文化自信视角下我国新型主流媒体的发展路径

□于菲

文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。文化自信是当今我国具有时代性的命题，是我国实现接续发展的思想前提，是中华民族实现伟大复兴的精神动力。只有在文化自信的指导下，我国的新型主流媒体才能在日新月异的变化中找到新的发展路径，形成强大的传播力、公信力和影响力，构建起风清气朗的传播环境，承担起自身的社会责任与时代使命。

坚持文化自信的重要性

为增强国家文化软实力奠定基础。一个国家的综合实力不仅体现在政治、经济、科技上的先进繁荣，也体现在文化软实力上。中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”文化不仅是民族的血脉，更是人民的精神家园。我国文化承载着五千年的悠久历史，具有独特的伦理观、价值观、人生观，我们有文化自信的资本。党的十九大报告中鲜明提出中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。目前，我国人民的物质需求已经得到一定的满足，但精神上的需求亟需填补和丰富。增强文化自信，为我国文化软实力的不断提升奠定重要基础，一个国家的人民只有对其民族所创造出的历史、文明充满自信与认同，才能树立正确的价值观。

是抵御“西方中心论”的有力武器。西方媒体一直以来鼓吹“西方中心论”，致力于将西方价值观念及资本主义制度包装成放之四海而皆准的普世价值论，显示其“自由、民主、人权”普世价值观的优越性，这实际上是一种暗藏谋划的文化殖民行为，企图将他们的价值观渗透到世界各国，达到文化霸权的目的。尤其是在新媒体蓬勃发展的当下，西方文化以各种隐蔽的形式如消费主义、自由主义等侵蚀着我国国民的价值观，威胁着我国优秀传统文化的地位，只有时刻对我们自身文化充满自信，才能在西方的意识形态渗透之下看清现实，以客观的态度面对西方文化，取其精华去其糟粕，避免西方文化掌控话语权。

我国新型主流媒体在文化自信传播方面面临的困境

在网络媒介技术的不断更迭下，新媒体、自媒体的涌现不仅挤占了原先主流媒体的市场份额，而且对代表着主流价值观、主流意识形态的思想阵地也造成了危险。目前，我们要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[1]然而，新型主流媒体的建设并不是一蹴而就的，发展更是举步维艰，就文化自信传播方面，它面临着以下困境。

语境之困：新媒体语境对传统媒体语境的冲击。萨丕尔—沃尔夫假说提出，语言决定思维，强调了语言对人们思维方式、世界观的塑造。新媒体的表达方式塑造着人们的思维，“以用户为中心”成为核心理念，被动接收信息的观众变成具有自主信息选择能力的用户，因而在海量的信息市场中，如何吸引用户的注意力成为各大媒体工作的重点之一。新媒体语境要求传统媒体改变以往“传者本位”的思想，用平视的姿态与受众交流互动。但传统媒体由于人员组成、技术资金、价值观念固化等问题难以短时间内完成语境转换，部分主流媒体只是将其传统媒体的内容简单地复制到新媒体平台，此举其实并没有完成新型主流媒体的根本性转变，于是大量用户选择关注更符合其偏好的、符合当下语境的新媒体。每一个新媒体平台都有其不同的平台特点、受众基础、平台文化，如果主流媒体无法探索出适合不同平台语境的表达方式，就会导致“自说自话”，影响力、传播力大大下降。

内容之困：后现代文化对传统文化的冲击。后现代文化指的是在资本主义晚期阶段出现的文化，它以高度商品化为特征，融合了消费主义以及其他新的元素，是一种旨在满足大众消费欲望的文化。在新媒体时代，尤其是短视频出现之后，传播内容的后现代化特征变得越来越突出，媒体生产的内容大多成为“一次性消费产品”。后现代文化虽然可以满足受众多方面的文化需求、消费需求，大大解放人们的思想，却有其局限性。目前的内容市场中，带有享乐主义、拜金主义色彩的媒介大行其道，消解了传统文化的深厚历史文化底蕴，我国主流媒体在文化自信传播方面面临着巨大阻碍。新型的主流媒体虽然要结合新媒体时代的特点，但是在传播内容的选择上仍然要以弘扬社会主义文化，倡导主流价值观为主。在传统文化的传播上亟待内容方面的创新，如何在传统文化中注入新的时代灵魂，用更加具有冲击力的优秀内容引起用户的兴趣，在潜移默化中不断增强用户的文化自信，成为新型主流媒体需要去思索、实践的重要问题。

形象之困：刻板印象对客观形象的冲击。长期以来，国外民众对于我国主流媒体存在严重的刻板印象，尤其是在西方妖魔化的报道下，客观的事实却被西方媒体别有用心地扭曲或者丑化，导致国外民众对中国主流媒体始终带有负面的价值判断。此外，国内民众对于主流媒体也存有宏大叙事、严肃、内容单一的刻板印象，甚至多数民众对于主流媒体会进行选择性接触，有意避开主流媒体的传播内容，这正是文化自信缺失的表现。

国内外对主流媒体的刻板印象严重冲击了主流媒体的客观形象，近年来新型主流媒体的建设已经转变了以往传统媒体的传播模式。我国媒体在推动建设新型主流媒体方面进行了多样化探索，围绕着网络化、移动化、智能化展开的技术转型与内容生产流程再造成果丰硕。[2]然而，这些改变还没有真正改变人们脑海中固化的刻板印象，怎样彻底转变国内外民众对我国主流媒体的已有认知，将对内传播与对外传播有效联动起来，是新型主流媒体面临的严峻考验。

价值之困：多元价值对主流价值的冲击。互联网的发展带来丰富多样的文化产品的同时，也诞生了多元的价值观，然而其中却也存在着一些破坏社会公序良俗的价值观，侵蚀着人们的社会主义核心价值观与文化自信。一方面，娱乐至上的理念消解了我国传统文化中艰苦奋斗、勤劳勇敢等精神，正如西方学者尼尔·波兹曼所说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”[3]娱乐化的表达使我们的社会主义精神文明建设受到阻碍。另一方面，虚无主义意味着对人生意义的否定，认为一切都是没有意义的，这将使人丧失前进的动力，忘记民族信仰与社会责任，对文化自信的传播带来极大的阻碍。总之，网络平台传播的内容被多种价值观所渗透，对主流价值观产生了巨大冲击，新型主流媒体需要进一步加强社会主义核心价值观的传播，引导人们抵御不良价值观的侵蚀。

文化自信视角下新型主流媒体的发展路径

加快媒体融合进程，转变话语语境。要建设全员媒体、全效媒体、全程媒体、全息媒体，确立移动优先的发展策略，着力打造新型传播平台，建设新型主流媒体。[4]我国目前在媒体融合的进程已经到了深入与拓展的新阶段，技术以及平台的升级已经取得了丰硕的成果，但是传播思维、传播方式方面与新媒体的融合力度还不够。新型主流媒体在传播思维上需要从“传者本位”转向“受者本位”，积极运用用户思维，打破传统媒体的线性叙事思维，避免灌输式的说教、教条的叙事、有距离感的人物形象，用更加新颖的方式满足用户诉求，提升输出内容的交互性，重视受众的及时反馈，并以积极的态度解决受众所面临的问题。在传播方式上，需要从传统的大众传播转向社群传播，在社交媒体的普及运用下成为维系人际关系、实现情感共振的一种重要方式，而社群传播体现着“共享”的理念，新型主流媒体可以借助社群传播完成内容的裂变式传播。例如在《人民日报》开发的H5晒军装小游戏，既满足了趣味性需求，又体现了对军人的尊敬与崇拜，激发了无数人的爱国之情，受众纷纷参与、转发与发表评论，成功达到了裂变式传播效果。

打造优质内容，创新传统文化的传播。文化自信的实质就是通过“创造性转化”与“创新性发展”，使中国传统文化成为中国特色社会主义的思想文化基础，进一步发扬光大中国传统文化。[5]传统文化深刻影响着全体中国人民的思维方式、生活方式与价值理念，以儒家文化为代表，它以人与人之间的关系为内容，富含人文主义、理想主义与理性主义精神，这些丰厚的精神财富可以缓解当今紧张、冷漠的人际关系，有利于社会和谐与人民团结。新型主流媒体需要实践的是创新型地挖掘传统文化中具有无限生命力的内容与价值，将其转化为中国特色社会主义特征的新时代文化。中央电视台制作的优秀传统文化节目《中国诗词大会》《经典咏流传》等，掀起了学习中国传统文化的热潮，既满足了受众的文化知识需求，又不失趣味性与人文关怀，让人们在感受优秀传统文化历史厚重感的同时激发了心中的文化情结与文化认同，是人民群众真正喜闻乐见的优秀作品。可见，价值理念的传递不能只依靠以工具理性为核心的技术革新，更应回归以人为本的情感传播，通过唤起对于国家历史与文化的共鸣，达到深刻的传播效果。

讲好中国故事，加强国际传播力。如何讲好中国故事是我国新型主流媒体改变世界对我国刻板印象、提升国际话语权的关键举措，新型主流媒体需要借助不同的媒介手段，在全媒体视阈下讲述中国故事。

首先，在叙述主体的选择上，可以将关注点聚焦在中国社会转型期背景下具有美好品质与精神的人物与他们的经历，以往宏大而严肃的人物与事情体现不出作为主体的人民群众是如何生活的，也就加深了国外民众对我国的误解，而从微观的层面更能获得国内外受众的共鸣与认同。例如在社交平台爆红的丁真，拥有着清澈的眼神与原生态的肤色，身着藏族服饰，打破了大众对传统网红的定义，成为四川省甘孜藏族自治州的旅游大使，中央电视台推出的短视频栏目《主播说联播》也对此进行了连续两天的报道。丁真只是一个普通的小人物，但他身上体现的淳朴气质与浓厚的民族特色让人们感受了这个国家的独特魅力。透过这扇窗口，人们可以看到中国人民在认真生活，各族人民和谐共处，基层人员在无私奉献，这是最为真实的中国故事。其次，在叙事手法上，要减少宣传式的话语，试着从故事的细节入手，用细腻的情节打动受众，由点及面、由个人故事到时代大主题，从人物小故事发散到中国大故事。除此之外，在叙事理念上，中国故事要想“走出去”，就需要具备可以引起全人类共鸣的主题，对本国一味的赞美与讴歌并不能得到全世界人民的认可，所以在讲好中国故事的过程中，对人性的反思以及人类共同价值观的传播要格外注重。

弘扬核心价值观，加强舆论环境治理。新型主流媒体虽然在传播理念、模式、形式、话语等方面都有了新的变化，但始终要坚持社会主义核心价值观，牢牢把握时代主旋律。新型主流媒体对社会主义核心价值观的传播也可以更生活化、趣味化、年轻化，例如人民日报抖音官方号所发布的短视频将侧重点放在记录人民生活中充满真情的感人事件，将社会主义核心价值观的内涵注入在生活小事件中，获得了广大人民的认可和点赞，正向引导了社会主流价值观。同时，某些商业媒体在利益的驱使下传播带有不良价值观的内容，使得舆论环境被多元价值观渗，亟需依法治理此类不利于维护祖国形象的行为，这就要加强媒介伦理的教育与规范，加强新型主流媒体的舆论治理与引导，营造健康良好的网络环境与社会氛围；要在正面的事件中加大对正能量事件的弘扬，鼓励人民学习美好品质与精神，在揭露社会假恶丑事件时避免“媒介失语”，不遗余力地揭示社会的阴暗面，以警示违法乱纪人员，提高主流媒体的社会公信力。

结语

文化自信的建设关乎社会主义精神文明建设以及文化软实力的提高，坚定文化自信是实现中华民族伟大复兴的题中应有之义。因此，文化自信也是新型主流媒体应当始终坚持的指导思想，文化自信的增强也离不开新型主流媒体有力的引导与传播。新型主流媒体在新媒体背景下，应当积极完成转型，不断创新发展路径，传播真正体现中国魅力的真实故事。