“互联网＋”江川特产花鲢鱼的市场营销策略

□曾 峥，王 娅

（云南经济管理学院，云南 昆明 650304）

近几年为保护星云湖生态多样性，花鲢鱼养殖出现产能过剩，陷入打不开销路、渔业养殖户赚不到钱的困境。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，江川特产花鲢鱼肉质鲜美、富含营养，在当地及周边区域消费者中广受喜爱，而外地人却不知道江川花鲢鱼。如何面向更多消费者推广江川特产花鲢鱼，带动当地渔业养殖户的经济效益，加速江川区的产业发展，需要探索一条本地化的发展路径。

1 江川特产花鲢鱼现状

1.1 江川特产花鲢鱼的发展基础

因星云湖一带水资源富含矿物质，江川特产花鲢鱼肉质鲜美且富含磷脂及改善记忆的叶素，既是一道中药，也是一道美食，是一个具有商业价值的本地特色渔业产品。江川花鲢鱼作为土著生态鱼，曾因生态环境遭到破坏数量锐减，于1998 年列入濒危鱼类行业。当地响应党关于“绿水青山就是金山银山”“保护生物多样性”的号召，大量人力物力投入繁育保护工作，现已形成规模化的花鲢鱼养殖，并注册有“江川大头鱼”地理标志证明商标，为花鲢鱼开拓市场、延伸产业链、提高附加值奠定了基础。

1.2 江川特产花鲢鱼市场的发展困境

近年来，江川区的花鲢鱼虽然产量大幅增长，却没有打开销路。基于星云湖旅游的餐饮消费仅带动了一小部分本地销量，收益甚微，导致当地人的养殖积极性不高。在保护湖泊生物多样性的同时提高当地人民的经济收益，实现可持续发展，推广江川特产花鲢鱼、拓宽销路、提高经济效益，成为下一阶段江川花鲢鱼工作的重中之重。

1.3 研究江川特产花鲢鱼市场营销策略的意义

产品供应链建设推动产销均衡，关系到江川花鲢鱼价值的实现。品牌化建设关系到本地特色资源产业链的发展建设。解决江川特产花鲢鱼的销路问题关系到当地人民早日实现小康生活，对推动乡村振兴具有重要意义。本研究课题在“互联网+”背景下，结合当地实际情况，基于4P 理论制定市场营销路径，以期对江川花鲢鱼的发展具有一定指导作用。

1.4 江川特产花鲢鱼产业化的社会效益

通过为江川特产花鲢鱼制定市场营销策略，走品牌化多渠道发展战略，助推其“互联网+”模式产业链的形成，上游产业可以更加集约化、规划化和现代化，下游可以带动半成品、深加工产业及附属产业发展，对江川区乡村振兴起到示范带头作用。首先，能够对干部、群众的思维方式、生产和生活方式产生影响。“互联网+”使政府管理更高效、更系统，使越来越多养殖户提高收入，方便了生产生活，更拓宽了他们的视野。其次，“把空间上的万水千山变为网络里的近在咫尺”，可以进一步推动江川区的经济社会发生新变化，带动当地更多产业发展，促进农业提质增效和结构优化，形成产业集群效应。再次，“互联网+”可以打开商品双向流通的新渠道，为农村“双创”提供了新舞台，带动乡村人口回流，增加人口就业，激发外地务工青年、大学生、致富能人回乡创业的热情，有利于激活农村资源要素，培育发展新动能。最后，“互联网+”可以让江川区借助特产花鲢鱼的品牌形象打响城市知名度，让江川走向大众视野，为城市的发展注入新活力，带来新机遇。

2 “互联网+”现代农产品的研究现状

2.1 研究背景

2015 年国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出推进“互联网+”现代农业，利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平，逐步建立农副产品、农资质量安全追溯体系，推进“互联网+”电子商务，支持农产品对接电商平台，发展以销定产模式，完善配送及综合服务。

“互联网+”深刻影响着经济社会和人们的生活，如何利用好互联网优势，为江川特产花鲢鱼打开市场提出针对性市场营销路径是本研究课题的目标。在“互联网+”视角下，调研产品销路难、价格低的原因，分析江川花鲢鱼产业优势、劣势，旨在通过互联网平台实现供求信息对称，拓宽销售渠道，提高产品品质和单价，加强产品宣传，从而打造具有竞争力的本土品牌[1]。

2.2 文献综述

通过在中国知网检索关键词，江川特产花鲢鱼市场营销方面的研究尚且空白。检索“花鲢鱼”共10 篇研究，主要是养殖技术和烹饪方面；“江川农产品”仅1 篇于2005 年发表的农产品加工内容；“互联网+特产+营销”共98 篇，研究围绕电商模式、营销策略、品牌建设、销售渠道等方面展开；“互联网+农产品+营销”共4 096 篇，围绕发展模式、产业化企业经营、网络营销策略、案例分析等方面开展。

关于“互联网+”的农产品市场营销研究，学者多采用实证分析的研究方法，对多地的营销策略进行研究总结。唐珂等（2022）研究了“陇南模式”的路径，提出政府要重视对外宣传，还要积极扶持电商；张莉莉等（2021）[2]提出“可视农业”成为蓝海，利用互联网科技让消费者参与农业产品的生长过程，打造看得到的农业产品；卢成学（2020）提出了打破营销时空限制，整合产业链；吴菲菲（2020）[3]以褚橙为例，运用4P 营销理论，提出打造品质高标准化、展示独特产品文化、塑造品牌形象；牟秋菊（2017）提出电商扶贫示范网点与建档立卡贫困户利益联结，以保护价优先购销贫困户农特产品，充分发挥店铺带农户的电商精准扶贫模式；汪卫霞等（2017）研究了安徽砀山的电商扶贫模式，提出“公司+合作社+农户”“公司+家庭农场+农户”和“公司+农户”等多种合作社扶贫新模式。

“互联网+”背景下的农产品市场营销需要政府的政策支持与资源整合。首先，政府牵头搭建互联网平台，建立供需关系链，以拓展销售渠道；其次，完善电商配套服务，运用O2O 模式减少中间环节，将产品直达消费者；再次，结合产品文化，塑造品牌形象；最后，注重促销策略的创新，利用新媒体做好宣传，挖掘“可视农业”的商机与潜力[4]。

3 “互联网+”江川特产花鲢鱼的研究方案

3.1 研究设计

通过实地走访江川区星云湖一带水域，观察记录江川区的农业资源、旅游资源以及电商发展基础条件。随机访谈花鲢鱼养殖户，了解当地人民的养殖与经济收益情况。有针对性地访谈江川区政府农业口相关工作人员，了解江川区花鲢鱼养殖规模、产品特色、产业资源及相关的产业扶持政策。基于以上调研结果，结合市场营销理论和已有的成功经验，提出适合江川特产花鲢鱼的“互联网+”市场营销策略。

3.2 研究对象

调研江川星云湖一带水域的花鲢鱼养殖户与区政府农业口的相关人员。

3.3 研究方法

利用文献研究法，查阅“互联网+农产品”的相关文献，从众多学者针对农产品营销的研究分析中总结优秀的特色农产品推广策略，借鉴成功的模式、路径提出适合江川特产花鲢鱼的市场营销策略。

利用实地调查法，有计划地搜集有关研究对象的现实状况和历史状况的资料，采访当地的养殖户以及政府有关部门，整合获取的资料和信息来验证提出的市场营销策略的可行性。

3.4 研究内容

以江川特产花鲢鱼为研究对象，调研江川花鲢鱼的现状，探索“互联网+”背景下的特产花鲢鱼市场化营销策略可行性方案。充分发挥花鲢鱼的药用与食用价值，利用“互联网+”科技与平台优势，打造具有本地特色的品牌形象，推广江川特产花鲢鱼。把握“可视农业”蓝海机遇，打造“云养鱼”模式，将养殖渔业与乡村旅游有机融合共同发展，延伸相关产业链，拉动当地经济发展，增加农民就业机会，拉动务工青年和大学生返乡创业，推动乡村振兴的进程。

3.5 技术路线

研究技术路线如图1 所示。

图1 研究技术路线图

查阅文献资料归纳总结“互联网+”趋势下的农产品市场营销策略，实地走访调研星云湖一带水域花鲢鱼的养殖户与政府工作人员，研究营销策略的可行性与创新点，提出适合江川特产花鲢鱼的“互联网+”市场营销策略。

4 “互联网+”江川特产花鲢鱼的研究结论

4.1 “互联网+”是推广特色农产品的重要营销策略

通过研究农产品的产业发展、市场动态与营销策略的大量文献发现，随着我国加大对农业扶持的投入，农业经济得到快速发展，农产品经济越来越受到重视，特色农产品开始逐步走进市场，推动特色农产品发展离不开了解市场[5]。在我国经济的快速增长与技术的加速推进下，国内农产品的营销现状产生了较为明显的变化，这种变化主要表现在农产品的供给从短缺向有余转变；消费者的需求从单一的生存数量型向综合的享受优质型转变；交易市场从农贸市场向超市、网络平台转变。因此，农产品的营销策略选择已经逐渐成为农业体系发展中最重要的核心环节。推动特色农产品快速有序发展，要重视打磨产品特色，满足消费市场的需求，借助适宜的营销策略打动消费者。互联网科技的快速发展，经济运作模式的日新月异，要求特色农产品的营销策略与新兴经济模式同步发展，运用互联网推广农产品成为目前农产品营销的重要形式之一[6]。

4.2 “互联网+”的市场营销策略有助于改善江川特产花鲢鱼的发展困境

通过与江川区养殖户的访谈发现，目前产品销售存在以下问题：单价偏低，对市场供需信息不了解，被中间商主导价格，不能及时随市场供需波动调整价格；渠道单一，在当地范围内进行销售，主要售卖给当地饭店和菜场，无法提高销量；产品种类单一，主要依靠鲜鱼做菜进行销售，加工产品未形成产业；知名度不高，自产自销不能实现品牌竞争力。局限于信息不对等、区域销售、产品单一、知名度不高等原因，多年来江川花鲢鱼销量和价格都不甚理想[7]。

通过与江川区政府工作人员的访谈发现，江川花鲢鱼的市场发展存在以下问题：养殖户市场意识不强，市场组织化程度偏低，单打独斗，各自为营；花鲢鱼产销环节联系不紧密，存在脱节现象，不能根据市场需求波动及时调整养殖与捕捞数量；部分龙头企业、农民专业合作社等市场营销主体实力较弱，带动养殖户和开拓市场能力有限；花鲢鱼养殖、加工缺少标准规范，整体产品品质不一，产品特色不明显，品牌化建设进程缓慢，市场竞争力弱。基于花鲢鱼产业现状，引入“互联网+”构建江川特产花鲢鱼，是突破供求信息不均衡、中间环节多、知名度低等发展困境的重要策略。应采取打通互联网平台的产销渠道，制定花鲢鱼养殖、加工标准规范，组织养殖户聚集产能建立本地品牌，加强新媒体宣传，鼓励创新的营销策略[8]。

通过对江川区星云湖一带水域的走访，发现“把空间上的万水千山变为网络里的近在咫尺”的可能性。2021 年江川区入选国家级水产健康养殖和生态养殖示范区，地处滇中腹地，有渔业面积10 789.33 hm2，水面面积大于耕地面积，渔业自然条件优越，被称为“滇中碧玉”“高原水乡”。依托星云湖独特的生态环境与人文特色，打造具有地域文化特色的花鲢鱼品牌形象，带动江川区产业发展。江川渔业对江川区农业经济和旅游经济发展有重大作用，水产一线科技工作者张四春就是云南江川区生物多样性的守护人之一。在这群守护人的带动下，花鲢鱼这一土著物种从濒危到规模养殖，星云湖从污染严重恢复到清澈见底、生态均衡，以实际行动践行了“绿水青山就是金山银山”的可持续发展理念，对乡村振兴有着积极的示范作用。

5 “互联网+”江川特产花鲢鱼研究分析

5.1 基于“互联网+”的市场营销是江川特产花鲢鱼未来发展的重要方向

“互联网+”的农产品营销优势是流通环节少，成本低。农产品传统销售流程为生产、批发、分销、零售、消费者。“互联网+”模式下，农户可以在网络平台为消费者展示详细的特色农产品信息，缩减了交易过程的中间环节，节省了销售成本，提高了产品利润，供求信息对等，价格合理。传统模式下供求信息滞后，价格被中间商控制。

“互联网+”模式下，利用大数据分析可以预测供求信息和价格变化趋势，也可以采取先预订再供货模式把握农产品供应，宣传范围广，销售速度快。传统宣传模式靠口口相传，难以形成规模效应。“互联网+”模式下信息传播速度快且范围广，消费者不再局限于地域隔阂，借力科技，玩转营销。传统模式下，通过降价加大销售量。“互联网+”模式下，采取多元化营销策略，通过个性化定制、创意包装、捆绑售卖等方式，助力农产品增加销量。

5.2 “云养鱼”营销策略有利于带动江川区渔业与旅游业的共同发展

江川花鲢鱼具有广泛的发展前景。把现代渔业与休闲旅游业结合起来，利用互联网提高花鲢鱼与星云湖的社会影响力，让渔业与乡村旅游有机融合，相辅相成，共同发展。通过政策扶持进一步规范花鲢鱼养殖业，标准化花鲢鱼的产品品质，培育优质的网络销售渠道。抓住“可视农业”的新机遇，与互联网头部社交平台合作推出“云养鱼”模块，让广大消费者在客户端通过“云养鱼”获得花鲢鱼培养的参与感，实时观察花鲢鱼的生存环境状态，既宣传了江川特产花鲢鱼，又宣传了江川地区星云湖水域的生态环境，从而创造出更大的经济效益和社会效益，对乡村振兴起到了产业联动和积极宣传作用。

6 建议

6.1 研究待改进事项

本研究课题未涉及互联网平台方的合作意愿调研，提出的市场营销策略对互联网平台的资源依赖较多，尤其是“云养鱼”的开发与市场投放主要依托平台的技术和流量。

下一步研究应增加对互联网平台方的合作意愿进行调研，了解互联网平台方合作意向、能够提供的资源、需要的政策等方面的信息，探讨如何获得互联网资本的青睐，盘活当地资源，为江川区人民政府引进互联网企业的资源搭建本地化产品“互联网+”平台提供参考。

6.2 特色农产品的市场发展启示

通过对江川特产花鲢鱼的市场营销策略研究，总结出适用于大多数特色农产品的市场发展路径，为各地乡村振兴提供一定借鉴。政府政策支持、高位指导，制定标准把控品质，深挖地域特色打造差异化，利用新媒体平台与技术做好宣传，打造品牌形象，以特色产品走出去带动地方产业多元发展。政府的公信力和号召力为农产品质量做初级的信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性支持，整合当地资源聚拢生产力，形成产业规模。制定特色农产品标准规范，严格筛选产地，把控产品品质，数据化管理时刻记录，加强控制，打造品牌核心竞争力。挖掘地域特色，每个地域都有唯一性，经纬度、温度湿度、生态环境等不同，会养育出具有明显地域特色的农产品，需要在此基础上挖掘产品特色卖点、地方文化特点，进行专业化品牌化包装。对特色产品进行品牌化运作，减少农产品滞销，获得更多销量，让农产品卖出更高的价格，获得单量溢价。鼓励具有创新性的营销创意，充分发挥好互联网的优势，并且建立与消费者的良性互动。