“动之以情”：地方主流媒体危机传播策略<br/>——以“湖南省张家界市突发公共事件”为例

“动之以情”：地方主流媒体危机传播策略
——以“湖南省张家界市突发公共事件”为例

2022-12-18赵佩帆傅中行

西部广播电视 2022年8期

赵佩帆傅中行

（作者单位：1.中国传媒大学电视学院；2.复旦大学新闻学院）

1 研究背景

突发公共事件是指可能造成严重社会危害并能迅速引起公众关注的紧急事件[1]。如何利用大众传媒对危机处理过程进行干预并加以有效控制，使其向好的方向转化的信息传播活动，被称为危机传播[2]。出现突发公共危机事件时，民众的正常生活及社会的有序发展受到威胁，而媒体的危机传播效果则关系到该威胁缓和的速度和程度。特殊时期，新闻传播的价值和功能被放大，媒体更加为民众所需要，一批传播效果较佳的新闻作品也随之涌现。因此，本文通过统计地方主流媒体关于突发公共事件的优秀报道案例，分析其传播策略，以期为其他地方主流媒体的危机传播提供参考。

2 研究对象概况及案例选取

本文采用案例分析法，以张家界市广播电视台、张家界日报社和湖南红网张家界站三家地方主流媒体，于2021年7月至9月当地自然洪涝灾害及公共卫生事件突发期间，在新媒体平台发布的突发公共事件报道信息为样本。因其各自的性质、优势和传播形式均有差异，本文选取微信（公众号、视频号）、抖音和微博这三个用户覆盖面较广的信息获取平台，具有一定的代表性。鉴于三家媒体在此期间发布的作品虽然数量较多，但鲜有阅读量过万的作品，笔者便以阅读量过万为指标，筛选出传播效果较优（视过万为优秀）的218条作品作为研究案例，相关统计结果如表1所示。从中可以看出，突发公共事件期间，三家媒体的信息发布频率大幅提高，信息类别高度集中，本地突发事件相关信息占据主流。根据其功能分类，媒体报道可大致分为突发事件基础信息、生活服务信息、科普教育信息、富含情感性的抚慰和激励内容（以下简称“情感性内容”）这四类，其中突发事件基础信息和情感性内容居多，在一定程度上反映出受众对这两类新闻信息的关注度较高。因此，笔者着重对这两类优秀报道案例进行分析，试图从内容题材、呈现形式、语言特点等方面总结提炼危机传播策略，以探讨地方主流媒体在面对重大公共危机事件时如何提升传播力、引导力和影响力。

3 选取案例内容阐述

3.1 基础信息的传递

3.1.1 化繁为简，及时高效

三家媒体高阅读量的推文，其共同点在于标题言简意赅、主旨鲜明，且内容多为突发事件最新情况或与市民息息相关的重大通知，如洪水蓝色预警、受权发布风险级别变更等。这些文章统一以“受权发布”“重要通知”“紧急辟谣”等为标题，配以“紧急”“重磅”“聚焦”二字的图片为背景，强调内容的重要性和紧急性。同样，在电视台传播效果较好的视频中，只有5 条为长视频，其余38 条均为短视频，大多为新闻现场人员用手机拍摄、无剪辑的原视频，配以简单的文字解说和背景音乐能在短时间内吸引受众，帮助受众快速领会视频要点。由此可见，提供信息以消除人们的疑虑是媒体危机传播最显著、最基本的职能，而准确快速、突出重点地传达信息、提升传播效率则是媒体的重要任务。这也说明，形式的新颖、技术的加持并非必要条件，快速有效地传递优质信息能更好地获得受众的青睐。

3.1.2 设置悬念，强化语气

在所选样本中，有25 条重要内容的发布都采用了省略重要信息的口号式、诱导式标题，直抒胸臆、引人好奇，如《每一个张家界人都要看！》《以下这20种疫情防控违法违规行为，千万不能做！》《永定区零增长后45 天才能解封？假的！》《在这里就过餐或停留过的市民，请立即报告！》《刚刚，张家界疾控发布最新提醒！》等，省略了灾害关键信息，反而能吸引受众的关注。按照大众传媒时代的新闻生产习惯，标题一般应当为新闻内容的高度凝练，但在新媒体环境下，传统媒体的新闻形式在一定程度上被消解，而标题的拟定便是其中一个层面的体现。上述标题均隐藏了新闻真正想要告知受众的重要信息，反而能激发受众想要知道省略内容的欲望，具有较强的诱导性，有助于提升点击率和阅读量。与此同时，上述标题大都运用了感叹号，形成了视觉上的冲击，传达出坚定恳切的语气，具有较强的鼓动性和号召性，也蕴含着一定的警示意味，有助于提升危机传播效果。

3.2 情感性内容的表达

3.2.1 标题的象征性刻画

象征即通过具有象征性的形象符号，表现另一与之具有相似特质的事物，使作品产生强烈的视听感染力，从而引起受众情感共鸣[3]。在典型群体的报道中运用象征手法更能打动受众。比如，《谢谢有你“疫”无反顾，感恩有你“医”路同行》等标题中含有“逆行者”“一抹橙色”“白衣执甲”“摆渡人”等象征“志愿者”“消防”“医生”“外卖小哥”的新闻，运用一语双关或象征的手法，受众能很好地领会该象征所特指的群体及蕴含的情感，传播效率得到提升。另外，一些独创的趣味性指代，为新闻事实增添了生动性。例如，“悟空圈”指为了让民众有序排队领取救济而画的标记；用当地美食“三下锅”指代张家界，“酸萝卜”指代援张的兄弟州县；脱掉防护服全身湿透瞬间变“潮人”“汗卫者”的医护人员等。这些象征、谐音词汇的运用，能够唤起民众的共情，舒缓市民的紧张情绪。

3.2.2 个体细节，引发共情

从新闻当事人的微观视角进行报道，突出普通个体的动人故事，能拉近新闻与受众的距离，提升新闻的温度。在电视台的报道中，不乏坐小木船进村解救被困群众的女医生；涉水救助被困洪水的瘫痪老人的无名小伙；慷慨捐出十头猪给志愿者的农民；过劳晕倒的警察、医护和基层干部等个体形象的刻画，此类报道不囿于脸谱化的形象塑造，而是通过细节展现出有血有肉的人物形象，以小见大，以个体力量映射了家国的凝聚力。例如，《烈日下星光里，总有一种力量让我们泪流满面》等报道，就用煽情的文案和真实的镜头，对焦人物事迹的感人细节，展现鲜活个体的无私大爱，对引发当地民众共情、正确引导舆论发挥了积极作用。

3.2.3 技术赋能，助力情感呈现

新闻事件的艺术化加工，强化了新闻的情感表达，更加贴近受众的情感需求。例如，张家界市电视台制作的抗击灾情致敬医护的宣传片《致你的情书》、音乐短片《共同的战场》，运用了大量航拍、升格、特效制作等技术手段，构图考究，转场丰富，场景恢宏，用制作精良的艺术化影像助力危机传播，通过展露救灾一线工作者的辛劳，以表达诚挚的谢意和敬意。另外，这些影像在立足本地记录事实、引导舆论、传递正能量的同时，也是对城市形象的塑造和传播，某种程度上达到了宣传城市的效果。同时，一些H5 动画新闻的制作和发布，如《@张家界市民请点亮组图，祈祷最美烟火气早日回归》《转发接力！我是张家界人，我出力，居家隔离不添乱！》用新颖的技术吸引受众点击，用互动的方式传播重要信息，全市9 万余人积极参与其中。

3.2.4 地域特色，触动共鸣

一些融入了地方文化特色的海报，引发了受众的关注和共情。例如，红网张家界站制作的“不听劝门外走，阎王佬儿喊逮酒”口语化宣传海报具有一定调侃、戏谑的意味，引发本地居民共鸣，被当地人广泛转发、相互劝诫。而另一组名为“张家界：我的不舍你一定会懂”的海报则登上了微博热搜，短短一周内，由此引发的微博话题“被张家界闭园海报破防了”获得了2.2亿的阅读讨论量。此组海报以张家界标志性景点照片为背景，采用诸如“其实想说‘你莫（别）走’，只能暂话‘您别来’”等方言表述为文案，以第二人称增强对话感，图文呼应，呼吁新冠肺炎疫情当前，游客朋友暂时“不要来”旅游，顺势推广地方文化产品，由新闻传播延展至旅游宣传，达到一举多得之效。

3.2.5 人文关怀突显民本情怀

《关于暂时不要来张家界市旅游的提示》《致居留在张家界游客朋友的一封信》《事关疫情防控！张家界疾控再次提醒广大市民》等文案也取得了良好的传播效果。这些文案并非采用冰冷生硬的口吻，而是言辞恳切、态度积极，并提供了具体负责人的电话，对内安排部署了严密的防护计划，保障了受灾害影响的群众的食宿，对外安抚了游客朋友担心急躁的心情，展现了张家界市政府勇于担当的魄力和以人为本的理念。此番举措，激发了当地民众的地域认同感和责任感，民众纷纷参与互动转发，使部分文案持续发酵，最终登上微博热搜，引发百万网友热烈讨论。

4 总结与思考

对于公共危机，新闻媒体充当着社会情绪的“排气阀”、社会矛盾的“润滑剂”，而政府同媒体形成良性互动以解决问题，则是其在政治智慧、治理艺术和执政能力上的成熟表现[4]。由张家界市媒体报道类型的分布情况可以得出：一方面，不少形式简单、对时效性要求较高的实用性内容获得了较高的浏览量，说明尽管新闻总体呈软化趋势，但在公共危机时期，硬新闻具有不可替代性；另一方面，富含情感性的新闻内容取得了较高的阅读量，也在一定程度上反映出面对公共危机，民众对信息的需求不仅停留在了解客观事实的层面，也需要情感导向的新闻来引导、安抚民心。

通过案例分析，可以延伸出危机传播中情感尺度的把控问题。对于公共危机，不论对于公众还是媒体，“情感”都十分重要。在传播渠道多样化的背景之下，公众被赋予了更为丰富的情感，“围观”“群聚”效应引发更加强烈的身份代入感和情感共鸣，使得危机传播中的情感疏导被上升至与舆论引导同等重要的地位[5]。与此同时，有学者提出，情感的加入是现今主流媒体新闻生产的发展方向，情感思维将成为未来媒体的核心内容[6]。而对于不同体裁和题材的报道，情感元素的渗透程度和方式应当有所不同。对于紧急发布的信息，鉴于发稿时间紧促，没有太多的时间斟酌字句，快速准确披露核心事实是第一要义，因而可相对弱化情感层面的表达，或可采用感叹号、视觉上放大突出重点元素等较为迂回的方式表露情感、摆明态度、彰显力量。而情感性新闻内容的传播关键在于引发公众的共情，即一个人能够理解另一个人的独特经历并对此进行反应的能力，能够使其对他人产生同情心理并作出利他行为[7]。当个体情绪进入公众议程后，唯有多数公众产生共情或感染，才能转化为公众情绪[8]。同理，在危机传播中，媒体也需根据所报道的内容及其情感色彩，针对性地采取象征符号应用、艺术化加工、对话体呈现等不同的情感表达手段，使所设议程能够更好地为公众所理解和认可，真正缓解高压之下的公众情绪，促使人们积极响应号召，进而快速地应对和处置危机。