高校新媒体传播力影响力提升研究

关德洪

（作者单位：陕西开放大学文化传播与艺术设计学院）

当前，我国高等教育具有非常鲜明的市场化特征，各大高校需要借助强有力的宣传实现生源扩大、口碑塑造和地域影响力强化等目标。近年来，新媒体的发展日新月异，其广泛的社会受众面及年轻化的使用群体，都十分契合当下高校宣传所需要的现实条件。值得注意的是，高校利用新媒体进行宣传是一把双刃剑，虽然新媒体可观的流量能够有效扩大高校宣传的影响范围，提升高校宣传的时效性，但其强大的社会舆论影响力及影响范围之广也是高校宣传工作中的一大挑战。因此，高校在借助新媒体拓展宣传平台的过程中必须认真谨慎，要在充分发挥其宣传优势的基础上，避免负面因素的不良影响，从而做到正向宣传，提高高校传播影响力。

1 利用新媒体拓展高校的宣传平台

宣传平台的多少在一定程度上代表着宣传力量的强弱，只有占据更多的阵地，宣传的效果才具备提升的基础。高校宣传工作者首先要认识到这一点，其次要通过新媒体产业的蓬勃发展来打造具有立体性和层次感的宣传系统，完成宣传工作由“点”到“面”再到“体”的破壁性提升。与此同时，高校宣传工作者要高度重视高校新媒体建设工作，发展并完善话语终端，以此传播好大学文化[1]。

1.1 利用各种新媒体扩大覆盖范围

当前，社会人群——尤其是青年人大多数都是通过各大社交软件和社区型平台来获得资讯的；同时新媒体产业的发展也呈现出“百花齐放”的局面，各种平台和软件均如雨后春笋般纷纷出现。基于对这一形势的清醒认知，高校宣传工作者要利用各种新媒体扩大覆盖范围作为第一要务，努力开拓更多的宣传基站，将各大主流平台——特别是年轻人集中的社区平台作为开展宣传工作的阵地，从而在“量”和“面”上形成可观优势。

1.2 完善院校官方网站的建设和运营

相对于新媒体平台，网站的社会综合影响力虽然不是十分强劲，但是其在信息展现的广度、深度以及访问便捷性上却拥有明显的优势，同时也是一所院校的网络“门面”所在。因此，高校宣传工作者在积极通过新媒体平台拓展业务的基础上，要对院校的官方网站建设和运营予以足够的重视。首先，要通过访谈和调研了解在校大学生群体对涉及社会热点和使用“网言网语”的内容的关注度[2]，其次，要根据院校最近动态及当地社会发展内容适当调整首页版块布局，从而最大限度上提升官方网站的宣传效果。例如，高校宣传工作者在设置院校官网网址时应当尽量选择或购买长度较短，并且与院校名称关联最紧密的域名，在首页的醒目位置设置以“院校概况”“办学成就”“招生简章”为主的栏目内容，同时在栏目安排上增加涉及在校生综合风采的内容。

1.3 加强对流媒体宣传平台的整合利用

流媒体是一种信息传播更迅捷且资源投入成本更低的新媒体形式。它的最大特点便是宣传形式的附着性，能够在用户浏览其他关联信息的同时与被浏览资讯一同出现，具有很好的宣传效果。高校宣传工作者对流媒体宣传平台的整合利用要予以足够的重视。与此同时，要考虑整合的内容是否具有有效信息点以及是否符合高校的宣传目的[1]。例如，高校宣传工作者可以在每年6 至7月的招生旺季，通过与多家招考咨询平台和搜索引擎网站建立合作关系的方式，在一些教育类关键词的搜索条目旁植入本校的流媒体程序，使搜索者在浏览信息的同时形成对院校宣传内容的连带获取，并可同时将院校官网、官方账号的访问链接体现在流媒体资讯内容中，以此增加宣传讯息的浏览量。

2 利用新媒体优化高校的宣传形式

宣传从本质上来讲就是将信息传递给他人并使他人接受、认可的过程。这就意味着真正有效的宣传必须在更大程度上满足受众的需求。据此，高校宣传工作者要形成“百花齐放”的新媒体宣传意识，改变过去相对单调的工作方式，依托新媒体技术的优势来拓宽宣传渠道和丰富宣传内容，从而成功吸引更多的 受众。

2.1 加强对“碎片”式宣传形式的应用

过去一段时间，不少高校的宣传都在不同程度上体现出对“大篇幅”的盲目追捧，试图将尽可能多的信息不分主次地呈现出来，殊不知这样的宣传模式容易模糊宣传内容的关键点，且会使宣传对象产生较强的疲倦感。针对这一问题，高校宣传工作者要借鉴新媒体在资讯呈现方面所具有的“短、快、碎”的优势，通过“碎片”式的材料实现多元信息的精简展现，从而凭借独有的时间短、内容精准简练的特性来提升新媒体的传播力及影响力，达到突出重点、活泼形式的目标。比如，在介绍院校的学生社团活动时，宣传工作者可以只选择一些表现各个优势社团高质量活动场面的照片或动图，也可以将相关的视频资料剪辑为长度在3～5 分钟甚至以“秒”论长度的短视频，让社团的类型、活动规格以及学生风貌通过最直观和高效的方式呈现出来[1]。

2.2 加强对场景式宣传形式的应用

受传统宣传工作思维的影响，相当一部分高校宣传工作者的认知较为片面，一味追求在宣传材料中彰显关键元素的主体地位，结果造成了一种“失真”的感触。新媒体之所以能够迅速崛起，比较重要的一点就是实现了多元场景塑造的目标，不仅能够提升信息的传播速度，还能够扩大影响范围。因此，高校宣传工作者要充分借鉴这一点，加强对场景式宣传形式的应用，可在宣传过程中侧重采用感官联动效果较强的方式，让宣传信息具有更大的场景展现维度。例如，为了表现院校良好的住宿环境，宣传工作者可以设计并拍摄一部以院校学生公寓为主要场景的且具有一定故事情节的中短视频，在着重表现故事张力和代入感的基础上，对镜头中所出现的公寓环境做细节性雕琢和色彩强化，利用这种“软”手段达到自然而然的宣传效果。

2.3 加强对潮流元素的吸收和应用

在很多人的印象中，高等院校的宣传材料都给人一种非常严肃的感觉。虽然院校宣传理应在原则性层面具备一定的严肃感，但是这并不意味着高校宣传必须“一板一眼””。高校宣传工作者可以在材料的语言选择、画面风格的设计以及影音元素的融入等方面加强对潮流元素的吸收和应用，一方面让宣传材料更“接地气”，另一方面更好地契合青年群体的审美取向。比如，在进行院校文化的宣传时，宣传工作者应尽量规避使用过于书面化和有较强语言压迫感的词句，可以采用“向着心里的小目标冲呀”或“和小伙伴们实现自由”等更加活泼、生动的语句，引发青年群体产生情感共鸣[2]。

3 利用新媒体丰富高校的宣传素材

如果形式和平台是宣传工作的肌体，那么素材便是宣传工作的灵魂。好的宣传素材能够产生好的影响，也会具备更强的吸引力。高校宣传工作者要积极利用新媒体丰富宣传素材，找到更多关于宣传工作的灵感，同时要积极利用新媒体带来的海量资讯，将之有效转化为促进自身工作发展的养分。

3.1 从新媒体资讯内容中寻找宣传素材

高校宣传工作者应该注重宣传对象的需求，并对资讯浏览者做深入分析以准确把握其“敏感点”。基于这一认识，高校宣传工作者要在日常生活中拓宽新媒体资讯中各类信息素材的获取渠道，借助大数据软件实现对这些信息内容的主题提取和方向整合，并将其作为突出自身宣传内容情感贴近性和趣味捕捉性的素材。例如，在制作院校招生宣传短片时，宣传工作者可以借鉴抖音、快手、火山视频等主流短视频平台中“顶流”播主们常用的背景音乐，或者借鉴一些潮流视频的后期音频处理模式来进行短片的影音调合，从而使短片的宣传效果达到最大化、最优化。

3.2 从新媒体热门话题中寻找宣传素材

高校宣传人员可以从时下热门的话题当中选出可用的宣传素材，根据学生的关注点和院校的宣传方向，整合出具体的宣传材料，将院校宣传的主题与社会热点新闻的信息映射面相融合。值得注意的是，高校学生还没有真正步入社会、接触社会，其虽然对社会热点事件有较高的关注度，但仍需要正确、积极的引导，因此，在后续的宣传引导方面，高校宣传人员要进一步挖掘热点事件中契合院校综合文化内涵的部分，并将热点话题中的“正能量”以具体的表现形式呈现出来，从而引导学生从不同视角分析出现的各种问题和现象，帮助学生掌握辩证、分析问题的方法，避免部分学生存在消极、片面的不良观念，促使其逐步形成正确的世界观、人生观和价值观，实现全面、健康发展。

4 利用新媒体突出不同群体的宣传针对性

就通常情况而言，高校主要的宣传对象是以“准大学生”为主的青年群体，但同时也会涉及其他各个年龄段的人群。基于这一事实，高校宣传工作者要一改过去“一刀切”的宣传模式，突出宣传内容的针对性，通过新媒体的多元传播方式分别满足不同人群的不同需求，让每个宣传对象都能从中得到自己想要的 资讯。

4.1 借助大数据计数完善对新媒体信息的整合 分析

新媒体的优势除了体现在对多元信息形式的高维整合和呈现方面外，还表现在对用户海量数据的快速、精准整合与分析方面，也就是人们常说的“大数据应用”。凭借这一优势，高校宣传工作者要对本校在各大平台的公众号、官方账号以及官网的浏览数据进行定期计算和分析，了解不同年龄段、职业和教育背景访问者的信息偏好和关注焦点分布，从而为宣传针对性的强化提供可靠依据。例如，高校宣传工作者可以按照“1 次／周”的频率调取抖音官方账号的后台访问数据，结合运营商所提供的用户注册信息来提取出“18 至23 周岁”这一主要目标年龄段群体的访问热点，而后再根据这些热点材料的主要元素设计更多关联材料，更好地满足这一人群的需求[3]。

4.2 根据新媒体热点分布确立不同的宣传方向

在新媒体时代，有一种颇有成效的宣传策略为“蹭热度”，即针对当前大众普遍关注的焦点事件进行元素自我代入，这也不失为优化高校宣传工作的一条可行路径[4]。在具体执行过程中，高校宣传工作者要保持对各个领域——尤其是高等教育方面热点的关注度和敏感度，参考新媒体热点话题排行等信息来准确判定当前的“爆点”内容，并在尊重事实的前提下建立起“爆点”内容和院校自身情况的正向关联。比如，针对目前大众普遍聚焦的抗击新冠肺炎疫情系列事件，高校宣传工作者就可以将本校在防控方面的工作成果和理念作为主要宣传方向，突显院校领导、教职工、勤务人员和在读学生的防控理念、措施、行动与成效，使宣传方向既契合大众焦点，又具有满满的 “正能量”。

5 实现新旧媒体的整合利用

有效的宣传要充分做到对新旧资源的深度整合和多维利用。据此，高校宣传工作者应当在不断研究、发展新媒体工作形式的同时，对传统媒体进行二次开发，对新旧媒体的多元整合投入必要的精力和实践，让高校宣传工作具备更为牢靠的基础和更加丰富的路径[5]。具体来说，高校宣传工作者对于传统的文字宣传形式要予以必要的保留，对一些诸如招生简章、校史、知名校友简介等更适合用文字表述的宣传内容，要发挥传统媒体的表现优势，同时可将相应的宣传成品投放在院校新媒体平台公众号、官方账号中，实现新旧媒体宣传效果的互补和互促。除此之外，高校宣传工作者可鼓励学生依托院校宣传主题自行拍摄宣传短片、撰写宣传文案，同时可以开展征稿活动，从中选择质量较好的作品发布于院校官方宣传网站上。需要强调的一点是，这一工作的开展不应以“摊派”的形式进行，且要注意对学生版权的保护。

6 结语

媒体是所有社会单元借以实现自己和社会有效沟通的渠道和载体，高校宣传工作者要进一步完善对媒体——特别是新媒体的研究和应用，凭借新媒体强大的信息传播效力和丰富的资讯获得路径来提高高校的宣传工作效果，同时可通过拓展高校宣传平台、优化高校宣传形式、丰富高校宣传素材、突出不同群体的宣传针对性以及实现新旧媒体的整合利用等，促使高校树立良好的口碑，从而为高校的综合发展提供强有力的根基和动力，为地域文化、教育的发展注入一股热流。