媒体融合下的高校宣传工作转型分析

2022-12-18崔馨

西部广播电视 2022年8期

崔馨

（作者单位：中北大学）

高校传统的宣传方式已经无法满足融媒体时代宣传工作的需求，高校宣传部门要及时进行转型和变革，对新媒体平台的宣传方式进行研究，主动学习先进的新媒体技术，对宣传的内容和宣传的形式进行创新，提高宣传内容的质量，以更快的速度传播信息，在媒体融合中增加高校宣传的影响力。

1 媒体融合背景下高校宣传工作现状

1.1 高校宣传工作面临的问题

首先，高校宣传工作舆论引导任务艰巨。当前的网络环境非常复杂，媒体融合时代的信息传播更加高效、自由，高校学生很容易受到外来文化和非主流价值观的影响，对社会主义核心价值观和民族文化的认识不够深刻，因而高校的宣传工作更加重要，舆论引导任务艰巨。部分高校学生的判断能力和辨别能力较低，信仰不够坚定，且高校学生可以在各个媒体平台中看到来自世界各地的信息，这些情况都增加了舆论监控的难度，宣传工作和舆论引导工作任务更加艰巨。

其次，传统宣传方式的弊端越来越明显。高校主要会通过广播、宣传栏、纸质媒体等方式进行宣传，这些宣传存在效率低、影响力小、时效性差、形式单一的问题。在这种情况下，很多高校开始探索微信、微博等新媒体平台的宣传方式，但是新旧媒体之间的融合度非常低，其中，传统媒体缺少创新，而新媒体宣传工作并不系统，缺少统一的管理，宣传效果难以达到预期的目标。

再次，宣传队伍的整体水平相对较低。宣传工作者缺少创新精神，在宣传方面的思想观念非常落后，与高校学生敢于接受新事物的特点形成鲜明对比，思想上的落后导致工作方法也相对落后，很多高校宣传工作者甚至没有考虑过使用抖音和微博进行宣传。高校宣传队伍中的人员构成比较复杂，各个成员之间在创新意识、学习能力、综合素质方面存在较大的差异，新媒体技术水平相对较低。

最后，高校各个媒体之间缺少融合。虽然部分高校在各个平台中开设了官方账号，但是宣传人员并未从内容、话题和形式上进行创新，没有关注学生的需求和喜好，各个媒体的宣传工作非常分散，缺少集中管理和统筹规划，各个部门和院系之间甚至存在相互竞争的关系，无法更好地整合媒体资源。高校缺少一个科学的媒体管理机制，宣传工作者的构成也比较单一，无法激发工作人员的创新意识。

1.2 高校宣传工作面临的挑战

多元的文化与价值观对主流思想造成了冲击，高校学生能够在各个平台中了解到不同的价值观，会受到不同思想意识的影响，高校对主流价值观进行宣传时，很难保证宣传的效果。各种思潮对学生的影响较大，传统宣传工作的变革迫在眉睫。高校宣传工作者需要转变传统的思想观念，鼓励师生进行表达，并及时回复师生的问题。宣传工作者要做好舆论监控和引导，对负面信息和虚假信息进行监控，大力宣传积极正向的内容，为学生营造一个良好的网络环境。另外，宣传队伍的建设和宣传人员的培训极为重要，宣传人员应当主动改变自身的角色定位，改变传统的传播方式，明确受众的特征、习惯和需求，只有宣传人员的思想观念发生变化，技术水平和能力素养得到提升，才能更好地面对宣传工作的挑战，推动宣传工作不断发展和创新。

1.3 高校宣传工作面临的机遇

如果高校宣传工作能够及时进行变革与创新，利用好各个新媒体平台，充分发挥多种宣传载体的优势，就能打破传统宣传模式的束缚。媒体融合为高校提供了更加多样化的宣传载体，高校不必固守单一的海报和广播等传播媒介，新的宣传媒介具有更强的交互性。传统的宣传只是高校单方面的宣传，无法得到学生的反馈，如今宣传人员通过新媒体平台能够与学生进行互动，通过评论等方式了解学生的想法。网络的发展和通信工具的普及为高校媒体融合提供了必要的条件，基本所有的高校学生都会使用QQ 和微信等软件，而且不同的学生经常会访问不同的新媒体平台，这些新媒体平台为高校提供了更多的宣传窗口。高校传统宣传方式能够传播的信息非常有限，传播信息的形式也单一，而媒体融合的环境为高校宣传提供了丰富的素材，使宣传内容更加丰富。宣传人员可以根据学生的喜好采用不同的宣传方式，如动画和视频等更加生动的宣传方式。新的宣传模式能够让学生和教师更加关注学校的动态和相关信息，为教师、学生、管理人员、宣传人员提供了良好的沟通平台，高校可以更加全面地了解学生的诉求，在各个平台中解答学生的困惑。

2 媒体融合背景下高校宣传工作转型和创新的路径

2.1 建立高校融媒体中心

高校应尽快建立融媒体宣传中心，虽然很多高校开始运用新媒体进行宣传，但是大部分高校并未成立融媒体中心。为了最大限度发挥新媒体的优势和作用，增加高校宣传的影响力，高校需要对校园内部的媒体资源进行整合，以此来实现资源的共享和科学配置。融媒体中心可以更好地把控宣传方向，避免各个平台发布的内容没有重点，融媒体中心可以对内容进行把控，使内容更加真实，更贴近生活，更能触动学生的情感。融媒体中心还可以发挥技术的优势，将各个平台的数据综合起来，共同分析不同平台、不同内容的关注量，以此来分析学生关注的热点话题，为后面的宣传工作提供参考。

融媒体中心要在内部设立不同的工作小组，根据媒体宣传工作的流程和内容进行划分，如策划小组、采访小组、编辑小组、舆情监控和引导小组、技术小组、素材小组等，校党委宣传部对内容进行审核后，就可以通过不同的方式进行传播。具体来说，可以采用固态宣传的方式，将学校活动、讲座等信息展示在宣传栏上，以海报的形式进行展示和宣传；可以在广播电台中进行宣传，以音频的方式传播信息；可以在校园网站中发布信息，与其他媒体平台相比，校园网站发布的信息更加权威，学生想要了解学校、院系、课程等信息时，可以关注学校网站，如学校讲座、展览、选课、假期安排及教师任免等信息。与学校网站相比，手机客户端上各个软件的宣传内容和宣传形式更加多样，比较重要的新媒体平台主要有微信、微博、抖音等。手机上的新媒体平台数量较多，具有不同的特点和运营方式。手机客户端新媒体平台的受众最多、影响最大、形式丰富，管理和运营相对困难，各个平台都可以进行评论，工作人员需要对各个平台中学生的信息进行整理和回复，挑选出重要的话题和内容。只有做到分工协作，才能提高信息回复的效率，保证各个新媒体平台内容的质量[1]。

2.2 推动宣传队伍转型发展

高校宣传工作的创新需要以宣传队伍的转型为基础，宣传队伍的思维模式、技术水平和综合素养决定了宣传工作创新的效果。高校应加强融合性队伍的建设，在宣传队伍中纳入复合型人才、培养专业人才，全面提高宣传工作者的新媒体技术，培养宣传工作者的创新精神。高校组建宣传队伍时，应关注宣传人员的新媒体素养、舆论监控水平、引导能力；对高校的宣传工作者进行培养时，注重媒介素养和新媒体运营能力的培养，根据每个人员的能力、特长和喜好培养专业化的人才，如运营管理人才、拍摄人才、采访人才、编辑人才、海报设计人才、管理人才等。高校可以建立科学的考核评价机制、激励机制、晋升机制，激发宣传人员的创新精神和工作积极性，努力发展自己的新媒体技能。

为了使高校融媒体中心形成良好的运行机制，保证高校新媒体宣传工作顺利完成，可以在高校中成立融媒体宣传部门。主管人员负责整合媒体资源和学校信息，与上级领导、各个部门和院系进行沟通，在整体上进行规划和管理。在融媒体宣传部门中设立不同的工作小组，由专人负责策划，选定议题和确定内容；由专人负责采编，获得更详细的信息，对信息进行加工，根据各个新媒体平台的特点编辑成不同的形式；由专人负责发布，将信息发布到各个新媒体平台中；由专人负责运营，对各个平台的评论内容进行分析，及时回复，对粉丝量、关注量、点赞量、转发量等数据进行分析，通过数据分析判断学生喜欢的内容，根据各个平台的基础数据了解学生使用新媒体平台的习惯，明确宣传的重点[2]。

2.3 创新宣传思维和传播载体

高校宣传工作者需要不断改变过去的宣传思维，对各种宣传载体加以利用，不要将过去的宣传观念应用在新媒体的宣传工作中，只有从思维模式上进行创新，才能用全新的理念和科学的观念指导新媒体宣传。宣传工作者要明确传统媒体和新媒体的不同特点，传统的宣传模式具有更强的权威性，而新的宣传模式更加注重高校师生的感受和想法，更关注内容的阅读量和转发量，所以新媒体宣传具有更强的影响力。宣传工作者要利用好各个媒体的优点，在新媒体宣传中秉持兼收并蓄的原则，同时还要明确宣传的重心和目标，在不同的新媒体平台中用不同的形式宣传主流思想，利用新媒体宣传达到立德树人和正向引导的目的。新媒体宣传还要秉持实事求是的原则，对多个媒体平台进行经营和管理时，做好内容的编辑和审核，不要发布不实的信息，在互动中关注学生的需求，及时回应学生。

信息传播的途径越来越多，除了宣传栏、广播等传播载体，高校还可以利用微信公众号和校园网站等传播媒介进行宣传，发挥不同传播媒介的优势，将内容编辑成不同的形式。例如，将学校广播的内容录制成音频，将图片和音频搭配到一起，将其制作成短片，利用新媒体的优势进行传播。高校宣传部门还可以根据各个宣传载体的特点开设不同的专栏。例如：各个院系可以在院系的微信公众号中发布教授的论文和学生的优秀作业。学校可以在视频平台中发布学校的宣传片，还可以将学校的讲座分享到视频平台中。在短视频平台的宣传中，可以将校园采访、运动会、歌唱比赛等活动的录制视频剪辑成短视频的形式，对各个活动进行宣传[3]。

2.4 创新宣传内容，加强舆论引导

媒体融合时代的传播主体和传播内容呈现出多元化的特点，高校宣传部门需要促进媒体融合，充分利用新媒体平台的优势，丰富高校宣传的途径。高校融媒体宣传中心要牢牢把握住内容的深度和质量，虽然融媒体为高校提供了丰富的宣传平台和多样化的传播途径，但内容始终是宣传的主体，如果内容缺少深度、质量不过关、形式单一，就会失去学生的关注，所以宣传人员必须把握好融媒体宣传的专业性和权威性，提供高质量的信息和有深度的内容。确定宣传内容时，应充分考虑本校的特点和师生的需求，各个高校有不同的特色和校园文化，必须要在校园和师生的层面确定议题。例如：在各个节庆日宣传节日和学校的活动，还可以采访各个院系的学生，学生可以在校园新媒体平台中了解其他院系学生的学习过程和学习状态；采编人员也可以根据不同的主题进行采访，如学生的个人成长、学习方法、实践活动等；宣传部门可以对教师进行采访，尤其是非常受学生喜爱的教师，并开设教师访谈专栏，定期推送一篇教师访谈报道，在平台中发布教师访谈视频。前期策划时，应尽量选择新颖的议题和有热点的议题，在内容的编辑中，尽量保证内容的深度，从不同的角度进行讨论[4]。

需要注意的是，广播、电视、短视频与微电影等宣传方式对人员的专业能力有一定要求，在声音上要做到字正腔圆、咬字清晰，同时还要注意自身的仪态和表情，在后期编辑的过程中，要注意音频和视频的效果，电视和电影等内容有可能需要字幕和配乐。制作H5 动画时，对工作人员的设计能力和技术水平有一定的要求，必须要有专业的人员进行绘制。只有做到全方位掌控，才能展现出宣传内容的价值，让教师和学生更加认同学校宣传的内容，主动关注每天推动的内容。

另外，高校宣传部门还要加强舆论的监控和引导，建立舆情应对机制。高校学生很容易在网络中接触到一些不实信息和负面信息，如果没有及时发现和引导，有可能会使学生的思想和言论越来越激烈。宣传工作者需要关注各个平台中学生的评论，分析学生对某个事件和话题的想法，通过舆情监控预测舆论发展的方向，在可控的阶段及时进行正向引导，避免不实信息和负面信息给学生带来不好的影响。

2.5 促进新旧媒体融合发展

在传统媒体和新媒体的融合发展与高校宣传工作的转型创新中，宣传工作者要对新媒体技术进行学习与运用，宣传部门应根据新媒体宣传需求建立智能信息软件系统，对重要的版块进行管理，利用新媒体技术分析热点话题，及时发现不当言论和虚假信息。宣传工作者还要利用其他宣传方式如直播的形式开展工作，可以在学校的讲座和活动中采用直播的方法。宣传部门要特别重视微信和微博等新媒体平台，使传统媒体和新媒体共同发挥作用。可以对传统媒体的宣传内容进行加工，以广播音频为例，宣传工作者可以将其转化为文字，重新整理文字，寻找相关的图片，以图文结合的方式发布到微信公众号和微博中，还可以根据音频绘制动画，将动画和音频融合在一起，将动画发布到视频媒体平台或者电视上。传统媒体和新媒体有很多可以融合的地方，应发挥各个传播载体的优势，不要全盘否定传统媒体，也不要将两者混为一谈，可以用新媒体宣传传统媒体的内容，发挥新媒体活动性强和形式丰富的优势，在融合发展的过程中增加高校宣传内容的影响力[5]。