立足北京冬奥会探究体育明星偶像化的利与弊

阮佳杰

（安徽体育运动职业技术学院 安徽 合肥 230001）

2018年9月5日，国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，截止到2022年1月，国家统计局发布的数据报告显示：2015年成功申办北京冬奥会以来，全国居民冰雪运动参与人数达3.46亿。2022年北京冬奥会是中国本年度最大的主场外交活动之一。这是我国第二次承办奥运会，显现了“后奥运阶段”我国的文化自信、文明和谐与开放包容。北京冬奥会使许多人见证了体育赛事可能带来的经济效益，从传播爆点来看，除冰雪运动项目本身的魅力和“冰墩墩”、“雪容融”两位吉祥物以外，冬奥会赛场上的明星运动员也受到了大众的广泛追捧，运动员商业价值的陡升使“体育明星”、“体育偶像”概念深入人心。究其原因是大众对“相互理解、友谊长久、团结一致、公平竞争”的现代奥林匹克精神和追求“更高、更快、更强”的奥林匹克格言的认同。

1、明星、体育明星、偶像、体育偶像的定义

《现代汉语词典》中，明星古义为明亮的星、金星、彗星、传说中华山仙女；现义意为有名的演员、运动员。卢涛对“体育明星”的界定包括两部分：一是具有社会价值和商业价值；二是明星运动员自身有高运动水平并在国际赛场取得过优异的运动成绩。在中国，商朝时期就有“偶”的出现，一般来说，统治阶级制“偶”意在灌输百姓君权神授的思想；《说文解字》、《史记》、《康熙字典》、中都有对“偶”的记载，通俗而言，“偶”具体指泥、桐木雕刻的人像、神像，是一种与自身形象相对立的物体。“偶”与“偶像”之意基本相同，恩培多克勒首次将人类行动中的目的动因进行分类，亚里士多德又在此基础上进行了更为细致的探索，如，生病的人内在动因是疾病，外在动因是健康。病人以健康为目的，健康人是病人心中渴望成为的对象，故病人的“偶像”就是健康的人。《现代汉语词典》现义偶像是被崇拜者仰慕、追求的崇拜对象，泛指模仿的对象。偶像工业起源于日本，以制造“爱豆”（即“偶像”英文idol的谐音）为目标。偶像与明星相比较而言，知名度更高，群众基础更广。故明星不一定是偶像，但是偶像一定是明星，是多方位多层面的社会角色。体育偶像即为运动员身份的偶像，自古希腊奥林匹克运动会时期就已出现，体育明星偶像化即指竞技运动员作为一名体育明星往体育偶像方向发展的现象。

2、研究方法和对象

2.1、研究方法

（1）文献资料法。

通过中国知网对2022年北京冬奥会、冰雪运动员和体育明星、体育偶像的相关知识进行查阅和检索，并进行综合分析。

（2）案例分析法。

以2022年北京冬奥会具体运动员为案例进行分析，使研究结果更具有科学性。

2.2、研究对象

具有偶像化趋势的体育明星、体育偶像。

3、体育明星偶像化的成因分析

3.1、大众媒体的宣传助力

随着科技进步，新媒体随着互联网的发展应运而生，大众对于信息的获取不再依赖于传统媒体。报纸、杂志、广播、电视等不再是大众获得信息的唯一途径，新媒体不断冲击传统媒体，进入了大众媒体时代，使得大众媒体时代获取信息有了新的特征：信息内容丰富化、信息通道多样化、信息采集多元化。媒体的信息自由化程度也不断得到提高，而媒体对体育赛事的转播具有重要的宣传的作用，有利于增加体育明星的曝光率。体育比赛的对外宣传，体育偶像的形象塑造，体育产业的商业运作，都离不开大众媒体的助推，故大众媒体的宣传助力推动体育明星偶像化的发展。

3.2、大众关注热点的转变

北京冬奥会中各大平台的新闻热点得到转变，赛场解说员进行直播时，从单纯的分析比赛成绩数据与官方笼统的讲解逐渐转变为介绍与运动员有关的个人经历与具体事件。比赛中的讲解通常集中在以往竞赛成绩较为突出的运动员身上，如，27岁仍活跃在北京冬奥会花样滑冰赛场上的日本全满贯选手羽生结弦，解说员在赛前就已经提前预报了该运动员的场次序位，在很大程度上提高了观众对比赛的期待程度，且解说员衬托和渲染了比赛场面，将赛场上观众厅的情绪情感立体化地传达给更多观众。因此，尽管羽生结弦在自由滑中阿克塞尔四周跳有失误，但并不影响他的高人气，侧面反映现今大众趋向于获取体育明星的相关资讯，也更加关注冬奥会的人文精神和比赛的过程，而不是片面的比赛结果，故大众关注热点的转变推动体育明星偶像化。

3.3、体育明星的竞技水平与个人形象

就一般而言，娱乐偶像一般的外形条件较为出众，体育明星的身份首先是运动员，其专业素养首先取决于其在赛场上的竞技表现，运动员的竞技表现的不仅仅是体能与技能的结合，更展现了自身不畏难，敢拼敢赢，勇于挑战极限的人格魅力。在此基础上，除人格魅力以外，外形条件在大众对体育明星的关注中占比较大，他们为了使自身符合一个“偶像”的形象，也会通过各种方式包装自身，更加关注个人形象。若体育明星具有优异的竞赛成绩，同时经营好社交媒体上的个人形象，便有希望突破受限于体育范围内的商业边界，从而获得更高的商业价值。

3.4、品牌方签约运动员推动体育明星偶像化

媒体舆论可以显著提高运动员个人曝光率，大众的关注热度的不断提升，使得更多的品牌与体育明星签约，代言费水涨船高。如，三棵树先后与武大靖、谷爱凌签约为品牌代言人；元气森林与苏翊鸣签约；任子威、贾宗洋、宁忠岩、蔡雪桐、朱易5位冰雪运动员共同成为浦发银行信用卡的品牌代言人。品牌方选择体育明星作为代言人，放弃娱乐明星代言的原因主要是以下4点：首先是对于品牌方而言的代言成本，赛前运动员还未获得巨大流量关注，代言费与娱乐明星动辄上亿的巨额费用相比价格更低，且大众的期待值更高；其次2021年年末娱乐偶像的“集体塌房”与2022年年初北京冬奥会的“优质偶像”形成鲜明对比，品牌方乐于尝试使用体育明星替代需要进行“风险评估”的娱乐明星。现娱乐明星负面新闻层出不穷，体育明星与娱乐明星相比，产生负面社会效应的概率较娱乐明星低，从事行业门槛更高，更具专业性，形象更为正面，总体投资风险更低，品牌方投入更为长期稳健，并且有利于塑造健康阳光的品牌形象；第三是新消费品趋于年轻化，品牌方签约的体育明星大多都是年轻的“90”后甚至“00后”们，他们在社交平台上的一系列行为很容易得到同龄人的认同，年轻人群与其他年龄段人群相比，更容易接受新鲜事物，品牌方乐于通过体育热点拓宽年轻人消费市场，获得流量；第四点，虽然品牌方选择赞助一场赛事或选择与体育明星合作都可以借助比赛的高关注度跨界打开消费市场，但单场体育赛事的投入较大，热度也相对有限，品牌趋向于追求长期回报，故更加乐意与体育明星合作，从而推动体育明星偶像化。

4、体育明星偶像化的积极影响

4.1、体育偶像更新大众体育观念，大众运动参与热情提高

体育偶像对大众运动参与的态度、动机、程度等都具有一定的影响。截止到2022年2月18日，中国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，居民参与率达到24.56%，全国已有654块标准冰场，803个室内外各类滑雪场，“带动三亿人参与冰雪运动”的计划得以实现。冬奥会赛场上体育偶像的驱动力成为大众积极参与冰雪运动的主要因素。冬奥会将很多普通群众带入了“冰雪运动”这个相对陌生的体育领域，在“唯分数论”、“唯金牌论”时代慢慢淡出历史舞台的背景下，涌现出的体育偶像都是出生在网络发展迅速的时代的“90”和“00后”们，他们立体且真实，身上不仅贴着“冰雪运动员”标签，还具有 “段子手”、“游戏狂魔”、“美妆博主”、“带货达人”等“接地气”的特质，不仅善于在社交媒体上传递自己的价值观，乐于分享自己的日常生活，并且常常与大众进行互动，表达自己的情绪情感，大众对于他们的持续关注更容易激发其参与冰雪运动的兴趣。使冰雪运动具备更广泛的群众基础；冰雪运动员也在一步步成为偶像的过程中，更新大众体育观念，带动社会大众的参与度，而这种体育观念和参与度正是冰雪运动发展强劲的助力，推动实现了国家体育总局“带动三亿人参与冰雪运动”的计划。

4.2、体育偶像为大众起到榜样模范作用

体育明星偶像化提高了大众对于体育的关注，不仅为体育精神的弘扬奠定了基础，也成为运动员不断努力进取的内在动力，还提升了体育运动在人们心中的地位与价值。大众在日常的行为方式上会效仿体育偶像，带动大众关注相关体育产业，更容易激发大众的爱国主义情怀，此时的运动员不仅是阳光向上的体育明星，更是一个为国争光、肩负着国家富强、民族振兴使命的爱国英雄形象。例如，在平昌冬奥会上，武大靖曾在前面队伍比赛的判罚下，依然顶住压力，最终获男子短刀冬奥冠军，当他站在领奖台等待国旗升起领奖时，不仅展现了个人精神面貌，提升了国家形象，在另一方面也弘扬了社会主义核心价值观，帮助青少年塑造输赢观、世界观、人生观、价值观，同时培养青少年的集体荣誉观念，发扬与传承爱国情怀，将体育明星的顽强拼搏、勇于克服困难的品质作为青少年学习的精神标杆。

4.3、使运动员自身收益提高

2019年7月，国际奥委会打破往年限定，修订《奥林匹克宪章》中的第40条为“奥运会参与者可以在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传”。2019年8月，国家体育总局将商业代言的规则具体更改为 “在不影响训练比赛的前提下，经单位同意，运动员、教练员可以自行或聘请专业经纪机构、经纪人，以个人名义从事商业开发活动”。在商业代言规则放开后，运动员的商业行为得到允许，一方面拉动体育产业的品牌赞助商对相关项目进行投资，从而使得该项目的相关装备、设施及器械得到发展，促进体育产业的发展；广泛的资金注入也为相关项目体育产业的发展提供了保障；另一方面，大众消费意识得到转变，运动员与品牌签约代言的行为越来越普遍，与品牌商签约不仅可以提高运动员的知名度，商业价值也可得到开发,提高了运动员在国际的影响力。2021年谷爱凌的代言费从100万美元涨到税后250万美元，商业收入近3亿人民币。例如，谷爱凌作为“顶流”，承接商业代言已近30个，涉及各个行业领域，如，奢侈品品牌、配饰品牌、汽车品牌、日用品品牌、通讯品牌等。适度的偶像化，使现役运动员在收获名声的同时也获得可观的收入，在训练之余与社会接触，退役以后也可以保障基础的生活，对未来早做规划。

5、体育明星偶像化的消极影响

5.1、不利于运动员保持良好的竞技状态

体育明星偶像化可能会影响部分运动员的竞技状态，分散运动员的精力，导致运动员不能把更多的时间投入到日常训练中，影响个人成绩。例如，赛前受到巨大流量关注的朱易在北京冬奥会女子单人滑短比赛中排名第27位，未能获得晋级。但运动员也不是都受偶像化影响，同样在比赛期间拍摄广告的谷爱凌便夺得自由式滑雪女子大跳台金牌、女子自由式滑雪坡面障碍技巧银牌以及自由式滑雪女子U型场地技巧金牌；苏翊鸣也曾经参与过电影拍摄，但仍在单板滑雪男子大跳台夺得冠军，单板滑雪男子坡面障碍技巧赛获亚军，二人并没有受到太多偶像化带来的负面影响，且谷爱凌完成比赛后仍表示返回美国继续完成学业。此外，体育明星本身已拥有足够多的关注度，大众若对其期待值过高，反而会给运动员心理造成巨大的精神压力，从而影响他们在赛场上的发挥，不利于保持良好的竞技状态。

5.2、运动员的负面事件影响到国家整体形象

北京冬奥会是后疫情时代改善我国国家形象的契机，体育偶像本身是国家的典型形象代表，受社会大环境、大众的认知程度和传播渠道多样化的推动，基于新闻众乐化的背景下，体育偶像作为舆论的集中点，虽然数量不多但是能量巨大。国家形象表现为一个国家的整体风貌，大众往往基于个人自身的价值判断来评定一个国家的形象。近年来，运动员的媒体形象由脸谱化、单一化开始向多元化方向发展,不再以单一的刻板形象出现,运动员往往伴随着多次出镜和曝光，如果在国际比赛过程中出现辱骂他人、使用武力、殴打裁判等行为，将比娱乐明星发生同类行为产生的负面事件造成的社会影响更为恶劣。不仅违背相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神，也极大地损害了国家形象。

5.3、大众过多关注体育偶像个人生活，忽略体育本身价值

在奥运赛场上运动员因具有出色的外形条件使曝光率得到提高。例如，谷爱凌一出道就被贴上“大女主”、“高颜值学霸”、“天选之女”等标签，满足了大量年轻人对体育偶像的幻想。冬奥会结束后，“苏翊鸣经纪人忙着拒绝代言”登上了微博热搜，苏翊鸣拥有童年客串演员的经历，具备健康的外在及阳光的性格，加上项目本身具有的观赏特点，都让他更加具备话题性。奥运健儿历来受到大众追捧，而包括从事力量性与投掷类项目在内的许多运动员因其项目特点原因，观赏性受到限制，故关注度一直不高。大众过多关注体育偶像个人生活，不利于保护运动员个人隐私，容易本末倒置，忽视运动员出色竞技水平，难以将关注点投放到竞技运动本身所蕴含的体育精神和社会价值上。

6、综合分析与展望

体育明星偶像化是一把双刃剑，也是市场经济背景下所带来的必然趋势，偶像崇拜对大众日常行为的影响已得到较多研究的证实。近来不少现役运动员进军娱乐圈成为体育明星，经过专业的打造成为拥有高人气的体育偶像，不仅扩大了赛事宣传，也提高了自身收益，这是体育明星偶像化有利的一面。但体育偶像的身份本质是竞技运动员，一方面，大众作为粉丝应当更关注他们在竞技场上的成绩；另一方面，赛场上也不存在不败将军，新的记录不断诞生，运动员的成绩也在不断被刷新。我们应当给予他们适当的体谅；必须对青少年偶像崇拜行为加以引导，大众的过度追捧会导致原本阳光向上的体育圈沾染浮躁气息，青少年也应有自己的判断，保持理性，作为体育偶像，运动员自身应当处理好作为体育偶像和运动员两个不同身份的转换，端正心态，适时调整，从而保证自己的竞技水平；与此同时，媒体人应当遵守职业规范，恪行职业操守，不应对体育明星进行过度包装，更不应过分挖掘运动员的家庭背景和花边新闻来迎合观众的猎奇心理。

偶像化进程中出现的问题而不能一概而论、因噎废食。体育明星偶像化最有力的支撑点是运动成绩，真正“化”的是体育精神，故现役运动员应保持竞技水平，帮助大众树立正确的世界观、价值观、输赢观，激励人们热爱生活，努力发挥体育明星偶像化的正面效应，减少负面影响。