河南卫视“奇妙游”系列晚会文化产业链探析

吴子铭

（作者单位：苏州大学传媒学院）

2021年河南卫视春晚凭借舞蹈《唐宫夜宴》意外“出圈”，春节假期接连霸占微博热搜5 天，其传播量和话题度远超其他同级卫视春晚，甚至一度超过了中央电视台。之后的节日晚会也没有辜负观众的期待，以时间为轴，河南卫视做成了中国传统节日的系列晚会——“奇妙游”。文化事业是文化产业发展的重要基础[1]23，河南广播电视台打造的“奇妙游”系列晚会文化产业链是中国文化事业的一次重要探索并取得了显著成效。本文针对河南卫视“奇妙游”系列晚会的火爆现象试分析以下三个问题：河南卫视的“奇妙游”系列晚会是如何“出圈”的？河南卫视打造了怎样的文化品牌？文化品牌的打造带动了怎样的产业衍生品开发？本文深入探析“奇妙游”系列晚会文化产业链，旨在为中国文化类晚会的产业化发展提供建议。

1 从卫视到短视频平台：“奇妙游”的“出圈”

河南卫视“奇妙游”系列晚会共播出春晚节目《唐宫夜宴》，及之后的《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》七期，从春晚《唐宫夜宴》的晚会节目“出圈”，到端午节《洛神水赋》的晚会节目“破圈”，其成功的基础在于内容、形式与传播渠道的创新，直接原因在于移动优先、联动宣发的传播策略。

1.1 内容为王，形式有方

文化产业被称为“内容产业”，是突出了内容创意产业在整个产业链中的核心地位[1]105。不同于其他电视晚会拥有流量明星加持，以及文化类节目生硬、正统的宣传形式，河南卫视“奇妙游”中国节日系列晚会以“潮”为风格，注重在审美和故事性上贴近年轻人的品味和生活。其特色在于运用“5G+AR”技术“复活”文物，丰富节目场景，并采用“网剧+网综”的故事化呈现形式，视觉效果惊艳且层次丰富。

首先，火爆的《唐宫夜宴》是一支舞蹈，讲述了一群唐代女乐官去给皇上伴宴路上发生的故事。舞蹈运用“5G+AR”新媒体技术，“复活”了河南博物院里1500 多年前的14 个唐代女乐俑，她们扭扭摆摆“途经”《捣练图》《簪花仕女图》《千里江山图》等名画，河南省博物院的镇馆之宝妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛也在她们的打闹中穿插出现。传统的晚会节目局限于单个舞台空间，不管是现场观看还是屏幕观看，观众都无法消弭舞台与观众席之间的权力关系带来的距离感。《唐宫夜宴》中的小妹们在现实场景的博物馆与虚拟场景的山水旅途和皇宫中切换，虚拟场景和现实舞台的无缝拼接建构出大唐盛世的拟态环境。在她们的具有故事性的舞蹈呈现中，观众看到了历史文化的生命力。

河南卫视敏锐地发觉了观众对唐宫小妹的喜爱，之后的六期“奇妙游”沿用唐宫小妹的角色。例如：《元宵奇妙夜》中唐小妹们集体“出逃”，嬉闹于博物馆各个文物之间的她们带出了一个个讲述文化故事的节目。随后的“奇妙游”晚会弱化主持人硬接串场的形式，而是采取了全网首创的“网剧+网综”的叙述形式，运用“5G+AR”技术，将传统文化纳入叙事结构中，让整场晚会更具包容性、整体性和视觉的连贯性。

1.2 移动优先，联动宣发

中国文化产业协会副会长范周在接受采访时说：“全国人民喜欢上《唐宫夜宴》《洛神水赋》，还是通过B 站、快手、抖音等网络平台来认识的，河南台的成功是从传统电视传播渠道破圈，进入到了互联网传播频道，进行了并轨。”[2]在内容惊艳的基础上，“奇妙游”系列晚会“出圈”的直接原因是河南广播电视台（以下简称“河南广电”）选择了移动优先、台网联动的宣发模式。

2021年1月28日，快手官方微博宣布和河南卫视、山东卫视等10 家省级卫视春晚达成合作。“‘在快手看春晚’是首个通过整合电视媒体资源打造的大小屏节庆IP”[3]，不仅将观众发展成为移动站内用户，还带动站内用户对其相关内容进行自主生产。据河南广电主办的省级新闻综合客户端大象新闻统计，2月11日晚19 时16 分，河南卫视春晚在快手一开播就冲上了快手热搜榜第一[4]。猛犸视频、大象新闻、河南卫视等多个官方快手账号均对“奇妙游”系列晚会的相关视频进行转发。2021年投放在哔哩哔哩（bilibili，也称B 站）的卫视春晚完整版有中央广播电视总台网络春晚、河南春晚、山东春晚与福建春晚，截至2021年11月，河南卫视春晚9.9 分，1 864 人参评，59.2万个赞；山东卫视春晚9.5 分，173 人参评，4.6 万个赞；央视网络春晚8.6 分，437 人参评，5.89 万个赞。通过平台数据可知，关注河南卫视春晚的B 站用户远高于其他春晚。河南卫视“奇妙游”系列晚会将风格定为“潮”，也恰好符合B 站国风兴趣圈层，因此2021 河南春晚播出后，吸引了B 站大批年轻群体的关注。

此外，节目组分别剪辑出展示最燃片段的高燃版、突出最核心内容的精简版、超高清版、完整版等多个版本，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互动的方式[5]。台网联动的宣发模式解决了传统广播电视媒体传播时空受限与受众面对海量信息难以选择的问题，让“奇妙游”系列晚会流量在不同平台间流动的同时造成声势，利用热搜榜、推荐单将流量数据外化，吸引更多圈外流量进入，从而达到“破圈”效果。

2 从单一内容生产到多元文化品牌构建：文化类节目可持续发展新思路

河南广电以系列晚会为外化呈现，以唐小妹人物形象为主要互动端口，以河南文化为承载根源，目前主要打造了三个文化品牌：“奇妙游”品牌、唐小妹品牌以及河南文化品牌，改变了以往文化类节目单一的内容生产思路。

2.1 “奇妙游”品牌

“奇妙游”中国节日系列晚会品牌呈现出内容丰满、视觉盛宴、制作精良等特点，在新媒体平台上获得了受众的积极参与，打造了“奇妙游”品牌的模式化概念。河南广电2021年春晚总导演陈雷在接受《中国青年报》记者采访时总结了《唐宫夜宴》成功的原因：“我觉得我们方向找对了，我们立足中原文化、黄河文化，然后运用了新的表达方式和技术手段，把我们的思想以及想要表达的很多情感给放到里面，最后收获了观众的认可和赞许。”[6]“奇妙游”系列晚会好评如潮的背后是中国文化的“出圈”，它被新的诠释方式激发出生命力，可以说“奇妙游”品牌传递出了历史悠久的中华文化依然具有鲜活的生命力这一理念。

“奇妙游”系列晚会在移动视频客户端异常火爆，弹幕成为受众参与晚会互动的最便捷的渠道，它赋予了受众节目播出时的话语权甚至创作权，让原本幕后的制作组不再具有天然不可挑战的权威。弹幕不仅是受众的意见表达，节目结束时屏幕上出现了节目组发出的“特别鸣谢，全国网友、观众以及可爱的粉丝们”，对此网友们在弹幕中直呼感动。在传受实现双向交流的情况下，受众表达想法的同时产生行使权力的快感，有学者认为，“全屏的弹幕便演化成狂欢的广场”[7]，自此“奇妙游”这一品牌在内容丰满的基础上获得了受众的积极参与与追捧。《端午奇妙游》的主创团队在微博上直播分享了晚会创作历程，呈现时长1 分54秒的背后却是水下26 个小时的拍摄，目的是让每一帧都能被观众当作壁纸欣赏。创作团队将背后的艰辛传递给观众，强化了“奇妙游”系列晚会制作精良、视觉盛宴的品牌理念。

2.2 唐小妹形象品牌

在晚会品牌的打造中，河南广电探索与网民的高互动模式，发现唐宫少女的形象获得了广大观众的喜爱，网友们亲切称之为“唐小妹”。有网友戏称，唐小妹们的入宫伴宴像极了打工人每天上班的场景。随着话题热度的高涨，许多网友对唐小妹开始“路”转“粉”。唐小妹品牌是文物“活起来”的一次成功尝试，为后续的IP 化和文创产品的打造奠定了坚实基础。

河南广电于《端午奇妙游》拍摄前面向全网招募真人唐小妹，签约河南唐宫文创传媒有限公司，孵化为河南自有的“明星艺人”，打造“唐小妹”品牌。紧接着河南广电再“放权”，将四位唐小妹的性格特征告知网友后全网征集唐小妹的名字，用“没你不行”的话语强调“唐小妹”品牌的塑造以受众为主的导向，受众在唐小妹形象品牌的塑造中实现了文化的高参与度。河南广电在微博上设置话题#一起给唐小妹起名#、#唐小妹你在哪#，充分调动受众的参与热情，培养大批“养成系”粉丝群体。詹金斯认为，粉丝并非为文化工业操控而失去了主体性，而是能够积极消费并具有生产力的群体，“他们热情地拥抱所爱的文本，力图将媒体的呈现与自身的社会经验结合起来，强调自我解读、评价和创造经典的权利，并将此作为和社会交流的重要方式”[8]。詹金斯以“文本盗猎者”作为粉丝的定义，他认为“粉丝挪用通俗文本，并以‘为我所用’的方式进行重新解读，将看电视的经历转化为一种丰富复杂的参与性文化”[9]。受众不仅参与河南广电的活动，还自发地在生活中使用和传播唐小妹的表情包，还出现了唐小妹仿妆、唐装约拍、唐小妹手绘插画等活动。

2.3 河南文化品牌

河南省地处中原，属于战略要地，历史文化资源丰富，但因传统文化难以开发一直处于有文化却无品牌的境况。河南人常说：“我们伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦。”多年前河南卫视就致力于对河南文化的开发，如开播近30年的豫剧节目《梨园春》、知识竞赛类《汉字英雄》，河南文化的品牌一直在做，但“奇妙游”系列晚会的“出圈”使河南具有传统文化特色的节目备受关注，其新颖的呈现方式让河南文化品牌厚积薄发，使观众朋友们逐渐熟知，它把儒释道、天文、戏曲、武术等不同领域和学科的文化符号汇聚一起，将古老厚重、驻足在博物馆中的传统文化打造成潮流时尚的文化品牌。

晚会制作班底一直强调“文化自信”，深厚的文化底蕴是他们能够做出一场场“出圈”晚会的核心，这不仅增强了河南人的文化认同，也增强了全国人民对优秀的中华文化的认同。华春莹在推特账户上转发舞蹈《洛神水赋》并评论“像一只灵巧的中国龙”，河南的具有传统文化特色的节目在国家战略层面亮相世界，这一品牌拥有了通往世界的实力。河南文化品牌的打造大有成为中国文化代表性品牌的趋势，网友们纷纷表示，在“内卷”严重的现代社会，希望家乡也能够打造出自己的文化品牌，与河南文化品牌“一决高下”。河南文化品牌的打造是包括“奇妙游”系列晚会品牌和“唐小妹”形象品牌等其他文化衍生品品牌拥有源源不断活力的核心与支撑，河南文化品牌凭借其厚度、美丽、内涵丰富且有鲜活生命力的特征，已加入国内文化品牌的领军行列。

3 创意IP 打造与衍生品开发：文化事业与资本市场有效联动

树立品牌除了能够产生较高知名度和类型化生产外，更有助于IP 化，实现从文化资本向经济资本的转变。IP（Intellectual property）原指知识产权，文化IP可以看成一个可被二次改编、移植的超级文化符号，它拥有较高的话题热度、一定量的粉丝以及较高的商业价值。随着人民物质生活水平的提高，教育文化娱乐消费整体呈上升趋势，河南广电利用现有品牌成功打造了唐小妹IP 和河南文化IP，为河南省带来了巨大的文创和旅游的经济创收，未来还将进一步拓宽现有产业链。

3.1 河南省博物院的“盲盒+”文创产业链

唐小妹年轻可爱的形象被河南省博物院设计成了文创盲盒，受到了众多粉丝的追捧。淘宝“河南博物院”官方旗舰店中就可以购买唐宫少女系列盲盒，共8 款，拆开盲盒后不仅有一个少女玩偶，还有她的身份证，上面标有姓名、专长和性格。小红书平台上有大量粉丝上传拆盲盒的视频以及评论，有购买者表示自己等了3 个月才等来这个盲盒。艾媒咨询数据显示，2020年12月上半个月，1688 平台盲盒及衍生品的成交额是11月同期的2.7 倍，加工定制的买家数量同比增长300%；天猫海外盲盒消费增速同比增长400%[10]。盲盒单个价格大多在十几到几十元不等，在大部分年轻人购买能力范围内，且具有社交属性、收藏属性、休闲娱乐属性等多种情感消费体验，因此盲盒经济近年来在国内飞速发展。全国政协委员、河南博物院院长马萧林接受采访时表示，这种盲盒形式是在厚重的历史与当代社会生活之间寻找契合点[11]。“文创+盲盒”的模式不仅丰富了盲盒的种类，赋予了盲盒新的文化内涵，而且让更多年轻人走进了传统文化，感受到传统文化的现代魅力。

3.2 河南“文化+旅游”的文旅产业链

陈少峰和张立波在《文化产业商业模式》一书中对文化旅游的商业模式进行了这样的论述：“旅游的活动经济是促进外面的人来这里消费，如果只是让本地的人把钱掏出来，那就没什么商业价值。”[1]187近年来河南推出了不少文旅活动，比如“研学洛阳·读懂中国”东方博物馆之都研学营地、“唐妞带你游唐宫”等，用趣味性的方式打造主题化旅游，让游客沉浸式感受传统文化的魅力。2021年端午，河南省文化和旅游厅发布端午旅游宣传——“国风端午，等你来潮”，将端午文旅类型化开展。端午小长假3 天全省共接待游客1 236.65 万人次，旅游收入55.62 亿元，与2019年同期相比分别增长30.97%、23.27%[12]。携程发布的《2021 端午假期旅游大数据报告》显示，郑州首次入围端午热门前十目的地，其中“80 后”“90 后” “00 后”是出游主力军[13]。游客们主要去往“奇妙游”系列晚会中的文化名迹打卡游览，河南博物院位居热点目的地榜首。河南文化IP 的打造向全国甚至全世界传播了既古老厚重又时尚潮流的文化品牌特征，吸引了众多年轻人游玩打卡，对河南旅游经济产生了极大的促进作用。

3.3 未来的唐宫IP 宇宙打造

美国漫威电影与周边之所以能够斩获全球忠粉，其原因在于形成了完整的产业链，打造了一个可供人们想象并期待的虚拟漫威宇宙和可触摸、沉浸体验的漫威主题公园。更为大家熟知的迪士尼电影也以迪士尼动画人物及场景为原型，打造了一个梦幻的城堡主题公园，满足许多小朋友和女孩子的公主梦。腾讯新闻资料显示，仅上海一家迪士尼主题公园总营业收入大概在70 亿到80 亿元人民币[14]。目前，河南卫视“奇妙游”中国节日系列晚会已经收官，河南卫视策划者徐娜在接受采访时表示，针对唐宫舞乐的女子群像，“正在准备网剧，可能还会推出网络电影”，这意味着河南广电意在打造一个“唐宫宇宙”，这不仅能够创造巨大的经济效益，更能让中国传统文化进一步“破圈”，从河南到中国最后推广至世界。

4 结语

中国作为四大文明古国之一，拥有5000 多年的历史，其深厚的文化积淀与其对自身文化的发掘力度和效果应尽量实现统一。从生产文化产品，到打造文化品牌，再到形成产业链，拉近人与文物的距离，河南卫视赋予了传统文化现代化的生命力。河南卫视“奇妙游”中国节日系列晚会的强势“出圈”绝非运气使然，而是中国对于传统文化事业的发展拥有了产业化思维，致力于真正打造出中国的“华夏宇宙”，让文化走出博物馆、走出地方、走向世界，如此才能使中国的文化与政治、经济实现联动发展。