主流媒体微信公众号的发展困境及突破策略

原 慧

（作者单位：长治广播电视台）

随着网络技术的普及和移动设备的快速发展，越来越多的民众将注意力从大屏幕转向小屏幕，我国的传统主流媒体也逐渐将传播重心转向移动端，其中微信公众号是媒体最主要也是最常用的传播渠道[1]。虽然微信公众号使主流媒体的传播力和影响力得到了极大的提升，但其微信公众号也面临着发展瓶颈。如何突破目前的困境，已经成为主流媒体从业者必须解决的问题。

1 我国主流媒体公众号现状

近年来，主流媒体微信公众号的社会影响力与传播力逐渐提高，成为信息市场上一股不可小觑的力量[2]。作为权威性较强的主流媒体微信公众号，其在内容编写、宣传风格、管理方式等方面都有别于自媒体与非主流媒体公众号，具有自身独特的风格。

1.1 原创内容优势明显，舆论引导力突出

主流媒体微信公众号注重生产原创内容，充分发挥主流媒体的舆论引导优势。在新闻生产过程中，主流媒体作为政府的喉舌具有自主编写、刊登新闻的权利，原创内容是微信公众号重要的推送内容。新媒体时代，主流媒体的舆论引导力不断下降，政府赋予了主流媒体许多权利，其目的是重构主流媒体的话语权，使其引导社会舆论。同时，这也为主流媒体做大做强，使其成为当今具有经济实力、具有广泛用户、具有核心传播地位的信息传播平台创造了有利条件。为了完善这一制度，我国还特地颁布了相应法规，明确了知识产权的归属。比如，公众号内容可声明是原创，在声明是原创之后便受到保护，其他媒体或自媒体不可随意复制发布，如若其他公众号进行转载必须标明转载源且与被转载方签订协议，并支付相应的经济报酬。可以说，一系列法规的颁布和公众号后台程序的技术保护为主流媒体原创内容知识产权提供了强有力的保障，也使主流媒体具备自媒体和商业媒体所不具备的内容优势，能够更好地起到舆论引导作用。

1.2 摆脱了传统媒体宣教文风，传播风格日趋多元

首先，传统主流媒体使用微信公众号，改变了以往以宣传为主的风格，传播方式逐渐朝着多元化的方向发展。在当前媒介市场化的背景下，我国的主流媒体受商业、专业、宣传三方面的制约。对于主流媒体的微信公众号而言，在内容建构的过程中，宣传因素对其产生的影响较小，商业和专业因素的影响对其产生的影响则日渐变大。公众号报道的内容常常围绕社会热点问题展开，尤其是通过对社会热点新闻的报道从而揭露新闻事件的真相，将真实可靠的信息展现在公众面前。例如，2021年12月某职校女生辱骂外卖员致其辞职一事引发了全社会的广泛关注，中国长安网等主流媒体均在其公众号中对该事件进行了详细报道，获得了网友的广泛关注。

其次，主流媒体还在公众号中定期或不定期推送心灵鸡汤、生活常识、科普教育等内容，使内容逐步多元。此外，随着智能技术的融入，公众号也具备了“关键词筛选”功能，媒体可借此为公众提供个性化的信息定制服务。例如，微信公众号“人民日报”通过设置“健康”“提醒”“夜读”等栏目，对生活实用信息进行推送，并且在文章标题中使用网络语言，不仅拉近了与网民的距离，也提升了自身的传播力与影响力。

1.3 重塑了新闻生产流程，构建了新型管理模式

目前，主流媒体公众号已经形成了矩阵式的传播与管理模式。从发展情况看，主流媒体集团旗下已经拥有4 类公众账号：官方账号、部门账号、小团队账号、个人账号。其中，官方账号、各部门账号与小团队账号的申请和运营均是以官方名义来进行的。为了契合当前新媒体时期的发展要求，主流媒体还专门制定了新闻生产、团队运营与管理机制的新模式。

首先，从新闻生产模式方面来说，在内容生产方面，媒体可以率先为公众号提供新闻素材，以保障新闻的时效性；在表现形式上，媒体则使用音频、视频、动态图片等，以增强新闻内容的趣味性、可读性。

其次，从公众号的运营方面来说，主流媒体的官方账号因其具有较高的权威性、推送量大等特点，为了保证账号有序运营，一般采用“从上至下”的管理方式，所有推送内容都要经过层层审核、把关后才可以在全网推送；而各部门账号、小团队账号因其自主度较高，大多采用“从下至上”的管理方式，允许采编人员充分发挥自主性和创造性，对官方账号的内容进行强有力的补充。

2 我国主流媒体微信公众号的发展困境

2.1 信息内容同质化严重

主流媒体承担着引导社会舆论与宣传主流价值观的重任[3]，所以主流媒体在选题方面都具有相同的标准，都是按照重要性、影响力等标准来选择内容的。每当有重大新闻出现时，主流媒体的选择就会具有趋同性，不同账号、不同媒介、不同平台的内容同质化，很容易造成信息过载。而且，主流媒体对新闻内容的选择也有着很强的趋同性，往往是一条新闻被传播之后，就会被多家媒体进行转载，其中很少有原创新闻出现，大多都是在“炒冷饭”，这样只会让受众逐渐对公众号产生审美疲劳，从而取消关注。

2.2 审核机制严格，信息发布延迟

由于主流媒体有着严格的审核制度，所以主流媒体在新闻事件的发声上往往出现延迟现象[4]。主流媒体从新闻的生产到传播都有着严格的把关制度，用以确保新闻的真实性和舆论导向的正确性。但随着互联网时代的到来，个人的话语权逐渐增强，每个人都可以随时随地发布信息。而主流媒体信息发布的延迟性，导致突发事件或社会焦点事件发生时，信息出现真空地带，一些自媒体或非主流媒体抢先爆料。由于这类媒体一味追求新闻的及时性，而对信息的真实性没有过多的审核，所以这些信息中可能含有大量的虚假信息，扰乱公众的视听，造成社会恐慌。同时，这也会导致主流媒体在对事件发声时，民众已通过其他渠道对该事件有了一些看法，这时主流媒体再想进行舆论引导将变得十分困难。

2.3 精准投送能力不足，推送方式受限

移动互联网时代，主流媒体公众号具有内容生产与服务两项功能。虽然主流媒体具有自主编写、刊登新闻的天然优势，但是如何将优质的内容推送给受众是主流媒体从业者需要考虑的问题。

首先，从内容服务方面来看，公众号目前是“群发”式信息推送，即当媒体推送信息时，每位关注者都能接收到该信息，并未根据用户喜好进行定制化推送。而且，媒体内容还存在着同质化的问题，用户可能会关注多个媒体账号，这种“同质化+群发式”推送的方式不仅对民众接收信息造成干扰，而且易使民众产生审美疲劳。主流媒体微信公众号要想为受众提供个性化、定制化的信息精准推送服务，则需要在未来的更新中，将人工智能、大数据、云计算等先进技术融入服务中，让受众可自由选择信息推送方式。

其次，在当前移动互联时代，由受众的关系网形成的“社群”成为新的信息传播方式，同时为媒体传播信息开通了全新的渠道，“社交性”逐渐成为媒体内容生产的核心动力和发展的核心要素。如何将“社交性”融入公众号中也是主流媒体从业者需要深入考虑的问题。微信公众号“人民日报”在内容的“社交性”上树立了典范，其所推出的一系列具有社交属性的内容产品都能在全社会范围内产生广泛影响。例如，2021年8月2日推送的《H5|奥运金牌大作战，等你上场！》可以让受众“亲身”体验东京奥运会的各种项目，同时可以将其转发至朋友圈或微信群，对内容进行二次传播，进而取得很好的社交传播效果。

再次，与传统的信息传播方式相比，移动互联时代的信息传播方式具有极其丰富的场景意义，基于场景的服务才是移动互联网时代信息传播的本质。但是，目前我国大多数主流媒体的微信公众号并不注重对场景服务的打造，所以其传播效果不佳。

3 主流媒体微信公众号突破困境的策略

3.1 以质量为核心，为用户提供优质的内容

主流媒体公众号要想取得更长远的发展，首先就要为用户提供及时准确且优质的信息。目前，虽然人人具有话语权已成为现实，但对于新闻事件产生的原因和影响的挖掘来说，并不是每个人都具备此种能力[5]。因此，主流媒体微信公众号要凭借自身的体制优势，合理利用各种可供调配的资源，对新闻事件进行深入的调查和研究，将采编人员采集到的新闻素材制作成全面深刻的新闻，全面揭示新闻事件发生的原因，向公众表明新闻事件发生的真相。同时，要为受众提供正能量的思想内容。“思想”是主流媒体的灵魂所在，它决定着主流媒体的价值观，而坚持主流价值观、坚持正确的舆论导向就是我国对主流媒体公众号政治属性的要求。微信公众号“人民日报”就一直非常注重对正能量新闻的推送，通过这些新闻来传播社会主义核心价值观。比如，2021年12月9日推送的《断臂退伍军人“咬”树枝10年，咋回事？》，讲述了福建省长汀县一位断臂退伍军人承包山林、带领当地群众脱贫致富的先进事迹。此类的新闻还有很多，可见微信公众号“人民日报”在传播主流价值观方面为其他媒体做出了良好示范，值得其他媒体借鉴和学习。

3.2 技术赋能，提升主流媒体微信公众号的传播力

主流媒体微信公众号要想提升自身在新环境下的传播能力，首先就要科学、合理地利用技术，将先进的人工智能（Artificial Intelligence，AI）、大数据、云计算等技术应用到内容生产过程中，实现产品形态和呈现方式的创新，提升自身信息服务能力。其次，“网络直播”这一新兴社交方式也可以被应用到主流媒体微信公众号传播信息的过程中。主流媒体微信公众号在进行网络直播时，要注意利用移动直播的轻量级、交互性等特点，最大限度地满足受众的信息需求。例如，2021年12月9日微信公众号“澎湃新闻”就对“‘天宫课堂’第一课”进行了直播，虽说其直播借助的是中央电视台的直播源，但此次直播也为其吸引了不少受众。在媒体市场竞争日趋激烈的今天，主流媒体微信公众号要想制作出一篇超过10 万次访问量的文章，不仅需要天时、地利更需要人和，而这些因素通过直播这一形式都可全部获取，这是由于焦点新闻、地方新闻更易激发网友的兴趣。特别是对于地方媒体公众号来说，直播这一形式更易吸引本地群众关注，因为网友对本地区在心理上有一种强烈的认同感和依赖感，对在自己家乡举办的活动更感兴趣，能够主动观看直播、主动分享链接。而对于全国性的主流媒体公众号而言，可以通过直播一些具有社会影响力的活动、会议，或者通过对新闻现场进行直播报道等方式来提升自身影响力和传播力。

3.3 为用户提供个性化、场景化服务

首先，在当前移动互联网传播语境下，主流媒体微信公众号应当重视受众所处的真实环境，为用户提供与之相适配的服务，可以是针对用户所参与的活动所提供的独立化服务，也可以是根据用户的行为习惯和喜好提供的综合性服务。例如，微信公众号“澎湃新闻”开通的“随申办”版块就为民众提供了不见面办理、在线证明开具、出行服务、出入境办理等服务，很好地满足了民众的各项需求。

其次，主流媒体微信公众号还可以针对用户的碎片化时间提供篇幅简短的文章，可以在文章开头加上“今日速议、一图解读、一分钟解读”等，以便满足用户在碎片化时间内快速阅读的需求。

再次，主流媒体微信公众号还可以根据用户的喜好、阅读习惯提供信息服务。主流媒体微信公众号在生产内容产品时，要时刻站在用户的角度上思考，不断提升内容呈现的视觉美感度，降低用户的阅读、理解难度，优化用户的阅读体验。例如，主流媒体微信公众号可以为读者提供可视化新闻，可视化新闻不仅可以承载大量的信息和数据，而且极具观赏价值；同时，可视化新闻能够涵盖社会上的各种热点问题，只要是民众关注的问题都可以被制作成可视化新闻。此种方式能够使新闻成为集视觉、听觉为一体的信息服务体，优化用户的阅读体验。

4 结语

随着移动互联网的发展和移动智能终端的普及，主流媒体正在积极转型发展，而对微信公众号的应用使主流媒体的传播力和影响力得到了极大的提升，其作为权威媒体的优势得以凸显，形成了强大的竞争力。与此同时，我国主流媒体微信公众号也面临着诸多发展困境，如信息内容同质化严重，受众易产生审美疲劳；审核机制严格，信息发布延迟；精准投送能力不足，推送方式受限等。主流媒体微信公众号要想突破这些困境，就要以质量为核心，为用户提供优质的内容；加强技术赋能，提升主流媒体公众号的传播力；为用户提供个性化、场景化服务，增强用户黏性，真正打造出适合时代需求的新型主流媒体。