全媒体时代国有企业新闻宣传工作再思考

王春艳

（作者单位：长庆油田分公司新闻中心）

随着新旧媒体融合的日益加深，当前社会正式进入全媒体时代。在此时代背景下，国企新闻宣传面临更大的挑战。国企新闻宣传团队重点负责党的方针政策宣传、舆论引导、职工思想道德建设等工作，只有加强国企新闻宣传，才能更好地承担起党与人民赋予的使命。但是，当前企业新闻宣传在重视度、内容及从业者素质等方面存在一些问题，需要相关部门加强重视，从而通过革新宣传理念、借助新媒体平台、加强宣传队伍建设等方式，开创企业新闻宣传新局面。

1 全媒体时代的新闻传播特征

在互联网、数字技术、智能手机迅猛发展的背景下，以微博、手机应用程序（Application，App）、微信等为代表的新媒体应运而生，以广播电视、报纸为代表的传统媒体的地位被动摇，二者融合后形成互为补充的全媒体，其新闻传播具有以下特点。

1.1 媒介边界模糊

全媒体的传播载体将声音、文字与图片等多类信息融合到一起，从而将受众的听觉、视觉与触觉等集合起来。信息渠道错综复杂，传播信息量爆炸式增长，单一媒体功能被弱化，媒介间的边界日益模糊，逐渐呈现出“一点多发”的传播特征，且传播效果与以往相比也大大提升。

1.2 受众需求多样

全媒体时代，受众在信息接收时间、方式、媒介形式等方面拥有更多的选择，不同群体的需求存在较大差异，媒体间的竞争更加激烈。根据不同受众群体的多样需求，新媒体对新闻事件的传播形式、语态等进行了调整，打破了受众以往固化的印象，以更加新颖的方式对新闻信息进行传播。例如，白岩松在主持《新闻周刊》中常常金句不断，改变了受众的传统认知，使其耳目一新[1]。

1.3 传播时效加速

在全媒体时代背景下，信息采集、传播的时间不断压缩，甚至可在新闻发生的瞬间被发布出去，实现零时差传播，时效性大大增强。与此同时，新闻传播的形式更加多样，新闻媒体可利用声音、文字、图像等交互传播，获得更加立体多元的传播效果。另外，当前智能手机日益普及，信息辐射的范围更加广泛，渠道之间相互叠加，逐渐演变为多项、多级传播，受众不单单是接收者，还可以是新闻的发布者和传播者。由此可见，在新媒体平台支持下的新闻传播时效进一步加速。

2 国企新闻宣传工作面临的问题

2.1 新闻宣传重视度不足

现阶段，国企的首要工作在于转型发展，推动各项改革措施贯彻落实，但其在转型期间势必会触碰到某些主体的利益，由此引发各类矛盾，使员工内心产生动摇、舆论环境更加复杂。据调查，国企领导普遍认为提高经营业绩、管理效率才是重中之重，新闻宣传工作主要在会议报道、组织活动等方面发挥作用，甚至部分管理者认为新闻宣传工作日复一日，没有太多值得宣传的内容，从而忽视了新闻宣传工作的新进展，也没有充分挖掘企业内热点新闻和定期总结经验，所宣传的内容也以政策性、方针要领为主，不够接地气，对于基层员工来说仿佛空中楼阁，距离遥远。总体来看，国企领导与管理层对新闻宣传的重视度不足，对该项工作的投资较少，宣传工作所需的软硬件设施、工资福利、职业规划等均难以保障，较大地制约了新闻宣传工作效能的发挥。

2.2 宣传内容与形式呆板单一

目前，国企新闻宣传在形式和内容方面较为单一，创新意识薄弱，对受众的吸引力较低，缺少趣味性和互动环节。在宣传内容方面，长期以来，许多企业新闻宣传者主要以撰写各类汇报材料、工作总结及编辑文稿为主，此类新闻材料需要花费较多的时间和精力，使其无暇顾及宣传工作，难以满足全媒体时代的宣传需求。在宣传形式方面，因其接触的内容有限，写作方式基本定型，较难冲破固有思维的限制，与全媒体衔接不当。其次，写作内容的创新性不足，部分宣传信息直接是整个会议的纪要。宣传内容重点不突出、立意不新颖，难以激发受众的观看兴趣。同时，国企倾向于通过电视、自办刊物及官网页面进行宣传，并没有加强在微信号、短视频App及微博等方面的宣传力度，甚至对新媒体持有抵触态度，认为新媒体不是主流而放弃使用，新闻的宣传路径变得狭窄，逐渐落后于时代潮流[2]。

2.3 从业者素质有待提升

大部分国企没有创建专业的新闻宣传队伍，仅由2～3名员工负责该项工作，或者由其他部门人员兼职协助，员工的整体素养较低，不仅缺少对政治理论知识的了解，政治敏感力也不高，并未树立大局观与政治意识，且员工的宣传业务能力普遍不高，文稿编写与音像处理等功底不够扎实，新闻稿件的质量较差。企业往往将重心放在经济类业务方面，并未积极引进专业的新闻宣传人才，容易出现人才断层现象；对于现有人才也未进行培训教育，员工应用新媒体技术的能力较差，较难满足新媒体时代受众的多样化要求。此外，部分从业者的职业认同感不高，新闻记者被授予“无冕之王”的称号，但在媒体激烈竞争的背景下，媒体人的工作量日益繁重，部分媒体人自嘲为“压力山大”的“新闻民工”，没有真正认可这份工作。较多国企也大幅度裁减自办电视站、报社的工作人员，相关岗位逐渐边缘化，员工身份和待遇发生较大改变，职业自豪感逐渐淡化，在工作中“浑水摸鱼”，极大影响了新闻宣传水平的提升。

3 全媒体时代国企新闻宣传工作的创新路径

进入全媒体时代之后，企业新闻宣传与以往相比发生较大改变，宣传工作不应仅通过纸媒进行传播，还应借助新媒体平台拓展传播渠道，并要求从业者在思维理念、宣传内容与形式等方面做出改变，积极探索创新路径，解决宣传工作面临的新问题，由此使其更加符合时代发展趋势，将宣传作用发挥到最大。

3.1 革新宣传理念，优化体制机制

首先，树立全媒体思维。全媒体的新闻宣传覆盖面较广，除生产新闻内容之外，还包括选题、策划、制作与营销等多个方面，这就要求国企领导层充分重视与支持宣传工作。宣传人员自身也要转变意识，打破保守状态，树立全媒体思维，站在时代与企业发展的前沿，促进新旧媒体相互融合，变被动为主动，创造性地开展宣传工作。同时，宣传人员应熟练掌握新媒体技术的操作要点，做到线下能采访、线上能制作，从而将采集的最新信息快速传播出去，满足受众对新闻时效性的要求，加快有效信息的流动。

其次，健全宣传体系。在获得领导层的全力支持后，新闻宣传组应建立健全宣传体系，充分发挥员工的积极能动性，以获取可喜成果。同时，宣传工作应坚持党管媒体，党支部书记重点抓、其他领导配合抓，多管齐下创建多层管理宣传体系。另外，新闻宣传部门应带领相关部门与员工挑起重担，各部门间协同合作，广大通讯人员共同参与，在党支部的辅助下创建上下联动、全面覆盖的宣传体系，并通过定期培训、会议等方式，集体商讨面临的问题，牢牢把握工作的主要方向，可借助QQ群、微信群等进行交流沟通，吸引更多人加入到新闻宣传队伍中，实现宣传范围与力度的全面提升[3]。

再次，正确引导舆论导向。在国企转型背景下，部分员工的思想发生变化，会因谋取更多利益而做出损害企业利益的行为，有损企业的良好形象。在全媒体背景下，企业形象可直接影响客户对其的认可度，进而决定其发展的成败，对此，宣传部门不仅要在注重完成日常新闻传播工作的同时加强对员工的培训和监督力度，还要站在全局角度引导正确的舆论导向，在宣传中稳定“军心”，打造优质的企业品牌，借助网络宣传手段加强企业文化创新，从而提高员工的向心力，凝聚力量，实现更好的发展。

3.2 借助新媒体平台，丰富宣传内容与手段

一方面，打造自媒体平台。当今时代背景下，人人都可以利用移动设备对新近发生的新闻进行分享，各种新闻事件都可在第一时间被传播，对此，国企应发动全员力量，集思广益，打造个性化的“专属新闻”媒体平台，丰富宣传内容和宣传手段。同时，国企在开展常规新闻宣传工作的基础上，还应深挖新闻重点，明确职工群众的关注点，借助全媒体平台拓展宣传渠道，积极引进擅长新媒体技术的人才，将这些“民间高手”集中起来，激发其能动性，其较为了解受众的关注点与喜闻乐见的宣传形式，由他们负责传播信息能够将原本的“你是你、我是我”变为“你我交融”。另外，企业新闻宣传者应转变观念，深入基层，使宣传触角始终指向受众，可通过密切联系群众，创作更多贴合群众的新闻热点，由此提高宣传效率。例如，可在企业官网增设专栏，定期发布一个热点话题，如“社保”“待遇”等，职工和受众可在下方自由讨论，说出自己的想法与心声，最后由宣传人员整理后撰稿发布，以真实的情境和朴实的语言传播职工思想、感人事迹，以优秀的新闻作品推动企业改革发展。

另一方面，强化平台之间互动。全媒体时代背景下的多形态互动十分普遍，如网络中的话题讨论、微博“热搜”与“超话”、微信朋友圈等。大部分国企都拥有自身的官网，因而可借助微信号、QQ、抖音、微博等全媒体平台进行新闻宣传，究其原因，与以往单一的传播方式相比，微信号等新媒体的响应速度较快、传播范围较广、投入较低。而企业在创建自己的微信号后，应派遣专人负责管理，并定期更新新闻内容，严格把关稿件质量，并树立良好的企业形象，向大众传播更多正能量信息。此外，国企新闻宣传部门也应注重平台互动，改变以往宣传报道的形式，站在受众的角度挖掘新闻热点，丰富宣传方式，创造更多吸引受众参与的话题，营造浓郁的互动氛围。同时还可借助小游戏、小程序、超文本5.0（HTML5.0，H5）等形式，使宣传内容更加生动灵活、富有趣味，调动受众的视觉与听觉神经，使其在参与中获得良好的媒体体验，营造良好高效的互动平台[4]。

3.3 加强宣传队伍建设，提高职业认同感

全媒体时代，新闻宣传工作需要各路人才的支持，企业应加强宣传队伍建设，提高从业者的业务能力与职业认同感，使其充分满足不同岗位和平台的要求，避免出现人才断层情况。具体措施如下：

3.3.1 壮大人才队伍

一方面是引进人才。企业可与院校建立合作关系，每年接收一批高素质毕业生，“90后”“00后”的知识面较广，从小生活在网络环境下，熟知新媒体的应用技巧和传播特性，新闻敏锐力较强，可充分适应当前新闻宣传节奏，且其思维灵活，擅长撰写轻松、有趣的生活化新闻，使企业新闻内容令人耳目一新。同时，企业还可高薪聘请优秀的媒体从业者，扩充宣传队伍，由此提高整体的宣传水平。另一方面是留住人才。企业不但要善于用人，还要爱惜和保护人才，可通过设立奖励机制、提高福利待遇、丰富职工文化生活等方式，使其获得成就感与归属感，从而促使其全身心投入工作，推动新闻宣传工作向前发展。

3.3.2 强化业务能力

从业者的业务能力是新闻宣传队伍的根基所在，企业应重点培养其新闻素养、新闻敏感力、调查采访能力、分析思考与表达能力。而从业者在实际工作中要虚心学习前辈的经验，从采访角度、主题把握、材料整合、语言表达等方面着手，不断地探索和揣摩，由此提高宣传业务水平。在全媒体时代背景下，从业者还要迅速适应互联网等媒介的传播特点，熟练操作新媒体工具，积极创新新闻宣传方式与内容，挣脱传统、固化的思维，强化自身的业务能力，并为国企新闻注入生命力，从而把宣传工作做新、做活，充分发挥宣传工作效力，推动企业改革发展。

3.3.3 培养职业责任感

媒体人作为人民的“喉舌”，应树立强烈的职业责任感，在“中国梦”思想的引导下，勇敢追求自己的“新闻梦”，在实现自我价值的同时，不断地创造新的佳绩。为激发从业者的工作热情，提高其职业责任感，企业可定期评比、表彰先进新闻宣传者，从而发挥榜样模范作用，引导更多新闻人积极作为，正视面临的困难与挑战，深刻意识到岗位职责的重要性，努力推进新旧媒体融合，并自觉承担新闻宣传的光荣使命，为“中国梦”的实现提供更强的力量支持[5]。

4 结语

当今社会不断向前发展，新闻传播媒介与形式变化多样，但均与新闻宣传本质紧密相连，国企的新闻宣传工作应牢牢把握时代脉搏，为企业提供更高质量的服务。在实际工作中，宣传者应坚持守正创新，在把握国企新闻特点的基础上，通过革新宣传理念、优化体制机制、借助新媒体平台、加强宣传队伍建设等方式，不断创作出更加可读、富有趣味、有“温度”的作品，从而吸引更多的受众，使其成为促进企业发展的传播者。