吉林省农产品跨境电商发展问题研究

杜春晶

（长春光华学院 管理学院，吉林 长春 130033）

随着电子商务的兴起，我国农村的消费市场进一步扩张，成为扩大内需的一个重要支撑点。有数据表明，截至2021年6月，我国农产品互联网零售额实现9 549.3亿元，较上一年度增长21.6%。而电子商务对农业的助力远不止于此，其为我国攻克贫困问题贡献良多。首先，电商扶贫将贫困地区独有的农产品与电商产业链结合，从而实现该地区整体收入水平的提升；其次，电商扶贫提升相关从业人员的职业技能，促使网络购物在贫困地区普及，实现普惠成果在贫困地区的推广，缩小了地区消费差异。由于电商的出色表现，国家颁布大量政策文件助力电商与农产品的耦合。从“十五”时期开始将信息技术纳入农产品生产活动范畴，“十三五”时期着重实现农业信息化，促进农村电子商务的飞速发展，“十四五”期间强调要提升电子商务在农村的普及率，强化信息基础设施建设，完善农产品供应链条，实现农产品跨区域转移。

吉林省作为农业大省，不仅拥有宝贵的适宜农作物产出的黑土地资源，还蕴含诸多矿产与林木资源，是我国重要的粮食产区，农产品具备极高的国际竞争力。但是，由于传统销售渠道复杂且缓慢，大量农产品囤积在农民手中，增产不增收，限制了经济的发展。因此，将农产品与电商结合，促进农产品跨境电商发展成为当务之急。

一、吉林省农产品跨境电商发展现状

（一）地理优势

得益于“一带一路”倡议的落实，我国跨境电商的发展取得了质的提升，这也为吉林省农产品跨境电商的发展提供了有利条件，这一建设涵盖了众多国家及地区，沿线各国就区域间贸易问题达成共识并出台了相关政策，拓展了农产品发展市场，为农产品外贸的稳定发展奠定了基础。吉林省借助“一带一路”带来的红利与自身得天独厚的农产品资源刺激全省跨境电商的发展，并带动了相关行业的发展。除此以外，吉林省与朝鲜仅隔一条鸭绿江，在相关政策的帮扶下激发了图们江流域的发展潜力，与朝鲜建立了密切的合作关系。省内的延边州地处长吉图地区，与俄、日、韩三国相邻，坐拥11个对外口岸和1处国际化航空港。长春市作为东北亚区域中心亦成为了“一带一路”计划实施的重要枢纽。珲春市毗邻俄、朝两国，作为边境口岸，其地理位置优势显著。统计数据表明，2020年，省内货物贸易总额超1280亿元。得天独厚的地理优势为吉林省跨境电商的发展带来了强大动力。2020年，省内跨境电商交易额为33.6亿元，较2019年增长25个百分点，其中农产品进出口总额为122.1亿元，由此可见吉林省跨境电商快速增长的发展态势。

（二）政策支持

现阶段跨境电商已经成为吉林省农产品对外贸易的主要渠道，为延续跨境电商的高速发展，政府采取了诸多政策措施。2014年，吉林省与阿里巴巴集团签订了协议以加强本省与集团在跨境电商、大数据等领域的友好合作，共创“数字互联网吉林”。2016年出台《关于促进跨境电子商务发展的实施意见》，为省内农村电商的发展提供了新机遇。“十四五”期间，吉林省将持续完善针对农产品跨境电商发展相关的政策，诸如农作物生产的补贴政策、耕地保护政策等。在外贸领域延续“放管服”措施，打造“丝路吉林”，积极促进长春、吉林等地区跨境电商与外界的交流，引进外资保障省内跨境电商高质量发展。吉林省政府重点关注农产品跨境营销，深度拓宽农产品出口范围，借助网红直播、结对帮扶等措施强化与电商企业、平台的合作，助力贫困地区农产品对外销售。与此同时，政府统筹县域物流资源，引导物流向农村拓展，优化配送路线，为农产品跨境销售打造良好的销售渠道［1］。

（三）农业基础雄厚

吉林省作为农业大省，拥有近1660万公顷农业用地。2020年，全省粮食作物种植面积为568.1万公顷，其中玉米播种面积占比较大，占总播种面积的75.5%，水稻播种面积占比14.7%，豆类播种面积占比6.9%。粮食作物年总产出3803.1万吨，肉类年总产出236万吨。省内的长白山作为大自然的馈赠为吉林省提供了大量的自然资源，现阶段已经开发出260余种农牧产品，创建500多个品牌，培育上千种优质农作物。其中最有名的当属被称为“东北三宝”之一的人参，吉林省人参产出量在全国人参产出中占比超过70%。相关统计数据表明，2020年第一季度我国人参出口量为557.72吨，约为进口数量的3.33倍，出口额为1984.65万美元，约为进口额的1.78倍。截至2019年，我国人参出口国家共计44个，主要集中于日本和美国。现阶段全省人参制作企业超400家，且人参产业园区已经搭建完成。除人参外，吉林省还拥有北五味子、刺五加、龙胆草等名贵中药材，红景天、蕨菜、松子等山珍。省内各个城市都具备自身独特的产品，如延边州的米肠、松原市的胖头鱼等。丰富的农产品资源为农产品跨境电商的发展提供了坚实基础，借助丰厚的自然资源构建独具特色的农产品产业链条是推进吉林省农业发展的重要渠道。［2］

（四）县（市）区跨境电商发展规模

在吉林省对外贸易格局中，跨境电商发展迅速，作为新兴贸易渠道，在全省稳外贸、扩内需方面展现出非凡的实力。2018年，长春市被准许作为跨境电商综试区城市。随后，该区域借助跨境电商开展对外贸易，拓展业务范围，逐步完善跨境电商产业链。长春市借助省内资源优势选取兴隆综合保税区作为示范区域，通力构建产业聚集地。兴隆综保区搭建了跨境电商服务平台、运营基地与监管中心，相关设施建设处于全国领先地位。2020年，兴隆综保区推出O2O保税展示业务，结合线下自提业务，在吸引消费者的同时减轻了企业的融资压力。长春市开通至韩国、德国等多地的运输渠道，为跨境电商的发展提供便利。2019年，珲春市被批准成为跨境电商综试区城市，并于2020年成为跨境电商零售进口试点城市。珲春市加强与跨境电商平台合作，菜鸟国际、京东全球售等均落地于此，实现电商产品对俄出口，并被认证为国内唯一对俄陆路正规口岸。珲春综保区内还搭建了保税仓与监管中心，并于周边设立了备货仓。截止到2020年10月，该区域跨境电商贸易总额为5.75亿元，与上一年相比增长超2倍。2020年，吉林市被批准为跨境电商综试区城市，当地政府机构为此专门设立领导小组以扶持项目建设。跨境电商核心示范区已经投入建设，相关平台也在不断完善。除此以外，延吉获批跨境电商零售进口试点城市，并与韩国企业签约开展相关业务。

二、吉林省农产品跨境电商发展现存问题

（一）跨境电商企业发展缓慢

尽管吉林省农产品经营主体在数量上占据优势，但多为中小微企业，资产规模小、融资困难、经营方式单一。省内跨境电商产业集群由于缺乏带头企业引领导致产业整体发展缓慢。跨境电商企业采取分散经营模式，且出口营销模式相对传统，多以家庭为经营主体，无法实现标准化经营。现阶段国际贸易市场风险较大，传统营销方式无法适应当下的发展环境。出口农产品加工粗糙、国际竞争力不足，不能将顾客的个性化需求融入产品生产及销售环节。同时，由于技术更新换代能力有限，数据分析能力较差、创新能力不足，企业无法准确掌握顾客偏好，继而无法基于数据决策产品生产数量与发展方向。

（二）物流体系不健全

由于省内跨境电商企业大多使用分散、成本高、数量有限的“小包”运输手段，无法适配跨境电商所需的智能化运输，且跨境物流运输距离较远，所需时长较长，即使采取空运的方式也无法实现快速将产品交付到海外顾客手里，加之销售大促物流缓慢、包裹丢失及破损等问题，亟待采取有关措施进行解决。［3］“海外仓”的提出对于解决此类问题有很大帮助，但是其设立成本较高、货物储备风险较高，建设前期需要耗费大量的资源，很难在实践中得以实现。省内的农产品原产地分散于各个区域，产品间存在品牌异质性、质量异质性，若想将这些产品进行整合分类，则需要更高水平的配套基础设施，但农村地区的发展显然无法实现这一需求，极大地制约了省内农产品电商的发展。吉林省电商发展起步较晚，农村区域物流设施较为落后，物流配送时间长，无法实现快速将农产品运送到用户手中的需求。物流体系不健全会影响跨境农产品经济效益，周期较长会影响境外用户购物体验，甚至会出现退货行为，增加交易风险。现阶段，境内运输主要使用普通车辆，且往往采取常温配送方式，在配送过程中农产品会遭受损失；在跨境交易中，农产品在物流过程中损耗较大，远超其他国家，严重制约了吉林省农产品的跨境贸易发展。

（三）跨境电商人才匮乏

充足的跨境电商人才资源是促进产业发展的动力源泉，然而吉林省相关专业人才资源短缺，人才储备无法跟上当前规模快速扩张的电子商务发展进程。［4］省内农村电商的经营主体主要是当地农户，该群体对于互联网的了解不够深入，群体素质亟待提高。尽管部分地区通过培训提升经营个体的电商运营水平，但是农村现存人员年龄普遍较高，学习能力不足。吉林省出台了一系列政策号召青年返乡就业，但是职业发展仍无法得到专业人才的青睐，无法弥补本省农村电商人才的空缺。此外，吉林省在跨境电商的人才培养方面存在诸多问题，相关专业开设院校缺失、人才培养方案匮乏、教学内容过于理论化、学生实践能力不足等问题导致企业无法招聘到高质量人才，阻碍了跨境电商行业的创新发展。

（四）品牌知名度较差

吉林省的野山参、玉米、水稻等均在国内拥有一定的知名度，但是这并不足以使产品在国际市场上站稳脚跟。品牌知名度关系到顾客对产品的信任程度，进而影响产品的销售规模。吉林省跨境电商经营主体多为中小微企业，品牌发展受规模、资金等因素限制，知名度无法快速提升。［5］尽管吉林省由于其得天独厚的农业资源在农产品发展上占据了一定优势，但是省内企业并没有提炼产品优势，宣传力度不足，无法吸引顾客。产品标准方面，由于产出规制尚未统一，品牌复杂多样，农产品质量参差不齐，甚至存在品牌内部冲突的情况，以上种种原因导致品牌间内耗严重，无法实现对外输出。同时，同一区域内产品存在同质性，种类单一，仅靠某一种品牌的微薄之力无法实现品牌推广，难以拓展外部市场。［6］对于优质产品的界定，经营者与顾客间理念无法统一，经营者倾向于产品的纯天然而顾客倾向于品牌知名度，因此，品牌知名度不足极大地影响了产品的销售规模。此外，在跨境电商进行经济活动时，买卖行为借助互联网达成协定过程中顾客无法实际探究产品质量，而由于农村地区企业分布较为分散，管理能力参差不齐，在交易过程中还可能存在不良农户以次充好的行为，这对省内农产品整体的形象有很大损害。吉林省农产品多为粗放式发展，在跨境交易中多以降低市场价格为优势吸引消费者，而当前农产品生产成本有所提高，低价优势无法保持，物流水平提升能减少中间环节的成本消耗，但是不能有效解决农产品竞争力弱的问题，仍需在品牌建设上做文章。

三、吉林省农产品跨境电商发展对策建议

（一）加快跨境电商企业发展进程

吉林省跨境电商未来发展趋势是构建完善的产业链，形成产业集群效应，企业间良性竞争、合作共赢，助力跨境电商发展登上新台阶。政府应当发挥引导作用，提供优惠政策扶持企业发展，进而引进外资，打造省内跨境电商龙头产业，促使中小微企业向龙头企业聚拢，携手共进。［7］应当抓住跨境电商发展机遇，依托诸如皓月集团等龙头品牌稳固现有农产品市场，借助特色农产品拓展新市场，搭建多元化境外销售平台，提升吉林省农产品的国际竞争力。同时，政府还应当依据各国市场的差异性与省内农产品实际情况进行比对，结合自身优势打造先进的农产品出口示范基地。

跨境电商的发展离不开信息技术的支持，吉林省应当进一步提升对信息技术的重视程度，加大投入力度，提高网络宽带在全省范围内的普及率，实现互联网全覆盖；加快5G相关设施建设，提升信息传递速率，提高跨境电商贸易效率；为电商企业搭建信息共享平台，为境外消费者提供便捷的购物环境。吉林省还应构建大数据系统为跨境电商企业服务，使其深入了解消费者偏好，继而规划产品发展走向，借助定向推广等措施实现个性化定制，精准判断市场需求调整库存，提升跨境销售效率。

（二）完善物流体系

在跨境电商交易过程中，物流作为至关重要的一个环节影响着整个系统的运作。因此，要构建现代化物流，进一步提升交易效率，降低交易风险，这也是促进跨境电商发展的重要环节。吉林省农产品跨境电商受物流条件限制无法实现深度发展，应当加强农村交通建设，完善农村储备仓、加工运输、冷藏处理等设施。此外，应提升物流环节的核心技术，包含信息的搜集、整理、评估等，结合信息技术策划物流方案，拓展境外市场，针对消费者偏好进行个性定制，达成智慧物流的目的。省内跨境电商物流体系应当与境外运输网络对接，结合全球物流纽带，借助信息技术实现跨境物流创新，降低农产品在运输过程中的损耗，提高交易效率，而这一目标可以借助海外仓的构建得以实现。政府应当采取相应措施扶持农产品跨境电商企业实现集聚效应，共同构建海外仓，实现收益最大化。［8］要创建标准化服务平台，借助信息技术创新物流基础设施，实现消费者实地监督产品质量，进而完善售后服务，提高企业信誉。

（三）提升跨境电商人才质量

要实现吉林省跨境电商长远发展，人才储备不可或缺。要对跨境电商复合型人才加大引进力度，凭借引进人才资源助推农村现代化发展，协助当地跨境电商从业者学习职业技能。政府应当加大人才扶持力度，增加农产品跨境电商资金投入，从而吸引相关人才投身于农产品跨境推广事业的积极性。应当健全专业人才培养体系，促成“政、校、企”三方合作，政府给予政策与资金支持、高校给予人才与培养环境、企业给予实践平台，确保在专业人才培养的过程中，实现理论与实践相结合的教学模式。此外，还应当解决人才外流问题，确保人才留“吉”就业，保障吉林省跨境电商的发展。政府应当优化资源配置，提升农村从业人员专业技能，采取相应补贴政策吸引农民主动加入培训活动中。企业应当完善人力资源管理体系，依据企业自身发展规划制定人才调配方案，确保人才的能力得到充分发挥。建立良性竞争的薪资体系，合理安排就业人员职业生涯规划与晋升机制，树立正确的企业价值观，提升团队向心力。

（四）提升跨境电商品牌知名度

为保证吉林省跨境电商的可持续发展，吉林省在规划品牌定位时应当全面考虑品牌定位、核心理念、目标市场等因素，短期内可以选取知名度高、具有权威性的跨境电商平台进行合作，此类电商平台体制机制完善，且产品品牌推广功能十分成熟，借助境外互联网平台可以实现目标群体精准推送，提升品牌在境外的知名度。吉林省跨境电商企业可以凭借本土优势，如近年来的发展焦点——冰雪旅游业，将特色冰雪元素纳入农产品生产过程中，实现产业间友好合作、互利共赢。品牌知名度的提升首先应当选取特色品牌作为支撑点，结合商业元素进一步升华，品牌文化应当顺应潮流，选取便于大众接受的品牌内容，在体验产品的同时展现企业文化底蕴。需要注意的是，品牌背后的支撑是值得信赖的产品，因此在农产品的生产环节要时刻注意品质的保证，政府应当统一省内农产品生产标准，完善质量检测体系的构建。联合知名电商、超市、社交平台等进行品牌推广，共同打造值得信赖的农产品。还应搭建农产品追溯机制，将生产环节透明化，保证消费者可以跟进生产、加工、配送等各个流程，时刻保证产品质量，更好地实现吉林省农产品跨境电商品牌的推广。