旅游者对旅游地多元危机信息传播主体的响应

○张江驰 谢朝武

一 引 言

近年来，不同类型旅游危机事件的爆发越来越频繁，如上海外滩踩踏事件、东方之星沉船事件、丽江女游客被打事件、四川九寨沟地震、泰国沉船事件、香港地区“占中”事件和全球新冠肺炎疫情等，不仅对事发地旅游形象和旅游市场造成严重负面影响(1)Xie C, Zhang J, Huang Q, et al.An Analysis of User-generated Crisis Frames: Online Public Responses to a Tourism Crisis.Tourism Management Perspectives, 2022,( 41), pp.1-16.(2)汪京强、郭茜雅、谢朝武：《灾后旅游地环境风险对旅游吸引力要素的溢出效应——基于游客对九寨沟地震的感知视角》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2021年第1期，第32—43页。，所引发的网络舆论风暴也容易激发群体冲突、引发社会矛盾(3)Luo Q J, Zhai X T.“I Will Never go to Hong Kong Again!” How the Secondary Crisis Communication of “Occupy Central” on Weibo Shifted to a Tourism Boycott.Tourism Management, 2017, (62), pp.159-172.。危机和灾难或许无法避免，但旅游地可以通过有效的危机信息传播策略缓解其负面影响(4)Ritchie B W.Crisis and Disaster Management for Tourism, Bristol, UK: Channel View Publications, 2009.。在新媒体时代，我国新闻媒体传播和危机舆情发展主要存在两个“舆论场”，即由传统主流媒体塑造的官方舆论场和由网络媒体塑造的民间舆论场，且两个舆论场从早期分离对抗的局面逐渐走向融通和交织(5)张征、陈海峰：《简论“两个舆论场”的内涵与价值》，《当代传播》2014年第3期，第12—14页。(6)祝华新：《“两个舆论场”共识度增强》，《网络传播》2015年第1期，第15—19页。。由此可见，旅游地危机信息传播同时存在以目的地政府主流媒体为代表的官方舆论场，以及旅游企业和旅游者自媒体传播的民间舆论场，它们共同构成旅游者了解危机事件进展和感知目的地安全状态的重要信息来源。因此，在当前复杂的舆论传播情景下塑造有效的危机信息传播和管控体系成为所有旅游地难以回避的现实问题，也是危机后旅游地恢复安全形象和客源市场的战略任务，应当成为旅游研究中的重要议题。

互联网技术和社交媒体的发展极大改变了危机信息传播的方式和范围，旅游地危机信息传播逐渐走向了传统主流媒体和网络媒体相结合的新媒体时代。在传统媒体时代，旅游地官方部门主要采用电视、广播、报纸等大众媒体，并通过危机议程设置对公众开展自上而下的单向传播(7)Utz S, Schultz F, Glocka S.Crisis Communication Online: How Medium, Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster.Public Relations Review, 2013, 39(1), pp.40-46.(8)Lin X, Spence P R, Sellnow T L, et al.Crisis Communication, Learning and Responding: Best Practices in Social Media.Computers in Human Behavior, 2016, (65), pp.601-605.。因此，旅游地政府部门可以通过发布严格控制的信息内容来引导危机舆情以及公众对于危机事件的态度，从而缓解危机负面影响(9)Luo Q J, Zhai X T.“I Will Never go to Hong Kong Again!” How the Secondary Crisis Communication of “Occupy Central” on Weibo Shifted to a Tourism Boycott.Tourism Management, 2017, (62), pp.159-172.(10)Sparks C.Media Systems in Transition: Poland, Russia, China.Chinese Journal of Communication, 2008, 1(1), pp.7-24.。但在新媒体时代，互联网和社交媒体为公众参与危机信息传播提供了开放、自由的平台，它影响并冲击传统媒体和社会公众之间的话语权和角色地位(11)Shah D V.Information and Expression in a Digital Age: Modeling Internet Effects on Civic Participation.Communication Research, 2005, 32(5), pp.531-565.(12)Castells M.Communication, Power and Counter-power in the Network Society.International Journal of Communication, 2007, 1(1), p.29.，并促使旅游地危机信息传播从线下渠道拓展到网络舆情空间(13)Xie C, Zhang J, Huang Q, et al.An Analysis of User-generated Crisis Frames: Online Public Responses to a Tourism Crisis.Tourism Management Perspectives, 2022, (41), pp.1-16.。在此背景下，由政府部门、企业组织和社会公众等多元主体共同参与所形成的网络舆情已经成为旅游地危机事件发展和传播的“风向标”和“指示器”，基于多元传播主体的旅游危机信息传播研究逐步受到重视。其中，目的地官方新闻媒体、政府部门、旅游企业、旅游协会和旅游者等主体所采用的信息传播策略被证实在降低危机负面影响、修复目的地形象和促进旅游市场恢复等方面具有重要作用(14)Kapus＇ ciński G, Richards B.News Framing Effects on Destination Risk Perception.Tourism Management, 2016,(57), pp.234-244.(15)Chen N.Institutionalizing Public Relations: A Case Study of Chinese Government Crisis Communication on the 2008 Sichuan Earthquake.Public Relations Review, 2009, 35(3), pp.187-198.(16)Möller C, Wang J, Nguyen H T.Strongerthanwinston: Tourism and Crisis Communication Through Facebook Following Tropical Cyclones in Fiji.Tourism Management, 2018,(69), pp.272-284.，且旅游企业危机信息传播和旅游者危机信息传播对旅游者安全感知和旅游意愿的影响存在差异(17)Sano K, Sano H.The Effect of Different Crisis Communication Channels.Annals of Tourism Research, 2019, (79), pp.1-12.。当然，旅游者也不只依赖于单一官方主流媒体或民间舆论获取危机信息，部分旅游者甚至充当了“意见领袖”的角色自主发布和传播危机信息，并能对他人行为态度产生重要影响(18)Derani N E S, Naidu P.The Impact of Utilizing Social Media as a Communication Platform during a Crisis within the Oil Industry.Procedia Economics and Finance, 2016, (35), pp.650-658.。因此，在新媒体传播背景下，系统探索旅游者对旅游地政府部门、旅游企业和旅游者等多元传播主体的响应路径，对于旅游地制定管控危机信息传播策略、促进危机后旅游产业快速恢复具有重要理论意义和实践价值。

旅游者对旅游地危机信息传播的响应也受到危机类型和旅游者人格特质的影响。其中，相较于被赋予自然或外部原因标签的危机事件，被赋予人为或内部原因标签的危机事件更易激发旅游者的负面情绪，并对目的地形象、客源市场造成更持久的冲击①。情境危机信息传播理论建立了危机类型与旅游地危机应对策略的匹配系统，并提出不同危机类型下各种组织危机应对策略的最优选择逻辑(19)Coombs W T.Protecting Organization Reputations during a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp.163-176.。因此，探索危机类型在旅游危机信息传播影响过程中的调节关系具有重要理论意义。针对旅游者人格特质类型，Plog采用一条连续近似正态分布的曲线描述旅游者的个性类型，并提出“自我中心型-中间型-多中心型”的人格分类模型(20)Plog S C.Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1974, 14(4), pp.55-58.(21)Smith S L J.A Test of Plog’s Allocentric/psychocentric Model: Evidence from Seven Nations.Journal of Travel Research, 1990, 28(4), pp.40-43.。其中，多中心型旅游者自信外向，兴趣广泛，好冒险、求新奇，喜欢去偏僻地方观察罕见的景观；相反，自我中心型旅游者较不自信，厌恶风险，倾向于跟团游，喜欢去熟悉地方开展较不刺激的旅游活动(22)Plog S.Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity: An Update of a Cornell Quarterly Classic.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2001, 42(3), pp.13-24.。由于Plog人格特质模型能够较好呈现旅游者的行为取向和风险容忍特征，该模型不仅在旅游者行为偏好、目的地偏好和目的地特征的研究中得到广泛应用(23)Griffith D A, Albanese P J.An Examination of Plog’s Psychographic Travel Model within a Student Population.Journal of Travel Research, 1996, 34(4), pp.47-51.(24)Nickerson N P, Ellis G D.Traveler Types and Activation Theory: A Comparison of Two Models.Journal of Travel Research, 1991, 29(3), pp.26-31.(25)Weaver D B.Psychographic Insights from a South Carolina Protected Area.Tourism Management, 2012, 33(2), pp.371-379.，并被认为是影响目的地危机信息传播效应的潜在调节因素，且多中心型旅游者的安全感知显著高于自我中心型旅游者(26)Kapus＇ ciński G, Richards B.News Framing Effects on Destination Risk Perception.Tourism Management, 2016,(57), pp.234-244.(27)邹永广、郑向敏：《旅游目的地游客安全感的影响因素实证研究——以福建泉州为例》，《旅游学刊》2012年第1期，第49—57页。。不仅如此，冒险倾向、风险偏好、心理韧性和感官寻求等人格特质变量也被证实是影响旅游者在危机或高风险情境下认知评价和行为决策的重要变量(28)Wang F, Lopez C.Does Communicating Safety Matter?Annals of Tourism Research,2020,(80), pp.1-12.(29)Zheng D, Luo Q, Rictchie B W.Afraid to Travel after COVID-19 Self-protection, Coping and Resilience Against Pandemic ‘Travel Fear’.Tourism Management, 2020, (83), pp.1-13.(30)Wang J, Liu-Lastres B, Ritchie B W, et al.Risk Reduction and Adventure Tourism Safety: An Extension of the Risk Perception Attitude Framework (RPAF).Tourism Management, 2019, (74), pp.247-257.。但总体上，Plog人格特质模型在旅游地危机信息传播情境下对旅游者行为决策响应所具有的影响还缺乏明确的实证研究，而这对于危机后旅游地结合旅游者人格特质制定客源市场恢复策略和分类营销策略具有重要理论价值和实践意义。因此，危机类型和Plog人格特质模型在旅游地危机信息传播过程中所发挥的作用，有待于更多理论视角和案例的实证检验。

综上，本研究的主要目标和理论意义在于：第一，基于新媒体传播背景，检验旅游地危机信息传播主体(政府、企业和旅游者)对旅游者安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为的影响关系，揭示旅游者对于旅游地多元信息传播主体的行为响应差异，以实现对传统危机信息传播研究的拓展；第二，验证危机类型和Plog人格特质模型在旅游地危机信息传播主体影响过程中的交互效应，为分析旅游危机信息传播的影响作用提供了新的分析变量和实证案例，丰富并拓展这两个变量在旅游危机信息传播领域的应用范畴。本研究有助于揭示旅游者对旅游地多元危机信息传播主体的响应，以期为旅游地在新媒体时代有效管控危机信息传播提供策略指导。

二 文献综述与模型构建

1.旅游风险感知

风险是指发生伤害、损失或危机的可能性，个体对于风险事件发生可能性和后果严重性的主观判断形成了风险感知(31)Rimal R N, Real K.Perceived Risk and Efficacy Beliefs as Motivators of Change: Use of the Risk Perception Attitude (RPA) Framework to Understand Health Behaviors.Human Communication Research, 2003, 29(3), pp.370-399.。其中，Bauer率先将风险感知的概念引入消费者行为领域，并指出消费者在购买决策中都涉及不同程度由于不确定性后果或不可预见结果而产生的风险(32)Bauer R A.Consumer Behaviour and Risk Taking.In R.S.Hancock (Ed.).Dynamic marketing for a changing World.Chicago: American Marketing Association, 1960, pp.389-398.。在旅游研究领域，旅游风险感知是指旅游者对于旅游活动结果不确定的主观判断，也是旅游者对于旅游地风险信息和风险状态的综合评价(33)Xie C, Zhang J, Morrison A M.Developing a Scale to Measure Tourist Perceived Safety.Journal of Travel Research, 2022, (8), pp.1-20.。鉴于旅游活动的高度暴露性，且极易遭受自然和人为因素的影响(34)Pforr C, Hosie P.Crisis Management in Tourism: Preparing for Recovery.Journal of Travel & Tourism Marketing, 2007, 23(2-4), pp.249-264.，旅游者在目的地的旅游活动中都涉及或多或少的风险感知，并对其风险应对行为、旅游体验质量和旅游满意度具有重要影响(35)Xie C, Huang Q, Lin Z, Chen Y.Destination Risk Perception, Image and Satisfaction: The Moderating Effects of Public Opinion Climate of Risk.Journal of Hospitality & Tourism Management, 2020,( 44), pp.179-189.(36)Huang X, Dai S, Xu H, et al.Predicting Tourists’ Health Risk Preventative Behaviour and Travelling Satisfaction in Tibet: Combining the Theory of Planned Behaviour and Health Belief Model.Tourism Management Perspectives, 2020, (33), pp.1-10.。尤其是在高风险或灾害情境下，旅游地风险信息会提高旅游者风险感知、降低旅游者出游意愿(37)Kapus＇ ciński G, Richards B.News Framing Effects on Destination Risk Perception.Tourism Management, 2016, (57), pp.234-244.(38)Sano K, Sano H.The Effect of Different Crisis Communication Channels.Annals of Tourism Research, 2019, (79), pp.1-12.(39)Rittichainuwat B N.Tourists’ and Tourism Suppliers’ Perceptions toward Crisis Management on Tsunami.Tourism Management, 2013,( 34), pp.112-121.，而旅游地安全信息会降低旅游者风险感知、提高旅游者出游意愿(40)Wang F, Lopez C.Does Communicating Safety Matter?Annals of Tourism Research,2020, (80), pp.1-12.。不仅如此，危机情境下旅游者倾向于在游前开展安全信息搜索行为，以降低旅游风险感知，确保以安全的姿态完成旅游活动(41)Aliperti G, Cruz A M.Investigating Tourists’ Risk Information Processing.Annals of Tourism Research, 2019, (79), pp.1-18.(42)Law R, Buhalis D, Cobanoglu C.Progress on Information and Communication Technologies in Hospitality and Tourism.European Journal of Marketing, 2014, 26(5), pp.727-750.。旅游地危机信息传播表现为目的地政府部门、企业组织、旅游者通过信息传播和策略响应来影响公众对危机事件的风险认知(43)Coombs W T.Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding.New York: Sage, 2014.(44)Liu-Lastres B, Schroeder A, Pennington-GraY L.Cruise Line Customers’ Responses to Risk and Crisis Communication Messages: An Application of The Risk Perception Attitude Framework.Journal of Travel Research, 2019, 58(5), pp. 849-865.。危机情境下旅游地可以通过对风险信息展开议程设置和框架建构来降低旅游者的风险感知，继而促进旅游市场的快速恢复。例如，Xie等实证发现危机情境下旅游地通过风险缩小框架传播风险信息能够降低旅游者风险感知，继而提高他们在危机结束后的出游意愿(45)Xie C, Zhang J, Morrison A M, et al.The Effects of Risk Message Frames on Post-Pandemic Travel Intentions: The Moderation of Empathy and Perceived Waiting Time.Current Issues in Tourism, 2021, 24(23), pp.3 387-3 406.。Sano的研究也指出来自旅游者和旅游企业这两个不同来源的危机信息会对旅游者的风险感知产生差异化的影响，并改变旅游者的安全感知和旅游意愿⑧。由此可见，风险感知在旅游者行为决策制定过程中发挥基础性影响作用，其更是反应旅游地危机信息传播成效的重要变量。

2.旅游地危机信息传播主体

在新媒体时代，旅游地危机信息传播主体包括为政府部门、旅游企业和旅游者，它们对危机后目的地旅游形象、旅游者安全感知和旅游意愿具有重要影响作用(46)Oliveira A, Huertas-Roig A.How Do Destinations Use Twitter to Recover Their Images after a Terrorist Attack? Journal of Destination Marketing & Management, 2019,( 12), pp.46-54.(47)Avraham, E.Destination Image Repair during Crisis: Attracting Tourism during the Arab Spring uprisings.Tourism Management, 2015, (47), pp.224-232.。其中，政府危机信息传播是旅游地危机管理的重要组成部分(48)Coombs W T.Teaching the Crisis Management/Communication course.Public Relations Review, 2001, 27(1), pp.89-101.，对于安抚旅游者情绪、恢复目的地形象和市场、维护目的地公共秩序具有重要作用(49)Chen N.Institutionalizing Public Relations: A Case Study of Chinese Government Crisis Communication on the 2008 Sichuan Earthquake.Public Relations Review, 2009, 35(3), pp.187-198.(50)Avraham E.Destination Marketing and Image Repair during Tourism Crises: The Case of Egypt.Journal of Hospitality and Tourism Management, 2016, (28), pp.41-48.(51)Procter R, Crump J, Karstedt S, et al.Reading the Riots: What were the Police Doing on Twitter?.Policing and Society, 2013, 23(4), pp.413-436.。企业危机信息传播是旅游企业践行其社会责任和社会绩效的重要表现形式，能够使企业员工、客户乃至旅游地免受损害、并促进其快速从灾害中恢复(52)Möller C, Wang J, Nguyen H T.Strongerthanwinston: Tourism and Crisis Communication Through Facebook Following Tropical Cyclones in Fiji.Tourism Management, 2018, (69), pp.272-284.。社交媒体的发展促使社会公众在危机信息传播中拥有更强的话语权，旅游者危机信息传播对他人的态度、情感和行为具有重要影响(53)Xie C, Zhang J, Huang Q, et al.An Analysis of User-generated Crisis Frames: Online Public Responses to a Tourism Crisis.Tourism Management Perspectives, 2022,( 41), p.1-16.(54)Derani N E S, Naidu P.The Impact of Utilizing Social Media as a Communication Platform during a Crisis within the Oil Industry.Procedia Economics and Finance, 2016, (35), pp.650-658.。由于旅游者的信息传播不存在明显利益取向，且传播更为及时、信息可靠性较高，对危机后目的地形象修复、客源市场恢复具有较大影响(55)Sano K, Sano H.The Effect of Different Crisis Communication Channels.Annals of Tourism Research, 2019, (79), pp.1-12.。但是，由于缺乏专业审核机制(56)Friedman S M.Three Mile Island, Chernobyl, and Fukushima: An Analysis of Traditional and New Media Coverage of Nuclear Accidents and Radiation.Bulletin of the Atomic Scientists, 2011, 67(5), pp.55-65.，危机信息传播在社交媒体平台上容易出现信息失真、意见失当和激进主义(57)Schuckert M, Liu X, Law R.Hospitality and Tourism Online Reviews: Recent Trends And Future Directions.Journal of Travel and Tourism Marketing, 2015, 32(5), pp.608-621.(58)Xie Y, Qiao R, Shao G.Research on Chinese Social Media Users’ Communication Behaviors during Public Emergency Events.Telematics and Informatics, 2017, 34(3), pp.740-754.。Sano等在自然灾害情境中比较了企业危机信息传播和旅游者危机信息传播对受众安全感知和旅游意愿的影响差异，阐明旅游者对目的地不同传播者的行为响应(59)Liu-Lastres B, Schroeder A, Pennington-Gray L.Cruise Line Customers’ Responses to Risk and Crisis Communication Messages: An Application of The Risk Perception Attitude Framework.Journal of Travel Research, 2019, 58(5), pp.849-865.。综上，旅游地危机信息传播主体主要包含政府、企业和旅游者三种类别。

前人实证研究结果表明，旅游地危机信息传播对于旅游者安全感知、旅游意愿和信息搜索行为具有显著影响(60)Liu-Lastres B, Schroeder A, Pennington-Gray L.Cruise Line Customers’ Responses to Risk and Crisis Communication Messages: An Application of The Risk Perception Attitude Framework.Journal of Travel Research, 2019, 58(5), pp.849-865.。尽管政府、企业和其他旅游者传播的危机信息都会对游客安全感知、旅游意愿和信息搜索行为产生影响，但游客对这三个传播主体的信任水平存在差异，因此他们对旅游地基于不同主体的危机信息传播策略的响应存在差异。通常政府组织的信息资源都是经过政务系统逐级审查检验，更需要对信息来源可靠性和社会公众负责。为此，目的地管理者通过政府官方主体所发布的危机信息被认为具有较强真实性和可靠性(61)Lin X, Spence P R, Sellnow T L, et al.Crisis Communication, Learning and Responding: Best Practices in Social Media.Computers in Human Behavior, 2016, (65), pp.601-605.。旅游者用户生成内容，如网络评论、游记等，已经成为帮助其他旅游者在旅游过程中减少信息不确定性的重要信息来源①。同时，由于旅游者通过社交媒体传播的信息仅仅只是提供个人体验信息，不存在明显商业利益导向，相较于企业发布的信息内容更具可靠性(62)Litvin S W, Goldsmith R E, Pan B.Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality and Tourism Management.Tourism Management, 2008, 29(3), pp.458-468.(63)Veil S R, Buehner T, Palenchar M J.A Work-in-process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk And Crisis Communication.Journal of Contingencies & Crisis Management, 2011, 19(2), pp.110-122.(64)Schroeder A, Pennington-Gray L.The Role of Social Media in International Tourist’s Decision Making.Journal of Travel Research, 2015, 54(5), pp.584-595.。因此，游客对于政府和其他旅游者传播的危机信息具有较高的信任水平，因此也会具有较高的安全感知和旅游意愿。在新媒体时代，旅游者也倾向于通过社交媒体平台开展二次危机信息传播，即旅游者通过社交媒体对危机信息进行搜索、评论和转发(65)Xie C, Zhang J, Huang Q, et al.An Analysis of User-generated Crisis Frames: Online Public Responses to a Tourism Crisis.Tourism Management Perspectives, 2022, (41), p.1-16.(66)Utz S, Schultz F, Glocka S.Crisis Communication Online: How Medium, Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster.Public Relations Review, 2013, 39(1), pp.40-46.，也愿意开展信息搜索行为对存在争议的、不可靠的危机信息进行修正和确认②。因此，游客会对其他旅游者和旅游企业发布的危机信息展开更多的转发和讨论。框架理论指出相同问题的不同呈现方式会导致差异化的个体行为响应结果(67)Kahneman D.Choices, Values and Frames.American Psychologist, 2000, (39), pp.673-692.。因此，目的地以不同传播者的方式呈现和发布危机信息也会引发旅游者在安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为的差异化响应。基于此，提出假设：

H1a：不同信息传播主体下的旅游者安全感知存在显著差异

H1b：不同信息传播主体下的旅游者旅游意愿存在显著差异

H1c：不同信息传播主体下的旅游者安全信息搜索行为存在显著差异

3 .旅游危机类型

旅游地可能会遭遇不同类别的危机事件(68)Duan J, Xie C, Morrison A M.Tourism Crises and Impacts on Destinations: A Systematic Review of the Tourism and Hospitality Literature.Journal of Hospitality & Tourism Research, 2021,( 4), pp.1-29.，旅游者在不同危机类别下的行为态度响应也会存在差异(69)Breitsohl J, Garrod B.Assessing Tourists’ Cognitive, Emotional and Behavioural Reactions to An Unethical Destination Incident.Tourism Management,2016,( 54), pp.209-220.。从危机成因来看，旅游危机可以简单区分成自然因素引致危机(如自然灾害等)和人为因素引致危机(如暴力犯罪等)两类(70)Carter W N.Disaster Management: A Disaster Manager’s Handbook.Manila: Asian Development Bank, 1991.(71)李树民、温秀：《论我国旅游业突发性危机预警机制建构》，《西北大学学报(哲学社会科学版)》2004年第5期，第4—48页。。从危机来源来看，旅游危机可以分成源自旅游业业外因素的业外旅游危机和源自业内因素的业内旅游危机(72)谢朝武：《业外突发事件与旅游业的应急管理研究》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2008年第4期，第28—36页。。旅游危机又可按照其具体性质划分成自然灾害危机、社会安全危机、经济与金融危机、健康安全危机、环境安全危机、事故灾难危机和网络舆情危机等。根据旅游地承担危机责任的大小，旅游危机可依次分成受害型危机、意外型危机和可预防型危机三类(73)Coombs W T.Protecting Organization Reputations during a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp.163-176.。在综合考虑实验设计可控性、便利性以及旅游者对危机事件认知的一般性标准，本研究将在自然和人为两种危机类型下探讨旅游者安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为的响应差异。

结合情境危机信息传播理论的观点，当个体觉得组织承担危机的责任越强，危机就越有可能对组织产生消极的影响，组织声誉也就越难从危机中恢复⑥。与自然危机相比，组织在人为危机情境下所承担的危机责任更高，人为危机对组织声誉的负面影响更严重。因此，人为危机对目的地旅游形象和客源市场的影响和冲击更严重，旅游者在人为危机情境下的安全感知和旅游意愿更弱。不仅如此，当危机事件发生后，社会公众会围绕危机本身构建一个象征性的现实，并随着对危机事件发展重构对危机的符号化认知(74)Vasquez G M.A Homo Narrans Paradigm for Public Relations: Combining Bormann’s Symbolic Convergence Theory and Grunig’s Situational Theory of Publics.Journal of Public Relations Research, 1993, 5(3), pp.201-216.(75)Lee B K.Audience-oriented Approach to Crisis Communication: A Study of Hong Kong Consumers’ Evaluation of an Organizational Crisis.Communication research, 2004, 31(5), pp.600-618.。换言之，公众会积极参与到危机事件的认知评价当中，并引起一定的情绪情感。其中，与自然危机相比，人为危机更容易引发公众的负面情绪，并对旅游地安全形象、旅游者旅游意愿造成更为消极的影响②。相应地，旅游者对旅游地人为危机的关注度也更高，并容易产生更多的信息搜索行为②。例如，基于北京和颐酒店女子遇袭事件，Su等探索了社会公众对该人为危机事件的在线舆论响应及其引致的网络舆情危机(76)Su L, Stepchenkova S, Kirilenko A P.Online Public Response to a Service Failure Incident: Implications for Crisis Communications.Tourism Management, 2019, 73(8), pp.1-12.。基于此，提出假设：

H2a：在不同危机类型下的旅游者安全感知存在显著差异

H2b：在不同危机类型下的旅游者旅游意愿存在显著差异

H2c：在不同危机类型下的旅游者安全信息搜索行为存在显著差异

旅游者的危机响应不仅涉及对传播信息和传播主体等要素的认知判断，也会在此基础上对危机事件展开归因评价。Weiner的归因理论认为，公众习惯于对生活中消极、偶然或重要的事件展开归因，并根据不同的归因导向产生不同的认知行为响应(77)Weiner B.An Attribution Theory of Motivation and Emotion.Psychological Review, 1985, 92(4), pp.548-573.。在危机情境中，当旅游者将危机责任归咎于外部不可控因素时，会产生同情的情绪，危机事件对旅游者安全感知、旅游意愿的负面影响较小。而当公众将危机责任归咎于内部可控因素时，会产生愤怒的情绪，旅游者的安全感知和旅游意愿也变得更为消极(78)Luo Q J, Zhai X T.“I Will Never go to Hong Kong Again!” How the Secondary Crisis Communication of “Occupy Central” on Weibo Shifted to a Tourism Boycott.Tourism Management, 2017,(62), pp.159-172.。Coombs的研究也指出，不同危机类型下企业组织危机反应策略及其成效存在显著差异(79)Coombs W T.Protecting Organization Reputations during a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp.163-176.。因此，在不同危机类型下，目的地危机信息传播策略对旅游者安全感知和旅游意愿的影响存在显著差异，即危机类型调节了旅游危机信息传播与旅游者危机响应间的影响关系。同时，与自然危机相比，旅游者在人为危机情境下对危机信息的二次传播行为更为剧烈，如安全信息搜索行为(80)Utz S, Schultz F, Glocka S.Crisis Communication Online: How Medium, Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster.Public Relations Review, 2013, 39(1), pp.40-46.(81)Breitsohl J, Garrod B.Assessing Tourists’ Cognitive, Emotional and Behavioural Reactions to an Unethical Destination Incident.Tourism Management,2016, (54), pp.209-220.。基于此，提出假设：

H3：危机类型在目的地危机信息传播对旅游者安全感知(H3a)、旅游意愿(H3b)和安全信息搜索行为(H3c)的影响中存在调节作用

4 .Plog人格特质

旅游者在危机情境中的行为态度不仅受到危机类型和目的地危机信息传播策略的影响，也受到旅游者人格特质的影响。先前研究发现，旅游者的风险感知可能由于性别、年龄、旅游经验和风险承受能力等因素而存在差异(82)George R.Visitor Perceptions of Crime-safety and Attitudes towards Risk: The Case of Table Mountain National Park, Cape Town.Tourism Management, 2010, 31(6), pp.806-815.(83)Sönmez S F, Graefe A R.Determining Future Travel Behavior from Past Travel Experience and Perceptions of Risk and Safety.Journal of Travel Research, 1998, 37(2), pp.171-177.(84)Williams A M , Baláz V.Tourism, Risk Tolerance and Competences: Travel Organization and Tourism hazards.Tourism Management, 2013, 35(4), pp.209-221.(85)Sharifpour M , Walters G , Ritchie B W, et al.Investigating The Role of Prior Knowledge in Tourist Decision Making: A Structural Equation Model of Risk Perceptions and Information Search.Journal of Travel Research, 2014, 53(3), pp. 307-322.，且旅游者安全感知和旅游意愿也受到个体自信心、追求新奇、冒险倾向、感官寻求和风险容忍度等多种人格特质的影响(86)Wang F, Lopez C.Does Communicating Safety Matter?Annals of Tourism Research,2020, (80), pp.1-12.(87)Valencia J, Crouch G I.Travel Behavior in Troubled Times: The Role of Consumer Self-confidence.Journal of Travel & Tourism Marketing, 2008, 25(1), pp.25-42.(88)Correia A, Pimpao A, Crouch G I.Perceived Risk and Novelty-Seeking Behaviour: The Case of Tourists on Low-cost Travel in Algarve (Portugal).In A.Woodside (Ed.), Advances in culture, tourism, and hospitality research.Sage, 2008.(89)Fuchs G.Low Versus High Sensation-seeking Tourists: A Study of Backpackers' Experience Risk Perception.International Journal of Tourism Research, 2013, 15(1), pp.81-92.。因此，有必要检验人格特质在目的地危机信息传播情境中对旅游者行为态度的影响作用。

Plog人格特质模型认为旅游者人格特质可分为多中心型、中间型和自我中心型三类(90)Plog S C.Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1974, 14(4), pp.55-58.。相较于自我中心型和中间型特质旅游者，多中心型特质旅游者更加自信、风险抵抗能力较强(91)Plog S.Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity: An Update of a Cornell Quarterly Classic.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2001, 42(3), pp.13-24.，在危机情境下注重对危机信息的整理、思考和吸收，并愿意前往灾后旅游目的地开展黑色旅游，寻求刺激旅游体验(92)Wolff K, Larsen S.Can Terrorism Make Us Feel Safer? Risk Perceptions and Worries Before and after the July 22nd Attacks.Annals of Tourism Research, 2014, 44(1), pp.200-209.(93)Biran A , Liu W, Li G, et al.Consuming Post-disaster Destinations: The Case of Sichuan, China.Annals of Tourism Research, 2014,(47), pp.1-17.。因此，危机情境中多中心型特质旅游者的安全感知和旅游意愿相对较高。不仅如此，多中心型旅游者不是盲目的、纯粹的“冒险者”，而是在保障安全条件的基础上有选择的探新求异和自我挑战(94)邹永广、郑向敏：《旅游目的地游客安全感的影响因素实证研究——以福建泉州为例》，第49—57页。。为此，多中心型旅游者在危机情境下的安全信息搜索行为也相对较高。相反，自我中心型旅游者对风险的抵抗力较弱⑩，危机情境下的安全感知和旅游意愿也相对较低。即使自我中心型旅游者愿意前往事发地旅游，相较于中间型旅游者，自我中心型旅游者会广泛搜索安全信息确保自己的安全。基于此，提出假设：

H4a：危机情境下，不同人格特质旅游者的安全感知存在显著差异

H4b：危机情境下，不同人格特质旅游者的旅游意愿存在显著差异

H4c：危机情境下，不同人格特质旅游者的安全信息搜索行为存在显著差异

如前所述，与自我中心型和中间型旅游者相比，多中心型旅游者具有更强的风险容忍能力和风险抵抗能力，在危机情境下对旅游地的安全感知和旅游意愿也相对较高。此外，多中心型旅游者持有灵活的风险观念和风险判断能力⑨⑩，会对危机信息的可靠性进行判断，并产生不同的安全感知评价和旅游意愿响应。不仅如此，多中心型旅游者也会根据旅游地传播的危机信息进行判断和评价，并开展安全信息搜索行为修正自己的安全判断和旅游决策。相反，自我中心型旅游者所具有的“风险厌恶”特质会自动免疫旅游地传播的危机信息。即使旅游地发生不可抗力的危机事件或接收到来自政府传播的信息内容，自我中心型旅游者也很有可能坚守“绝对安全”的准则，产生旅游地危险或不安全的刻板印象，并拒绝前往事发地旅游。因此，相较于自我中心型旅游者，多中心型旅游者在不同信息传播主体下的安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为可能会存在差异。基于此，提出假设：

H5：Plog人格特质在目的地危机信息传播对旅游者安全感知(H5a)、旅游意愿(H5b)和安全信息搜索行为(H5c)的影响中存在调节作用

综上，本研究所建构的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三 研究方法

1.研究设计

本研究实验采用3(传播主体：政府、企业、旅游者)×2(危机类型：自然、人为)的组间因子设计。为比较自然情况下来自政府、企业和旅游者传播的影响效应，在刺激材料的设计中参考了Sano等的研究(95)Sano K, Sano H.The Effect of Different Crisis Communication Channels.Annals of Tourism Research, 2019,(79), pp.1-12.，借鉴了危机发生后与政府部门、旅游企业和旅游者危机相关新闻报道和在线点评等。其中，政府部门传播刺激材料的设计参考了当地政府部门在官方网站对危机事件的新闻报道，旅游企业传播刺激材料的设计参考了旅行社与危机事件相关的信息内容，旅游者传播刺激材料的设计参考了旅游者在携程网的在线点评。在综合考虑危机类型、严重性和代表性的基础上，选取“8·8九寨沟地震”和“丽江女游客被打事件”分别作为自然危机和人为危机的实验情境，并在所设计的刺激材料中尽量包含相同的信息元素，采用相同的呈现方式(如字体、字号、颜色及行距等)。考虑到危机事件发生的时间距离、地理关联性和固有认知等要素对被试认知行为的影响，隐去了危机事件的发生时间、发生地点等细节信息，聚焦于不同危机类型和信息传播主体情境下被试者的危机响应。此外，实验刺激材料经由6名博士研究生讨论后确保了内容效度。

本研究中所采用的量表均参考国际重要期刊文献，并结合研究情境、研究对象由2名教授、6名博士研究生进行翻译校对和优化。其中，风险感知参考Ryu等的研究(96)Ryu Y, Kim S.Testing the Heuristic/systematic Information-processing Model (HSM) on the Perception of Risk after the Fukushima Nuclear Accidents.Journal of Risk Research, 2015, 18(7), pp.840-859.，有3个题项；传播主体信任参考Utz等的研究(97)Utz S, Schultz F, Glocka S.Crisis Communication Online: How Medium, Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster.Public Relations Review, 2013, 39(1), pp.40-46.，有1个题项；Plog人格特质模型参考Weaver的测量量表，共有10个题项(98)Weaver D B.Psychographic Insights from a South Carolina Protected Area.Tourism Management, 2012, 33(2), pp.371-379.；安全感知参考George和Liu-Lastres等的研究(99)Liu-Lastres B, Schroeder A, Pennington-GraY L.Cruise Line Customers’ Responses to Risk and Crisis Communication Messages: An Application of The Risk Perception Attitude Framework.Journal of Travel Research, 2019, 58(5), pp.849-865.(100)George R.Visitor Perceptions of Crime-safety and Attitudes towards Risk: The Case of Table Mountain National Park, Cape Town.Tourism Management, 2010, 31(6), pp.806-815.，有1个题项；旅游意愿和安全信息搜索行为均参考Liu-Lastres等的研究④，各有1个题项。各变量具体题项内容如表1所示，并采用李克特七级量表尺度，要求被试从1(完全不同意)到7(完全同意)来判断他们对每个题项的同意程度。为保证实验操作的便利性和测量结果的准确性，对主要变量的测量均是使用单一题项，且该测量方式被认为具有可以接受的信度和效度水平(101)卫旭华、张亮花：《单题项测量: 质疑、回应及建议》，《心理科学进展》2019年第7期，第1 194—1 204页。，在旅游危机信息传播领域的实验研究中也具有良好的适用性。

表1 描述性统计

2 .研究程序

本研究邀请了60名有过旅游经历的大学生进行前测，以确保危机信息传播主体刺激材料能够引发被试不同程度的风险感知和信任水平。数据结果显示，风险感知的Cronbach’s α为0.775，被试在不同危机类型下的风险感知也存在显著差异，对不同主体传播的危机信息的信任度存在显著差异。这表明所设计的刺激材料适合作为正式实验的危机判断情境。

正式实验采取准实验研究，并通过情景实验与问卷调查相结合的方式搜集实验数据。其中，问卷搜集以便利样本的形式开展，主要通过问卷网开展线上渠道的数据搜集。被试者要求具备旅游经历，在进入问卷链接后被分配到六个小组阅读刺激材料(组1“自然危机+政府传播”，组2“自然危机+企业传播”，组3“自然危机+旅游者传播”，组4“人为危机+政府传播”，组5“人为危机+企业传播”，组6“人为危机+旅游者传播”)。具体来说，在阅读完旅游地危机类型的背景材料后(自然危机vs人为危机)，要求被试者对风险感知进行评价；随后阅读不同传播主体的刺激材料(政府vs企业vs旅游者)，并对传播主体信任、安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为等变量进行评价。最后，要求被试填写性别、年龄、教育程度、月收入、出游频率等基本信息。本研究共回收网络问卷600份，剔除规律性作答、不完整作答等无效问卷后，累计回收有效问卷562份，有效回收率93.67%。其中，组1有94人，组2有91人，组3有94人，组4有84人，组5有97人，组6有102人。同时，有49.6%的被试参与自然危机情景实验，50.4%的被试参与人为危机情景实验；31.7%的被试阅读了政府部门的危机信息传播文本，33.5%的被试阅读了旅游企业的危机信息传播文本，34.9%的被试阅读了旅游者的危机信息传播文本。有效人口统计特征显示，有38.8%男性和61.2%女性被试，女性比例高于男性；52.7%被试的年龄段介于18～25岁之间，34.0%被试的年龄段介于26～35岁之间；29.0%被试的教育程度为大专，52.1%被试的教育程度为本科；25.8%被试的月收入介于2 501～5 000元之间，39.5%被试的月收入介于5 001～10 000元之间；53.2%被试的旅游频率处于一般水平。

四 数据结果

1.操作性检验和描述性统计

对危机类型的操控检验结果显示，被试对人为危机的风险感知(M人为=5.79，M自然=5.42，t=-4.005，p<0.001)显著高于自然危机；对传播主体的操控检验结果显示，被试在不同传播主体下的信任程度存在显著差异(M政府=5.15，M企业=4.63，M旅游者=4.72，F(2,561)=8.648，p<0.001)。因此，实验操控成功。各变量的描述性统计和正态分布结果如表2所示，其中各题项的均值均大于4，且偏度的绝对值小于3、峰度的绝对值小于8，表明数据符合正态分布的标准(102)Kline R B.Principles and Practice of Structural Equation Modeling.New York: The Guilford Press, 2011.。此外，风险感知和Plog人格特质等多题项变量的Cronbach’sα系数值均大于0.7，表明数据具有较好的可靠性。

2 .直接效应检验

(1) 危机信息传播主体的直接效应。如表2和图2所示，在不同传播主体下，被试的安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为存在显著差异。安全感知的事后比较表明，在政府和旅游者传播下被试的安全感知显著高于企业传播(M政府=4.53，M企业=3.90，M旅游者=4.30，F(2,561)=9.525，p<0.001)；旅游意愿的事后比较表明，在政府和旅游者传播下被试的旅游意愿显著高于企业传播(M政府=4.56，M企业=4.01，M旅游者=4.54，F(2,562)=8.462，p<0.001)；安全信息搜索行为的事后比较表明，在企业和旅游者传播下被试的安全信息搜索行为显著高于政府传播(M政府=5.84，M企业=6.09，M旅游者=6.14，F(2,561)=3.770，p<0.05)。因此，假设H1a、H1b和H1c得到验证。

表2 方差分析结果

图2 方差分析结果

(2)危机类型的直接效应。如表3和图3所示，在不同危机类型下，被试的安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为存在显著差异。其中，自然危机情境下被试的安全感知显著高于人为危机情境(M自然=4.42，M人为=4.07，t=2.960，p=0.003)；自然危机情境下被试的旅游意愿显著高于人为危机情境(M自然=4.66，M人为=4.08，t=4.714，p=0.000)；自然危机情境下被试的安全信息搜索行为显著低于人为危机情境(M自然=5.91，M人为=6.14，t=-2.412，p=0.016)。因此，假设H2得到验证。

表3 方差分析结果

图3 不同危机类型的方差分析结果

(3)人格特质的直接效应。采用K-means均值快速聚类法，对被试人格特质进行区分，经历过9次迭代和分类，结果显示将人格特质分为三类较为合理。结合Plog人格特质模型，将其分为多中心型(N=233，41.46%)、中间型(N=149，26.51%)和自我中心型(N=180，32.03%)三类。

如表4和图4所示，不同人格特质旅游者在安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为上存在显著差异。安全感知的事后比较表明，多中心型被试的安全感知显著高于中间型和自我中心型，显著性水平在0.001；旅游意愿的事后比较表明，多中心型被试的旅游意愿显著高于中间型和自我中心型，显著性水平在0.001，且中间型被试的旅游意愿显著高于自我中心型，显著性水平为0.01；安全信息搜索行为的事后比较表明，多中心型和自我中心型被试的安全信息搜索行为显著高于中间型，显著性水平为0.001。因此，假设H4得到验证。

表4 方差分析结果

图4 人格特质的方差分析结果

3.调节效应检验

(1)危机类型的调节效应。本研究采用多变量协方差分析(MANCOVA)检验Plog人格特质和危机类型在旅游者危机响应过程中的调节效应。数据结果表明(如表5)，在控制性别、年龄、教育程度、月收入和旅游频率等人口统计变量后，危机信息传播主体对于安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为仍具有显著的影响作用。从调节效应来看，危机类型在危机信息传播主体与安全感知的关系间存在显著调节作用(F[2,551]= 2.521，p<0.1)，在危机信息传播主体与旅游意愿的关系间存在显著调节作用(F[2,551]= 3.051，p<0.05)，但在危机信息传播主体与安全信息搜索行为的关系间不存在显著的调节作用(F[2,551]= 0.204，p>0.1)。不论在何种危机信息传播主体下，在自然危机情境下被试的安全感知和旅游意愿均高于人为危机情境。因此，假设H3a和H3b得到支持，假设H3c没有得到支持。

表5 调节效应分析结果

(2)Plog人格特质的调节效应。数据结果表明(如表5)，在控制性别、年龄、教育程度、月收入和旅游频率等人口统计变量后，Plog人格特质在危机信息传播主体与安全感知的关系间存在显著的调节作用(F[4,548]= 2.853，p<0.05)，在危机信息传播主体与旅游意愿的关系间存在显著的调节作用(F[4,548]= 2.489，p<0.05)，但在危机信息传播主体和安全信息搜索行为的关系间不存在显著的调节作用(F[4,548]= 0.567，p>0.1)。多中心被试安全感知最高，在旅游者传播下中间型和自我中心型被试安全感知基本一致。同时，多中心型被试旅游意愿最高，中间型次之，自我中心型旅游者最低。因此，假设H5a和H5b得到支持，假设H5c没有得到支持。

五 研究与讨论

1.研究结论

本研究探索了旅游地危机信息传播主体对旅游者安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为的影响路径，并检验了危机类型和Plog人格特质在旅游者危机响应过程中的交互效应。主要结论如下：

第一，在不同信息传播主体下，旅游者安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为存在显著差异。实验结果表明，在政府和旅游者传播下旅游者的安全感知和旅游意愿显著高于企业传播，企业和旅游者传播下旅游者的安全信息搜索行为显著高于政府传播。这表明，危机情境下旅游地危机信息传播的主体类型会影响危机信息传播的有效性，而这与传播主体的角色权威性、消息来源可靠性和立场公正性直接关联(103)Sano K, Sano H.The Effect of Different Crisis Communication Channels.Annals of Tourism Research, 2019, (79), pp.1-12.。其中，政府官方渠道的信息被认为是高度可信的信息来源(104)Lin X, Spence P R, Sellnow T L, et al.Crisis Communication, Learning and Responding: Best Practices in Social Media.Computers in Human Behavior, 2016,(65), pp.601-605.，旅游者传播的危机信息不存在明显的利益导向(105)Litvin S W, Goldsmith R E, Pan B.Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality and Tourism Management.Tourism Management, 2008, 29(3), pp.458-468.(106)Veil S R, Buehner T, Palenchar M J.A Work-in-process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk And Crisis Communication.Journal of Contingencies & Crisis Management, 2011, 19(2), pp.110-122.(107)Schroeder A, Pennington-Gray L.The Role of Social Media in International Tourist’s Decision Making.Journal of Travel Research, 2015, 54(5), pp.584-595.，因此旅游地基于政府部门和旅游者的危机信息传播策略能够激活旅游者更高安全感知和旅游意愿。同时，由于来自企业和旅游者的危机信息传播往往依托于社交媒体，会引发旅游者的广泛搜索、评论和转发，并对存在争议的、不确定的信息进行讨论和确认(108)Xie C, Zhang J, Huang Q, et al.An Analysis of User-generated Crisis Frames: Online Public Responses to a Tourism Crisis.Tourism Management Perspectives, 2022, (41), pp.1-16.(109)Utz S, Schultz F, Glocka S.Crisis Communication Online: How Medium, Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster.Public Relations Review, 2013, 39(1), pp.40-46.，因此旅游地基于企业和旅游者的危机信息传播策略会引发旅游者表现出更高的安全信息搜索行为。

第二，危机类型在目的地危机信息传播对旅游者安全感知和旅游意愿的影响过程存在交互效应。实验结果表明，旅游者在自然危机情境下的安全感知和旅游意愿显著高于人为危机情境，但安全信息搜索行为显著低于人为危机情境。这表明，旅游者在由不可抗力因素引致的自然危机情景下会对旅游地产生谅解和宽容的情绪并仍持有一定的安全感知和旅游意愿。相反，旅游者在由可预防因素引致的人为危机情景下会产生负面消极的认知态度和行为决策，并伴随着旅游者安全感知和出游意愿的“崩塌式”衰退以及负面舆论信息的传播扩散③⑤。不仅如此，人为危机情景下基于政府等权威部门的危机信息传播能够迅速缓解公众疑虑，自然灾害情景下基于旅游者的危机信息传播能够获得社会公众和潜在旅游者的信任，降低抵触心理，因此相较于企业危机信息传播能更好恢复旅游者安全感知和旅游意愿。

第三，Plog人格特质在目的地危机信息传播对旅游者安全感知和旅游意愿的影响过程存在交互作用。结果表明，多中心型旅游者的安全感知和旅游意愿显著高于中间型和自我中心型旅游者，且多中心型和自我中心型旅游者的安全信息搜索行为显著高于中间型。这表明，多中心型旅游者具有较强的风险容忍度和风险抵抗能力，因此在危机情景下仍然表现出较高的安全感知和旅游意愿(110)Kapus＇ ciński G, Richards B.News Framing Effects on Destination Risk Perception.Tourism Management, 2016, (57), pp.234-244.。同时，基于自我保护的需求，多中心型和自我中心型旅游者会表现出较高的安全信息搜索行为以确保自身能够以安全的姿态开展旅游活动(111)邹永广、郑向敏：《旅游目的地游客安全感的影响因素实证研究——以福建泉州为例》，第49—57页。。此外，不论在何种传播主体下，多中心型旅游者有更高的安全感知和旅游意愿，自我中心型旅游者的安全感知和旅游意愿相对较弱。鉴于多中心型旅游者与风险承担、追求新奇和感官寻求等特征紧密关联，他们在享乐主义的驱动下对于旅游地危机信息传播往往采取基于直觉的启发式处理，而非理性思考的系统式处理，因此在接收到旅游地危机信息传播后能较快恢复对目的地的安全信心和出游决策。

第四，危机情境类型和Plog人格特质在目的地危机信息传播与旅游者安全信息搜索行为间的调节效应不显著。可能原因在于，在目的地危机信息传播情境下，旅游者安全信息搜索行为的目的在于通过搜索全面的安全信息降低风险事件带来的威胁感知、维护自身的安全性(112)Liu-Lastres B, Schroeder A, Pennington-GraY L.Cruise Line Customers’ Responses to Risk and Crisis Communication Messages: An Application of The Risk Perception Attitude Framework.Journal of Travel Research, 2019, 58(5), pp.849-865.。在新媒体时代，互联网技术和社交媒体工具极大改变了危机信息的传播渠道和扩散范围，公众通过简单的搜索行为可以准确掌握危机事件的性质、原因、响应过程和处置结果，获得了一定的自主传播危机信息、建构危机框架的能力。因此，基于安全信息的可获得性视角，不管是在自然危机还是人为危机情境下，针对于多中心型还是自我中心型特质的旅游者，由目的地危机信息传播引致的旅游者安全信息需求都容易获得满足，以致危机类型和人格特质所发挥的调节作用相对有限。

2.理论启示

第一，提出旅游地危机信息传播主体涉及政府、企业和旅游者三种类别，并对其影响效应展开实证检验，为旅游危机信息传播研究提供了新的分析视角。在新媒体时代，互联网和社交媒体为公众和企业等多元主体参与危机信息传播提供了新的机会，旅游者也不只依赖于单一官方或非官方主体发布的危机信息，目的地危机信息传播已经发展成为“多对多”的传播模式和传播结构(113)Utz S, Schultz F, Glocka S.Crisis Communication Online: How Medium, Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster.Public Relations Review, 2013, 39(1), pp.40-46.(114)Sano K, Sano H.The Effect of Different Crisis Communication Channels.Annals of Tourism Research, 2019,(79), pp.1-12.。因此，Sano等探索和比较了目的地危机信息传播在企业和旅游者两类传播者下对旅游者安全感知和旅游意愿的影响路径③。然而，目的地旅游危机信息传播的主体类别还缺乏系统的识别，基于此，本研究实证检验了旅游者对目的地政府、企业和旅游者三种传播者方式发布危机信息的行为响应差异，这为分析旅游地多元危机信息传播主体的影响效应提供理论依据和实证证据。因此，基于传播者视角，本研究为分析新媒体时代旅游危机信息传播提供基于传播主体导向的理论分析框架。

第二，揭示了危机类型和Plog人格特质在旅游者危机响应过程中的交互效应，为分析旅游地危机信息传播的作用机制和边界条件提供了实证案例和理论依据。先前研究表明，不同危机归因导向下组织危机反应策略和传播成效存在差异(115)Coombs W T.Protecting Organization Reputations during a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp.163-176.，且人格特质在旅游者危机响应过程中也发挥着重要作用(116)Kapu＇ ciński G, Richards B.News Framing Effects on Destination Risk Perception.Tourism Management, 2016, (57), pp.234-244.(117)Wang F, Lopez C.Does Communicating Safety Matter? Annals of Tourism Research,2020, (80), pp.1-12.。然而，危机类型和Plog人格特质模型在不同危机信息传播主体情境下、在旅游者行为决策响应过程中的交互效应尚未得到系统探索，这表明二者对旅游者安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为的影响作用还需要更多案例和情境的实证检验。基于此，本研究验证了危机类型在旅游者危机响应过程中的交互效应，这表明目的地危机信息传播与旅游者危机响应具有一定情境导向和归因导向。同时也检验Plog人格特质模型在旅游者危机响应过程的调节效应，这是对Lecheler等(118)Lecheler S, De Vreese C, Slothuus R.Issue Importance as a Moderator of Framing Effects.Communication Research, 2009, 36(3), pp.400-425.研究的重要拓展。因此，本研究识别了危机信息传播语境下影响旅游者危机响应的情景变量和人格特质变量，为危机情境下的旅游者行为响应研究拓展了新的理论变量和研究视角。

3.实践启示

第一，目的地管理者应当筹划包含政府、企业和旅游者等三类主体的危机信息传播策略。在新媒体时代，旅游目的地管理者在危机信息传播中不仅需要加强对政府等官方舆论场的管理，更需要注重企业和旅游者等民间舆论场的作用，并建立起系统完整的旅游危机信息传播管控体系和危机信息管理计划。其中，基于政府部门的危机信息传播应当注重发布权威的危机动态信息，如发布危机成因、危机责任、危机应对过程、伤亡损失结果和危机响应成效等信息，满足社会公众对于危机事件基本事实的信息需求，避免危机期间负面舆论、谣言和流言频发。基于旅游企业的危机信息传播应当加强对信息内容时效性、说服力和真实性的审核，更要积极发布旅游设施重建、旅游产品重构、旅游业务恢复和旅游市场重启等信息，从而恢复社会公众对于旅游目的地商业秩序的信心。而基于旅游者的危机信息传播应当鼓励具有较高信誉度和粉丝数量的旅游者在社交媒体或旅游社区分享个人旅游经历，并即时关注网络舆情变化、旅游者心理诉求，并争取获得他们的理解和共情，从而恢复目的地旅游形象。

第二，危机事件发生后，目的地应根据危机类型发布有针对性的危机信息传播内容。具体来说，在人为危机情境中，目的地管理者应当积极承担危机责任，以道歉、认错和补偿等方式设置传播议程来挽回目的地安全形象。此外，目的地还应当对危机事件展开追踪报道和传播，向社会公众全面详实展示危机事件的起因、发展以及最终的处置结果，要避免危机信息传播中的负向谣言，避免罔顾事实的卸责言论和激化情绪态度的危机信息。在自然危机情境中，目的地管理者应当以淡化和支撑等方式设置传播议程，不仅需要积极传播危机后目的地在景观修复、安全保障、游乐设施重建等方面取得的应对结果，还应当为旅游者的安全担忧提供积极反馈，努力淡化旅游者对危机事件的感知。

第三，危机事件发生后，目的地管理者应当结合旅游者人格特质制定客源市场恢复策略、展开分类营销，并对具有多中心型特质的旅游者给予更多的关注。其中，多中心型旅游者富有胆量，对目的地安全信息和安全状况的感知评价较高，而自我中心型特质反应了旅游者普遍的谨慎型心理特征。因此，在危机发生后目的地管理者有必要针对不同人格特质旅游者进行针对性的营销和宣传。一方面目的地管理者应当重点关注多中心型特质旅游者，在灾后可通过塑造黑色旅游、灾难旅游等新奇旅游产品，引导多中心特质旅游者的旅游意愿；另一方面针对自我中心特质旅游者，应当强化对目的地的安全管理、景点安全设施的修复并塑造安全的旅游氛围，提升这类群体对旅游地的安全信心。目的地也要鼓励多中心型旅游者通过社交媒体开展危机后恢复信息传播、分享灾后目的地的恢复成效，提升目的地的安全形象和其他旅游者的旅游意愿。

4 .研究不足与未来展望

本研究存在以下不足。第一，研究采用情境实验设计展开研究，难以控制现场无关因素的影响，可能影响研究结果的内部效度。未来研究可采用实验室设计来验证和拓展本研究结论，并进一步考虑到不同类型的危机事件，如恐怖主义、政治动荡等，对旅游者安全感知、旅游意愿和安全信息搜索行为的影响差异。第二，尽管尽量控制实验刺激材料所造成的偏差，但同一传播主体不同的传播内容和表达措辞等也可能对旅游者危机响应产生影响。未来研究可对实验设计过程和刺激材料进行优化，或者采用大数据等多元数据路径对本研究的概念模型进行验证。第三，本研究对旅游意愿、安全感知、安全信息搜索行为等变量的测量采用的是单一题项，虽然借鉴了来自国内外重要期刊文献，但也可能降低测量结果的信效度，未来研究可以运用更成熟的量表展开模型检验。