中介效应下感知价值对小微餐饮企业顾客满意度影响

张成龙

（广东培正学院，广州 510830）

1 引言

双循环由我国政府首次于2020年5月在中央政治局常委会议上提出，会议明确指出构建国际与国内双循环发展新格局，通过拉动内需繁荣经济，在该背景下国内消费需求得到进一步释放，民以食为天，餐饮业作为我国经济活动和居民日常生活消费的重要组成部分，也因此受政策红利影响获得了较好的发展机遇。

根据劳动力统计年鉴调查数据显示，我国城镇就业人员的平均工作时长由2016年的46.1小时/周增加至2020年的46.8小时/周，城镇居民的工作时长呈现延长趋势，助推了餐饮消费人群的消费频次；我国消费者不断提高就餐标准，“食材新鲜、卫生”成为一线、新一线消费者就餐时优先考虑的因素。国家统计局数据显示，我国限额以上餐饮业法人企业数量由2016年的2.64万个增长至2020年的3.29万个，餐饮业年末从业人数也由2016年的221.1万人扩增至2020年年末的257.7万人。小微餐饮企业作为餐饮业的重要组成部分，它的数量呈现整体上升态势。作为一个劳动密集型行业，小微餐饮企业需要大量劳动力，因从业门槛低、工作岗位技术含量不高有效解决了低层次闲散劳动力的就业问题。

因此，小微餐饮企业对解决社会就业问题发挥了重要贡献。小微餐饮企业通过建立竞争优势获得更好的发展，而提高顾客满意度是提升小微餐饮企业竞争优势的重要途径。

2 文献回顾与研究假设

国外学者Zeithaml(1988)率先从比较的视角定义感知价值，他指出消费者通过比较期望获得的收益与使用产品或享受服务花费的成本评价产品或服务的总体价值[1]。Kotler（1991）用消费总价值减去总成本定义感知价值[2]。在国外学者研究的基础上我国有些学者从成本和效用角度定义感知价值，提出它是顾客对产品或服务的属性、价值与个体需求相一致的总体评价。景奉杰（2014）认为顾客满意度受多重因素影响，其中对顾客满意度影响力最强的是感知价值[3]。沈伟(2018)提出食品感知质量、顾客期望与品牌形象影响小微餐饮企业的顾客满意度[4]。林筠华(2020)通过实证研究发现餐饮企业的感知质量高低正向影响顾客满意度[5]。陈欣欣(2020)深入调查发现星巴克的产品、服务和环境三大体验均对顾客满意度产生正面影响作用[6]。小微餐饮业因进入门槛低，行业竞争激烈，企业形象关系到企业的发展，也会影响顾客感知价值和顾客满意度。企业形象作为衡量顾客满意度的一条重要标准，查娜（2019）提出创建特色品牌；提高餐饮业人员的整体素质；提高服务质量，提升顾客满意度[7]。企业现象包括品牌形象、口碑及售后服务，因此小微餐饮业要在激烈的市场竞争中建立竞争优势需要在消费者心目中建立良好的企业形象。

根据以上感知价值相关文献的梳理与回顾，提出以下4个假设：

H1：感知价值对顾客满意度的影响正向且显著

H2：顾客期望对顾客感知价值的影响正向且显著

H3：顾客期望对感知价值的影响正向且显著

H4：企业形象对感知价值对顾客满意度的影响起部分中介作用

基于文献回顾与上文提出的4个研究假设，构建如图1所示的顾客满意度模型。

图1 顾客满意度模型

3 数据来源及分析

3.1 数据来源

调查问卷由两部分构成，问卷第一部分包含性别、年龄、受教育程度等被调查者基本情况。问卷第二部分共设置21个题项，采用李克特5点计分法，调查小微餐饮企业J有消费经历的顾客通过问卷星小程序对每一个选项进行评分。共回收130份问卷，剔除8份无效问卷，有效问卷率为93.8%。调查数据显示，男性占27.87%，女性占72.13%；从年龄段来看，20岁以下占44.26%，21～30岁占55.74%。

3.2 信度与效度分析

通过SPSS26.0对问卷第二部分七大变量，21个题项进行统计分析，得到小微餐饮企业的顾客调查数据的Cronbach's α 系数为 0.895，KMO 值为 0.855（见表1），表明变量的信度和效度均满足研究要求。

表1 信度、效度分析

4 假设验证

通过SPSS26.0对顾客期望、感知价值、顾客满意度三大变量进行模型路径系数分析，得到表2。

表2 模型路径系数

从模型路径系数表2可得到：当z=4.961，p=0.000<0.01时，自变量感知价值对因变量顾客满意度的标准化路径系数是0.375大于0，即感知价值高顾客满意度高，所以研究假设H1：感知价值对顾客满意度的影响正向且显著获得验证。当z=6.526，p=0.000<0.01时，自变量顾客期望对因变量顾客满意度影响的标准化路径系数值为0.494大于0，即顾客期望高顾客满意度高，所以研究假设H2：顾客期望对顾客感知价值的影响正向且显著获得验证。当z=5.709，p=0.000<0.01时，变量顾客期望对变量感知价值影响的标准化路径系数值为0.496大于0，表明顾客期望对感知价值的影响正向且显著，所以研究假设H3获得验证。表3中介作用检验结果显示企业形象对感知价值对顾客满意度的影响起部分中介作用，H4得以验证。

表3 中介作用检验结果

5 研究结论与建议

5.1 感知价值正向影响顾客满意度

顾客通过比较利得与利失评价感知价值，感知价值的高低影响顾客满意度。Porter从成本收益角度率先提出企业通过降低顾客支出成本和提高顾客收益提升顾客价值建立竞争优势[8]。我国学者白长虹、廖伟认为，感知利得包含产品与服务，感知利失包含顾客支付价格与时间成本等[9]。所以小微餐饮企业一方面应改善产品或提升服务质量实现增加顾客的感知利得，另一方面应降低价格或减少顾客的时间成本减少顾客利失。

顾客对小微餐饮企业感知利得源于菜品口味、份量、价格和性价比。符合顾客口味的菜品份量足、价格适中和较高的性价比能正向提升顾客满意度。因此小微餐饮企业一方面通过问卷调查、观察、深度访谈、顾客的反馈建议等渠道掌握顾客对口味、菜品份量和价格的需求信息。另一方面分析目标顾客消费力，获取区域内其他餐饮企业的菜品份量及定价信息，综合两方面制定对顾客更有吸引力、富有竞争力的菜单，通过感知价值提高顾客对餐饮企业的满意度。顾客等待时间也是影响顾客满意度的重要因素，因此减少感知利失可从降低顾客时间成本，如使用智能设备提供自助服务、配送外卖等方式提高服务效率，缩短排队等待时间，在排队等待期间可提供一些零食小礼品或适合顾客娱乐的小游戏，增加顾客在短暂的等待中的愉快体验，提高顾客满意度。

5.2 顾客期望正向影响感知价值

顾客期望与感知价值高度相关，高期望值意味着顾客对产品和服务要求高，当顾客感知价值与顾客期望差距较大时，顾客的满意度低。企业应避免对产品或服务虚假宣传导致抬高顾客期望值，企业应该根据产品和服务现状真实传达能实现的价值承诺，提高顾客在消费过程中的感知值。顾客对小微餐饮企业的整体期望、环境期望和体验期望均会正向影响感知价值。创造良好的用餐环境和适中的体验期望能有效提高顾客感知价值。体验由餐饮企业创设并实施，并最终由顾客和企业双方共同完成具有较高的价值和参与性。关于顾客体验形式，学者持有不同观点，有学者将顾客体验分为感官、情感、思维、行动和关联体验五大类型。感官体验通过刺激感官使人产生兴奋和愉悦，进而产生消费动机[10]。因此小微餐饮企业通过营造轻松愉悦的用餐场景、舒适的装修风格、色香味俱全的菜品，通过增强顾客的体验感，提高感知价值。

5.3 企业形象在感知价值和顾客满意度之间起中介作用

顾客会受口碑影响或亲身消费经历评价企业形象。顾客消费完一件产品或享受一项服务后会根据产品功能或服务质量对产品或服务进行评价，实践证明企业形象是影响消费者首次购买或复购产品与服务行为的一种因素，它会影响顾客感知价值和满意度，消费者会因为产品质量好或服务质量优而对企业产生好的印象而产生消费行为。因此提升企业形象对提高顾客感知价值和满意度具有重要意义。随着人们生活水平的提高，顾客更加注重健康，绿色健康食材将成为顾客选择餐厅消费的重要参考因素。小微餐饮企业可从整体形象、信誉和社会责任等方面提升企业形象，在消费者心目中树立绿色餐饮的整体形象。首先，选择健康绿色无污染食材。一方面可以通过选择稳定的食材供应商，签订合同要求供应商严格保证食材的绿色健康。另一方面与有机蔬菜瓜果种植户建立长期稳定供需关系，保障蔬菜瓜果的品质；严选肉类供应商，提供新鲜健康的肉类。第二，实行有机食品生产工艺，烹饪健康食品。为顾客提供健康食品也是企业履行社会责任的体现。第三，开发招牌菜品，用爆款菜品吸引顾客。小微餐饮企业通过专人运营公众号小视频、推文等方式介绍健康食材及烹饪，在消费者心目中营造健康放心的企业形象。第四，小微餐饮企业开展公益实践活动，通过公益实践让更多的消费者了解小微餐饮企业的绿色环保的企业文化，树立绿色健康的企业形象。良好的企业形象有助于提高顾客满意度增强顾客黏性，良好的企业形象的口碑效应吸引更多的潜在顾客增加客流量，良好企业形象有利于增强顾客的感知价值，提升顾客满意度。

总之，在餐饮行业高度竞争的现实情境下小微餐饮企业要在竞争中追寻适合自身发展的沃土，需要以顾客需求为中心。从感知环境、服务、产品3个维度提升顾客感知价值，根据产品或服务现状真实传达价值承诺避免虚假宣传抬高顾客期望值。企业形象在感知价值和顾客满意度间起中介作用，小微餐饮企业可通过提供绿色健康食材、公益实践等方式树立良好的企业形象提高顾客满意度。