乡村旅游形象的结构生成研究

渠小玉

（广东行政职业学院，广东 广州 510080）

近几年，各地对乡村旅游的重视程度提升，并通过财政补贴、产业基金等多种措施，推动乡村旅游经济高速发展。截至2019年，我国乡村旅游总人次达到了30.9亿，旅游总收入为1.81万亿元。2020年，乡村旅游收入的增长率为148.8%，同时乡村旅游从业人数出现显著增长趋势。在此背景下，研究乡村旅游形象结构生成机制，使农业经济深度开发，打造农村生态旅游、观光农业，充分发掘农村旅游文化教育价值成为可能。另外，对乡村旅游形象进行研究，也有利于构建良好，乡村旅游发展模式，对乡村振兴及相关策略的实施起到关键作用。

1.乡村旅游形象分析

1.1 结构特点

研究表明，乡村旅游形象与乡村形象存在明显区别，前者强调以旅游性乡村为核心，通过整合不同要素的方式，塑造富有吸引力的乡村形象。虽然乡村社会拥有大量要素，但只有与旅游者价值取向及审美相符的要素，才会被用于旅游形象塑造，由此可见，旅游形象与旅游乡村组织息息相关，要素和形象间的关系可以被视为要素和系统、部分和整体间的关系，换言之，有关人员需要以旅游目标为导向，按照一定规律对各要素进行整合，从而获得相应的系统。该系统所包含要素类型较多，不仅有常规的社会、物质要素，还有精神、过程要素，无论是各要素间、还是要素和环境间，均能够对所拥有能量或是信息进行共享。

基于调试性、整体性进行分析能够看出，各要素均会在不同程度上影响旅游形象的内涵，另外，各要素可通过交流、融合自身价值与意义的方式，对旅游形象进行延伸，这表示形象内涵及外延主要取决于构成其结构的要素，只有准确把握结构要素的价值和地位，才能保证所塑造旅游形象具有实际意义。在此过程中，有两方面内容需要引起重视，一是如何在凸显要素价值的同时，使要素满足系统结构针对整体性所提出要求，二是如何对要素价值进行整合，进而形成有别于既有意义的整体意蕴。

对乡村旅游而言，乡村形象通常是指拥有理想生命或是生存状态的乡村形象，可以被理解为以乡村既有生产要素为依托，利用相关要素所构建全新形象，该形象极易被解读对象或是外界环境所影响，进而发生相应的变化。考虑到乡村旅游所存在矛盾均与农业生产相关，因此，在塑造旅游形象时，有关人员应时刻关注农业生产情况，同时对农业生产所衍生出文化引起重视，确保所塑造形象兼具根性、生产性。除此之外，还应将旅游审美、各项活动的开展条件纳入考虑范围，整合不同要素，打造与乡村旅游现状、未来发展趋势相符的旅游结构，对该结构所具有能动性进行强化，使得该结构具备以旅游者诉求为依据，对旅游形象进行调整的功能，为乡村发展提供有力支持。

1.2 构成要素

农业美学的提出，使越来越多人开始意识到工业社会对环境的影响，该概念明确指出，农业之美通常体现在功能、节律、淳朴和自在等方面，在塑造乡村旅游形象时，要对以上要素引起重视，将各要素融入旅游形象结构。

1.2.1 自然形象

该要素与自然生态系统间存在着紧密联系，对乡村旅游而言，该系统往往作为背景存在。城市景观、景区之所以具有乡村性，根本原因在于其自然要素拥有相对原始的形态与结构，但对需要借助自然景观吸引旅游者的乡村来说，其所表现出乡村旅游属性普遍较弱，这点需要有所了解。

1.2.2 生活形象

该要素的本质是乡村风俗形象，传统观念将乡村聚落视为承载乡村形象的主要载体，指出民间宗教、餐饮等要素既要适应乡村文化，还应当对乡村文化、生活方式产生积极影响，只有这样才能确保各要素所具有凝聚民心和传承历史等作用得到应有发挥。新时期，受科技发展影响，互联网、智能手机和电脑已经在乡村得到普及，受城镇建设、科技发展影响，多数乡村均成为向旅游者提供其所需现代化娱乐服务的载体。

1.2.3 生产形象

该形象的核心要素为农业生产，例如，劳作、种植庄稼。现阶段，农业生产所具有机械化水平已得到明显提高，但农民劳作形象仍然深入人心，由此可见，对乡村审美而言，庄稼、田园均具有无法被替代的意义，另外，劳作所使用的工具，同样是乡村旅游形象不可或缺的要素。

1.2.4 经济形象

研究表明，经济贸易同样能够吸引一部分旅游者的目光。以集市为例，多数集市都具有商品种类多、数量少的特点，既能够激起青少年的兴趣，又可以勾起中老年的回忆，旅游形象所具有的价值，通常能够因此而得到最大程度的实现。

1.2.5 其他要素

无论是频繁出现在报道、文学作品或是影视作品中的乡村教师、学堂，还是与城市不同的乡村教育体系，均对旅游者具有极强的吸引力，此外，马车、乡间小路等交通要素，同样能够吸引旅游者的目光，基于以上要素开发相应产品，通常能够取得超出预期的效果。但要注意的是，现阶段，一部分要素已经呈现出了舞台化或是商业化的特点，其所具有对价值正在逐渐消失，这表示既有开发模式已难以发挥出应有作用，应立足实际，对开发模式进行调整或是升级。

2.乡村旅游形象塑造思路

2.1 前期准备

有关人员应做到以人为本，在差异化、市场化等原则的指导下，对乡村旅游形象进行塑造，在此过程中，不仅要考虑市场需求，还要考虑舒适性及活动性。正式塑造形象前，先要完成以下工作：首先是区域分析，了解目标地现状和资源情况，对其开发潜力加以确定，为策划、塑造形象等工作提供理论依据。其次是测量旅游者的感知，基于旅游者感知对形象塑造重点进行明确，包括但不限于基础设施、乡村特色等。最后是把握潜在市场，调查理念旅游者情况，综合考虑旅游者性别、年龄以及旅游方式等因素，预测潜在市场。

2.2 MI设计

旅游形象所包含要素较多，通常会被划分成三个主要层次，分别是MI（即理念形象）、BI（即行为形象）以及VI（即视觉形象），另外，还包括线路和氛围设计。在进行MI设计时，有关人员应将农民作为核心，以农民性格、农耕特点、农村生活为抓手，对城市和农村在风俗、生活、文化等方面所存在差异加以体现，让旅游者对乡村淳朴且随和的氛围具有更加直接的感受。

2.3 BI设计

考虑到旅游组织、成员的表现，均会给乡村旅游形象产生影响，因此，有关人员应从当地居民的角度出发，激发居民热情，促使居民主动对自身服务水平进行提高，打造更加和谐的精神风貌。

2.4 VI设计

乡村景观包含环境、聚落还有建筑等要素。其中，乡村环境可以被视为环境、村落和人的集合，聚落则是农民生活、生产的载体，其所表现出分布特征及形态特点均与农民居住方式息息相关，而作为施工技艺、乡村文化的结晶，乡村建筑往往能够表现出人文之美以及人伦之美。由此可见，塑造乡村旅游形象时，有关人员应将“农”作为核心，真正做到基于乡村特有的景象，打造既亲切又新鲜的旅游景观。

2.5 线路设计

实践经验表明，单体设计应当遵循一村一品的原则，以旅游者所提出需求为依据，通过串联线路的方式，拉近各乡村的距离，借助个性化线路，对旅游形象和既有资源进行展示。

2.6 氛围设计

考虑到氛围形象会给旅游者印象产生深远影响，在对该形象进行设计时，有关人员应坚持以旅游者所提出需求为导向，对相关要素进行整合，只有这样才能达到加深旅游者印象的目的。在此过程中，有两方面内容需要尤为注意：其一，塑造感官形象。该项工作需要考虑味觉、嗅觉以及听觉，其中，味觉是指以特色美食为依托，给旅游者带来味觉享受，使乡村饮食文化得到充分发挥。嗅觉是指弱化可能影响旅游形象的异味，重点突出自然的乡村气息，使旅游者形成深刻的印象。塑造听觉形象则要用到人为及自然两种声音，需要有关人员深入挖掘乡村特色，利用不同方式对听觉形象进行建构，为旅游者带来休闲且放松的良好体验。其二，塑造乡村意境。意境形象是指人们以自身感知为基础，经由想象或情感等活动而得到的意境，而乡村意境的主体为乡村地区，简单来说，就是乡村地区所积累生活及生产要素。有关人员可以利用以上要素塑造相应的氛围，确保旅游者能够快速融入当地，在此基础上，依托民俗或是节庆，打造更加新奇且鲜活的意境，确保旅游形象能够得到动态化呈现。

3.乡村旅游形象传播策略

3.1 传播现状

3.1.1 传播受众

对乡村旅游形象进行传播的受众，主要是潜在旅游者。随着互联网普及率的提高，形象传播成本持续降低，有关人员可充分利用新闻资讯、电商或是视频平台，投放相应的宣传片及广告，从而达到宣传以及传播的目的。

3.1.2 传播主体

新时期，传播旅游形象的主体变得更加多元，对乡村旅游形象而言，无论是管理部门还是居民和旅游者，均可以作为传播旅游形象的主体。

3.1.3 传播途径

需要明确的是，乡村旅游形象仍要保留传统传播途径，即：通过制作宣传片或是撰写报道的方式，对乡村特色进行呈现。在此基础上，可酌情引入新媒体，对传播渠道进行拓展，例如，依托抖音等平台发布短视频，再例如，入驻飞猪、途牛等拥有较多用户的平台，全方位、多维度地展示当地情况。

3.1.4 传播内容

在传播乡村旅游形象时，应重点关注以下内容：其一，乡村风光。其二，特色农事及美食。其三，民间工艺与文化。

3.2 传播策略

3.2.1 确定形象定位

国内乡村旅游可细分为活动、体验和文化等几类，同类乡村间的竞争有目共睹，因此，在发展乡村旅游时，应深入挖掘当地文化所蕴含价值，同时对文化特色进行提炼，结合目标群体画像，有序开展建设传播内容等工作，使推广效果达到预期。考虑到新媒体具有包容性强、用户数量多等特点，将其用于旅游形象传播，通常能够取得事半功倍的效果。

3.2.2 增加传播渠道

对多元传播渠道进行构建，以各平台特点为依据，设置相应传播功能，灵活运用实时互动、用户参与和旅游推介等手段，打造以新媒体为核心的传播矩阵，使跨媒体传播的设想成为现实，确保乡村旅游形象能够得到全方位、多维度地展示。与此同时，还应给予传统媒体充分地重视，利用传统媒体所具有受众稳定、权威及可信度高等特点，使传播工作获得大众的认可与支持。以顾家善村为例，作为当地旅游示范村，顾家善村曾先后数次要求媒体前往当地进行报道，在提升自身知名度的同时，使受众好感度得到大幅度增加。

3.2.3 整合传播主体

要想做到有目的、有计划地宣传乡村旅游形象，一方面要对自媒体等传播主体进行培养，另一方面要对传播力量进行整合，将常态化机制作为抓手，基于对用户具有极强吸引力的新媒体，有序开展宣传与传播工作，由专业人员负责运营公众号、微博及抖音等平台，定期推送相关内容。需要注意的是，上文所提到专业人员并不仅仅是指当地宣传人员，还包括各平台的网红，通过开设快手、抖音官方账号等方式，使传播效果最大程度接近预期。

3.2.4 做到实时交互

在新媒体持续发展的背景下，传受双方距离大幅缩短，零距离沟通成为可能。由此可见，对乡村旅游进行传播期间，还应对建构传受双方的关系引起重视，以增加曝光量为前提，逐渐向提高旅游者参与度过渡，使旅游者成为传播的一环，确保其传播热情可得到充分激发。例如，将微信公众号打造成交流的平台，对旅游者留言进行汇总，同时对景区推文进行定时发送，通过转发集赞等方式，使乡村知名度得到增加。此外，还可以借鉴顾家善村的做法，向旅游者销售手工产品或特色产品，在完善旅游产业链的前提下，拉近传受双方的距离，由此达到形象推广的最终目的。

4.结论

综上，传统观念将乡村视为根性空间，新时期，随着审美视野的拓宽，越来越多人开始意识到乡村的价值，这一转变使得乡村形象逐步成长为兼具温情和人性的召唤结构。本文所讨论旅游形象主要包含精神意义、旅游形象等内容，只有从不同维度出发，对该形象进行分析，才能全面了解塑造旅游形象的过程，并做到以实际需求为依据，对塑造目标以及方式加以调整。未来，有关人员应将重心放在如何高效传播乡村旅游形象上，基于传播规律打造相应的协同机制，以新媒体为依托，结合传统媒体对传播能力进行提升。