Z世代动漫消费研究

张佳琪

（云南财经大学 昆明 650221）

1999年《最新人群—“Z世代”的生存状态》一文中第一次提出“Z世代”的概念，认为“Z世代”即最早出现的“80后”（1980-1984）。如今我们将新时代“Z世代”的出生年份划为1995年-2009年，这一代的人出生时网络已经发展迅速，所以他们自小便开始接触数字信息、网络技术以及移动设备。因此他们也被称为“网生代”“二次元世代”“数媒土著”。“Z世代”个性鲜明，充满理性、包容性，对事物有自己独立的见解，因此对于新兴事物更容易接受，与此同时也更容易消费新兴事物产业链产品，他们的消费潜力是巨大的，这正是他们“Z世代”特有的消费习惯、消费选择与消费方式，这些与众不同的消费也促成了他们独特的消费观念、消费喜好以及消费特点。

动漫是一个概括性词语，包括了动漫、漫画、游戏以及相关的衍生品。因此动漫产业是一个以动漫为核心，集策划、产出、内容以及后续服务于一体的产业。动漫产业将创意作为第一生产力，以卡通虚拟形象的视觉符号为表征，以数字技术、网络技术为支撑，搭建了知识产权丰富、附加值加倍的文化产业。至今为止动漫产业是文化产业中最具成长性的产业，作为21世纪的朝阳产业，动漫产业在国内市场已占据一席之地。

动漫消费作为文化消费的一部分，近几十年一直促进了整体经济的增长以及人们消费水平的提高，在动漫消费的基础之上，人们的文化生活方式以及文化需求逐渐向个性化方向发展，因此，动漫消费也改变着动漫产业的前进方向，在我国，动漫产业正朝着良性、有序的方向发展。基于以上几点，笔者期望探讨“Z世代”动漫的消费，以此了解“Z世代”的消费观念，并对动漫产业的营销提出几点建议。

一、“Z世代”消费动机

弗洛伊德认为人类的人格包括三个系统即本我、自我、超我。而人类动机的核心是无意识的需要或驱动力。本我是与生俱来的部分，是最原始的潜意识。在本我中蕴含着最原始的本能冲动，一般而言，人类并不能意识到这一点，这些先天性的动机具有非常强大的心理力量，驱使人类不顾一切满足欲望。超我则是社会的道德准则以及伦理底线，是用来制约人类行为的灭火器，超我存在于人类精神内部，在本我欲望过于旺盛时，超我就会及时出现制约本我的冲动。而自我其实是人类内部意识结构，是本我在经历外界的影响之后而形成的映射，是一种对外界的反馈。普遍来讲，自我是理性与机智的代名词，自我是与本我对立的，其代表的是现实主义，考虑的是在现实社会的基础之上实现自我的快乐。所以自我与本我又是统一的，自我在本我出现冲动时及时察觉并适当地进行调和，从而是本我与超我相协调，在满足本我的基础之上实现超我的社会意义。

弗洛伊德这一学派考虑的是消费动机在无意识层面的表现，因此在运用这一理论进行消费行为研究时，经常会发现消费者在选择产品时一些令人意外的动机。这一理论将消费者尚未意识到的需求唤醒，从而促进消费，将这一需求渗透进消费者的意识当中，促使消费者在进行下一轮消费时下意识地想起这一需求。对于营销者来说，这一理论能够给予营销者长时间的准备来面对消费者的需求，在了解消费者需求之后，便能提早进行产品定位以及产品宣传，并根据消费者的反映进一步地商讨、改革，这对营销者来说是提前试错的机会，以避免进一步的损失。

（一）寻求认同感

每一个年龄群体都有特定的交流方式以及社会认同，这对“Z世代”也同样适用。而相同的消费观念以及消费方式、消费选择都促使了社会认同感的增加，人们在消费这一层面寻求着与自己同一圈层人的认同，并且在消费的过程中，也展现了自己的身份地位以及爱好特点。这样相同的消费会促使同样消费习惯的人一起交流，逐渐形成团体认同感，而这正是消费给予人们的文化认同感。因此，人们在消费的同时，实质上是对自己所热爱的动漫的一种交流与认同，是通过消费特定的文化符号来认同自我，而与自我相同的他人会自觉融入同样的消费中，进而形成这一消费团体特定的文化价值观，在这一团体中，消费者能感受到与其他个体、与社会群体之间的联系，满足了消费者的群体认同感与参与感。因此当“Z世代”进行动漫消费时，面对同样漫画、动漫以及周边衍生品的消费，很容易与他人产生文化认同感，同时，通过认同感搭建起的圈层也为“Z世代”提供了有特点的个性交流圈。

（二）寻求情感慰藉

人们崇拜偶像已是不足为奇的事情，“Z世代”对动漫人物同样有着特殊的喜爱。由于“Z世代”成长的环境以及对外界知识的汲取性，他们对于虚拟形象有着特殊的精神崇拜，并将自己的喜怒哀乐寄托于虚拟人物之上。“Z世代”由于从小便接触到动漫，因此动漫虚拟人物可以说是他们成长路上一路相伴的人，是他们成长路上的见证者。因此，对于自己喜爱的虚拟人物的周边衍生品购买其实是一种心灵的慰藉，满足了他们想要记录自己成长过程的心理，这样的心理活动促使着“Z世代”更加明显的消费倾向，动漫衍生品对他们来讲不光具有商品价值，更具有收藏记录价值，是一种文化符号。

二、“Z世代”消费特点

（一）特定空间商品及服务性消费

不同的商品在特定的空间里服务不同的人群，因此对于“Z世代”来说，特定空间商品消费是他们圈层消费中处处可见的，而这也正成为“Z世代”消费的特点之一。

动漫产业的快速发展不但促进文化经济的增长，也促进了线下实体经济的增长。受动漫影响而出现的女仆奶茶店、漫画咖啡厅已如雨后春笋般冒出。由于动漫衍生品的诞生，世界各国都兴起了女仆奶茶店这一消费形式，在这一特定消费空间中，服务员会以女仆形象出现，身着女仆服装，为消费者提供包括饮品、游戏、角色扮演等一系列的服务，而顾客通过与服务人员之间的互动，享受类似动漫人物以及动漫场景的感受，从而获得精神上的满足。

这种以角色扮演为卖点的服务促使着喜爱动漫的圈层中的消费者到这一特定空间进行消费，通过塑造与动漫场景类似的人、物、建筑以及服务，使消费者感受到一种置身动漫之中的错觉，而在这种营造出来的空间中的服务也都转变为具有文化符号以及文化意义的价值，消费者享受的已经不单是饮品或游戏这一单一的商品价值，消费者感受到的是其背后的动漫文化价值内涵。然而对于这种御宅文化消费形式，业内人士对其评价褒贬不一，反对的学者主要认为过于沉溺虚拟场景会促使“Z世代”分不清现实与网络，从而产生一系列蝴蝶效应。

（二）动漫虚拟人物消费

近年来，动漫在中国的发展逐渐趋于多元化，由此也出现了很多的动漫展览即漫展。漫展是动漫喜好者交流的特定场所，在漫展中消费者身着动漫人物的服饰出现在各个摄影师的镜头中，而一些知名的消费者则是作为嘉宾进入漫展，举办自己影集的签售会。在漫展中消费者可以买到各种动漫人物的周边衍生品，如手办、道具、服饰等。而无论是消费者亦或是嘉宾都是通过自己的方式对动漫虚拟人物进行消费，消费者通过购买一些手办、道具以及服饰来表达自己对动漫角色的热爱，甚至穿上特定服饰进行角色扮演，而嘉宾作为高阶的消费者是通过前期扮演动漫虚拟人物获得流量之后，持续进行角色扮演从而依靠扮演动漫虚拟人物获得收入。在漫展中每一个消费者都在交流着自己的爱好以及对于角色的解读，对于这些消费动漫虚拟人物的消费者来说，这不仅是消费，更是对动漫虚拟人物的认可，这些周边衍生品都是具有收藏价值，具有精神意义的。

消费者通过对周边衍生品的选择表现、传达出对于动漫消费的认知。而对于“Z世代”的消费者来说，他们清楚地意识到自己动漫消费的目的以及意义，因此他们希望通过这些消费活动来吸引同样爱好者的加入，希望通过消费活动表达自己对于动漫虚拟人物的喜爱，从而获得与他人同样的感受，获得一种认同感，得到精神上的满足。他们通过举办各式各样的活动来表达自己，向社会介绍动漫文化，希望在一定程度上扩大交流空间，这正是“Z世代”动漫消费的一大特点。

（三）圈层消费

在“Z世代”的消费观念中，他们希望扩大自己的交流空间，希望向每一个人“安利”自己喜爱的动漫人物，因此他们的消费是具有分享性以及奉献性的。对于同一圈层中的消费者，他们会免费为他人提供消费信息、消费资源以及消费渠道，在互助互利的基础之上交流、分享。而在圈层中分享、交流的过程中，也加深了他们对于圈层身份、文化的认可，他们会更加自觉地将自己划入圈层核心之中，自觉地为圈层中的人群贡献。“Z世代”在圈层消费的过程中体会到个人与群体之间的联系，意识到自我的升华必须与他人产生联系，因此圈层文化的消费不仅是消费信息、渠道的分享，更是对于圈层文化的认可、传承。

三、动漫营销建议

（一）创作动漫作品策划模式

动漫产业在进行动漫策划时，应紧抓“Z世代”消费动机,即认同感以及情感安慰两点，紧紧围绕其对于消费空间和情感交流的需求，针对这些特殊需求，选择合适的素材以及表现手法，在一定程度上选取“Z世代”生活环境及经历进行再创作，吸引“Z世代”对动漫产品的认同感。

（二）建立周边衍生品管理机制

动漫周边衍生品的利润占动漫产业利润的70%，因此如何有效开发、营销动漫周边衍生品显得尤为重要。针对“Z世代”对于动漫消费动机及特点的分析，动漫周边衍生品应该充分贴近动漫的主题以及动漫人物的角色，深刻了解动漫对于“Z世代”的文化意义以及精神含义。对于动漫衍生品质量参差不齐、版权等问题，可以将其纳入品牌管理机制，在品牌的管理之下，确保动漫衍生品的质量，保护衍生品的版权问题。

（三）创新动漫营销方式

“Z世代”是跟随互联网长大的一代，自小便接触数字信息以及网络技术，“Z世代”的交流离不开网络，离不开虚拟平台，因此，动漫营销应及时抓住“Z世代”的生活方式、交流方式、消费方式，积极运用网络进行动漫营销，切合“Z世代”的支付方式、消费方式，结合网络新媒体进行传播。“Z世代”习惯于在网络平台上分享自己对于动漫的看法以及自己喜爱的动漫虚拟形象，正是因为网络赋予其自由、和平的空间，因此“Z世代”更倾向使用网络进行交流、互动，其关于网络的一切都充满着好奇，由此看来，动漫积极运用网络进行传播是迅速吸引“Z世代”的重要渠道之一。网络平台给予“Z世代”分享、表现、倾诉的途径，在网络平台上“Z世代”可以基于共同的消费观念建立自己的消费联盟，在多元、多圈层、多领域的空间中解放自我，引领新一代的消费观念。

结语

“Z世代”作为新生一代，其消费方式、消费观念、消费特点已逐渐影响社会消费，并依靠互联网形成网状辐射。由于“Z世代”的消费动机以及消费特点独具个性，更多的是分享自己的感受、体验，因此，“Z世代”的消费观念不仅是满足自我生存的需求，更是一种生活方式的体现，是个人性格的反映。他们的喜好、观念、消费动机、消费特点，在一定程度上对于现代社会的消费产生了影响，并带动社会消费趋势逐渐向“Z世代”靠拢，由此而言，社会的变化、发展以及生活方式的改变、进步都与“Z世代”密切相关。“Z世代”的价值选择一定程度上表现出他们对于文化的认同感，我们可以通过社会变化看出“Z世代”作为新的一代，对社会发展变革充满着干劲，他们是肩扛责任的一代，是国家的未来。■