县级融媒体中心微博平台建设的创新路径——以辽西地区县级融媒体中心微博平台建设为例

梅 子

（作者单位：渤海大学新闻与传播学院）

辽西地区包含辽宁省西部的5 个市，即锦州市、朝阳市、阜新市、葫芦岛市以及盘锦市。其中，锦州市县级融媒体中心下设微博平台的有黑山县、义县、凌海市；朝阳市县级融媒体中心下设微博平台的有北票市、凌源市、建平县、朝阳县；葫芦岛市县级融媒体中心下设微博平台的有绥中县、建昌县、兴城市；阜新市县级融媒体中心下设微博平台的有彰武县、阜蒙县；盘锦市县级融媒体中心下设微博平台的有盘山县，共计13 个县级融媒体中心下设了微博平台。目前这13 个微博平台的建设进度参差不齐，但整体上这些微博平台的传播效果都不是很好，相较于知名度较高的县级融媒体中心微博平台还存在较大差距。

1 县级融媒体中心建设微博平台的必要性

目前我国的县级融媒体中心基本建成“两微一端一抖”的融媒体传播矩阵，其中的“两微”就包含微博平台的建设。相关数据显示：“截至2021年3月，微博月活跃用户达到5.3 亿，移动端占比94%，日活跃用户达到2.3 亿，微博用户年轻化趋势明显。”[1]庞大的用户群体让众多县级融媒体中心看到了发展的契机，纷纷建立自己的微博平台，其中也包括辽西地区的县级融媒体中心。

1.1 顺应媒体融合趋势，微博平台更好适配年轻用户

媒体融合背景下，各个县级融媒体中心基本初步建成，传播方式逐渐从单向线性传播变成双向超线性传播，传播渠道更加丰富多样。许多县级融媒体中心基本上建成“两微一端一抖”的融媒体传播矩阵，甚至还开辟出“微信视频号”等新传播渠道，以此扩大县级融媒体中心的传播范围和覆盖面。作为“两微”当中的微博平台，其庞大的用户“福利”不仅可以为县级融媒体中心带来更多“流量”[2]，而且还能提升县级融媒体中心的传播影响力。微博平台的年轻用户基数较大，县级融媒体如若可以“抓住”年轻用户的“胃口”，便能够极大程度上发挥微博的社交优势，促使县级融媒的信息传播量呈现“裂变式”增长，进而提升县级融媒体中心的品牌知名度和影响力。因此，县级融媒体中心的微博平台建设是不容忽视的重要一环。

1.2 碎片化传播盛行，符合用户接受习惯

互联网时代媒介技术的发展以及多样化信息的“蜂拥而至”，使得用户更加倾向于“快餐式”“碎片化”的信息传播方式。微博平台正是碎片化传播的“典范”，它能够极大程度上满足用户接收信息的需求。相较于县级融媒体中心客户端、微信公众号等平台的建设，微博平台具备操作简单、用户量大等特征，其信息传播也更加符合用户“快捷”“碎片式”的接受习惯。可以说，县级融媒体中心微博平台的建设不仅比其他平台的建设更加容易，而且更有机会受到用户的“青睐”。

2 辽西县级融媒体中心微博平台建设现状

辽西地区15 个县级融媒体中心共有13 个县级融媒体中心下设了微博平台。整体而言，这13 个微博平台中虽然有部分平台建设较好，但其在传播过程中依然存在较多问题，传播效果不尽如人意。

2.1 原创度不高，传播形式比较单一

整体来看，辽西地区13 个县级融媒体中心的微博平台都存在原创度不高的问题。部分微博平台的传播内容全部为转载内容，甚至未进行“二次加工”；部分微博平台倾向于转载更高一级媒体有关本区域内的新闻内容，或者是将其他融媒体平台的视频内容直接转载到自己的微博平台。对于自己原创的内容，其传播形式“中规中矩”，较难看出具有地方特色或者独特的话语风格。这样的传播内容对于每天都充斥着各式各样信息的微博平台来说，竞争力不强。在传播形式方面，虽然微博平台可以承载文字、图片、动图、视频、链接等多元传播形式，但是就目前来看，辽西地区县级融媒体中心的微博倾向使用“文字+图片”或者“文字+视频”的内容样式，传播形式比较单一。

2.2 更新频率不稳定，用户黏性差

笔者对13 个县级融媒体中心下设的微博平台在2021年9月份所发布的微博进行研究后发现，部分县级融媒体中心的微博平台处于一种“断更”状态，还有部分微博平台处于一种“半断更”状态，更新微博的数量和日期并不固定。有一些微博平台选择一天之内更新数条微博，有一些微博平台则是一个月内集中在某几天批量更新，没有一个固定的频次。但这其中也不乏有能够做到日更新微博且更新数量较多的平台，比如，“凌源市融媒体中心”微博平台不仅可以做到日更新，而且每天更新微博的数量较多，基本上是7～13 条，是辽西地区13 个县级融媒体中心微博平台中更新频率比较固定的平台。微博平台更新频次不固定，就难以促使目标用户养成信息接收习惯，也很难留住固定的目标用户，更谈不上吸引其余潜在的用户。而能够做到日更新或者一个月中大部分时间都在更新的微博平台，其点赞量、转发量、评论数并不太乐观，用户在微博平台上的互动性不高，对微博内容的认可度不高，用户黏性较差。

2.3 内容种类有所偏重，服务功能弱

在上述13 个县级融媒体中心的微博平台中，无论是转载内容还是原创内容，其内容种类各有偏重，比如，在2021年9月份所发布的微博中，“凌源市融媒体中心”微博平台中生活休闲类的内容占比较大；“北票融媒”微博平台原创内容中经济类的内容占比较高，转载内容中生活休闲类内容占比较大。由此可见，每一个微博平台的内容种类侧重有所不同，部分微博平台的原创内容和转载内容种类各有偏重。另外，县级融媒体的微博平台作为传播内容的载体，其“社交功能”和“服务功能”是不可忽视的。县级融媒体中心作为最基层的主流媒体，能够借助自身媒介资源优势接触到本地区内最优质的“便民”信息[3]，目前，辽西地区的许多县级融媒体中心将“新闻+政务+服务”的理念融入融媒体中心建设环节中。无论是及时发布一些诸如交通、天气等本地资讯，还是对本地市民在生活工作中遇到的困难进行针对性的解答与帮助，都或多或少地体现了辽西县级融媒体中心的“便民”服务。但这种“便民”服务更多地出现在其客户端，微博平台上的“便民”服务更多的是对民众困惑信息的一种解读，并没有过多地体现出媒体与目标用户进行互动来解决问题的这样一个过程，也没有过多地提供如同客户端上有关天气、交通、火车信息时刻等普遍性较强的服务类信息，可以说，微博平台整体的服务“活力”不足。

2.4 人才队伍更新滞后，相关激励机制不够完善

辽西地区县级融媒体中心微博平台发展的“动力”不足还有一个重要原因就是其人才队伍的更新进度比较滞后。县级融媒体中心作为基层主流媒体，其人力、财力、物力等综合实力不够雄厚，而综合实力不足导致县级融媒体中心相关人才的激励机制乏力。辽西地区县级融媒体中心因为地域和经济发展等原因，人才外流现象比较严重，没有相应的激励机制就更加难以留住人才，县级融媒体中心的人才队伍建设质量不佳。另外，目前县级融媒体中心的工作人员仍然沿用传统媒体时代“固化”的话语模式和传播模式，难以适应微博等新媒体平台媒介技术、传播渠道、传播模式及目标受众的思维、信息接收习惯的变化，也难以适应其发展速度与规律。因此，辽西县级融媒体中心微博平台所传播的内容较难吸引当下的目标用户，也达不到理想的传播效果。

2.5 地方性信息无特色，传播效果较差

辽西地区在地理、历史以及文化层面的底蕴都十分深厚，立足于本地信息资讯的传播基本上是13 个微博平台的共性，无论是其转载内容还是原创内容皆以地方性信息为主。但目前其地方性信息的传播形式明显过于“呆板”，语言符号、视听符号的运用比较“中规中矩”，并未体现出地方特色，也较难和用户产生“情感共鸣”，用户对于传播的地方信息难以产生认同感。所以上述微博平台即便有时阅读量比较可观，但点赞量、转载量以及评论量却寥寥无几，传播效果较差。

3 辽西县级融媒体中心微博平台建设的新路径

目前，辽西地区县级融媒体中心的微博平台建设基本上处于一种“被边缘化”的状态，部分微博平台甚至直接变成“僵尸号”，总体来看微博平台的建设状况并不是很好。微博作为媒体融合时代重要的传播平台，其所带来的用户数量上的“福利”和传播技术上的便利是不容忽视的。因此，应转变微博平台的建设路径，不断提升自身的传播力和影响力。

3.1 提升原创水平，丰富传播形式

辽西地区县级融媒体中心微博的原创度普遍不高，传播形式也比较单一，这导致辽西地区县级融媒体微博平台的内容吸引力不够。因此，为转变微博平台传播现状，首先要提升原创水平，优化原创内容，摒弃传统媒体时代单向线性传播的话语模式和传播形态，及时了解微博目标用户的接收习惯、喜好、关注点，科学合理地进行调研分析，并巧妙运用微博平台带来的技术便利，比如说“关键词”的运用、“热点流量事件”的运用以及“舆情热点”的引导等。除此之外，辽西县级融媒体中心微博平台要不断丰富内容形式，不能将传统广播电视台传播的内容或者其他媒体平台的音视频直接搬运到微博平台进行传播，这较难吸引微博用户的关注，尤其是对于伴随着互联网成长起来的年轻一代的目标用户来说，这样的内容吸引力不强。同时，辽西县级融媒体中心微博平台要制作出符合微博传播规律、用户接收规律的内容，不断提升原创水平，更好地满足目标用户的需求，进而让用户对其传播内容产生期待感。

3.2 固定更新频次，均衡内容种类

微博平台更新频次的不固定是辽西地区大部分县级融媒体中心微博平台的“通病”，没有固定的更新频次，用户也难以养成相应的接收习惯。因此，辽西地区县级融媒体中心微博平台要重视微博平台的内容传播，不能将其“边缘化”，不仅要发布制作精良的优质内容，还要形成固定的更新频次、更新时间，让目标用户养成相应的接收习惯。除此之外，辽西县级融媒体中心微博平台也要均衡传播内容的种类，可以有所侧重但不能过于偏重。县级融媒体中心属于基层的综合性主流媒体，传播内容涉及群众生活的方方面面，即便生活休闲类等娱乐内容更能得到微博用户的喜爱，但不能为了达到传播效果就忽视媒体本身“引导群众，服务群众”的职能。无论是政治类、经济类内容，还是生活休闲类、文化教育类等内容，都应有所涉猎且均衡传播[4]。同时，辽西县级融媒体中心微博平台要坚守媒体的政治性、编辑方针以及服务群众的属性，不能为了获取“流量”而让媒体陷入“哗众取宠”的怪圈。

3.3 提升用户参与度，强化服务功能

当前，辽西县级融媒体中心微博平台的服务功能处于一种被“弱化”的状态，服务类信息的发布不仅时效性不强，而且也未与用户之间形成一种“强关系”链接。因此，辽西县级融媒体中心微博平台应积极调动目标用户的参与热情，提升用户的参与度、互动性，让媒体和用户之间形成联动，及时做好“上情下达”和“下情上传”。同时，无论是用户生活中遇到的问题，还是有关行业的困惑，甚至是邻里矛盾、区域内的热点舆情，微博平台都要承担起引导用户、疏导舆情的责任，真正发挥微博平台自身的社交优势，强化自身的服务功能，提高用户的积极性和参与度。

3.4 更新人才队伍，创新奖励激励机制

辽西地区县级融媒体中心的财力、物力以及人力较之市、省以及中央级的融媒体中心来说较差，所以县级融媒体中心的人才队伍更新工作进度较为落后。更新人才队伍的关键在于留住人才，留住人才的关键在于创新奖励激励机制。基于此，辽西地区县级融媒体中心应创新奖励激励机制，增强对于专业人才的吸引力。另外，县级融媒体中心可以通过输送新鲜血液推动整个县级融媒体中心传播、编辑思维的转变，进而使县级融媒体中心微博平台乃至整个传播矩阵都充满生机活力[5]。

3.5 挖掘地方特色，形成品牌传播

辽西地区自古以来作为交通要塞，有着丰富的历史、地域、文化资源，这些资源让辽西县级融媒体中心有着得天独厚的资源优势和传播优势，如高跷、满族刺绣、玛瑙雕、红山文化的发源地以及作为“世界上第一只鸟飞起和第一朵花绽放的地方”等文化地域背景可以为辽西县级融媒体中心带来地域特色显著的传播内容，因此，辽西县级融媒体中心应深挖地方特色，丰富微博平台的传播内容。微博平台本身的碎片化传播形态符合目前互联网用户接收信息的习惯，基于此，辽西地域县级融媒体中心的微博平台可以将自身地域文化、历史背景、自然风光等作为媒体传播的“金字招牌”，逐渐提升自身的影响力，进而形成品牌传播，使传播范围不再局限于本区域内。

4 结语

县级融媒体中心作为最基层的主流媒体，其传播的内容会直接影响基层群众，同时其也有着更高一级媒体所不具备的独特优势。微博作为拥有庞大年轻用户群体的新媒体平台，其巨大的用户“福利”促使许多县级融媒体中心投注大量精力积极建设微博平台，以此来扩大县级融媒体中心的影响力。因此，辽西县级融媒体中心应重视微博平台的建设，创新发展路径，进而通过微博平台的建设提升县级融媒体中心的品牌传播力、影响力。