乡村旅游竞争力分析及提升路径研究——以江苏为例

鲁庆尧，朱长宁

（1.淮阴师范学院 经济与管理学院，江苏 淮安 223001；2.金陵科技学院 商学院，江苏 南京 211169）

一、引 言

随着社会经济发展和生活水平提升，人们对休闲生活和亲近自然的需求逐渐增加，以田园景色、乡村生活和乡村文化为特色的乡村旅游应运而生。2010年，农业部和旅游局首次认定“全国乡村旅游示范地”，表明乡村旅游进入了新的发展阶段；《中国乡村旅游发展指数报告》（2020年）预测，2025年我国乡村旅游将达到30亿人次。乡村旅游既能满足人们对“美好生活”的需求，又是解决乡村“不平衡不充分发展”的重要抓手，而且是推动乡村振兴的重要手段。2019年12月，中央经济工作会议提出：推动旅游业高质量发展，带动农民增收和乡村振兴。乡村旅游对农村社会和经济的影响是多维的，对农民增收、农业提效、乡村文化建设和生态环境改善有促进作用，对农村产业结构调整和构建现代化的农村经济发展体系有显著的带动作用，因而推动乡村旅游高质量发展切合时代的需要。［1］江苏省乡村旅游业起步较早、发展较快，目前正处于竞合性增长阶段，多个地区推出乡村旅游发展规划，并制定了产业政策。因此，客观评价江苏省市域乡村旅游竞争力，揭示区域结构性特征，明确发展中的障碍因素并提出建议，对江苏省及其他地区推动乡村旅游业发展具有重要的指导意义。

关于乡村旅游竞争力的评价指标，学者们进行了深入的研究。Ritchie和Crouch等提出由核心资源、支撑条件、限制和促进因素、微观和宏观竞争环境等要素组成的“旅游地竞争力评价模型”。［2］Arturo运用社会学理论构建了旅游地评价模型，并进行实证分析。［3］有学者认为，技术开发、市场需求、竞合协同等因素是旅游产业发展的动力机制；营销、品牌和客户满意度是影响乡村旅游业发展的直接因素，交通便利性、经济水平和发展规划是根本因素。［4］可以从生态环境、资源开发、经济和社会发展四方面评价乡村旅游发展水平。［5］乡村旅游资源主要分布在县域范围，呈现较强的地域性和特色化，并且沿公路和河流延展。［6］相邻地区的乡村旅游竞争力表现出显著的空间效应，并与区域综合竞争力在地理分布上高度耦合，表明区位条件在乡村旅游产业发展中的重要作用。［7］乡村旅游竞争力可分为发展潜力、可持续和接待能力、经济和生态支持力五个维度。［8］江苏省乡村旅游业发展水平区域之间差异大、内部差异小，产业重心从东北向西南演化。在乡村旅游产业研究方面，学者提出了许多普适性的建议，但由于忽略了区域的结构性特征和内部差异，研究结论缺乏针对性和指导性。

以往研究中运用解释结构模型、因子分析法、层次分析法、系统动力学等方法，研究范围由某个城市点向更大区域扩展。从研究内容看，过去主要集中在乡村旅游竞争力的测度和评价方面；较少对障碍因素和发展路径进行研究。本文在阐述乡村旅游竞争力内涵的基础上，构建了乡村旅游竞争力评价指标体系，基于熵值TOPSIS法建立评价模型，并运用模型对江苏省市域乡村旅游竞争力进行了实证评价，然后分析各地区乡村旅游发展中的障碍因素，最后指明乡村旅游竞争力提升路径。

二、乡村旅游竞争力评价指标体系构建

乡村旅游是旅游业向农业渗透的新形式、新业态，主要依托农村自然资源、农村生活习俗和农业文化，在村庄和田野开展旅游活动，促进农村服务业发展、助推农村经济繁荣。对乡村旅游概念的表述有两点共识：一是乡村旅游的活动空间在乡村地区；二是乡村旅游因其乡土特色而吸引游客。［9］本文认为，乡村旅游竞争力是利用农业或农村特色资源，结合自然环境、人文特色和社会经济等条件，进行合理规划和开发，有效、持续地提供乡村旅游服务，获得经济、社会、生态等方面利益的综合能力。

（一）构建乡村旅游竞争力评价体系

构建评价指标体系的目的是把多个复杂的因素转变为可度量的数据，为乡村旅游竞争力评价提供定量化依据。指标选取遵循科学性和可行性，包含数量和质量两个方面，体现乡村旅游业发展的基本特征。Porter首创的“钻石模型”成为后来产业竞争力研究的理论基石，Ritchie和Crouch以“钻石模型”为理论基础和分析框架，构建了旅游地评价模型。［10］乡村旅游竞争力的基本指标可分为宏观因素和微观因素，宏观包括自然环境、经济环境等，微观包括产业资源、客源规模等。乡村旅游竞争力是由产业要素和经济、文化、环境等多因素综合形成的，通过保持竞争优势实现经济、社会和生态效益等方面的综合发展。

1.产业资源。旅游地资源禀赋差异、相对优劣性是旅游地选择的关键因素，直接决定着旅行者的去向与人流量。［11］产业资源是形成旅游吸引力的主要元素，乡村资源的地域性、独特性和不可移动性形成了乡村旅游地的核心竞争力，包括农事活动、田园风光、农耕文化等。旅行社和星级饭店是乡村旅游活动的组织者和接待者，其数量和质量反映了当地乡村旅游的组织水平和接待能力。旅游总收入是旅游产业发展水平的客观反映，并且反作用于乡村旅游产业资源的开发和建设，创造出新的产业资源。本文选取乡村旅游资源数量和质量、旅行社数量、星级饭店数量和旅游总收入来表征乡村旅游产业资源的丰裕情况。

2.生态环境。生态环境是乡村旅游发展的外部条件，是乡村旅游产业持续发展的依托和保障。生态环境会影响乡村旅游者的出游意愿、感知和体验，良好的生态环境更容易吸引追求舒适和惬意感受的旅行者。［12］生态环境的承载和容纳能力决定了乡村旅游产业的发展前景和拓展空间，影响到乡村旅游竞争力的强弱。本文选取空气质量指数、森林覆盖率、绿化覆盖率、人均水资源量和污水处理率来表征地区的生态环境状况。

3.经济环境。经济发展水平影响旅游项目的开发和资本投入，也影响配套产业的发展。经济基础影响人们的精神追求，居民可支配收入水平决定对休闲生活与旅游活动的需求。旅游业收入占GDP的比重表示区域内旅游业总体发展水平，其值越高表明当地旅游业越发达，有利于乡村旅游产业的培育。财政支农总额代表了财政、税收等方面对乡村旅游业的扶持和补贴力度，对于促进乡村旅游品牌建设、基础设施建设及开展乡村旅游文化活动有重要作用。发达的交通设施可以较大程度地方便旅行者出行，节约旅行者时间，提高旅游效率，提升目的地的旅游竞争力。本文选取农村居民人均GDP、旅游业收入占GDP的比重、财政支农力度、公路密度来表征地区的经济环境。

4.客源市场。客源市场是乡村旅游发展的客体，反映乡村旅游发展潜力。当前我国的乡村旅游业还处于初级发展阶段，社会条件决定多数居民选择就近旅游，乡村旅游客源市场主要面向本地及临近城镇居民，且本地居民是乡村旅游客源的主要部分。客源市场规模由潜在的客源数量与消费能力构成。

（二）乡村旅游竞争力评价指标说明

乡村旅游是以乡村特色资源为基础，以旅游休闲观光等活动为目的，将传统农业与旅游业结合的新业态。基于乡村旅游的内涵和本质属性，乡村旅游竞争力的构成要素既包含宏观因素，也包含微观因素。参考其他学者的研究结论，结合数据的科学性、必要性和可行性，本文构建了乡村旅游资源、旅行社数量、空气质量指数、绿化覆盖率、旅游业收入占GDP的比重、客源市场规模等17个指标，具体说明如表1所示。

表1 评价指标体系构建

1.产业资源指标。乡村旅游资源数量包括国家级乡村旅游示范县、省级乡村旅游示范县、省旅游强镇等景点的数量之和。乡村旅游资源质量通过对不同等级的乡村旅游景点赋值表征，国家级5分、省级3分、市级1分，累计加总。旅行社数量、星级饭店数量和旅游总收入均用市域范围的统计数据。

2.生态环境指标。空气质量指数用全年空气优良天数占总天数的比率表示；森林覆盖率是森林面积占区域总面积的比重；绿化覆盖率用绿化覆盖面积与区域总面积之比表示；人均水资源量指人均占有的淡水资源量；污水处理率指经处理的污水占污水排放总量的比重。

3.经济状况指标。农村居民人均GDP用户籍人口总量与GDP总量之比表示。财政支农力度用财政支农总额与GDP总量之比表示。公路密度用每百平方公里的公路里程表示，公路里程包括高速公路、一级公路和二级公路里程。

4.客源市场指标。客源市场包括本地和周边的客源，本地客源市场用本市常住人口数量表示，周边客源市场指周边相邻城市的常住人口数量。计算公式为：客源市场规模 ＝本地客源×0.7＋周边客源×0.3。［13］用客源地距离指数表示乡村旅游客源地的距离，客源地距离指数 ＝本市与周边所有城市距离指数（本市与周边城市中心距离数值的倒数）累加之和。年客运量为公路、水运和民用航空客运量之和。

三、江苏省乡村旅游竞争力评价与障碍因素分析

（一）研究区域和数据来源

江苏省经济较为发达，乡村旅游业发展较早、产业规模较大，目前全省拥有国家级乡村旅游模范村39个、特色景观旅游名镇（村）43个、乡村旅游示范基地3个。各区域特色鲜明，苏南地区重点培育具有乡土文化特色和高品质的乡村旅游度假服务；苏中地区重点提升乡村旅游产品档次；苏北地区重点发展乡村旅游观光产品。江苏省政府制定的《乡村旅游发展三年行动计划》（2015）和《乡村旅游发展指引》（2018）为乡村旅游业发展指明了方向、提出了目标、明确了政策措施和扶持办法，有效地推动了乡村旅游业的提质增效和健康发展。文中数据来自《2020江苏统计年鉴》、2020年江苏省旅游业年报、2020年江苏省各市国民经济和社会发展统计公报等，部分数据通过文献资料整理获得。

（二）评价指标权重确定

竞争力评价指标体系是多层次、多要素的，指标赋权大小往往受评价者的数据收集能力、认识能力和个人偏好影响。熵权TOPSIS法首先运用样本信息确定指标权重，再采用加权TOPSIS进行评价。运用熵权TOPSIS法原理，对乡村旅游竞争力17个评价指标进行权重计算，各指标权重wj得分及排序如表2所示。

表2 乡村旅游竞争力17个评价指标的权重及排名

指标的选取及权重对乡村旅游竞争力的评价至关重要，直接决定着某个地区乡村旅游竞争力的评价结果的高低。整体上看，旅行社数量（a3）权重最大，超过0.08；年客运量（a17）权重次之，超过0.07；旅行社数量和年客运量指标权重较大，说明旅游组织能力和人员流动量对乡村旅游业发展的主导作用。权重在0.06～0.07的有6个指标，其中星级饭店数量（a4）、乡村旅游资源数量（a1）和旅游总收入（a5）这3个指标均属于产业资源维度，体现了产业资源在乡村旅游发展中的根本作用。空气质量指数（a6）、森林覆盖率（a7）、绿化覆盖率（a8）和污水处理率（a10）4个指标数值在0.04～0.05之间，均属于生态环境维度，体现出生态环境对乡村旅游业发展的基础和保障作用。

（三）竞争力评价

本文采用熵权TOPSIS法分析了江苏省13个地级市的乡村旅游竞争力得分，评价结果及排序如表3所示。首先对所有地级市的乡村旅游竞争力排名和人均GDP排名进行斯皮尔曼等级相关分析，结果通过了1%的显著性检验，spearman相关系数为0.890，证明二者高度正相关，在空间分布上高度耦合，说明江苏省乡村旅游产业具有显著的市场驱动型特征，此结论与赵伟（2017）的研究结论一致［7］，佐证了评估结果具有较高的可靠性和科学性。

表3 乡村旅游竞争力评价得分及排序

从得分情况看，苏州和南京两市得分超过0.5，明显高于其他城市；南通和无锡得分在0.4～0.5之间，位列三、四名；徐州、常州、扬州、镇江、盐城和泰州六个地区得分在0.3～0.4之间；淮安、连云港和宿迁三个地区得分在0.2～0.3之间，得分较低、排名靠后。全省平均得分为0.3862，说明乡村旅游竞争力整体上比较弱，还有较大的发展潜力和提升空间。分区域看，苏南五市（苏州、南京、无锡、常州、镇江）平均得分0.4730；苏中三市（南通、扬州、泰州）平均得分0.3837；苏北五市（徐州、盐城、连云港、淮安、宿迁）平均得分0.3009。苏南、苏中、苏北平均分依次降低，地区之间差距较大，形成梯度变化。

结合调研数据分析，苏南地区经济基础较好，乡村旅游发展早、投入大，星级乡村旅游景点和大型的旅行社数量和质量在整体上优于其他地区，形成了较强的核心竞争力。就经济水平而言，苏南地区的居民收入较高、旅游消费能力较强，服务业的接待能力和整体水平也要强于苏中和苏北。地区之间的生态资源和人口分布比较相近，对乡村旅游竞争力的影响较小。产业资源和经济状况在乡村旅游竞争力评价中起支配作用，亦是影响得分的主要因素。

从城市排名看，苏南地区除镇江排名居中，其他城市排名均靠前，显示出较强的竞争力；苏中地区南通排名靠前、扬州居中、泰州靠后，整体竞争力位于中游；苏北地区的徐州排名靠前，其他城市位列最后，整体竞争力较弱。

（四）障碍因素分析

在乡村旅游竞争力评价和分析的基础上，进行障碍因素分析，其目的是揭示产业发展的制约因素。障碍因素分析如表4所示。对13个地区前五大障碍因素统计显示，旅行社数量a3和年客运量a17的频数均为12、频率为18.5%，这两个指标是影响全省乡村旅游竞争力提升的主要障碍因素。乡村旅游资源数量a1、星级饭店数量 a4、旅游总收入 a5的频率分别为 15.4%、15.4%、13.8%。

表4 前五大障碍因素频数和频率统计结果

图1为前五大障碍因素的分布情况，第一和第二障碍因素主要集中在旅行社数量a3和年客运量a17上，其中旅行社数量（a3）代表了一个地区的旅游组织水平和接待能力，旅行社数量和乡村旅游业的发展程度是相辅相成的。旅行社数量少，说明乡村旅游业的市场化和规范化程度低、产业要素基础薄弱，需要重点建设。年客运量反映地区对外的人员交流和流量数据，乡村旅游的客源主要来自于本地和周边居民，以及途经或短暂停留的旅客，这表明对一个城市而言：一方面应该提升交通区位优势，实现由“交通节点城市”向“区域枢纽城市”升级，拓展城市圈范围，为乡村旅游产业的发展和竞争力提升营造有利的客源基础；二是加强营销宣传，有效地把旅客转化成游客，提升游客流量。

第三、第四和第五障碍因素主要集中在乡村旅游资源数量a1、星级饭店数量a4和旅游总收入a5上，这反映全省多数地区的乡村旅游产业资源数量和星级饭店数量少，需要增加投入，提高接待能力。旅游总收入少，说明全省的旅游业基础比较薄弱，还处于较低水平。

表5为各城市的乡村旅游竞争力前五大障碍因素和障碍度情况，乡村旅游竞争力较强的苏州和南京的障碍因素分布并不相同，苏州市旅行社数量相对较少，因为人口众多，人均水资源和森林覆盖率较低，公路密度和乡村旅游数量亦相对薄弱；南京市年客运量、客源规模、人均水资源、公路密度及星级饭店数量均相对较低。其余11个城市的前五大障碍因素具有较高一致性，主要集中在乡村旅游资源数量a1、旅行社数量a3、星级饭店数量a4、旅游总收入a5和年客运量a17上，这五个指标是制约城市乡村旅游竞争力提升的共性因素，也说明了江苏省乡村旅游业发展中的普遍性问题和短板所在，为地区及城市培育乡村旅游业竞争力指明了方向和路径。

表5 江苏省乡村旅游竞争力障碍度分析

四、我国乡村旅游竞争力提升路径

乡村旅游竞争力与政府、企业、农户等多方相关，影响因素众多复杂，地区之间资源和市场差异明显。必须从各地区产业发展现状出发，因地制宜地寻求多维突破和创新发展。基于理论研究，结合实证分析，应该从以下几方面提升我国乡村旅游竞争力：

1.各地区应不断优化产业结构、提高经济发展水平，有效提高旅游产业收入占GDP的比重，在经济发展的同时增加全体居民的可支配收入，为乡村旅游发展提供良好的经济基础、产业支撑与市场条件。各地应积极发挥自身优势，加大乡村旅游资源开发投入，提升产业核心要素的数量和质量。

2.乡村旅游资源丰富的地区应更加注重乡村旅游质量提升和品牌打造，实现乡村旅游产业升级。充分挖掘优质乡村旅游资源，积极创建国家级和省级乡村旅游点；培育一批优质、知名的乡村旅游品牌，增强乡村旅游的知名度与吸引力。发挥以旅游促发展、以发展惠民生的优势，帮助农村地区加快发展，缩小城乡地区差异。

3.乡村旅游资源欠缺的地区则应抓住机遇，深挖农业和农村旅游资源、发挥优势，重点针对制约因素寻求多维突破，夯实乡村旅游业发展基础。利用当地的自然资源和乡土民俗差异，围绕农业生产、农村生活，实行错位发展。积极利用外部资金、市场、科技和人才资源，通过优化股权和多种融资方式，鼓励社会资本、先进科技参与到乡村旅游市场化开发中。增加旅游基础设施投入，为乡村旅游发展提供政策支撑，促进乡村旅游资源转化为经济效益。

4.完善基础设施和配套服务，提升乡村旅游接待能力。市场服务体系正逐渐成为提升旅游竞争力的重要因素，乡村属于相对落后的地区，必须加快交通、通讯、动力等基础设施建设，提高乡村旅游地的可进入性。政府应在土地规划、税费等方面出台相关的产业政策，带动社会力量参与乡村旅游发展。

5.借助现代科技手段，提升乡村旅游产品质量。除了关注乡村的“乡土味”外，还要注重文化与科技的融合，实现乡村旅游产品形式多样性，摆脱乡村旅游发展过分依赖有形资源，逐渐由资源驱动型向创新驱动型过渡。在景区门禁、电子导游、景区内容展示、服务咨询等方面引入智能技术、VR技术，提升景区服务质量，创造高价值的服务内容。在对外沟通及内部管理中逐渐引入信息化手段，提升管理效率和服务水平，促进乡村旅游高质量发展。