黄山地区“高铁+文旅”融合发展模式的对策思考

夏慧芳

（中国铁路上海局集团有限公司芜湖车务段 工程师，安徽 芜湖 241000）

0 引言

在华夏大地， 一条条高速铁路线路纵横穿越，连接起辽阔疆土的锦绣河山。 高速铁路让天涯变咫尺，让旅行说走就走，让诗和远方即刻拥有。2015 年6 月份，随着合福高速铁路的开通，黄山这一人文历史悠久、风景名胜绝佳的景区，也融入全国高铁网，进入了“高铁时代”。 高速铁路黄山北站坐落于黄山市经济开发区，隶属芜湖车务段管辖，是合福高速铁路和杭黄高速铁路的枢纽站。 以黄山北站为中心，北面50 km 是以“奇松、怪石、云海、温泉”四绝著称的黄山风景区；西面60 km 有新获“世界文化遗产”美誉的西递、宏村等明、清时期古民居村落；东面75 km 是著名的千岛湖景区安徽段，近有屯溪老街、棠樾牌坊群、花山迷窟群和位列道教四大名山之一的齐云山等众多自然风景和人文景观。 黄山，每年都吸引了众多游客前往观光。

近年来，随着交通改善带来的消费升级，“旅速游缓”这一概念终获实现，成为当下旅游的新常态。在这一趋势下，在传统的景点旅游之外，更高层次的休闲度假游、文化生态游、主题文化游、研学体验游，正成为当下文旅行业的主流形态。 然而不可忽视的是，黄山地区高速铁路＋文旅融合，交通运输和城市发展，还存在联系不够、契合不深、支撑不足等问题[1]。 如何借助黄山地区文旅资源，做大做强黄山北站旅游客流，帮助游客实现“旅要速，游要缓”的需求，是亟待解决的重要课题。

1 现状分析

1.1 黄山地区客流分析

黄山地区的交通运输主要由公路、铁路、水运和民航等方式组成，其中公路发展较快。 公路网徽杭高速、合铜黄高速、绩黄高速、黄祁高速、芜黄高速、 池祁高速公路石台至祁门段相继建成通车，黄山境内“米字型”高速公路网已逐渐形成。 黄山汽车站客流主要去向为上海、合肥、杭州，尤其是黄山至杭州行车时间仅2 h，杭州又是著名旅游胜地，部分黄山游客会选择经由杭州旅游后返程。

黄山地区共有两个火车站，分别为黄山站和黄山北站，其中黄山站为普速站，黄山北站为高铁站。由于普速旅客列车市场份额的持续下降，黄山地区铁路客流目前主要以乘坐高铁为主。 黄山北站位于京福铁路、黄杭铁路、皖赣铁路，京台高速、杭瑞高速、黄祁高速、屯婺高速的交汇处，毗邻黄山风景区，距离黄山市屯溪国际机场仅7 km，是连接黄山市南部城镇群的重要节点。 黄山北站客流主要以旅游、探亲、学生、商务、城乡流动客流为主，其中旅游客流占比约为65%。 由于黄山北站列车开行的不断优化， 黄山地区铁路市场份额也由2017 年的8.2%提升到2021 年的17.9%。黄山地区各运输方式发送旅客人数见表1。

表1 黄山地区2017—2021 年各交通方式发送旅客人数一览表

1.2 “高铁+旅游”融合发展模式，是地方经济发展的内在需要

随着经济增长和国民收入水平的提高，“假日经济”的兴起以及铁路路网的建设，为旅游业注入新的活力， 黄山地区的旅游观光人数也逐年增多。表2 为黄山地区2017—2021 年旅游人数和旅游收入情况，从表2 中可看出，黄山地区高速铁路和旅游是相辅相成的，特别是2021 年，黄山地区在公路和航空运输客流同时下降的情况下，铁路客流和旅游人数却同时增长。 只有大力开发黄山地区“铁路+旅游”融合发展模式，发挥铁路运输经济、便利、快捷的优势，强化旅游团体票营销，才能更好满足地方经济发展的需要。

表2 黄山地区2017—2021 年旅游人数和旅游收入一览表

1.3 “高铁+旅游”融合发展模式，是运输市场竞争的客观需要

后疫情时代，旅客出行方式也深受影响。 一方面，安徽省“四纵八横”的高速公路网已基本形成，省际间、经济圈、城镇群内外联系发展的交通一体化联系日益密切[2]，选择疫情防控安全性高、经济性好的高速公路自驾出行成为节假日出行的首选方式之一。 另一方面， 民航实行相对低价竞争策略，各大航空公司相继推出的“机票盲盒”“前程万里”“快乐飞”“周周小长假”及“随心飞”等优惠产品受到市场热捧，吸引直通客流转移至航空。 因此，如何在日益激烈的运输市场竞争中保持并逐步提高铁路的市场占有份额是我们必须面对的问题，开发黄山地区“铁路+旅游”融合发展模式，强化团体票销售、积极争取团体游客无疑是一项重要的手段，也是运输市场营销策略不断升级的必然选择。

1.4 黄山地区游客出行特征分析

根据黄山市文化和旅游局统计显示，黄山地区高速铁路等基础设施的推进，持续推动了长三角旅游一体化，目前黄山市超过七成游客来自长三角三省一市。 从黄山旅游团队游客量和散客量之比来看，近年来团队游客量逐年增少，散客出行逐年增多；从旅客游玩天数看，长三角地区到黄山游玩逐渐由三日游缩减到了两日游，越来越多的游客是从黄山风景区下山后便选择返程。 旅行行程的缩短，降低了游客的体验感，也达不到“旅要速，游要缓”的目标。

2 制约因素分析

做大铁路旅游市场，关键在于如何抓住旅游季节，充分利用黄山地区丰富的旅游资源，加强与景区、旅行社的区域合作，发挥各自优势，整合有效资源，提升营销合力[3]，拓展客运市场，帮助游客实现“旅要速，游要缓”的需求。 目前旅游团体的主要影响因素有：

2.1 高峰期客运能力紧张

进入旅游旺季，票额需求量往往较大，管内宁安客专列车开行接近饱和状态， 客流增长缺乏后劲；合福、杭黄高铁主要以旅游客流为主，节假日、暑运等客流旺季客流相对较大， 平时客流较淡，尽管集团公司客运部积极协调解决旅游团体需求，但“以能定量”的矛盾仍然客观存在。

2.2 营销团队缺乏

近年来随着客运市场剧烈竞争态势，旅客需求呈现多样化和个性化等，铁路客运将面临更加严峻的挑战。 但是许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，对营销与企业生存发展的利害关系认识不清，没有危机感和紧迫感[4]。 加上车站没有专门的营销团队，难以提供准确的需求意见，制约着客运产品的销售。 另外，懂旅游、善带团这方面的人才较为缺乏，也影响了铁路旅游工作的开展。

2.3 与其他运输方式协调不够

从黄山北站现状交通设施运行情况来看，目前出租车平均发车次数为150~180 次/d， 节假日等客流高峰出租车平均等候时间为2 h， 公交换乘区间基本饱和。 存在的主要问题有：一是出租车蓄车需求与出租车蓄车容量不足之间矛盾。 二是公交换乘区间面积不足。 三是旅游巴士区功能设置混乱。 四是出租车与公交车进出站交通组织流线交织，冲突点较多且密集，造成高峰期道路拥堵。 另外，根据调查显示，黄山市高铁旅游者在旅行过程中反映的主要问题之一为市域内公共交通服务设施跟不上，多方式协同联运做得还不够[5]。

2.4 其他运输方式的影响

一是公路方面充分发挥其灵活和点到点运输的优势，并结合旅游景点进行宣传，在铁路运能紧张方向能及时加开班车，吸引了部分短途和中转客流[6-7]。 二是随着家用汽车的普及率大幅提高，客流被有序分流，加上假日期间高速公路免费通行常态化，因此更多的旅客会选择私家车出行。

3 开发皖南地区“铁路+旅游”融合发展模式的对策

3.1 提供优质服务，打造服务品牌

一是推出、优化多种形式的购票途径，根据旅客、团队的实际需要，有效利用“互联网团体票办理系统”，锁定固定团体客户申报团体业务，为团体旅客购票提供良好的购票体验。 二是针对团体旅客、重点旅客开辟专门通道，安排专人引导，结合车站实际考虑设置高铁行包寄存服务、开辟地方特色文化展区，始终把旅客满意作为开展高速铁路服务的根本标准，形成旅客导向型的服务模式。 三是创新智能化服务。 大力推进大数据、云计算等先进科技手段运用，积极推进票务、旅服信息智能推送，推广智能、VR 机器人服务，提供问询、引导等智能服务。四是不断加强对人员的培训，提高业务素质和服务水平，以高标准、严要求选择高素质人才，为旅客提供优质、精细、贴心的服务，打造高速铁路服务新品牌。 五是动态优化运能安排，牢牢抓住团体客流，提升旅游团体办票量。 最终达到以优服务、优环境吸引旅客，以高质量、高便捷赢取旅客，以新理念、新方式留住旅客。

3.2 探索营销机制，提升工作合力

探索铁路大客户、团体票销售服务，研究制定铁路大客户差旅服务方案，选择部分大型企事业开展大客户差旅服务试点工作。 开展跨行业交流合作，利用邮政、银行、航空等企业网点布局和终端优势，推动客票销售到旅客身边。 运用售票网络大数据，畅通票额需求信息渠道，运用票额自动预分和人工干预相结合的方式，精确分配票额，实现运能利用最大化。 建立客流吸引区范围内交通、旅游、会展、劳务市场、公路、民航资料档案库，做到动态更新完善。 按照统一口径、统一格式的要求，制作分析报表，上报运力申报、分析总结、指标管理等资料，实现基础数据统计分析模板化。

3.3 完善激励机制，激发内在动力

优化铁路客运经营架构职能，按照“分层营销、上下联动、紧密协作”的思路，建立专兼职营销团队，将顶层设计、专业策划与业务执行分设，建立精干高效、系统运行的三级营销组织架构，提供精准营销策略。 强化营销团队日常和专业培训，按照“缺什么、补什么”要求，创新实效地抓好日常适应性培训，为铁路提供持久坚实的队伍保障[8]。 建立配套评价、考核激励机制，围绕客发、运收、服务等任务指标，加大工资投入比重，并按照与营销关联程度、绩效贡献等，实施挂钩考核，体现“干多干少不一样，干好干坏不一样”，激发职工“我要干”的内在动力。

3.4 加强路地联手，开拓市旅游场

一是打造“一站式”旅游服务方式。 针对黄山旅游景点季节性游客高峰，整合学生、劳模、休养、度假、团体旅游资源，与地方文化旅游等部门建立协作关系，把沿途零散客流聚合成团，组织开行旅游专列，实行“一票制”服务。 同时加强与旅行社的合作，在效益共增的基础上，内部联手，外部联合，提高服务标准，满足游客多样的需求，增强游客体验感，丰富服务内容和形式，促使旅游列车开行成功。二是打造“主题文化之旅”，丰富出行方式。 以开拓“运游结合”的模式，将黄山地区历史文化内涵与铁路旅游线路开发相融合， 主打黄山这一旅游IP，发挥品牌效应，吸引客群，整散成团，聚焦旅游目的地，打造如徽文化主题列车、黄山风景名胜旅游专线、 皖南特色美食高速铁路文化餐饮等特色产品，拓展高速铁路延伸效应， 增强铁路文化吸引力，开辟新的客运增长点。 三是建立合作共赢工作模式。主动与地方政府进行工作洽谈，建立交通运输部门与属地城市联动机制，发挥在地资源优势，在高速铁路专线宣传上给予支持，在旅游线路沿线服务环境、配套设施、市内交通等方面给予支撑，形成铁路和地方共同打造主题文旅新局面。 四是打造研学体验之旅，如西递宏村“研学写生之旅”，培养习惯高铁出行的Z 世代年轻人。 研学体验既是深化素质教育的新载体，也是文化旅游的新方式。 同时，开展研学体验主题旅游，可以更多地让年轻人、青少年学生习惯，甚至喜欢上高铁出行的便捷与安心，成为高速铁路出行的拥趸。

综上所述，通过强化服务意识，提高服务质量，丰富游客体验；通过打造主题旅游，开发研学体验，拓展文旅项目；通过加强路地合作，在拓客同时，满足游客在地旅游需求；多措并举，实现“一线多游、一票到底、车随人走、景随车移”，达到“旅要速，游要缓”的目的。

4 结束语

“高铁+文旅”是文旅产业、铁路事业资源共享、优势互补、互利共赢的体现，充分利用黄山地区丰富的旅游资源，发挥高速铁路成网的优势，加强旅游客流组织，加强与地方旅委及景区、旅行社区域合作，发挥各自优势，整合有效资源，拓展铁路客运市场，凭借铁路交通的互联互通和支撑作用，让“游客变旅客、旅客变游客”，形成“铁路+旅游”融合发展新格局。