双循环背景下中小外贸企业转型发展的对策研究

2022-12-18张秀美

中小企业管理与科技 2022年18期

张秀美

（杭州万向职业技术学院数字贸易系，杭州 310023）

1 引言

当前，我国经济发展进入新阶段，全球经济发展放缓，贸易保护主义抬头，我国经济发展面临复杂外部环境的挑战。在此大背景下，2020年5月14日，中共中央政治局常委会召开会议，首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。2020年12月20日，党的十九届五中全会提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重大战略部署，这为外贸企业今后的发展指明了方向。在双循环的背景下，中小外贸企业如何协调国际国内两个市场，实现转型升级，解决企业发展中的现实问题，成为其面临的重要课题。

2 双循环背景下中小外贸企业转型发展的必要性

2.1 成本优势逐步削弱，获单压力加大

外贸企业的高速发展，在很大程度上依靠劳动力的成本优势，而随着经济的发展，外贸企业所依赖的劳动力成本优势正在逐步降低。浙江省的中小外贸企业以私营企业为主，浙江省统计局发布的数据显示，浙江省私营单位就业人员年平均工资为69 228 元，比上年增加8 707 元，扣除价格因素增长12.7%。中小外贸企业正在承担越来越大的劳动力成本上涨的压力，劳动力成本优势逐步降低，这意味着如果中小外贸企业按原价销售，必然会减少利润，而如果价格上涨，失去价格优势的订单将越来越难以获得。

2.2 价值链提升的需要

浙江省中小外贸企业出口的产品集中在纺织服装、机电、日用百货、小五金等产业，上述产业大多属于劳动密集型产业，产品技术含量低，创新能力弱，出口产品缺乏核心竞争力。大部分中小外贸企业在全球价值链中处于价值链的低端，其产品的附加值较低，在当今买方市场的大环境下，中小外贸企业的议价能力和利润空间被严重压缩，难以获得更高的利润率。此外，劳动力成本的上升、货运成本的上涨和汇率的不确定性增加了中小外贸企业的经营难度。中小外贸企业需要摆脱单纯依赖国际市场的运营模式，融入国际国内双循环，打造属于企业自身的竞争力，提升企业在全球价值链中的地位。

2.3 国际市场需求萎缩影响外贸出口

新冠肺炎疫情对世界经济发展造成了严重的冲击，大多数国家的经济增长呈现放缓趋势。在世界范围内，由于多重冲击对全球经济造成压力，全球贸易增长将大幅放缓。贸易量增速的降低，意味着国际市场的需求萎缩，对中小外贸企业的出口势必造成冲击，外贸订单的获取将变得更加困难，中小外贸企业面临的挑战不容低估，其必须做好国际市场需求萎缩的应对措施。

3 双循环背景下中小外贸企业面临的挑战

3.1 缺乏专业销售人才

国际贸易销售和国内销售是完全不同的销售方式。国际销售主要通过展会、B2B 对外贸易销售平台、网络搜索以及一些社交软件等渠道开发客户、获取订单。如果企业从事外贸业务多年，订单基本来自老客户，企业依靠少数稳定的大客户就能维持生存。很多中小生产型外贸企业将精力主要集中在生产经营环节，其可以根据客户的要求生产高质量的产品并按时交付，企业当中外贸业务员和生产管理人员的占比较大。对于国内销售来说，企业主要与批发商和分销商打交道，即使采取了新型的电商运营模式，其销售方式也与对外销售完全不同。现阶段，中小外贸企业普遍缺乏面向国内市场的销售人才，人才匮乏是对中小外贸企业开拓国内市场的新考验。

3.2 渠道建设难度较大

对于传统的中小外贸企业来说，其订单主要来自国外大客户，而国外客户基本上是国外的批发商，中小外贸企业基本不涉足国外分销市场，无需开发国外分销渠道，在渠道建设方面经验不足。中小外贸企业长期依赖国外市场，几乎没有国内客户，缺乏国内销售渠道。为融入国内循环，在国内开展销售业务，中小外贸企业需要开拓国内销售渠道，需要重新搭建销售团队，与经销商、代理商甚至直播“网红”打交道，以扩大市场。因此，内销渠道需要从头开始建设，这对于没有渠道建设经验的中小外贸企业来说也是一大挑战。

3.3 品牌培育压力较大

提升品牌影响力是企业练好内功、提升自身竞争力的重要抓手。外贸企业的产品大多是根据外国消费者的需求设计和生产的，如果企业希望进入国内市场，没有了著名的国际品牌，在国内市场没有任何品牌或自己的品牌没有影响力，利润空间将被大大压缩。随着生活条件的日益改善和消费者消费水平的逐步提高，企业很难单纯依靠低价打开市场，品牌竞争力已成为企业获得竞争优势的关键。在没有成本优势、没有品牌影响力的情况下，要想打开国内市场绝非易事。

对于外贸企业来说，国内市场是全新的市场，要融入内循环，品牌培育对中小外贸企业提出了巨大的挑战。要想在国内市场占有一席之地，企业在开拓市场的初期便要树立品牌意识，及时实施品牌战略，打造拥有完整自主知识产权的自主品牌。只有这样，企业才能控制产品的销售渠道，赚取合理的利润，而不仅仅是一个加工厂，只能赚取微薄的加工费。但对于没有品牌培育经验的中小外贸企业来说，品牌培育是一个从无到有的过程，培育品牌的压力较大。

3.4 缺乏产品创新能力

大多数中小外贸企业在生产和制造能力方面都达到国际水平，生产质量控制有严格的标准，产品质量达到或超过国家标准，在生产管理方面具有明显优势。但是很多中小外贸企业主要按照外国客户的设计标准进行加工，企业的市场调研不充分，在产品设计环节参与度不足，对终端市场不了解、不掌握。国外客户的产品是根据国外市场的消费需求设计和生产的，如果将产品直接转售到国内市场，由于国内外市场需求差异较大，产品难以被绝大多数的国内消费者所接受，无法顺利打开国内市场。以服装为例，国内消费者与欧美消费者在面料、款式、颜色等方面仍存在较大消费差异。这就要求中小外贸企业发挥生产和设计优势，根据国内消费者的特点，结合国际流行趋势，推出改进款或者新品，从而实现产品创新，为企业在相对成熟的市场中找到生存空间。创新能力关系到中小企业的持续稳定发展，但近年来大多数中小外贸企业依靠国外订单获得了稳定的收入，导致其缺乏自主创新精神，存在创新资金投入少、资源利用率低、创新成果不突出、成果转化率低、创新人才培养不够等问题，企业缺乏足够的创造力和创新动力。

4 双循环背景下中小外贸企业转型发展的对策

4.1 转变销售理念，实现内外销产品“同线同标同质”

中小外贸企业要认清当前市场形势，积极转变和调整销售理念，平等对待国内市场和海外市场的订单，狠抓质量、注重品质，完善和调整企业管理机制和运行机制，朝着“重品质、高附加、融内外”的方向发展，尽快实现内外销产品“同线同标同质”，发挥企业以高标准抓产品质量的优势，以良好的质量吸引国内消费者，以质量为基础，为开拓销售渠道、打造企业品牌赢得机会，而不是把全部希望寄托在国外订单上。

4.2 树立品牌意识，打造企业品牌

首先，企业应该树立品牌意识。品牌代表着产品的质量、企业的服务质量和信誉，是赢得消费者信任、参与市场竞争的重要筹码。在双循环背景下，中小外贸企业需要强化品牌意识，树立客户至上的思维，不断提高企业的产品质量和服务水平，塑造企业的品牌形象。

其次，企业应该全力打造品牌。品牌的打造需要长期的投入，对于中小外贸企业来说，在初始阶段投入大量资金打造自己的品牌绝非易事。相对来说，打造网络品牌的投资较少、挑战较小，中小外贸企业可以借鉴跨境电商品牌走出国门的经验，打造互联网品牌。浙江富阳市嘉裕玩具有限公司是一家成功打造自身品牌的代表性企业，该公司曾为迪士尼、翻斗城、沃尔玛等大企业贴牌生产毛绒玩具和家居产品，产品全部外销。随着国际市场形势的变化，公司决定转型国内市场，积极开展市场开发，并决定为自己的企业打造品牌。公司的产品定位是质量高端、价格合适，该公司的产品主要在国内电商平台上销售，且对产品的质量有严格的把控，仍然严格按照出口质量标准生产玩具。在价格方面，该公司利用在线销售的优势来降低销售成本，并将实惠让渡给消费者。该公司很快获得了市场的认可，“飘飘龙”也成为知名毛绒玩具品牌。

4.3 培养适合国内市场的销售人才

国际销售和国内销售的人才需求不尽相同，国际销售主要关注员工的外贸业务能力，包括外语应用能力、与客户沟通的技巧，顺利取得和履行订单的技能等。对于国内销售来说，尤其是在目前依靠互联网开展业务的情况下，要求国内销售人员不仅了解国内市场的规则，还要具备把握市场趋势、产品推广策划、开拓销售渠道等能力。

对于国内销售人才来说，中小外贸企业可以通过内部培训和外部招聘的方式打造专业人才团队。对于擅长运营外贸B2B 平台的人才，企业可以培养他们成为国内电商平台的销售人才，并可以继续发挥他们熟悉产品、熟练操作平台的优势。同时，企业可以从现有的员工中选拔一些能力突出、善于沟通的人员，为其提供参与专业培训的机会，以提高其电商操作的相关技能。此外，企业需要招聘一些擅长国内市场运营的专业销售人员，要求此类人才能够对公司的销售业务作出总体布局，具备清晰的运营思路，与公司内部培训的销售人员可以共同承担国内市场的销售任务。

4.4 线上线下相结合，拓宽市场销售渠道

当前，中小外贸企业普遍缺乏国内销售渠道，在融入国内大循环的过程中面临规则难以适应、渠道流通不畅等问题。对于企业来说，能否真正参与国内外双循环，构建国内销售渠道至关重要。在互联网高度发达的今天，网上购物已经成为大多数人的消费习惯，中小外贸企业要抓住机遇，主动进驻国内各大电商平台，用好扶持政策，加强平台建设，拓展线上销售渠道。例如，阿里巴巴集团推出了“春雷计划”；京东在针对中小企业的“春雨行动”中推出专项“外贸型商家扶持政策”，从金融保障、结算服务、流量支持等方面帮助外贸企业开展出口转内销。线上直播、线上发布会、线上产品推介会也是中小外贸企业可以考虑的销售渠道，特别是对于日用品类的商品来说，直播不仅可以提高企业产品的知名度，而且销量相当可观，因此，企业要打开思路、多措并举以拓展销路。同时，中小外贸企业要关注线下销售渠道的拓展，探索与渠道商合作的新型方式，在保障企业利益的前提下探索共赢的合作模式。其中，企业可以通过积极参加各种展会的方式，展示企业的优质产品和管理能力，让消费者更了解企业及其产品，扩大企业影响力，争取线上线下齐发力。只有打开销路，形成线上线下相互促进的局面，才能让企业真正融入国内外双循环。

4.5 以市场为导向，推动产品研发创新

很多中小外贸企业从贴牌起家，具有良好的产品生产和品质监控能力，但缺乏产品设计能力，对市场缺乏了解。如果企业单纯在国内市场销售国外畅销的款式，产品未必销路畅通，甚至可能无人问津。为了将产品推向国内市场，企业需要了解国内消费者的需求，做好目标客户的定位，对目标客户进行调研，研究和预测消费者的需求，提炼产品诉求点，并在此基础上创新产品，切忌“闭门造车”。

产品创新是企业保持持久活力的基础，产品缺乏创新，企业则很难在市场竞争中长期立足。产品创新可以分为模仿创新和自主创新，对于中小外贸企业来，当其开始转型国内市场时，因为企业对市场、消费者和销售渠道仍然不熟悉，如果企业在初始阶段就开始全力从事创新活动，将花费大量成本，风险相对较高。此时企业开展模仿创新更为稳妥，企业可以模仿和改进市场上的同类产品，甚至是对不同类产品的功能、外形、操作方式进行模仿改进，将其移植到自己的产品上，以满足消费者的需求。例如，一家外销饮品企业在开拓国内市场时推出了一款果啤类产品，即口感与啤酒类似的果汁类饮料，将这种创新产品投放市场，深受老年人和女性消费者的欢迎。自主创新是一种全新的产品创新，需要对市场需求有敏锐的感知，并有能力将市场需求快速转化为产品。企业感知到的市场需求来自许多方面，一些市场需求甚至是从客户服务期间的客户反馈中获得的。