移动直播平台主播带货对女性消费行为的影响

王宝莹

（作者单位：黑龙江大学）

移动互联网时代，社会化媒体为互联网用户创造了前所未有的互动空间，网络直播的热度越来越高，并逐渐形成了“全民直播”的媒介景观。在这样的社会媒介环境中，直播带货也逐渐成为电商主旋律[1]。由于女性用户对于社交视频、电商购物类应用程序（Application，App）的使用相较于其他群体更加深入，并且作为未来家庭生活的中心，女性消费群体一直都是消费市场的主力军，所以在明显的“她经济”形势下，移动直播平台和各个主播也纷纷将女性群体视为目标受众。

1 移动直播平台主播带货的发展趋势

1.1 内容的海量性与多元化

这里的内容一方面指的是直播的内容，即主播在直播带货的过程中所穿插的故事情节、流程等；另一方面则指主播为消费者所带来的产品服务和具体优惠的内容。移动平台主播团队往往会根据直播间的定位来确定直播的内容和售卖的商品，单一的直播内容和商品售卖虽然能够更加明确直播定位和目标受众，但往往不具有持续性，不能长时间留住受众。为了避免受众产生视觉疲劳，维持受众的新鲜感，留住潜在消费者，主播直播带货的内容丰富、商品种类多元，有时会根据每天不同的直播内容来制定当天的直播主题，如母婴专场、家居专场、服饰专场、零食专场等，而不同商品的优惠形式也各不相同，常见的形式有领取主播专属优惠券下单立减相应金额、主播专属赠品款、直播福利款等，但这也直接导致了各个主播直播间选品的同质化。

1.2 红人品牌化

社会化媒体的用户行为往往具有一定惯性，这种惯性表现在他们每天所打开的软件、观看的直播、浏览的店铺具有类似的特征，他们在移动互联网平台上所留下的路径相对稳定，且网站或平台本身也会根据用户平时的喜好重复推荐相似的直播或商品。在这种大数据外力的推波助澜下，消费者经常会不自觉地观看同一主播的直播，并产生消费行为。同时，主播也会邀请品牌代言人或当红明星做客直播间，从而吸引更多用户再次观看直播、购买产品，这也是品牌建设过程中的营销手段之一。2021年10月20日，淘宝平台的主播销售榜单显示，双十一预售活动开启当晚，某知名网红主播直播间以最终销售额106.53 亿元位居第一，以绝对的成交额领跑榜单。这足以证明，消费者对于知名网红主播的信赖和依赖程度远高于一般主播。被网红主播推荐的商品通常也会比同类商品的销量更高，而且不亚于明星代言、直播等为产品带来的热度，网红主播的粉丝同样会被转化为强大的消费力，这就会致使各个品牌都想与当红主播进行合作，希望自己的商品能够在该主播的直播间被宣传推广，红人品牌化现象就此产生[2]。

1.3 套路模式化

主播带货需要有“人”的参与，而为了吸引更多的人来观看直播就需要抓住人们的猎奇心理，因此许多主播以博人眼球的方式来吸引用户的注意力。例如，很多主播一口气吃下过量食物或尝试一些并不常见的奇怪食品，旨在给用户带来视觉冲击。针对这种不合理的现象，央视的一档新闻节目也曾于2020年8月对网络上的大胃王吃播秀进行点名批评。日常交流加强互动、场景化营销也是直播间常见的带货手段，许多主播在直播带货的过程中都会将自己或身边家人、朋友使用直播所售商品的心得分享给直播间的消费者，站在女性群体的角度表达与之契合的心理状态，旨在让女性消费者产生同理心。在情景演绎的过程中，主播则会自然地引出要售卖的商品，许多女性用户都是通过微博、抖音、快手等平台的短视频知晓相关产品信息，然后有了购买欲。同时，直播过程中的情景演绎也可以增强直播间的趣味性，留住潜在消费者。还有一种最常见的则是饥饿营销，在直播带货的过程中，主播会经常进行诸如“最低福利价格”“活动仅此一天”“爆单了、卖完了”等消息的提示，使人们形成“不买错亿”的心理暗示，进而产生冲动性的消费行为，然而往往在几天后，此类活动又会再次进行。虽然移动互联网的使用者被看作是更为积极主动的媒介使用者，但他们始终是“懒”的，这种“懒”指的是人们总是希望或愿意用最低的成本来获得最大的报偿[3]。直播运营者也正是抓住用户的这种特性，通过提供限定供应量，营造消费者争抢产品的氛围，从而带给消费者潜在的心理暗示，促使其产生消费行为。

2 女性消费群体的价值体现

2.1 庞大且多样的消费群体

女性消费群体是一个庞大且类型多样的消费群体，她们在不同的阶段扮演着不同的角色，这就进一步促使女性群体的消费范围不断扩大。对于年轻的女性群体而言，她们的消费热点集中在美妆护肤、服饰、零食等方面。为了满足不同女性消费群体的现实需求和心理需求，各大直播间的主播会在开播前便做好一系列的准备，如某知名网红主播的直播间会在开播之前在相应的微信公众号或微博平台上公布下一场直播的预告清单，引发大众讨论。这种自发形成的讨论可以自然地把产品的特点和功效展现出来，让潜在的女性消费者对商品有进一步的了解，从而产生消费欲望[4]。淘宝官方数据显示，2021年双十一预售活动开启当晚，某知名网红主播直播间共上架了439 个商品，单品最高销售额破1 亿元，直播累计交易额破百亿。在具体的商品类目划分中，美妆护肤类产品的占比接近总商品的一半，并以1982 万单的销量和72.24 亿元的总销售额位列销售排行榜单首位[5]。而对于已婚女性来讲，她们在家庭生活中可能扮演妻子、母亲、女儿等多重身份，依托女性群体在家庭购物中的决策者身份，她们往往不仅需要购买自己所需的物品，还需要置办日用家居和家人的相关物品等，相较于有一定使用周期的美妆护肤类产品，母婴、家庭生计等消耗类用品会占据更大的比重，而且生活用品的复购率较高，这就可以进一步稳定消费对象。

2.2 忠诚且持久的消费群体

用户在使用互联网的过程中倾向于通过不同的方式来降低成本，而“依赖”也是降低成本的一种方式。在当前社会化媒体环境中，这种依赖可以表现为依赖他人和依赖系统。依赖他人指的是社会化媒体中的网民会产生相互的影响，并且这种影响随着时间的推移程度会随之加深。虽然在移动社交平台上每个人都是独立的个体，但对于最终决定的选择往往并不是基于个人完全独立的判断，而是在与他人进行交流后所形成认识的基础上作出的选择。相较于男性消费者的现实、理性，女性消费者往往更感性，共情能力更强，对于直播过程中主播的自我表达会产生“共有情感”，时间越长女性群体越容易对该直播间形成心理依赖，甚至将其作为释放焦虑情绪的空间[6]。并且，由于网民的行为具有很强的惯性，所以面对层出不穷的带货主播和海量的商品信息，人们会更倾向于按照自己的行为惯性作出选择，这也可以称之为路径依赖，长此以往，便有助于培养一批忠诚且持久的消费群体。

2.3 积极且自主的消费群体

由于移动直播平台主播直播间产品的海量性与相似性，通过在直播间购物，女性群体能够拥有更多自主选择的权利，她们可以在足不出户的情况下对比不同直播间的相似商品。但是，女性在消费之前考虑的因素也越来越多，她们会通过社交互动、推广笔记等内容，在不同直播间比较商品的优惠力度、功能效用、细节品质等后，再作出最终选择，并且在收到货物之后如果出现不满意或不合适的情况，她们也会选择“七天无理由退货”这一选项。而且，随着女性受教育水平和社会地位的提高，女性的自我意识不断觉醒，除了主动在社交平台上分享商品的真实细节和使用感受，当她们在直播间购买商品的过程中，如果受到不合理的对待或遭遇有损自身合法权益的事情时，她们也会选择主动发声。例如，在微博或小红书等社交平台上陈述自己的经历，借助网络社交平台引起舆论，主动捍卫自己的合法权益。

3 主播带货对女性消费行为的影响

3.1 多样传播策略，增强群体消费积极性

随着移动互联平台的发展，网络传播比单纯的传统媒介广告推广的传播更加便捷，也是更能吸引年轻消费群体的方式。线上购物的优点是高效便捷，但由于大众在收到物品前并不能触摸到商品实体，因此网络上的营销推广就很容易调动消费者的积极性，鼓动大众产生消费行为。例如，直播开始前以视频广告进行预热，或者通过微博热搜、网红博主推广笔记、抖音短视频进行宣传，结合主播自身特点，抓住用户的关注点，借助意见领袖对受众施以影响，提升主播自身的影响力，在一定程度上会左右目标群体的消费意见和态度走向。并且，当用户在直播间观看直播时，往往会出现主播刚上链接，产品瞬间就被购空下架的现象，主播不停地报告实时的销量和库存数字，激发用户的购买欲，使人们产生“物以稀为贵”的心理。库存越少，购买的人越多，证明商品的价值越高，对用户的吸引力也就越大，从众心理促使人们加入消费阵营，这种饥饿营销的方式在全民直播时代已经屡见不鲜。除此之外，诸如“天猫3·8 女王节”等有关于女性的主题活动直播也是增强女性群体的消费积极性、催生消费行为的新型营销传播策略。

3.2 建立社会化纽带，影响女性消费决策

快手平台联合创始人程一笑曾在公开演讲中提到，信任能够重构用户决策。因此，在直播带货的过程中，主播与用户之间建设信任关系，是获得稳定消费群体、保证产品销量的必要条件。在用户观看直播的过程中，主播经常会通过弹幕评论与用户聊天，用户也可以通过加入主播粉丝群与主播进行互动，并在第一时间知晓主播的直播动态和产品的福利信息。多数主播的粉丝群均会设置一定的入群门槛，如快手平台需要花费定量的快手币，淘宝平台则需要达到一定的亲密度才可加入粉丝群，观看时间越长、购买的东西越多，亲密度就越高，设置入群门槛有助于培养更加精准、忠诚度更高的消费群体。其次，在移动互联时代，用户群体的心理和行为在很大程度上会受到其在社会化网络中与他人的关系和群体氛围的影响，大多数女性群体心思较为细腻，注重精神满足，就连消费行为也是更加感性的。因此，直播运营团队可以抓住女性受众同理心较强的特点，在直播过程或短视频中适时地增加一些情感桥段，以主播本人叙述或助播辅助共演的形式呈现。例如，主播可以讲述自身拼搏奋斗的经历，大打“感情牌”，从而赢得受众的信任，巩固粉丝消费群体。主播通过一系列的双向互动，营造一种“做朋友而不是卖货”的良好直播氛围，能够增强用户对于该直播间的情感依赖，逐渐提升消费者的忠诚度。同时，也可以建立社会化的纽带，搭建信任桥梁，使受众形成对自身身份和情感的认同，达到影响女性群体消费决策的目的。

3.3 消费心理变化，滋生过度消费行为

事实上，在日益多元的社会化媒体影响之下，女性群体在消费前普遍都会深思熟虑，在对比优惠政策和价格之后再作出消费选择。因此，价格是最能驱使女性产生冲动消费行为的因素，而各个平台的主播也正是抓住了这一点，大打“价格战”，即使是在头部主播的直播间，全网最低价仍然是宣传时的最大噱头。并且，在消费主义的主导下，主播在带货的过程中也经常用“女生就要对自己好一点”“没有丑女人，只有懒女人”等言论刺激女性产生超出需求的额外消费行为。除了需求、价格、品质等传统购物影响因素，女性群体在购物时也会受其他因素的影响，在从众心理、攀比心理的作用下，女性消费群体可能会一时“迷失”在直播间，作出非理性选择。饥饿营销、价格误导等已成为直播市场的常见营销手段，在营销套路、平台规则的裹挟下，往往会导致消费者既没有抢到真正有很大优惠力度的商品，又滋生了过度消费行为，尤其在年轻的学生群体中，超前消费、过度消费、欲望消费等负面消费行为时有发生。实际上，这种将女性消费与满足需求、享乐主义画等号的行为，窄化了女性的生存视野，女性消费群体不应只是单一的消费者形象，也更应该是自我价值的生产者和创造者。

4 结语

在全民直播时代，移动直播平台主播带货为女性群体提供了更为便捷、高效的商品购买方式，越来越多的女性群体通过主播带货、在移动直播平台购物获得了精神满足。但是，面对当前头部主播垄断直播带货市场，女性群体盲目、冲动、过度消费等现象，官方和相关平台也需采取一定的应对措施。首先，各平台要统一审核标准，加大对各个直播间的审核力度，既要注重传播内容的质量，又要关注商品广告内容的真实度与优劣程度，倡导细化产品内容。其次，个体也应该更有意识地提升自身的信息素养，通过大众媒体来“纠偏”而非“走偏”，在保持理性的前提下主动去了解、获取更全面的商品信息，这也是实现理性消费的基础。同时，面对红人品牌化的现象，平台可以对产出质量较高但热度较低的主播进行适当鼓励，借助首页推荐、流量倾斜等方式进行推广，丰富市场参与主体，进一步推动全民直播时代移动直播平台的健康生态建设。