政府应对城市重大突发事件形象提升策略分析

□陈明

良好的城市形象是一座城市发展的重要资产，关系到整个城市发展的可持续性，因此其在城市的发展战略部署中占有不可或缺的重要地位。在常态下塑造城市形象的维度主要包括政府、企业、市民、媒体、城市景观、历史文化等方面。良好的政府形象是城市的重要资源和无形财富。在重大突发事件中，政府在处理突发事件时的形象对于在修复危机中城市形象的重塑具有重大影响，是塑造城市形象的最重要的关键维度。政府在应对重大突发事件中良好的措施及态度，不仅能够增强政府的权威性公众的认同感民族的凝聚力和号召力，而且能够动员公众共同应对危机，为城市的形象建设增加了更厚的实力。

树立主动发布意识

政府信息的透明化使得传统主流媒体的作用得以更好地发挥，引导舆论的正面导向，利于两个舆论场的更近重叠和良好的城市形象传播。传统的传播模式是单一的，政府处在主体地位，是话语权的绝对拥有者，是危机消息的传播者和控制者。而如今的传播模式不再是单一传播，传播的主体是多元化发展的。在面对重大突发事件时，受众会利用不同媒介产品来传播及获得相关的信息。

当前，中国客观上存在两个舆论场，[1]民众的口头舆论场和媒体营造的舆论场，媒体所欲营造的意见环境与草根民意经常相互冲突，甚至分歧巨大，进入网络自媒体时代，两个舆论场的分歧仍然存在。今天的两个舆论场是党报、党台、党刊、国家通讯社以及他们创办的网站客户端、微博、微信等平台组成的官方舆论场，和以民间口头交流，特别是以网络自媒体为代表的民间舆论场，两个舆论场的隔阂对话并存。两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性越就越弱。如果两个舆论场根本不重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。

在网络舆情的形成过程中，新兴媒体和传统媒体互相配合和补充，推动舆情发展。新兴媒体所具有的参与人数多、互动性强、信息量大和传播速度快的特点，使其在舆情议题形成和事件发生初期，通过网民的爆料和围观迅速引起关注和讨论。但在新兴媒体中，网民的爆料信息会呈现出比较零碎，片面和虚假不实的特点，这会导致网民对事件的评论观点容易带有情绪和偏见。纵观近几年热点舆情事件的演变特点，新兴媒体点燃的舆情议题和事件，一般情况下要经过传统媒体的二次传播才能在现实空间中引起热议，从而完全引爆。

打造融合媒体，进行危机传播和管理，推动城市形象重塑

融媒体是充分利用广播、电视、报纸等媒体在人力、内容、宣传等方面进行整合、互补，从而实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。相比传统媒体单一传播渠道、古板的内容形态、固化盈利模式的束缚，融媒体塑造了一种全媒体运作、全符号呈现、全域化传播的新型媒介生态。简单来说，相比传统媒体与新媒体，融媒体在应对社会公共危机中具有十分突出的传播权威信息、维护政府形象、动员社会力量、消解群众恐慌、重建社会秩序等作用，能够较好地完成举旗帜、聚民心、展形象等宣传工作使命。

例如由湖北省委、省政府主管，湖北省委宣传部主办，湖北广播电视台和湖北长江云新媒体集团共同打造的省级移动政务融媒平台——“长江云”平台，已被列为国家广播电视总局“2010年度全国广播电视媒体融合典型案例”，已经成为省级融媒体平台建设的标准和蓝本，值得各地区的政务融媒体的学习探究。在“长江云”平台中资源是共享共用的，湖北省各级广播、电视、报纸、杂志记者大多数是“长江云”旗下记者。这既体现了传播者的职业性与专业性，也保证了信息的权威性。由于不同媒体的人才整合以及凭借全省一体的平台优势，“长江云”平台实现了多方面采集信息、多样化编辑信息、多种类融媒体产品、多端口分发信息的模式，通过“云上信息库”实现了海量内容共享，并形成了独具特色的内容产品。“长江云”平台平均发稿量660篇，年发稿量24万余篇，其中一些作品更是多次获得中国新闻奖。[2]

政府应该建立海外传播机构机制，推动城市国际形象宣传与建设

因重大突发事件而获取流量的城市，迫切需要加强对外宣传来提升自身的良好的城市形象。因此，重大突发事件城市形象的战略传播绝对不仅仅是“自言自语”和“自说自话”，需要将内部视角和外部视角相结合，通过多角度呈现国际组织、国际团体、国际媒体、国际权威人士的发声表态，既要在内部视角中用力，又要从外部视角借力，强化国际社会的接受度和认同感。

第一，培养国际传播人才。面对日益复杂的国际传播形势，加快提升我国国际传播能力，加强人才培养最为关键。而高标准、多元化的人才需求，也为国际传播学科专业建设和人才培养提出了更高要求。因此，当地政府应培养坚守国家立场，发出中国声音，具有新闻、艺术、技术三位一体，交叉融合的国际传播人才，帮助城市形象乃至国家形象在国际上的提升与传播。

第二，建立外文媒体，加强国际传播。许多非英语国家为了抵挡西方国家强大的媒体攻势，都建立了相关的英文媒体，主要是为了打破国际上对本国本城的误解，并向世界更多国家发出自己的声音。由于突发事件自身的特点导致城市在国际上得到更多关注度，与此同时，在信息时代互联网成了语言传播的直接动因和有力工具，并在逐渐演变成为多语言的网络世界。

注重国内国外受众的反馈，实现有效传播

传播是传播者与受传者之间相互交流、沟通信息的双向互动过程，作为受传者对传播者所传递的信息作出反应的环节，反馈是传播过程不可缺少的要素。离开反馈，传播者便无法了解受传者对信息的要求、希望、评价等，而且无法根据应有的反馈调节改进信息传播，使之更加适应受传者的需要。没有反馈，传播过程便不完整。

作为党政部门“标配”的政务媒体，受到政府及社会的高度重视，不仅是政府部门进行信息发布、政务服务、政民互动和舆情应对的重要工具，也成为城市文化展演的新舞台，城市形象构建与传播的新渠道和新窗口。但在应对突发事件的大多数工作中，往往从传播视角的角度着手，对趋于事件核心区域的传播受众的研究与分析不够，导致传播过程指向性不足、针对性不强，效果不稳定。由于传播受众不同的文化背景、思维习惯、教育环境等的差异化，导致他们对同一件事情的态度和观点呈现出极大的差别，导致传播效果不同，影响着事件本身影响力的大小。因此，要更新传播理念，除了要发展多元化的渠道传播，更要重视受众的反馈，这更有助于处理突发事件，提升城市形象。

第一，通过社交媒体，如国内的抖音、微博、微信等，国外的YouTube、推特、脸书等，可以利用算法和大数据技术，抓取社交媒体平台围绕城市形象生成的传播内容，运用数据分析测量传播效果。

第二，开通线上交流模式，获取受众反馈。在国内，中国政务网的“我向总理说句话”，各个地区的政务微信公众号设立的对话栏目，各大地区的留言板等都具有直接获取民意的特点。与此同时，该板块的运用度是由政府是否及时解决或回馈民意的及时性而决定，政府因加大此板块的运用度，才能吸引更多的有效受众，推动城市形象的建设和发展。政府还可建立面向海外群众的相关线上交流栏目，及时获取国外受众对传播内容的想法，推动城市国际形象的建设和发展。

受众具有广泛性、混杂性、隐蔽性等特点。广泛性是指受众成员组合和地域分布上的广泛性，混杂性是指新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，隐蔽性是指受众对于新闻媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。利用依托问卷调查、深度访谈等方法，既能直接从受众获取更生动直观、更具深度的反馈，还能使收集的反馈工作更广泛性，收集反馈的数量增加。

政府应健全应急机制，培养危机公关人才

公关活动是指具有公共关系性质的活动，通过运用传播沟通的方法去协调组织和社会之间的关系，影响组织的公众舆论，建立良好的形象和声誉，优化组织的工作环境等一系列工作。危机公关是指应对危机的有关机制。根据公共关系学创始人爱德华·伯尼斯的定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等都具有重要的作用。

由于日本国土面积狭小资源匮乏人口稠密，且位于板块交界区，火山地震频发，全国共有160座火山。夏季的台风海啸经常会造成日本大部分地区经济的巨额损失，频繁爆发的环境灾难使得公共环境危机一直是日本政府危机公关工作的重中之重，因此危机型社会应运而生，举国上下形成了高度危机意识和成熟的危机管理体系。环境危机的应对离不开责权责明晰分工合理的灾难防范管理体系以及日本民众的配合，更离不开日本政府的危机公关活动。因此在重大突发事件中，政府所采取的应急体系和危机活动尤为重要。

一是通过相关技术创新，加强多个相关部门的联合，采用多样化的方法和手段，进一步提高对于风险的评估工作，在此基础上建立相应健全的应急预警机制，以使得相关情报信息能够在政府部门内得到快速传递，最大限度地降低突发事件所带来的危害性，并提高事件的可预测性。

二是政府因呼吁民众加强对以往突发事件的学习，提高民众的危机意识。突发事件的危机处置中民众的力量是起到关键作用的。日本社会早已脱离政府单方面救灾的形式，民众有极强的危机意识与忧患意识，会依靠自己的力量守护自己的家园，挽救自己城市的环境。相关政府组织会印制灾害防范自救的宣传册向民众免费发放，并有许多免费的防灾体验中心灾害教育中心减灾培训及急救课程，供市民学习体验，锻炼民众的防灾素养及心理承受能力。

三是面对突发事件时，根据突发事件的特点建立相关的应急准备机制、应急处置机制、善后处理机制等。

四是加强危机公共人才的培养。加强现有的公关人员的教育培训，在公关教育的培训中需注意“共情能力”及“责任意识”的培养，要做一个关注社会公众情绪走向，与民同心，勇担责任的代表政府发言的合格公关人员。

政府危机公关是树立政府良好形象的必要手段，危机公关人才是树立政府良好形象的关键。优秀的危机公关人才及健全的应急机制，不仅能够增强政府的权威性、公众的认同感、民族的凝聚力和号召力，而且能够动员公众共同应对危机，为城市的形象建设增加了更厚的实力。

塑造良好的城市品牌形象是每个城市坚持不懈的目标，而重大突发事件则是一个城市显现自身活力的双向指示牌，也是一个城市展现城市形象的重要窗口和渠道。在政府自身处理突发事件时的形象对于在修复危机中城市形象的重塑具有重大影响之外，媒介在突发事件中的运用和发展也是影响城市良好形象建设的维度之一。