平台附加品销售策略的研究

文/赖玺扬

1.引言

随着网络科技和经济的高速发展,以及电商的广泛应用和流行,更多的中国人的消费习惯由线下转向了线上，而线上购物也已然变成了人们日常生活中不可或缺的部分了。统计局数据表明，2021年全年我国的网络零售额将达到130884亿元，比较上年提高了百分之十四点四。平台在销售基础产品的同时，也为消费者提供可供选择的附加服务，是在消费者购买基础产品之后所获得核心利益以外的利益，消费者在取得附加品的同时必须付出一定的成本。本文探讨了制造商和销售商在有附加产品的基础上如何调整自身的销售策略达到利润的最优。学术界已经做了大量的研究,Conghlan[1]研究了基于产品差异化的双寡头市场中垂直营销渠道的选择问题,评估了在不同渠道下如何增加企业利润的决策。Ryan[2]考虑了双渠道定价策略产生的价格竞争和渠道冲突现象，设计了超额利润共享契约和收益/损失共享契约二种协调策略，比较了两种协调策略的最优定价策略。张玉忠等[3]通过构建由一种商品的不完全互补的二个生产商与一家零售店所构成的供应链模式,并研究生产者和零售店之间的互补商品与最佳价格策略。Chakravarty[4]讨论在数个制造厂和一家零售业商构成的商品供应链环境下，成员间的集中决策协同水准及客户需求分配与零售业商最优捆绑战略的关联。Cao[5]等则考察了在厂商批发产品价格固定的情形下,通过对比零售业商间分割、单纯绑定与混杂绑定三个差异销售策略下的最佳零售业商定价水准与收益关联,分析了零售店间营销战略的抉择问题。

2.模型及假设

2.1 需求函数

考虑由一个基础产品制造厂M、一个附加产品制造厂N和销售者R所组成的供应链。基础产品制造厂M以中间价格w1向销售者供应某种产品。在销售商销售基本商品的同时，附属产品制造厂N也以中间价格w2向销售者提供该商品的可选附属品或附带服务进行营销。假设基本商品效用为ub，决定了其品质、特征、性能和效用等。而附属品能给基本商品带来的附加值为ua，但同时对消费者来说具有异质性，因此并非每个消费者都可以通过附属品获得附加值。在这里，假设整个消费市场容量为1，一定比例的消费者就无法直接从附属品中得到附加值，而只能选择基本商品，从而形成基本商品的单独消费场景，即为细分市场1；比例λ的消费者通过附属商品进行增值，并对基础商品与附属品产生共同的消费需求，从而构成了基础商品与附属品之间的共同消费市场，即细分市场2。可以假设基本商品和附属品的消费价格分别为Pb及Pa，但为方便分析，可以假设其生产和营销的成本均为零，这并没有对分析结论产生负面影响。

2.2 渠道模式

转售模式有附加品的情况下，有附加品单独收费模式及基础产品与附加产品的捆绑销售模式，因此产生了两种不同的销售策略，分别是RA模式和RB模式，每种模式特征如下：

1.RA模式(转售附加品收费模式)：RA模式下，在消费者异质性下，为消费者提供可供选择的附加服务，线上平台以w1、w2的价格从基础产品制造商和附加产品制造商处购入产品，并以Pb、Pa的价格进行销售。

2.RB模式(转售捆绑模式)：RB模式下，平台会将基础产品与附加品捆绑组合定价以p0的价格进行销售。

3.均衡分析

3.1 R-A模式下的决策

R-A模式下，销售商以价格w1、w2分别从基础产品制造商、附加产品制造商处购入基础产品和附加产品，并以价格Pb、Pa进行销售，因此可以得到基础产品制造商、附加产品制造商及销售商的利润函数分别为：

引理1：可以得到定价及利润均衡值如下

均衡定价及市场需求为：

引理1证明：R-A模型下的博弈过程顺序第一是基本产品厂商M和附属产品厂商N确定价格w1、w2，然后是经销商确定基本商品和附属产品的销售价格Pb、Pa。用逆向归纳法解决了此博弈，首先，通过对给定的基本产品厂商和附加产品厂商、的批发价格，由销售商所确定Pb=argmaxπr（Pb）、Pa=argmaxπr（Pa）的售价最大化其利润，得决策函数价格为Pb，Pa。进而可以把Pb、Pa回代入制造商的利润函数πb1、πb2中，基础生产厂商与附加产品厂商之间的w1=argmaxπ1（w1）、w2=argmaxπ2（w2）的价格最大化其利润，得到w1、w2，接着将w1、w2互相代入，得到决策均衡值w1RA、w2RA，然后将w1RA、w2RA回代Pb，得到均衡定价PbRA、PaRA=ua，此时形成的市场需求分别为d1RA、d2RA，最后将w1RA、w2RA、PbRA、PaRA同时回代，进而得到各方的均衡利润πb1RA、πb2RA、πrRA。综上，引理1得证。

3.2 R-B模式下的决策

R-B模式下，销售商以价格w1、w1分别从基础产品制造商、附加产品制造商处购入基础产品和附加产品，并以价格P0对基础产品和附加产品进行捆绑销售，此时的市场对两种产品同时形成需求，得到如下：

此时制造商和销售商的均衡利润分别为：

引理2证明：R-B模型下的博弈顺序，仍是先由基本产品制造厂商以及附属产品制造厂商N决定价格w1、w2，再由销售商决定基本商品与附属商品之间的捆绑价格P0。用逆向归纳法解决此博弈，对于给定的基本商品生产厂商和附加产品厂商w1、w2的批发价格，与销售商所确定的商品捆绑价格P0=argmaxπr（P0）以最大化其利润，得决策函数价格为P0。进而将P0代入制造商利润函数πb1、πb2中，基础产品制造商和附加产品制造商以w1=argmaxπ1（w1）、w2=argmaxπ2（w2）的价格最大化其利润，得到w1、w2，接着将w1、w2互相代入，得到决策均衡值w1RB、w2RB，然后将w1RB、w2RB回代P0，得到均衡定价P0RB，最后将w1RB、w2RB、P0RB同时回代，进而得到各方的均衡利润πb1RB、πb2RB、πrRB。综上，引理2得证。

4.比较分析

4.1 基础产品制造商利润比较

命题1：比较两种销售渠道模式下基础产品制造商利润，可得：

当λ∈[0，1]时，始终有πb1RB≥πb2RB，制造商利润在转售附加品模式下始终大于转售捆绑模式。

命题1证明：基础产品制造商转售模式附加品收费模式与转售模式捆绑模式比较：令化简可以得到 Δ1=因λ∈[0，1]的范围内，即λ2（1-λ）ua3≥0，λ（2-λ）ua2ub≥0，λuaub2≥0，所以Δ1≥0，始终有πb1RA≥πb1RB。综上，命题1得证。

4.2 附加产品制造商利润比较

命题2：比较四种渠道模式下附加产品制造商利润，可得：

当λ∈[0，1]时，始终有πb2RA≥πb2RB，制造商利润在转售附加品模式下始终大于转售捆绑模式。

命题2证明：附加产品制造商转售附加品模式与转售捆绑 模 式 比 较：令化简可以得到 Δ2=因λ∈[0，1]的范围内，即λ2（1-λ）ua3≥0，λ（2-λ）ua2ub≥0，λuaub2≥0，所以Δ2≥0，始终有πb2RA≥πb2RB。综上，命题2得证。

4.3 销售商利润比较

命题3：比较两种渠道模式下附加产品制造商利润，可得：

当λ∈[0，1]时，始终有πrRA<πrRB，销售商利润在转售捆绑模式下始终大于转售附加品模式。

命题3证明：销售商转售模式附加品销售模式与转售模式捆绑销售模式比较：

因λ∈[0，1]时，即-5ub3+4λ2（1-λ）ua3+2λ（λ+1）ua2ub+（4λ-5）uaub2>0始终有Δ3≥0，也即πrRA<πrRB。综上，命题3得证。

5.结论

针对平台上附加商品营销策略的研究，本文通过构建由一个基础分销商与另外二个生产商所构成的二级供应链体系，在充分考虑到基础消费者之间存在异质性的情形下，重新划分了二种消费场景，全面考察了在基础商品与附加商品之间存在捆绑销售的这一现实，并剖析了基础产品厂商与附属产品制造商之间在网络平台售卖商品的RA、RB两种营销模型，还研究了在可得到增加的基础消费者比例、以及附带商品增值的变化下，制造商和销售商如何选择各自的销售渠道模式来获得最优的利润。

引用出处

[1]Anne T.Coughlan.Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice:Theory and Application[J].MarketingScience,1985,4(2):110-129

[2]Ryan J K，Sun D，Zhao X.Coordinating a supply chain with a manufacturer-owned online channel:a dual channel model under price competition[J].Engineering Manage-ment，IEEETransactionson，2013，60(2):247-259.

[3]张玉忠，楚永杰，等.二级供应链上不完美互补产品的定价决策[J].运筹与管理，2016，25(3):57-64.

[4]Chakravarty A，Mild A，Taudes A.Bundling decisions in supply chains[J].European Journal of Operational R esearch，2013，231(3):617-630.

[5]Cao Q，Geng X，Zhang J.Strategic role of retailer bundling in a distribution channel[J].Journal of R etailing，2015，91(1):50-67.