方面与时俱进，为读者和作者提供优质、有效的服务[15]。

在全媒体融合出版的背景下，JME学院的运维团队始终怀抱着开放包容的心态从事直播活动，直面直播活动中出现的各种技术、流程问题，并加以完善；紧跟各环节的用户反馈和呈现效果，快速处理新问题；多方获取改进建议和相关需求，不断调整直播内容、完善服务方式。作为资源信息供求双方的桥梁，JME学院在直播活动中始终以用户需求为导向，挖掘和输出信息价值，同时运营并拓展虚拟学术社群，重视与受众之间的互动交流，从而逐渐聚拢私域流量，增强用户对平台的黏性。

1.2.3 “用户导向”及差异化传播策略

信息传播的接收终端是用户，直播活动策划与执行皆应秉持“用户导向”。在传播实践中，JME学院在输出优质内容的基础上，按照细分研究领域对虚拟学术社群进行精细化管理：针对不同研究领域、不同年龄层次的用户群体，采用不同的推送手段，甄选不同的推送内容，尽可能使传播范围覆盖最大纵深和最多维度的传播受众，同时争取触发其二次传播行为。在“期刊-用户”关系的构建与维护过程中，JME学院始终采用这种差异化的传播策略，提供个性化和定制化服务，谋求与用户形成长期稳定的传播关系。

1.3 传播效果与反馈

学术直播活动满意度调研显示：对直播活动“非常满意”的调研对象占比为96.3%，对直播活动“一般满意”的调研对象占比为3.7%。调研对象满意的方面有选题具有前瞻性(88.5%)，报告内容优质(78%)，嘉宾的宣讲水平高、学术影响力大(72.4%)，问题互动与客服效果好(43.8%)。对于活动宣传，86.3%的调研对象表示非常满意；对于主持人表现，93.4%的调研对象表示非常满意；对于报告内容，93.9%的调研对象表示非常满意；对于直播活动的网络输出效果，90.5%的调研对象表示非常满意。67.5%的调研对象对系列化活动(线上论坛或专题分享会)更感兴趣，而32.5%的调研对象更倾向于单人报告形式的直播活动。90.5%的调研对象对相关文献推送服务非常满意，89.2%的调研对象对问题互动环节内容非常满意。29.1%的调研对象对直播活动提出了具体的改进建议，主要包括：(1) 依据机械学科分类来策划专题报告；(2)侧重邀请青年学者作报告；(3)丰富互动环节；(4)继续加大活动的宣传力度。

直播活动信息获取渠道的调研数据如表1所示，可以看出微信公众号是用户获取直播信息的最主要的渠道，同行推荐(朋友/老师推荐、微信朋友圈)也是重要的传播渠道，期刊出版单位在传播活动中应予以重视并加以利用。微信视频号也逐渐成为JME学院的重要传播渠道。

表1 JME学院直播活动信息获取渠道的调研数据

由此可见，用户对JME学院学术直播活动的选题、环节设置、内容呈现、宣传与服务等方面的满意度非常高。更多的用户倾向于主题集中、多人参与的系列化活动。此外，绝大多数用户对主持人与互动环节给予了充分肯定。从信息获取渠道的调研数据可以看出，微信作为国内主流社交平台，对直播活动的推送和引流都起到了不可忽视的作用。

1.4 行之有效的具体措施

1.4.1 搭建私域流量池

所谓私域流量是指从公域(互联网)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到私域(官网、客户名单)，以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以被多次链接、触达、发售的客户数据[16]。时下，以微信群为代表的虚拟学术社群已成为重要的网络交流形态。对于科技期刊来说，私域流量就相当于作者、读者以及学术虚拟社群的集合。

JME学院的私域流量来源于作者、读者，微信公众号、微信视频号、网易号、哔哩哔哩号等社交平台账号的关注者，以及线上线下活动的参与者，以机械工程相关领域的科研人员为主，也包含交叉领域(例如医工结合的医学领域、航空航天领域、交通运输领域等)的相关人员。需要特别指出的是，直播活动对JME学院吸引关注、稳固流量有立竿见影的效果。优质的直播内容不仅能够满足用户的信息获取需求，还会使目标用户主动进行二次传播，并带来可观的新增流量。与社会时政、娱乐类信息的瞬时效应相比，学术内容的传播时效更长，在一定时期内将持续吸引目标受众的注意并触发其主动扩散的行为，故而直播内容回放功能将使得私域流量池不断扩大。

信息价值作为私域流量汇集的内驱力[17]，在为私域流量池不断带来新鲜血液的同时，也让用户之间的互动充满活力。JME学院的私域流量具有鲜明的特点：动态增加，极少流失；可实现用户之间的知识共享；用户主动完成信息的二次传播。

1.4.2 设置“问答”环节，增强用户参与感

直播活动中的互动环节可以有效激发用户的传播行为。与线下的学术活动相比，参加线上学术直播活动的用户之间的互动感较弱，而互动交流恰恰是促进用户传递情感、交流思想、强化认同感的有效方式，对于增强传播效果尤为重要。为弥补直播活动在这方面的不足，JME学院对活动环节进行调整，在原有报告的基础上增设问答环节，并为之配备主持人角色(主持人一般由表达能力与应变能力出色的编辑骨干或科研工作者担任)，打造以“报告+问答”为主要形式的互动型学术直播。在直播过程中，主持人不仅会根据实际情况调整直播节奏、把握活动流程，还会在报告嘉宾和传播受众间起到穿针引线的作用，用具有感染力的语言调动直播气氛，从而增强用户的参与感。

1.4.3 开放合作，共同发展

数字技术革命将信息共享推向前所未有的深度。科技期刊出版单位在运维直播活动的过程中，应放开思路，积极谋求与业界同行合作，秉持共创、共拓、共赢的合作态度，友好协商、相互助力，最大限度地合理利用直播资源，例如可以利用多平台直播同一场活动，使得传播效果最大化。JME学院非常注重与相关高校、科研院所和行业学/协会的合作，多次作为支持媒体协助学术会议主办方完成活动的直播工作，例如：参与由中国机械工程学会极端制造分会主办的“高性能制造高端论坛”，以及由中国自动化学会车辆控制与智能化专业委员会主办的“2022中国车辆控制与智能化会议”等。与此同时，期刊同行也是JME学院开展合作的重要群体，例如：JME学院参与了重庆理工大学期刊社主办的“智能机器人发展现状及典型应用项目”和“新能源汽车先进电池系统管理控制技术”两场论坛的直播工作；与DigitalTwin积极合作，作为支持媒体参与了其主办的“数字孪生国际会议”的直播工作。

2 思考与建议

2.1 立足新时代，革新传播理念

在数字信息时代，为适应出版业的融合发展要求，积极应对传统媒体的转型需求，期刊出版单位需要彻底摒弃“刊本位”的传播理念，构建新型“期刊-用户”关系，怀抱开放包容的心态去从事传播工作，重塑期刊品牌价值，从而绽放出新的发展活力。在直播工作中，期刊应扮演好“组织者”和“服务者”的角色，了解、分析用户需求，尊重行业专家的意见，结合多方反馈改进后续直播活动的策划和服务方案。

2.2 坚定融合出版理念，以直播活动为推手加大全媒体运作力度，稳步提升品牌影响力

科技期刊出版单位应坚定融合出版的发展理念，积极适应、学习新兴的传播技术，以直播活动为推手加大全媒体运作力度，积极探索“纸媒+数字+活动+服务+传播”的融合发展新业态，打造全媒体传播学术生态。探索直播、视频、社群服务等在传播过程中的应用，在保证纸刊出版质量的前提下，实现期刊影响力、品牌认知度的新提升。在融合出版的大背景下，科技期刊出版单位不仅需要明确目标受众，还要不断深化面向受众的服务理念，真正地了解他们的需求；与此同时，利用多种新媒体渠道搭建各种形式的学术平台，以多样化的传播服务回馈受众群体，使其对科技期刊产生认同感，从而稳步提升期刊品牌影响力。

2.3 坚持“链式思维”，打通传播微循环

期刊出版单位在出版和传播工作中应始终坚持“链式思维”(图2)，其每个工作环节都应做到环环相扣、彼此影响、互为支撑。作为学术活动的发起者、参与者和推动者，期刊出版单位不仅需要考虑活动各环节的关联性，还需要统筹安排各新媒体平台在不同环节中的角色及作用。从宏观层面看，学术直播活动作为传播微循环的强有力推手，可积极推动期刊影响力的提升；从微观层面看，能为各新媒体平台积累流量、扩大受众范围，同时又能通过各种平台的用户反馈及时获取需求信息与建议，实时调整直播内容与形式安排，进而优化传播策略，不断提升传播效能和信息服务质量。因此，期刊出版单位需要坚持“链式思维”，打通期刊传播活动的微循环，进而助力与自身发展情况相适应的全媒体传播生态的形成。

图2 传播活动中的“链式思维”

3 结语

结合《机械工程学报》编辑部JME学院的学术直播活动实践，从活动定位、策略、措施、效果等方面进行阐述，以期为期刊同行提供参考。科技期刊通过策划学术直播活动，不仅能够在纵深领域宣传科研成果，还能在更广阔的交叉学科领域传播科普信息，为学术交流与产学研融合提供良好的媒介平台。科技期刊出版单位在策划开展活动的过程中，需要立足自身、开放合作、兼收并蓄，探索一条适合自身发展的道路，进而使期刊影响力和传播力提升。