传统广播电视媒体与新媒体融合发展的意义与策略

2022-12-18王丹

西部广播电视 2022年8期

王丹

（作者单位：山西广播电视台）

随着互联网、人工智能、5G 等现代信息技术的快速发展，以信息技术为基础的新媒体应运而生，新媒体的出现对传统媒体领域产生了冲击，迅速改变了传统媒体行业原有的生态系统，特别是传统广播电视媒体因此面临着生存危机，但也借此迎来了新的发展机遇。新媒体的出现在很大程度上弥补了传统媒体行业中宣传、渠道方面的不足，在某种程度上使传统媒体迎来了更加光明的发展前景。新媒体时代，只有传统广播电视媒体与新媒体相互融合、相互学习、相互促进，才能使得现代媒体行业保持高效发展。

1 传统广播电视与新媒体的发展情况简述

传统媒体包括广播、电视、报纸等众多传统媒体，其中广播媒体是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒体；电视媒体是指以电视为宣传载体，进行信息传播的媒介或平台。总的来说，广播电视媒体具有传播速度快、信息种类多、受众人群广、技术发展成熟的特点，特别是在思想传递、知识普及、社会舆论导向等方面具有权威性和独特优势。与当下火热的各大新媒体平台相比，传统广播电视媒体存在着传播渠道受限、形式固定、时间受控等弊端，传统广播电视媒体只在特定时间和渠道播出节目，画面和声音不易保存，观众无法根据自身的喜好选择节目内容，而新媒体技术的普及改变了传统广播电视媒体的这些缺点[1]。随着“三网融合”与“村村通”工程的持续推进，我国广播电视事业正向着智能化、网络化、现代化高速发展。

新媒体是基于现代信息技术和计算机技术发展起来的，网络媒体、移动媒体、数字电视等都是新媒体的重要表现形式。新媒体在人机交互、数据储存、信息共享等方面具有得天独厚的优势，其具有的双向传播优势使用户可以自行创造内容并进行传播，这是传统媒体所无法比拟的。而且，新媒体提供的信息目的性更强、个性化程度更高，在互联网时代，新媒体俨然成为人们获取信息的主要来源。

2 传统广播电视媒体与新媒体融合发展的重要意义

2.1 改变受众对传统广播电视媒体的印象

随着人们生活水平的逐渐提高，新媒体不断渗透到人们的日常生活中，传统广播电视媒体借助新媒体技术进行转型升级是必然趋势，将传统广播电视媒体与新媒体进行有效融合，能够有效解决传统广播电视行业发展缓慢、传播效率低的问题，从而扩大传统广播电视媒体的传播范围，增加传统广播电视媒体的受众群体[2]。对于传统广播电视媒体行业来说，新媒体的传播形式和渠道都有一定的优势。人们在生活和工作的各个场景都能接触到新媒体，在手机、平板电脑等移动智能终端高度普及的今天，这些设备也成为新媒体的有效传播渠道，使新媒体更能满足当代人的生活需求。

对于传统媒体来说，新媒体的出现使得传统媒体的受众人群不断减少。以新闻联播为例，在新媒体未出现之前，很多人都会积极观看新闻联播，而且新闻联播的权威性较高，所以观众对于传统媒体的印象就是庄严、肃穆、严谨。而新媒体出现后，其可以容纳海量的文字、音频等，多样的信息内容同传统媒体平台播报的内容产生区别，且用户可以通过互联网平台更加方便地接收信息，还可以在新媒体平台上自由发表个人言论和看法，而不是被动地接收新闻，这种新兴的传播形式也使得大众对新闻更加感兴趣。传统广播电视媒体与新媒体进行融合，可以实现广播电视媒体的智能化、移动化及个性化，改变大众对广播电视媒体的固有印象。

2.2 有助于提高传统广播电视媒体的传播效率

在传统广播电视行业的发展过程中，无论是广播媒体还是电视媒体，都面临着传播渠道有限和时间固定的常见弊端，之所以将传统广播电视媒体与新媒体进行融合，是为了最大限度地提升传统广播电视媒体的传播效率、扩大其传播范围，帮助传统广播电视媒体快速适应新媒体时代[3]。与新媒体相比，传统广播电视媒体受时间、空间等因素的制约，其时效性不强、新闻传播速度慢。因此，二者的有效融合可以打破常规，增强传统广播电视媒体的时效性，提高传统广播电视媒体的新闻传播效率，让观众在最短时间内了解到新闻的内容，从而对整个事件的发展过程有一个清晰的认识。同时，广播电视媒体充分利用自身的可信度优势，可以确保新闻资讯的完整、全面、具体，避免出现虚假新闻，从而让广大受众接收到公正、准确、及时的新闻内容，以更好地促进社会的和谐发展。

2.3 帮助传统广播电视媒体增加经济效益

首先，传统广播电视与新媒体的融合发展有助于进一步增加传统广播电视节目的丰富性，同时新媒体平台在产品投放过程中能够基于一定的分类将其在网络平台进行呈现，搭建起信息流通渠道，针对用户喜爱程度推送新闻节目，吸引更多观众观看，提升广播电视收视率，增加经济效益。其次，新媒体技术促使电视新闻节目实现网络化传播，借助该方式获取一定经济收益。再次，新媒体技术可以准确对市场潜在受众进行预估，详细分析成本投入与预期收益，以此来实现广播电视媒体行业收益最大化。

3 新媒体对传统广播电视媒体的影响

3.1 技术层面的影响

人工智能、大数据、云计算等先进技术的出现，为新媒体铺平了发展道路，同样，传统广播电视媒体也可以利用以上技术助力自身的转型和升级[4]。如今的广播电视媒体制作过程不同于过去，其在录制设备、现场包装等方面都走向了数字化和信息化，节目制作的数字化程度高，不仅能够提高节目制作的质量和效率，还便于节目的传播和储存。随着互联网技术的飞速发展，广播电视媒体的新闻传播方式日趋成熟，新媒体与广播电视媒体的有机结合为传统广播电视媒体的发展创造了良好的环境，使节目从单向传播到双向传播。在新媒介的驱动下，传统广播电视媒体必须与移动互联网有效结合，建立一个完整的综合终端，优化自身传播方式，以满足广大受众的需要，并实现跨地区、跨产业的协作。

3.2 提高节目收视率

新媒体时代，人们的娱乐活动内容逐渐丰富，传统广播电视节目要想继续保持吸引力和新鲜感，就需要对节目内容和形式不断创新，提高节目制作质量，用高质量的广播电视节目吸引受众眼球，以获得较高的节目收视率。由于生活节奏的逐渐加快，人们对于信息传播速度和获取信息的要求不断提高，快节奏的生活使得人们缺少时间和精力获取信息，传统广播电视节目的时间过长，内容不够精练，所以不再受到人们的喜爱，而短视频形式的节目获得了大众的追捧，也导致电视节目的收视率不断下降[5]。而新媒体与传统广播电视媒体的融合，能够创新节目的传播途径与方法，对广播电视媒体的收视率产生积极的影响。广播电视媒体可以将电视节目中的精彩部分或存在争议的部分进行剪辑，并制作成短视频投放在新媒体平台上，通过新媒体平台来引爆热点话题，激发受众的好奇心，从而提高节目收视率。以东方卫视为例，其热播综艺节目《极限挑战》播出时，节目官方就会截取最精彩、最具有话题性的内容制作成短视频在新媒体平台进行传播，视频时常为2 ～3 分钟，通过“颜王回归”“心疼贾乃亮”等话题吸引大量受众关注，从而增加节目的曝光度，提升节目的收视率。再如，电影《比悲伤更悲伤的故事》在上映时就通过新媒体平台来提高收视率和增加曝光度，其以“陪爱的人跨年”为主题在新媒体平台进行了营销活动，获得了十分不错的效果。可见，在新媒体时代，传统广播电视媒体融合新媒体技术进行宣传，对提升自身节目的收视率有着积极的影响。

4 传统广播电视媒体与新媒体的融合发展策略

4.1 加强传统广播电视媒体与新媒体的全方位互动

传统广播电视媒体与新媒体的融合并不仅仅指简单的机构融合、运营模式融合及渠道融合，而是要在融合过程中取长补短。从媒体管理上看，传统广播电视媒体受到国家相关部门的严格管理，具有公信力高、专业制作能力强等特点，这是新媒体无法比拟的[6]。因此，在与新媒体融合的过程中，传统广播电视媒体要深度把握自身优势，全方位利用新媒体包装自己，实现纵深融合。而新媒体相较于传统媒体更加开放，内容更加丰富。总之，二者在融合时，只要了解彼此的优势和缺点，同时做到扬长避短、互相借鉴、共同进步，加强全方位互动，争取做到“化学反应”而非“物理叠加”，就能实现深度且多层次的融合。

4.2 加强传统广播电视媒体与新媒体的技术融合

新媒体给传统广播电视媒体带来了新的传播技术，因此传统广播电视媒体的工作人员要充分学习新媒体技术，并加以应用，以提高广播电视媒体的传播效率与传播质量。工作人员通过对云计算技术的应用，可以使得信息内容搜集更加方便，新闻内容播报和信息储存流程更加简单。因此，传统广播媒体要积极与新媒体进行技术融合，通过应用新媒体技术来积极构建互联网平台，使新闻制作流程更加精简、细致与智能。在新闻传播过程中，传统广播电视媒体的工作人员还可以运用大数据技术来充分挖掘和分析海量信息，明确受众的信息需求，使新闻内容和受众的现实需要实现智能化匹配。同时，广播电视媒体的工作人员还可以应用互联网技术来搭建网络互动平台，如此既可以增强节目的互动性，又可以有效发挥媒体的舆论引导作用。此外，通过应用数字压缩技术、附加传输技术等，可以使得广播电视媒体的信息传输容量逐渐增加，传输内容多样化。

4.3 加强传统广播电视媒体与新媒体的内容整合

新媒体和传统媒体的融合发展是时代必然的趋势，其中新旧媒体的内容融合是重点[7]。新媒体在发布信息的过程中，能够在一定程度上激发受众的兴趣，使受众不再是信息的被动接收者，而让受众参与信息的传播过程。因此，传统广播电视媒体在与新媒体融合的过程中，可以充分利用新媒体的优势，整合新媒体的内容来丰富自身的内容，提升信息质量。另外，新媒体还能够利用传统广播电视媒体的权威性监督信息传播过程，保证信息的真实性，二者之间加强协作与监督，就能实现共赢。传统广播电视媒体与新媒体之间虽然会不可避免地出现竞争，但若二者能够互相汲取彼此的优势，其发展前景将会更好。

4.4 加强传统广播电视媒体与新媒体的渠道融合

目前，我国许多传统媒体都已经走向了与新媒体的融合之路。例如，北京广播电视台在拥有九个广播频率的基础上，借助新媒体建立了北京广播网、数字多媒体机、DAB 手机电视、数字电视动感音乐频道等，将现有广播电视资源融入了新媒体，拓宽了自身内容传播渠道。再如，《宁波日报》正通过新媒体全力打造综合传播平台，不断探索重大主题的联动机制，这不仅能提升其影响力，还能为其寻求新的内容生产渠道，从创办中国宁波网，到推出互动多媒体报、电子报纸，其逐步结合新媒体为自身发展开创了新渠道。由此可以看出，在传统广播电视媒体与新媒体融合的过程中，渠道融合能推动二者的共同发展[8]。