媒体融合背景下的电视媒体发展策略

刘永刚

（作者单位：张家口日报社）

随着我国网络基础设施建设水平的不断提高与智能手机的普及，通过互联网与智能手机终端获取信息越来越成为人们了解新闻的重要渠道，传统意义上的电视在人们的生活中所具有的新闻传播方面的作用越来越小。在这一时代发展趋势带来的影响下，电视媒体应当如何应对现代新媒体的冲击，是每一个电视台必须深入思考和面对的严峻问题。

1 当前媒体领域发展的趋势和时代背景

1.1 媒体发展趋势与宏观领域政策导向

当今时代，媒体领域的形式变得越来越多元化，各类以现代科技为支撑的信息技术、网络技术、数码技术等越来越多地被应用到传媒领域，这使得基于网络和手机无线通信的新媒体开始悄然兴起，从而使得传统的电视行业遭受强烈冲击。中国互联网络信息中心（CNNIC）对外披露的全国第47次互联网发展信息统计数据显示，到2020年底为止，我国境内的上网用户总数量达到了9.89亿，与2019年同期水平相比，用户数量增长了8 540万，社会人口的网络普及率达到了70.4%。

而在新兴媒体蓬勃发展，不断扩大影响力，拓展其在媒体市场占有率的同时，传统的报纸电视广播媒体依然存在，保留了一定的忠实受众群体和一部分市场占有率。加之，一些传统媒体通过进行技术升级与媒体创新，不断引进新媒体技术，把原有的节目向新媒体领域进行渗透，从而使得很多传统的报纸、电视、杂志等媒体单位通过涉足新媒体市场，开通新媒体栏目，而形成在新旧两种媒体领域融合发展的格局。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志明确指出，要充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这为传媒领域积极改造创新媒体运营模式，积极介入融媒体发展指出了方向。因此，在当前融合媒体时代背景下，传统电视媒体也应积极顺应媒体融合发展的潮流，努力使用新技术与新的媒体经营理念进行创新，使自身更好地适应新环境，更好地谋求新时代背景下的健康可持续发展。

1.2 融合媒体的定义

融合媒体指的是把现代依托于高新科技作为支撑的新兴媒体，如网络媒体，无线通信媒体，跟传统的电视、报纸、杂志等媒体进行融合而形成的新旧媒体共生的媒体信息传播环境[1]。融合媒体同时包含了新旧两种媒体传播形式，但是从市场发展上，以电视、广播、报纸为主导的传统媒体在传媒市场的主导性上受到了新媒体的强烈冲击，以往传媒市场以传统媒体为主导的格局已经被打破，而新媒体通过先进的通信技术广泛渗透到大众生产生活的各个领域当中。加之新媒体的很多信息服务可以替代传统媒体的信息服务，传统媒体的信息服务功能却无法替代新媒体丰富多元的传播功能，从而使得新媒体逐渐挤占传统媒体市场，导致传统媒体的市场份额越来越小。不过，因为传统媒体在传媒领域有很强的基础，目前传统媒体的市场还无法完全被新媒体所取代，从而出现了传统媒体和新媒体结合，传统媒体纷纷涉足新媒体领域，新旧两种媒体传播形式共存的局面，从而形成了融合媒体的市场[2]。

1.3 融合媒体的特点

融合媒体的出现，是新旧两种媒体矛盾冲突逐渐调和的结果，通过观察可以发现，目前很多新媒体如网络媒体、手机媒体通常不会主动和传统的广播、电视、报纸等媒体进行融合，而选择积极融合的通常是感受到生存与竞争压力的传统媒体，如很多广播纷纷通过网络化发展，将传统业务进行缩减，而开通网络业务，从而形成新旧媒体融合运营的形式。比如，一些传统的报业巨头目前都已经开通了网络版、手机版报纸，虽然其传统业务依然并未完全放弃，但是积极涉足新媒体领域，而形成融合媒体的发展形势，是这些报业巨头融合媒体运行模式的突出特点[3]。与报纸广播所不同的是，目前电视媒体领域无论是传统电视媒体涉足新媒体，还是新媒体涉足传统电视媒体，两种相互渗透的现象同时存在。

本文认为因为传统的报纸广播可以为受众提供的信息服务，新媒体都可以提供，而新媒体可以为受众提供的新的多元化的媒体服务，传统的报纸电视却无法提供，因而新媒体对传统的广播电视等传统媒体形式具有较高的向下兼容性。在电视媒体的媒体融合发展上则并非如此，是因为电视媒体在节目制作上的专业性，导致目前依然有很多电视节目只能由高度专业化的团体单位制作完成。而新兴媒体领域尽管一些网络媒体、自媒体巨头可以具备充分的资金和人力资源，但是因为节目制作的专业性还无法取代传统电视媒体，所以只能在有限范围内挤占传统电视媒体的市场，这就使得电视领域新媒体对传统媒体的向下兼容性不强，即便新媒体企业拥有良好的资金和人力资源优势，也无法完全取代电视而为受众提供传统电视媒体能够提供的所有专业化的节目服务[4]。

因而在融合媒体的特点上，存在不同领域融合度不同，新兴媒体对广播、报纸市场的兼容性与侵略性更强，而对电视媒体尽管构成了一定的威胁，但目前尚未具备取代电视媒体的能力，所以在电视媒体领域，未来一段时期里新旧两种媒体的相互融合形式将会持续一段时间，而不会出现新媒体全面取代传统电视媒体的发展局面。

2 电视媒体目前面临的发展问题

在当前融合媒体的市场发展环境中，随着网络媒体与自媒体的出现，媒体行业领域多元化媒体共存的形态已经基本形成，而新旧媒体之间的竞争也越来越趋向白热化。新媒体以其碎片化的信息传播，便捷的信息消费形式，使得很多原本以观看电视作为媒体消费形式的受众转入到看网络视频，在手机平台上进行媒体信息交互。这就使得手机和网络上出现的新媒体大大挤占了传统电视媒体的市场，致使电视观众的数量在不断流失。与此同时，原本大量在电视媒体上投放广告的商家，被新兴网络媒体与手机媒体的受众热度所吸引，纷纷把广告投入到新媒体领域，这进一步挤占了传统电视媒体的广告收入。在这样的形势下，一些电视媒体在经营发展上还保持着传统的思想，不了解新媒体技术，不积极应对新媒体的冲击，在节目制作上还采用老模式、老办法，结果导致收视率越来越低，观众群体不断流失，广告收入也越来越少，一些电视媒体甚至陷入入不敷出、发展无以为继的悲惨境地[5]。

3 融合媒体背景下电视媒体的发展策略

3.1 丰富、拓宽电视传播内容

融合媒体时代，受众对传媒信息的内容要求相对于以往的传统电视媒体有了一定的区别，其主要体现在受众对信息的长度要求与内容种类的要求变得越来越多元化。以往的电视节目，往往在长度上较为适中，太长或太短的节目都不适合在电视上进行播报，而新媒体时代的传媒信息传播因渠道多样，信息消费碎片化的需求越来越明显，因而短新闻、短视频、超短传媒信息的消费需求成为可能。这就要求电视在节目制作上充分契合新时代受众的传媒信息消费需求，制作出更为简短、更适合碎片化浏览的电视节目内容。同时，在节目的种类上，新媒体时代受众的兴趣更加关注生活化、个人化的电视节目内容，因而要求电视台在节目制作上除了关注对国家或社会层面的新闻事件，还应将目光聚焦在一些吸引眼球的生活化电视节目上，如交通出行、医疗保健、甚至美食购物等方面的节目，通过拓宽节目广度，增加多元化内容，从而更好地适应新媒体时代受众对传媒信息的消费需要。

3.2 提高节目制作团队的新媒体素养

为了更好地适应融合媒体的发展潮流，电视节目在制作上也要积极融入新媒体，使用各类新媒体技术对节目制作工作进行改进创新，适应新兴媒体的传播需要。这就需要电视媒体的节目制作团队熟练掌握新媒体技术，熟悉和新媒体传播密切相关的信息技术、网络技术、大数据技术等现代科技。电视台要对节目的制作团队进行培训，让节目制作者通过深造学习提高自身的新媒体素养，掌握新兴的媒体知识与科技知识。通过提升电视节目制作团队的新媒体素养，为电视媒体更好地应对冲击，进行新媒体转型打下良好的人才基础。

3.3 积极引入新媒体技术

当今的融合媒体时代，已经很难严格区分传统媒体信息与新媒体信息在渠道传播方面的分工界限与各自传播任务上的差异。所以，电视媒体的节目制作也应充分意识到这一点，在业务发展与节目制作上注意引入应用新兴的新媒体技术，对一些新媒体领域传播的信息进行考察验证后，将其加以发掘利用，作为素材进行电视节目的制作。这样通过在电视节目制作方法上应用现代科技进行改进优化，如利用数字媒体技术、热点分析技术、搜索引擎索引技术等用以改进电视节目制作的质量，可以使得电视节目在新媒体时代获得受众的欢迎。

3.4 完善互联网电视建设

随着互联网电视的出现，电视节目的播放可以通过智能化的终端面向网络用户进行交互式信息沟通与服务。而从此类新媒体渠道信息发布的技术性要求观察，要达到较为流畅，连续性的新闻信息的传播，需要一定的软硬件技术支持。因而电视媒体在工作上应注意完善互联网电视有关技术升级与服务的完善，通过进行硬件设备与设施的升级，开通电视节目的新媒体平台，让电视节目在传播上全面支持网络渠道、手机渠道的传播，从而更好地利用媒体渠道的拓展为观众提供科技化的信息传媒服务。

3.5 实现电视媒体与新兴媒体的有机结合

电视媒体跟网络媒体之间可以进行融合，电视台采用台网互动的方式拓展自身的电视节目发布渠道，提高媒体信息的传播广度，这是当今融合媒体时代发展为电视媒体提出的必然要求。为适应这一要求，电视媒体在节目制作上要充分考虑到整合传播资源的需要，通过在节目编辑上充分考虑到不同媒体渠道的信息传播需要，制作出适合新旧媒体两种平台多渠道传播的电视节目。同时，在发布途径上也应脱离仅仅依靠电视进行发布的单一渠道，而采用面向多种不同的新媒体平台渠道进行发布，分别制作适应不同媒体渠道的发布形式，从而有效实现对新媒体领域的融合渗透[6]。

3.6 突出电视媒体特色

和目前网络上一些媒体爱好者制作的自媒体节目不同，电视媒体在节目的制作所具有的专业性优势要远远高于前者，所以在融合媒体的时代背景下，电视媒体要注意在发展上不要放弃自身的专业化优势。尽管在节目传播上要积极融入新媒体，但是节目质量绝对不能放松，要注意扬长避短，充分发挥出电视媒体所具有的专业化优势，在节目制作上更多聚焦于一些具有较高专业要求的主题节目和深度报道，以节目的高质量取胜，避免和网络自媒体去争夺娱乐信息、明星八卦、短视频的低端媒体消费领域的受众。只有这样才能突显电视媒体的专业性，彰显自身优势，使电视媒体在融合媒体时代更好地应对新媒体的冲击，谋求良好的生存发展。

4 结语

通过对融合媒体时代背景下电视媒体发展问题进行理论结合实践的分析，本文认为电视媒体可以采取的发展战略主要有以下几项：一是丰富、拓宽电视传播内容；二是提高节目制作团队的新媒体素养；三是积极引入新媒体技术；四是完善互联网电视建设；五是实现电视媒体与新兴媒体的有机结合；六是在节目制作上突出电视媒体特色。时代发展带来的传媒市场变化，是必然要面对的问题，电视媒体只有积极探索市场发展动向，结合自身的现实情况制订出科学发展规划与应对新媒体冲击的战略，才能在融合媒体时代获得更好的生存与发展。