云南少数民族题材影视创作及市场运行策略研究

沈华昉

（作者单位：云南艺术学院）

少数民族影视在中国影视行业中占据着独特而重要的位置，其中云南少数民族题材影视作品无疑是一道异彩纷呈的风景线。《五朵金花》《阿诗玛》等影片在一代影迷的记忆中留下了深刻的印象，在海外也赢得了一定声誉。然而近年来，此类题材影视作品却愈发边缘化。究其原因，与市场接轨不足是导致其困境的根本因素，这也使得云南少数民族题材影视创作缺乏投资吸引力，要想突破当下的困境，必须先实行低成本的制作策略。

1 边缘的窘境：云南少数民族题材影视创作的现状

1.1 体制

从20世纪90年代中后期国家主导下的电影体制改革启动以来，我国电影体制便开始从国有机制向市场机制转轨。尤其是在21世纪产业化改革的推动下，民营资本和社会个体被准许进入电影生产领域，转向以民营影视公司为生产主体的多样化格局，使得中国电影的生产体制和产业结构产生巨大的改变，打破了原有的国有垄断形式，各大影视公司必须直面市场竞争并自负盈亏[1]。这在激活市场的同时，也为电影的制作与发行带来了一定的挑战。

在这样的背景之下，云南少数民族题材影视作品因其题材的边缘性愈发被排斥在主流视野之外。根本原因在于少数民族题材电影无法实现较好的投资回报率，在市场经济的大环境下难以吸引民营资本投资，只能更多地依赖国有电影单位的支持。

1.2 创作者

少数民族题材电影的三种生产模式分别对应了三类创作者：国家电影工程常常由国有电影厂或工作室按计划摄制；地区政府出于旅游经济的目的，出资请专业导演拍摄相关影片；独立导演自筹资金拍摄自传式作品。

中华人民共和国建立之初，少数民族题材影视创作都是由国家主导拍摄的，具有重要的政治与文化意义。通常是国家文化管理机构直接下发任务，由各地国有电影厂按要求完成摄制，然后由国家进行统购包销。在这种情况下，电影生产实际上是政治指令下，不计市场回报的国家工程[2]。云南少数民族题材电影中最为经典的一部影片《五朵金花》便是在这样的背景下被生产出来的。然而，自从中国电影体制向市场经济体制转轨以后，商业利益成了电影生产的重要导向，虽然政府并没有放弃对云南少数民族题材影视的扶植，但国家电影厂和工作室过于依赖政府任务下发和投资的被动创作模式，造成拍摄思维固化、经营观念严重滞后、市场份额丧失等严重问题。

21世纪以来，地区政府出于旅游宣传等目的投资电影已经成为少数民族题材影视创作的又一有效路径。例如，云南省红河州政府筹资请来章家瑞导演拍摄《婼玛的十七岁》。但被聘请来的专业导演所面临的问题就是资源的缺乏，规定主题和意识形态的清晰诉求，以及市场和资本等外在条件的束缚，限制了他们的创作自由。

而以独立方式拍摄的少数民族题材电影，由于在主题设置和剧本写作阶段不需要经过国家文化管理机构严格的审批程序，也不会受到当地政府领导的意见干扰，所以存在更多的艺术创新和发挥空间，使作品呈现出鲜明的个人风格，常常带有“作者电影”的色彩。然而，除了最基本的资金问题之外，这种以寻根、文化认同与传承为经典主题的自传式电影，通常会陷入表现原生态景观和强调民族独特性的误区[3]。导致在这样的云南少数民族题材影视作品中，只能看到对少数民族生存空间和古老习俗的展示，而未能与时代发展产生积极互动，是一种静止甚至封闭的展现方式，并且可能会出现内容生产同质化、缺乏创新的问题。

1.3 观众

云南少数民族题材影视作品的主要观影群体是区域受众，即少数民族地区的观众。但除了这部分受众群体之外，从目前的影视市场来看，影视的主体受众大多为“80后”“90后”，他们大多数受到美国好莱坞电影模式的影响，追求视觉体验和娱乐快感[4]。并且其文化背景大多以城市文化为主导，背景处在偏远地区的少数民族题材影视作品很难吸引这部分观众，甚至由于存在文化差异，导致不理解或文化误读[5]。云南少数民族影视作品本身拥有独特的文化内涵，但因其宣传能力的地域有限性，导致了衍生产业链的缺乏和观众市场份额的丧失。

2 云南少数民族题材影视创作的路径

2.1 重申云南少数民族文化的价值与挖掘方式

我国民族众多，各有不同的风俗习惯与宗教信仰，为影视创作提供了多样化题材。而云南是中国少数民族最多的省份，除汉族以外有25个少数民族，其中有15个少数民族是云南所独有的。这意味着云南拥有十分丰富的民族文化资源，其独特的地域风貌与多彩的民族神话传说都等待着影视工作者的挖掘与呈现。

但创作者应该意识到，少数民族的文化环境与生活方式只是浅层的文化表现，而内部的民族精神与民族认同才是真正值得挖掘和表达的主题。特别是少数民族在新时代、新环境下生存方式的变与不变[6]，即传统与现代的冲突、继承与发展的矛盾，都是反映云南少数民族身份危机和认同困惑的问题，也是将民族文化特色与价值表达相对接的路径。

新传播时代，受众拥有更大的主动性和更多的内容选择权，影视作品若单纯凭借奇观化的影像，以及难以与时代接轨的主题已无法吸引观众。因此，云南少数民族题材影视创作必须由浅层的表达转向深度的挖掘，选择契合观众需求的民族题材，在保留其民族特色的前提下避免文化误读。

在全球化进程更多地导致了分离而不是重合的当下，除了保护和传承云南少数民族珍贵的文化瑰宝与民族特色之外，展示其本身也是极具意义的。社会大众通过观看这些影视作品，能够意识到文化多样性的真正内涵，了解更多的生活方式与文化体系。

2.2 正视体制的限制与支撑作用

少数民族题材影视作品具有重要的文化战略意义和政治经济意义，但由于电影产业体制的转轨，再加上民族文化的特殊性和大众有天然的文化心理距离，所以云南少数民族题材影视并未形成文化产业，其市场发展远远落后于国内商业片的产业化机制，难以在激烈的电影市场竞争中生存，需要国家来完善对少数民族影视的市场支持。

这种支撑不同于中华人民共和国建立初期的完全保护政策，而是在人才培养、启动资金、营销推广、专业制作和品牌投资方面实现政府资源与市场的对接。通过各方面的保驾护航，云南少数民族题材影视才能在激烈的市场竞争间立足，甚至取得一定的发展空间和影响力，以此为基础进一步实现市场化进程[7]。

事实上，国家也并没有将云南少数民族题材影视完全交付给市场，而是通过电影节特色项目的设置和新电影推介会等活动的形式，尝试推广云南少数民族题材影视作品。例如，云南省委宣传部、昆明市委宣传部与北京影客传媒有限公司共同打造的“中国新电影·云南影响”项目，便是一个成功案例[8]。这个项目将商业电影与政府宣传紧密地融合到一起，使其成为一种特殊的推广运作模式，并使品牌与城市形象相连接，产生更大的效益。同时，投资一个系列品牌比投资某部作品的风险要小得多，并且项目品牌的价值回报也更大。由此可见，以政府支持出发，对接市场，尝试新的运作模式对云南少数民族题材影视而言是一种可行的方案。

此外，在“一带一路”倡议下，云南作为南亚、东南亚国家了解中国的一个窗口，云南少数民族题材影视的发展与突破显得格外重要。这也是加强文化自信的一条途径，政府部门应抓住战略机会传播云南少数民族题材影视作品，扩大传播范围和文化影响力，并使其成为这一倡议宣传的突破口。

无论是影视市场体制的转轨，还是国家影视政策体制的改革，对云南少数民族题材影视的创作与发行虽然有较大的影响和限制，但同时也是一种支撑其摆脱温床、突破地域局限、扩大艺术影响力的条件，这关乎到云南少数民族题材影视的生存发展和民族电影价值意义的实现。

2.3 多种定位和实施的可能

新媒体时代，各种营销方式五花八门，层出不穷，但内容质量依旧是影视作品的核心，也是在激烈的市场竞争中立足的基础。由于云南少数民族题材影视缺乏市场与资金支持，制片成本较低，故而更应该注重挖掘题材和打造内容。从形式上来看，可以着重于微电影、纪录片、短视频的拍摄形式，重视新荧幕的开拓。

微电影是自媒体发展的产物，能够结合新媒体传播的优势，同时成本要求低、拍摄周期相对较短，适合但不仅限于落脚宣传旅游业的发展[9]。此外，还可以将云南少数民族的民族神话和传说故事改编为微电影或纪录动画片，通过添加现代化元素加强吸引力。云南丰富多样的自然景观和人文景观为影视工作者提供了充足的创作素材，如果利用好这得天独厚的创作基础，那么无论是在旅游宣传，还是在艺术影响上都能获得一定的成就。

纪录片本身就是云南少数民族题材影视作品中较有优势的一个门类，并且相对而言成本低、对拍摄器材等条件要求不高。但制约其发展的因素就在于产业链不完整、产业化水平低、资源优势未能转化为产业优势，并且内容生产同质化明显、缺乏突破和创新。现阶段，云南纪录片对于本地资源的利用还处于零碎的状态，大部分优秀的纪录片要么被用作学术研究并未对外公开，要么曝光途径过窄或后期宣发跟不上，导致知名度不高。这意味着对于云南少数民族题材纪录片而言，除了内容生产全面升级之外，还必须整合资源，在政府的帮助下形成自己的品牌优势和品牌影响力。同时，拓宽纪录片的受众面和传播渠道，不仅要在各大微电影节上拿到奖项，还要着眼于整个产业链的贯通，推动整个云南少数民族题材纪录片形成产业生态的良性循环。

对于云南少数民族题材本身而言，重视纪录片的拍摄也意义重大，因为真实性是纪录片的核心属性。随着现代化在文化领域的影响日渐深入，纪录片这一形式在保护和传承文化遗产方面的作用越发凸显[10]。例如，云南的独龙族作为中国人口较少的少数民族之一，一直使用独龙语，但没有本民族文字。也就是说，若不及时记录和保存相关语音影像资料，当独龙语赖以生存的原生土壤被现代化进程一再压缩，这种语言很有可能就被历史彻底遗忘。云南少数民族题材纪录片在保存珍贵历史文化影像、展示多彩民族文化特色的同时，也让受众对少数民族文化产生了初步的认知和浓厚的兴趣。

短视频的拍摄可以利用云南少数民族题材与社交媒体传播之间天然适配的特质，首先是奇观呈现和注意力分配，其次是文化表达与圈层受众接纳[11]。以其极具特色的自然风光、民俗文化、历史建筑等元素吸引受众的眼球，达到初步宣传和产生影响的作用。云南本地有不少以做民族特色美食出名的视频博主，这类短视频的制作成本极低，并且对拍摄技巧要求不高，非专业人士也可以发挥创意。

为了达成更好的突破效果，即使走低成本、小制作、轻量化路线，也不能忽视宣传推广的重要性。随着新媒体的发展，对于影视而言最大的机遇和挑战就是荧幕的延伸——手机、平板、LED屏。可以通过将精彩片段投放到各大短视频平台上吸引受众，或利用社交网站制造话题热度,达成注意力的吸引和分配，延长云南少数民族题材影视作品的“长尾市场”效应。此外，也要积极利用国家影视文化体制的支撑作用，搭建和设置具有标志性的少数民族题材影视交流和研究平台，加强人才培养，优化商业运作机制，强化市场培育与拓展[12]。

3 生长点：潜在的市场与观众

由于被资本和市场所排斥，加上本身题材较为小众化且缺少民族明星带动粉丝效应，云南少数民族题材影视作品往往很难进入大众视野，即商业院线的放映渠道和视频网站首页推送，极大地限制了云南少数民族题材影视的发展。目前，在国家文化政策体系的支撑下，创作者主要通过电影节、公益放映、电视频道与视频网站点播等形式拓展市场和受众空间。

国内外各类电影节是云南少数民族题材影视的最佳放映渠道，可以借助电影节的品牌效应吸引国内外媒体的关注，达到一定的宣传效果。对于未能上映的影片，也能够借此平台推销自己，获得更多的曝光机会。

公益放映分为纯公益性的放映渠道和半公益性的学术交流和文化交流空间。首先，云南本地少数民族居民作为题材的直接相关者，与此类影视作品有强烈的文化亲缘性，自然会产生观看兴趣。但部分山区和边境少数民族群众可能缺乏放映和观看的条件，需要在政府的支持下进行译制与放映工作，在挖掘受众面的同时树立其民族自豪感。而学术与文化交流空间则指的是高校放映和艺术院线放映，主要面向的是相关领域学术研究人员和普通民族文化爱好者。这个渠道相对垂直，但也十分必要。

电视频道，特别是央视的电视和电影频道所针对的受众主要是中老年人，由于这部分受众具有极强的民族自豪感，对多样化的少数民族文化也比较容易感兴趣，并且一天内观看电视的时间长，所以也是云南少数民族题材影视作品急需争取的潜在受众。视频网站点播则更多针对年轻观众，在信息爆炸的时代条件下，相对小众的少数民族题材很难引起他们的注意。针对这些潜在受众，可以利用视频网站和社交平台推广，先以奇观化的影像和陌生的民族故事吸引其注意，再通过制造话题热度,达成一定的宣传效果。

多屏时代，如果能够通过社交媒体传播的方式扩展更多的受众，那么在云南少数民族题材影视作品质量过硬的前提下，无论是视频网站点播还是院线上映，当少数民族题材的文化表达与受众产生情感共鸣时，必然会被相应圈层的受众所接纳，达成最终的市场化目标。

4 结语

目前，云南少数民族题材影视的困境在于国家电影体制转轨所带来的市场危机，如创作者缺乏资金支持且创作思维固化，以及受众面过窄等问题。为了解决这些难题，实现市场化突破，云南少数民族题材影视创作应该走低成本、小制作、轻量化路线，以微电影、纪录片、短视频的拍摄形式，多渠道输出，着重开拓新荧幕，扩展市场和受众空间，从而促进云南少数民族题材影视行业的持续发展。