数字时代个体消费的线索割裂与边界扩张

文/周杨

引言

近年来，随着数字媒介平台与人工智能营销手段的融合化发展，我国数字经济迎来全方位的个体消费变革。依托于互联网服务供给与信息覆盖，个体受众在整个消费过程基本实现独立化。现阶段，外卖、打车、购物、闪送、预定、金融等一系列全方位的商品与服务的资源整合于移动智能终端上对消费个体实现了全覆盖。在满足主动性消费需求的前提下，各类社交与内容平台在人工智能算法的加持下大大提高了营销投放效率，进一步直接而有效地挖掘个体的潜在消费需求。不同于传统意义上消费行为过程中的社会化交流，数字经济并没有脱离于社会化的逻辑框架，而是在形式上不再以面对面的互动直接接触方式。在生活与工作节奏日益快速的当今社会，数字媒介打破区间桎梏的背后则是个体认知覆盖范围的多维突破。日常个体消费方式的这些新变化以及数字信息便捷化的生活节奏对用户的吸引和投入，其根源来自于对于当下年轻群体现实生活的深刻“隐喻”，更是主体的情感与意识在消费社会学领域的现实表现。

一、边界环境的扩展意识在日常消费中的社会性割裂表现

从消费社会学意义上而言，以社会人的消费主体在群体属性上具有相当程度的表达性与融合性特征。与此同时，随着社会人口流动性不断加强，互联网社交快速发展的时代背景下，值得注意的是相当数量的群体其个人生活正在以一种处在对立面的状态呈现：他们既热衷于社交扩展，融入当下互联网消费文化，但在个人生活中仍有大段时间处于一种“孤独”的割裂状态，两种截然不同生活状态相互结合表现为另外一套自我消费逻辑。根据消费社会学领域学者本特•豪奇尔(Bente Halkier)所提出的伦理框架来看，当消费者的社会性表现落实于具体的孤独环境，传统上由“行为”(pracrices)、“解释”(interpretations)与“互动”(interactions)组成的主体概念也将具象化。在实证证据的基础上，本特•豪奇尔(Bente Halkier)所提出的日常生活社会学理论框架证明了反思性的和常规性的消费行为在日常生活中融为一体，因此消费既不是被动的也不是完全主动的行为，而是个相对自主的行动领域[1]。

1.“个体空巢”行为的社会占比逐渐提高

统计数据显示，当前中国有超过5800万人一个人生活，其中20到30岁的年轻独居者接近2000万人。第六次全国人口普查数据中显示，在城市中“独居”群体的主力军竟是20至39岁的青壮年群体，总数量接近2000万户[2]。从群体形象刻画来看，这些年轻独居者中受教育程度较高，居住地也大多为超大型城市。然而从生活习惯角度去考量，数量众多的青壮年独居群体却又并不是严格意义上的“孤独人群”，在消费社会学意义上，该群体同时在进行边界线索的扩张。

在以北京、上海和深圳为代表的超大型城市，独居群体在生活节奏上依然保持着与城市同步的快节奏。城市交通发达带来的出行便捷一定程度上促进该群体活动范围的扩大，现代公司制度下高效率工作模式使得同事朋友间沟通交流机会增多，青年群体的社会人属性在移动社交平台发展红利的背景下得到充分体现。然而，与此产生强烈反差的是，这些青年群体在一天工作结束后，与同事朋友聚会回家后以及法定节假日期间，每当他们独自回到自己的住处，强烈孤独感、漂泊感和心理压力等等负面情绪在一定程度上会造成心理空间割裂。因此，豪奇尔(Bente Halkier)所提出 “行为”(pracrices)的概念对于在大型城市中生活的青年群体而言，具体表现为社会学意义上的“个体空巢”行为。

在群体生活层面，无论是在生活中与同事或朋友之间相处，还是依托社交网络进行超越地理距离的交流，青年群体往往都能够通过各类数字信息手段实现对已有活动线索的进一步扩张，追求并获得丰富充实的生活内容。况且，随着工作量与时长的增加，群体生活在工作日里往往占据年轻群体的大部分时间，思维上逐渐构成在消费社会学中被称为“常规”(routines)的概念。具体而言，青年群体将工作中与同事的长时间相处、旅途的奔波、生活里与朋友聚会玩乐的连续时间认为做理所当然的行为，并将其认定为生活常态并根植于自身潜意识之中。这种所谓的“常规”(routines)概念在日常生活中虽有一定“遮掩”作用，但个体层面的割裂一旦在意识中显露，反而会更加促使人们试图反思、协调和修改现有生活状态。因此，即使青年群体每日多数时间都处于群体生活状态，也仍会在结束工作或聚会之后感到因社会性线索的割裂而形成的强烈的孤独感受。就实例而言，青年群体往往会在碎片化的通勤时间主动安排简单方便的精神娱乐活动予以填充，例如听歌、浏览新闻、看视频等等。是以，数字经济平台所能提供的自主性空间，将原本意义上的社会性连接转化为简单的精神娱乐活动，以碎片化的状态在物质资源与信息环境极大丰富的个体环境中进行实时填充，相当数量的社会群体在这个过程中实现线索割裂与边界扩张之间的平衡关系。

2.自我边界意识的心理扩张

结合当前社会的诸多数字消费场景，青年群体有着相当大的自由空间，他们可以独立决定自己的饮食、出行与交友。由此，基于消费社会学的框架中个体解释现象时所处的文本，人们就会不自觉地将自我意识赋予客体本身。互联网信息技术手段的不断丰富，加之各类终端设备的普及，数字经济的业态丰富程度达到一个前所未有的发展水平，在社会层面实现了高度的交流自由。在过去，受限于地理环境以及群体认知局限的影响，社会个体之间的边缘往往是清晰且固定的。这种确定性的社会边界在个体心理成长和发展的过程中，即时存在变化的空间也处于自我认知的控制范围之中。

到了数字信息时代，互联网技术加速了传播范围的扩大，各群体之间的自我意识在受到大容量的实时性信息的冲击之后，面临着对意识边界的重构。这种意识层面的变化一定程度上开始改变了社会群体的行为习惯与决策逻辑，为现实场景的突破开启了意识的窗口。与此同时，数字经济产业融合技术手段，将原本意义上停留于意识层面的改变与冲击，逐步导向现实意义的选择。在面临意识与现实层面的双重冲击下，社会群体的自我心理在不断的行为路径的尝试后，最终形成了动态的扩张边界。社会群体可以根据自身的主观意愿，基于兴趣、职业、位置等一切可能性的社会连接，实现对整个社会现实的自主探寻和了解。在这个过程中，伴随着不断扩张的意识边界，个体本身的认知容量与自我心理的不断发展重塑了社会角色的认同。

3.数字媒介助推群体的扩张与认同

近年来，我国移动互联网飞速发展带来覆盖率提升的红利，使得各类社交媒体进入普通民众日常生活内容之中。社交媒体深化了当代中国媒介化社会进程，传播从人类体验的中心向外发散，形成一股强大的力量，对公众日常社会生活渗透、影响和控制，新媒体重构了人们的日常生活，甚至情感世界和意识思维[3]。在青年群体中虽然占有相当数量的独居比例，但是该群体的互联网黏性与信息获取加工能力却更强。社交媒体在社会价值层面扮演着突破地理时间限制、以沟通与分享手段促进各类人群进行信息交换的角色。因为社交媒体的机制与传统互动方式完全不同。只有社交媒体才能把来自不同区域且素昧平生的人聚拢在一起共同分享信息[4]。在当下，社交媒体传播很大程度上引领着公众在娱乐休闲与生产劳动方面的价值方向与体验方式。现实生活环境的割裂感使得青年群体对数字社交媒体具有着极高的关注度，而社交媒体的分享特性，使重要事件发生时信息量往往会急速激增[5]。

二、数字经济时代下消费决策的情感实质

美国新闻学工作者哈罗德•伊罗生（Harold Isaacs）提出“人与人之间相互割裂感较强，进而使得社会归属感较弱，产生较强的孤独感[6]。”从消费群体角度出发，消费行为的根本目的在于通过信息内容或借助一定手段来缓解自身情绪的负面影响。当今我国社会经济结构面临转型升级，就业形势严峻，社会竞争激烈，使得大多数社会群体承受着巨大的生活压力。意识思维在物质压力的影响下，消费群体更愿意偏向于在消费决策过程中更多地考虑自身情感诉求。

1.满足的感情替换

在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即使消费者行为的决策中理性因素占据一定地位，情感因素也是影响其决定的重要因素之一[7]。基于割裂状态的生活环境，消费群体在受心理上对于归属感的追求，其自然而然会对过往成长阶段的时光产生追忆情愫。一方面，成长阶段大多生活在家庭环境之中，虽不够独立，但在心理层面却拥有更多安全感。另一方面，对于过往事物追忆而产生所谓的“怀旧”心理，其本质上是延续对于过往事物的认可。这种认可促使在消费选择上偏向已有的认知标准，帮助减少“交换成本”，保持自己对事物的理解和判断能力在可靠水准之上。促使消费群体产生怀旧倾向的现实因素主要体现在社会环境、个体状况、人生境遇及内心孤独等方面。这种双向的投影使得用户在心理上构建的是更为立体的生活形象。面对现实生活中“空巢”的孤独心境，消费者数字消费的场景体验中更能以怀旧心态去填补自己内心的空虚。

2.焦虑的情绪释放

面对现代社会出现的节奏加快、竞争激烈、生活压力大等因素的综合影响，消费者内心自然容易产生焦虑情绪。况且，独居群体在生活环境上的孤独加深社会割裂感，削弱社会归属感，其因孤独而衍生出的焦虑情绪更为强烈。为缓解情绪上的焦虑，青年群体往往会重视精神满足。表现在消费决策层面，具有焦虑情绪的孤独群体热衷于内容消费。内容消费在精神上更为强调其内涵对用户负面情绪的缓解，而形式与手段虽能在短时间内转移对焦虑情绪的注意力，但本质上却无法解决问题。数字经济的内容扩张让更多的群体受众能够随时随地地进行着全方位地信息分享与讨论。围绕认知结合的融洽程度，互联网受众在表达路径的选择方面有着极强的自主选择空间。在这种情况下，以自我情感为决策中的主动式沟通活动，在意识层面为情绪之间的交流与广大数字信息用户提供了相互释放与宣泄的通道。这种情感投入上一来一往的传递回应，不仅缓解着现实生活里的焦虑情绪，更能给予受众舒适、亲切等积极性情感来填补心理上的“空巢”。

结语

人们往往下意识地认为，社会环境的割裂通常意味着个体的形单影只。但从社会学角度出发，人们通常也可能在高度关联的社群环境中感到现实意义上的割裂。因为这类社会线索上割裂来自于人们“拥有的连接”与“渴望的连接”之间的差异，就其本质是一种主观感受[8]。对于个体而言，当周围有他人环绕，却因为渴望某种连接而不可得，此时“割裂”情绪便占据心理。社会群体所处孤独生活环境使得一些负面消极情绪不可避免地存在于心理态势之中，这种意识思维的改变在经济领域以消费行为进行表现。在数字信息时代，社会群体的心理属性与行为特质被重新塑造。在这个过程中，大量的数字媒介用户用消费抵御社会语义下由社会边界不断扩张而产生的割裂现状。作为数字经济时代的消费主体，个体消费选择自主性空间的提升推动着内容生产与服务形式能够发挥对冲突的缓解作用，以积极温暖的情感共鸣为线索，满足信息时代的社会需求，迎合数字社会的产业革新。