元宇宙多重场景下的品牌智能提升

文魏东（北京）

2021年，因为马克·扎克伯格频繁使用元宇宙（metaverse）一词，并将facebook改为meta，让元宇宙成为未来商业的关注点。元宇宙概念起源于科幻小说《雪崩》，但是并没有一个统一完整的概念，总的来说，我们可以认为元宇宙不是虚拟空间，而是我们物理世界和虚拟世界的连接点或关联点。VR、AR、区块链、NFT和其他web3.0技术为沉浸式社交互动提供技术保障，特别是迅速发展的数字技术是3D网络计算生态系统的基石，使消费者与品牌在数字世界和物理世界之间无缝转换自己和商品，被许多投资者视为巨大的长期投资机会。未来学家杰里·帕芬多夫（Jerry Paffendorf）和布里吉特·阿加布拉（Bridget Agabra）以及迈斯·卡斯西奥（Jamais Cascio）把元宇宙分解为四个场景，分别是增强现实、生命记录、虚拟现实和镜像世界。这四个场景强调不同的功能、类型或者是与元宇宙概念相关技术。韩国江原大学金项允教授认为这是对元宇宙这个概念最简洁明了、行之有效的归类。这四个场景组成元宇宙的空间架构，彼此相互关联、相互交融、互有重叠，并不存在一个清晰的界限。依据元宇宙这四个场景，可以探索在元宇宙空间场景中品牌与消费者之间如何互动沟通，如何持续提升品牌影响力，以及不同场景为品牌智能带来什么样的改变和机遇。

增强现实：品牌的虚实叠加

增强现实（Augmented reality）是一种沉浸式的，可以感知位置和自我跟踪的技术，通过AR眼镜、智能手机等设备，将虚拟图像和信息叠加到用户真实的物理环境中，并允许虚拟信息实时交互。本质上允许用户随时以数字方式获取有关地点和事物的实时数据，在反映现实世界的影像中添加人类创造的数据。增强现实是一种初始的元宇宙形态，是物理世界与虚拟世界的空间融合，是通往元宇宙的主要切入点，已经融入一代人的生活，在购物、出行、医学、教育等方面得到广泛应用，可以为品牌注入多种媒体表达方式，如文字、声音、动态、交互等，产生互动情感体验，增强品牌与消费者之间的交流。例如品牌利用增强现实技术可以帮助消费者体验产品，或者在品牌周边现实场景中与虚拟形象结合，引发来自视觉、听觉甚至触觉的多感官体验，让现实世界与虚拟世界融合在一起，产生超现实景象。随着AR低技术趋势的发展，目前绝大多数AR应用都可以通过智能手机实现，可以为更多人带来便捷的互动体验。

在品牌营销方面，消费者可以在购买产品前尝试使用体验，特别在服装和美妆品牌中，AR可以把使用产品后的效果直接呈现出来，为消费者购买提供参考，让购买行为成为一种有趣的体验，从而加深对品牌好感。同时，增强现实的位置感知和自我跟踪技术可以让消费者参与到品牌故事中，增加临场感。在与品牌相关的现实场景中加入虚拟元素，可以为品牌故事提供更多讲述方式。品牌叙事中的现实场景为品牌提供真实的信息环境，叠加在现实环境之上的虚拟世界具有更加自由的创造性，让虚拟与现实之间形成一个完整的故事，虚拟元素具有超现实特征，与现实世界相结合，可以从现实中引发奇幻景像，在现实时空中为消费者带来数字图像、动态、声音、甚至触觉等多感官、超时空的沉浸式体验效果，为品牌宣传带来无限创意。另外，增强现实中的互动可以把我们从二维屏幕中的像素中解放出来，地点和事物的实时数据为品牌带来丰富的信息和媒介转换的基础，加深了消费者的品牌参与感和主动性。

生命记录：品牌的沟通聚合

生命记录被认为是“因为技术的发展而更多地关注通信、记忆和观察他人，而不是对物理环境的观察和控制。”这是一种基于网络的人与人之间的社交行为。这意味着人们将使用技术来记录他们周围发生的一切——采用一种3D形式持续展示自己。基于数据和算法的社交媒体是数字生命记录的初始阶段，将是获得元宇宙世界中人际关系的初级体验。生命记录让记忆得以留存，网络日志可以让人通过另一种眼睛观察世界。生命记录既是品牌作为人的特征的数据记录，也是品牌数字虚拟人的生命意识展现，还是消费者数字化身的生活印迹。

今天，人们喜欢把个人在生活中发生的瞬间、思想记录在微博、微信等社交媒体中，个人的网络生命体成长呈现出不同于现实生命的个体特征，消费者虚拟化身所产生的数据将成为品牌发展的重要支持，品牌也搭建网络社交平台以聚合流量。在元宇宙世界中，人类行为和关系置于数据和算法力量之下，通过社交媒体，流量汇聚形成稳定的品牌追随者。虚拟社区里品牌用户看似身份模糊，然而在数据和算力的加持下更加精确细致，品牌则利用数字虚拟生命发展网络社区里品牌与人之间的关系，增强品牌与人之间的交流和推荐，为品牌带来口碑和产品销售。

对于消费者来说，即使个人的躯体在现实世界中消亡，其在元宇宙中虚拟数字人的形象和数据仍然留存，甚至成为独立于现实世界的虚拟生命体，他可以生长、学习、进化，延续原有的现实世界中的人的行为、思想，得以永生，而作为品牌来说，品牌以人的角色融入消费者社交圈，以人的方式与消费者互动交流，品牌与消费者的角色形象是一致的，品牌作为平台为消费者的社会交往提供聚合点。

虚拟世界：品牌的终极体验

虚拟世界被称作元宇宙的“终极世界”。虚拟世界平行于现实世界，数据和算法是其底层支撑，为用户提供一种完全沉浸式体验。元宇宙中，大量发生在现实世界中的经济、社会生活发生在虚拟世界中，人的身份、角色以及人与人之间的互动至关重要。虚拟世界是一个人造空间，人们可以通过设置情节产生紧张感和好奇心，在设计中制造紧张感，包括空间紧张感、时间紧张感、人为紧张感、角色紧张感以及场景切换时的紧张感等。

虚拟世界有两种形态，一种是多人游戏虚拟世界，如《魔兽世界》《天堂》，人们在虚拟世界中按照一定规则相互合作、竞争。另一种最具代表性的例子是在游戏“第二人生（Second Life）”中展现的虚拟现实世界，为用户提供了一个高层次的社交网络，用户作为虚拟世界中的“居民”，可以做许多现实生活中的事情，包括日常生活、娱乐以及制造和交易虚拟财产和服务，涉及交流和交通、经济和不动产、创造和所有权、企业组织和教育。在实际操作中，二者之间的界限是模糊的。虚拟世界一方面为品牌引入游戏思维，用游戏机制全面再造品牌体验和营销传播活动，让品牌变得更有趣、更好玩，让消费者深度参与过程中获得沉浸式情绪体验。另一方面，为品牌提供了一个可以与现实世界相对照的虚拟世界，可以创造与真实人相对应的虚拟化身（avatar），产生创造财富的成就感，既可以创造新的虚拟品牌，也可以将现实世界中的品牌数字化转移到虚拟世界中。

与镜像世界是现实世界的映像相比，虚拟世界是开放式的。这种开放性也为品牌建设带来无限可能，品牌在虚拟世界中去中心化，消费者深度参与品牌建设的主体性增强，甚至把产品研发、品牌再造的主动权交给消费者，让品牌与消费者协同进化，共同成长。虚拟世界也会带来一些问题，如虚拟人的身份的真实性，信任和责任、社会角色以及规则制定，特别是会削弱真实世界中人类存在的价值和意义，这些都需要品牌去面对。

镜像世界：品牌的情境关联

耶鲁大学计算机科学家大卫·盖勒特（David Gelernter）在1991年提出：镜像世界是将一些巨大的结构性运动的真实生活，像镜像图景一样嵌入到电脑中，通过它你可以看到和理解这个世界的全貌。镜像世界是现实世界的数字衍生版本，元宇宙可以被设计成精确映射世界的镜像世界，采用多种技术从不同维度重新组织世界，是一种观看现实世界的虚拟世界，被称作数字孪生，在镜像世界中加深对真实世界的认知。最具代表性的就是谷歌地球（Google Earth）中的地理数字渲染，把卫星照片、航空照相和GIS布置在一个地球的三维模型上。镜像世界通过分层显示更详细和更及时的信息呈现世界的图像，超越人在现实世界中的体验极限，比如在镜像世界中人可以下潜至海底深处，或翱翔于天空，甚至可以结合地理位置、人文景观讲述人文故事，为品牌提供更多的叙事场景。

镜像世界的很大一部分优势来自“使看不见的东西可见”的技术能力，也就是揭示过程和流程。去年谷歌提供的商业版谷歌地球引擎（google Earth Engine），能够存取卫星图像和其他地球观测数据库中的资料，并具有足够的运算能力对这些数据进行处理，为相关品牌产品开发提供科学依据。例如，庄臣利用该平台了解更多有关蚊子数量波动的信息，用于指导其害虫控制产品的开发。

镜像世界中，品牌依赖地理信息系统的商业模式可以看作是为用户提供相关位置服务的一种增值服务，用户可以交友、即时通信、分享信息以及获取周边生活服务等。大数据平台既是用户的应用中枢，也是重要的基础设施。基于数据和GPS快速定位，赋予品牌情境关联需求分析能力，为品牌与消费者的每一次接触提供及时有效的环境分析。用户可以精确搜索到商家的地点、信息以及周围环境，同时激发品牌搜索潜能，提升消费者个性化品牌服务，使品牌具备基于需求的互动能力。

元宇宙场景划分可以用来探索品牌的未来可能性，元宇宙多个使用场景在技术上有广泛的重叠，就像镜像世界地图包含虚拟世界，或者在镜像世界和虚拟世界中包含AR系统或用户生命记录一样。多场景的元宇宙仍然处于不断进化过程中，为人类开辟了另一个栖息之地。当前，元宇宙实践处于初始期，场景融合以及跨场景应用是品牌在元宇宙环境中的生存常态，伴随着元宇宙的不断进化提升，品牌智能化也将被激发出来，循序渐进，相伴而生。