家族制直播带货中的关系建立逻辑——以快手“辛巴家族”为例

□ 康玲玲

自新冠疫情以来，直播带货成为拉动消费、复苏经济的重要手段，县长亲自直播带货、央视主持人直播带货助力乡村扶贫、明星网红公益直播带货等频登热搜。快手作为典型的“短视频+直播”平台之一，于2018年入局电商直播新风潮，并不断打造直播内容新生态，形成了家族制的平台特色。[1]在平台红利与粉丝效应催生下，快手最终形成直播六大家族，分别是“辛巴家族”“散打哥家族”“716牌家军家族”“驴家班家族”“丈门家族”“嫂家军家族”。据不完全统计，快手六大家族粉丝总量加起来已超8亿，仅“辛巴家族”几位头部主播粉丝量就已经破两亿（其中辛有志个人粉丝数9213.9万，猫妹妹4479.2万，蛋蛋4003.6万，初瑞雪3037.1万，时大漂亮2358.6万，赵梦澈1789.8万）。2020年快手带货数据显示，仅“辛巴家族”就贡献了平台当年近1/3的销售额。[2]家族制带货对快手平台的贡献让人为之侧目，其中的关系传播模式更是令人好奇，这样的带货家族是如何得以建立的，其中经历了怎样的关系发展过程，又包含了哪些关系发展逻辑？下文笔者将尝试逐一考察。

关系初始：夫妻联合收揽双倍人气

“家族”是在“家庭”一词基础上推演出来的，[3]快手的家族制模式就是主播通过夫妻联合、亲戚加入以及学徒拜师的方式来不断扩大家族直播的力量。在家族结构中，核心主播是由亲密的夫妻形成的圈子。夫妻在中国传统社会中是和父母同等亲密的关系，彼此的信任关系一般很难被打破。以“快手带货一哥”辛有志成立的辛选为例，辛有志曾在当时还不是妻子的初瑞雪直播间狂刷价值200万元的礼物并迅速涨粉，后来两人因多次生意上的交集发展成为了男女朋友并很快结婚。在结婚仪式后半段更是直接开始带货，销售额达到1.3亿元。两个流量主播的结合代表着两个人能够快速收割对方的流量，粉丝会基于对某个主播的信任而选择相信他最亲近的人。直播间内两个人的互动宛如表演，戈夫曼在《日常生活中的自我呈现中》提到“前台”和“后台”，认为生活就是一个戏剧舞台，前台是人们用来表演的地方，后台是用来准备表演的杂物间。无论夫妻主播在直播间背后是怎样的一地鸡毛，但是在直播间里都会表现的恩爱甜蜜，夫妻间这种恩爱的“前台”亲情加持让他们能够快速出货并且牢牢抓住粉丝，许多粉丝甚至将夫妻间的表演互动当成一部浪漫偶像剧来追，直呼“羡慕了”。甚至有粉丝把他们当成自己生活中的朋友，从而映射和想象自己的生活。在家族制中，头部主播会选择和自己的伴侣合伙开公司而非其他人，即便在被封播之后，头部主播也会选择让自己的妻子扛起家族大旗，2018年“二驴家族”的二驴被快手封禁后，就在众多家族成员中选择了自己的妻子平荣继续带领家族。有时这种妻子不离不弃挑大梁的“表演”也可以成为博取粉丝同情、吸引流量的戏码。

中国从古至今都是一个非常注重血缘、地缘关系的社会，血缘亲情带来的信任关系一般最值得信赖。杨国枢将中国人的人际关系按照亲疏程度分为三个类型，依次为家人、熟人和生人关系。[4]在家人关系中，责任是一切的中心，家人关系所形成的圈子居于中国人“差序格局”网络的核心。在快手六大家族中，核心层就是家人关系形成的圈子，如“辛巴家族”的辛有志和初瑞雪夫妇、“驴家班家族”的二驴夫妇、“牌家军家族”的牌牌琦和小伊伊夫妇、“散打哥家族”的散打哥和真真姐夫妇等。双倍人气的累积让这些核心主播有底气、有能力去继续壮大家族力量。

关系让渡：师徒滚雪球式的矩阵传播

在新媒体环境下，有学者提出新媒介即关系，新媒介的传播就是关系传播。所谓关系传播，是指传播包括两层含义——内容与关系，最基本的传播就是传播信息，即内容层面的含义。第二层含义就是关系层面，即通过传播可以传递人际关系的程度。[5]很显然，在直播带货中也存在关系建立的问题，尤其是在家族模式中，家族经过内部成员关系的建立与巩固，进而实现粉丝之间的关系让渡。

在快手平台，除夫妻联合收割流量外更为鲜明的是师徒连带现象。圈子内存在“能人现象”，能人动员其熟人关系，继而这些核心熟人再动员他们的熟人，逐步扩大而组成圈子。家族带货就是通过这样的社会联系起到连带作用，并通过能人动员扩大整个家族。在家族制带货模式中，坐拥千万流量的大主播通过在直播间推荐或者现身的方式引流给徒弟，是一种关系强化的方式。此时，师徒在直播间的互动不仅传递着卖货的信息，传达的更是一种人际关系之间的互动。在六大家族中，“辛巴家族”造血更新能力最强，许多名不见经传的带货主播都可以成为独当一面的大主播，很大程度上归功于家族内部的师徒连带机制。社交网络中存在着权力中心，处于权力中心的人对于信息传播的规模、方向以及相应的意见等都会产生比别人更大的作用，家族制中的核心主播就是这个带货家族的权力中心。凭借先前自身的流量累积与配偶的人气加持，核心主播带货影响力不断扩大，他开始将自己的流量让渡给家族内部的其他人。通过私域流量的积淀与用户达成的信任，核心主播在直播间内实现了师徒之间的引流，师傅带货徒弟露脸、徒弟带货师傅坐镇，一来二去，粉丝认可了这一家族成员，便把对师傅的认同转移到了徒弟身上，师父将自己直播间的人气、粉丝的信任复制给自己的徒弟，尽管不能是完全意义上的复制粘贴，但是也形成了一种人际关系上的让渡，如辛选的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等都是通过师父辛有志的引流逐渐成为流量大V。通过类似家长的核心主播将自身流量共享与分流的方式，粉丝转化率较高，并且通常都能保持较高的忠诚度，在对头部主播强烈认同感的基础上粉丝也愿意信任新人主播，迅速崛起的新人主播同样可以通过这种方式将流量分给别的成员，不断壮大家族力量。这种基于熟人关系上的信任，本质上是源于情感上的信任，粉丝将情感因素投入到头部主播这一单独个体后，会基于内心的认同将感情由个体延伸到多方面，这时已经不限于对商品的信任，也可以转移到更多人身上，于是在滚雪球式的矩阵传播下，家族力量与日俱增。

这点颇似费孝通提出的“差序格局”，社会关系是可以一个个推出去的，曾祖辈、祖辈、父辈、子辈、孙辈……每向外推一层就是个人联系的扩展，个人的社会活动也离不开自己赖以信任的私人关系。[6]这是一种熟人关系，适用的是“人情原则”。“人情账”成为交换双方都心知肚明的情感交换，这种交换的运作机制是掩盖在情感性行为之下的高强度的社会交换。

关系强化：粉丝圈群的口碑传播

夫妻间的人气流动、师徒间的流量共享，均会带来人际关系上的让渡，这是主播间的关系合并。但除了主播层面，粉丝之间的口碑传播也会形成关系的强化。

互联网时代人们凭借兴趣爱好、价值认同或者利益关系形成圈群，圈群内的成员会因为内心认同而产生圈群式口碑传播，带来巨大的传播效应，快手家族的壮大也离不开圈群式口碑效应。有学者认为网络中的口碑传播指的是潜在、实际或者过往的客户对生产者和产品的所有包括积极和消极的评论。[7]打开辛有志及家族成员快手视频下的评论，鲜少看到负面消息，大多都是期待下次直播或者询问是否有某种产品或者是对家族成员本人的赞美与吹捧。除了可以直接看到的正面评论外，还会有博主测评辛选产品，即便会出现某些测评博主对辛选某产品的抵制现象，但评论处也会有粉丝表示对该产品的力挺。网络口碑传播中，意见领袖能通过口碑传播对其他消费者的消费动机和消费行为产生影响。在家族成员视频下评论的前几名大多是家族粉丝团博主，在博主的一级评论之下，还会出现对该消息的二级回复，内容也多为积极方面，体现为对粉丝博主与“辛巴家族”的支持。

口碑传播实质上是一种由粉丝不自觉发起的引流方式，粉丝圈群内是大家对产品（人与物）的非正式讨论，然而正是这种无意识的文本信息却再次强化了关系连接。许多消费者会因为从众效应选择相信大家的眼光，基于粉丝认同形成的口碑传播会随着圈外关系的连接得到进一步的拓展。新用户在一次得益后会对主播着重关注，随着多次交易带来的满足感，消费者会加深对主播的信任度，进而成为新的粉丝，粉丝认同带来口碑传播，循环往复，不断沉淀私域流量，巩固壮大家族力量。

关系的崩塌与重建

信任关系并不是稳固不变的，消费者对带货主播的信任关系会受到多方因素的影响，比如主播的个人声誉、产品的质量等，当消费者觉得交易过程损害了自己的利益时，他们与主播之间建立的信任关系就会遭到破坏，消费者对产品的预期与实际情况之间的差值也决定了这段信任关系的增强与削弱。售卖假冒伪劣产品，直播内容低俗，后台数据造假以及售后态度恶劣等情况都会导致该主播甚至整个团队声誉下降。李佳琦不粘锅翻车、罗永浩卖花直播翻车、辛有志糖水燕窝事件等，更有甚者利用直播转瞬而逝、监管难度大的痛点快速收割顾客韭菜，商品一经售出立马下架，甚至最后连商铺都找不到，这些行为不仅损害了消费者对主播的信任，而且会让顾客对直播带货产生持续性的质疑。一旦主播与粉丝之间产生心理上的隔阂，那么两者之间的关系必然会有崩塌的危险，常见的表现为“脱粉”或“粉转黑”。

不同的是，家族制模式下关系崩塌的代价往往由核心主播来承担，辛有志燕窝事件中的“糖水燕窝”是在其徒弟“时大漂亮”的直播间售卖出去的，但是在相关管理部门追权时是他站出来道歉，而“时大漂亮”本人并没有受到什么影响。核心主播作为家族内部的大家长，肩负着比家族成员更大的责任，荣损相联的家族带货模式将每个成员都紧密联系在一起，甚至形成“连坐关系”，当家族内部某个人做出不利于家族整体利益的事情时，整个家族都可能会受到影响，轻则掉粉封播，重则断送整个家族带货生涯。但是关系也不是没有重建的可能，粉丝当然也知道带货有风险，在本着严格把关产品、尽力压低价格的操作下难免会出现差错，在前期良好口碑的累积下，有些粉丝可能会采取睁一只眼闭一只眼的态度，认为偶尔的过错无可厚非，不影响自己继续信任主播。辛有志糖水燕窝事件禁播数月重新复出开播当天，许多老粉热烈欢迎他的回归，上午9点直播预约人数就已经达540多万，回归之后的涨粉速度更是惊人，截至现在已经将近1亿。如此看来，关系的重建也不是没有可能，但是最重要的还是前期良好口碑的打造以及对产品质量的保证。

结语

若说新媒体经济就是关系经济，那么传播不再仅仅是传递信息内容，传播双方背后的关系也成为了影响传播结果的重要因素。在快手家族制带货模式中，无论是夫妻关系还是师徒关系，都是中国传统社会里最为亲近的内部关系。在直播间，人与人可以“面对面”对话，人际传播起主导作用，主播之间的夫妻情深与师徒互动会让处于上帝视角的观看者看到他们的真诚，许多死忠粉亲眼目睹了整个家族从弱小到壮大的全过程，付出了时间成本与情感成本的他们，会更加珍惜甚至依赖这份虚拟情感。关系让渡总是基于信任的，从接地气的人设到朴素的情感策略，从夫妻双方的累积流量到师徒间的引流，家族带货实现了粉丝基于内心认同的圈群式口碑传播。

但是，再好的关系也会存在矛盾，建立在弱连接基础上的互联网关系单薄且脆弱，如果不去用心经营甚至有意毁坏，存在期就会非常短。道德盲视与技术困境都会导致直播带货陷入“信任危机”的困境，一旦商家不再遵守与顾客之间的信任契约，那么两者之间的关系立马就可以分崩离析。近几年快手几大家族频频爆出售卖假冒伪劣产品的负面新闻，几大主播面临被封播的风险，长尾市场下众多小主播的崛起，也将成为家族带货继续一路长虹的威胁。

家族带货在快手平台已经屡见不鲜，却鲜有学者去研究其关系建立的机制。本文从家族内部关系的建立逻辑以及信任关系迁移转化的角度建构起家族带货得以实现的框架，以期能对今后的相关研究提供借鉴。