西南地区革命博物馆品牌视觉发展研究

易 平 谢林君 四川美术学院

西南地区作为抗战大后方的主要阵地，红色文化资源丰富。现通过对西南地区革命博物馆品牌视觉的发展进行梳理研究，有利于存续抗战大后方的文化脉络；同时在建党百年之际，红色文旅融合背景下，以时间为轴线，通过对起、承、转、合四个阶段进行分析，即西南地区革命博物馆品牌视觉的品牌概念薄弱，文化意识觉醒，视觉维度拓展，品牌资源整合的发展轨迹，希望对提升西南地区革命博物馆的文化价值、商业价值以及社会价值起到作用，助力新时代红色文旅、文创产品以及文化产业链健康发展，让红色文化成为铸魂育人的精神动力。

革命博物馆概述

革命博物馆

1.革命博物馆的定义

文化部于1985年1月颁布的《革命纪念馆工作试行条例》指出：“各类革命纪念馆是为纪念近、现代革命史上重大事件或杰出人物并依托于有关的革命遗址、纪念建筑而建立的纪念性博物馆，是有关的革命遗址、纪念建筑和文物资料的保护收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构，是我国博物馆事业的重要组成部分。”

我国革命博物馆虽然称谓各有不同，但多以革命纪念馆命名，基本都属于纪念性博物馆，本文中统称为革命博物馆。

2.革命博物馆的分类

学术界对革命博物馆有不同的分类标准。从时间上将革命博物馆划分为近代和现代；从主题内容上分为人物类和事件类；由于隶属关系的不同又分为国家级、省级、地（市）级和县（市）级；以建筑学的角度将革命博物馆划分为原址型和非原址型，并在此基础上细分为覆盖型、并置型和另辟新址型三种；在展示内容上，从类别、时代、事件、人物四个方面进行划分，另外根据新时代的发展，将革命博物馆分为廉政类、军事类、人民苦难类、人物类、少数民族类及其他类。

革命博物馆品牌视觉

1.博物馆品牌视觉

博物馆品牌是以自身名称为品牌名，通过一定的方式，反映其内部核心价值、发展战略、社会职责以及外部整体形象、自身优势等。在博物馆品牌中可用语言直接表达的部分为博物馆的名称，不可用语言表达但可以通过视觉语言表达的内容为博物馆品牌视觉。与商业经济型品牌有所区别，博物馆品牌更具有文化价值、社会价值，是一种文化的象征和延续。

博物馆品牌视觉是指视觉设计作为品牌最直观的表达形式，可以通过符号、图案等进行组合，凸显博物馆的个性化，引导公众清晰感知博物馆的差异性，从而建立品牌认同，最终通过品牌情感链接深入培养用户品牌忠诚度。

2.革命博物馆品牌视觉塑造的作用

革命博物馆蕴含丰厚的红色文化资源，肩负着宣传教育、服务社会以及革命文化研究的重要任务。而革命博物馆的发展需要品牌的建立和品牌视觉的塑造，更好地展示博物馆的形象，从而有利于大众对博物馆建立信任感，激发大众对博物馆的兴趣。同时良好的品牌视觉，可以切实传递出革命博物馆革命精神的核心理念，并在革命博物馆内部形成向心力，增强职工的认同感，吸引更多杰出人才，有效促进革命博物馆的各项建设和发展，获得更高的社会关注度。这对提升革命博物馆社会认可度和影响力以及增强核心竞争力有积极作用。

西南地区革命博物馆概况

西南地区革命博物馆地域分布

西南地区是一片红色的热土，是红色资源的富矿区，主要包括云、贵、川、渝、藏五个省级行政区。据不完全统计，西南遍布500余处纪念场馆、革命遗迹遗址，69处国家级重点文物保护单位，其中川贵渝三地革命博物馆居多，分别是60余所、48余所、26所，云南和西藏因特殊的地理、历史及民族因素，分布较少，但近两年新增了革命遗址，所以滇藏两地区相关博物馆分别为21所和7所。

西南地区革命博物馆资源类型

因西南地区特有的地理条件及历史因素，革命博物馆数量规模较大且资源类型颇为丰富，以人物为主的就有邓小平故居博物馆（广安市）、朱德同志故居纪念馆（南充市仪陇县）等；以重要革命事件、革命遗址为主的革命博物馆有遵义会议会址（遵义市）、重庆红岩革命历史博物馆（重庆市）等。

西南地区革命博物馆资源类型多样得益于其自然地理环境的相对封闭，使区域性革命遗址、文物等得以很好地保存和延续，多方面因素造就了西南地区颇具价值及地域特色的红色文化资源。

西南革命博物馆品牌视觉发展轨迹

早年以收藏家为收藏主体，其藏品琳琅满目，相当于如今的私人博物馆，但是具有公开展览性质的博物馆几乎没有，直至中国首家公共博物馆“南通博物苑”的诞生，彼时国内关于博物馆的概念也只是初现雏形，而与之相关的品牌概念更是尚未萌芽。20世纪50年代中后期，IBM在大卫·奥格威设计顾问的倡导下，首度推行了企业CI设计，随后CI进入日本，20世纪80年代时期传到了中国，影响我国品牌基石设计至今。同时，博物馆如雨后春笋快速发展，西南地区也相继开始建设发展博物馆，与之同步而起的博物馆品牌概念及视觉形象在近现代逐渐形成并快速发展，并在新时期迈向新的发展阶段。以下将围绕时间轴对革命博物馆品牌视觉发展进行探究梳理。

起——品牌概念薄弱

中华人民共和国成立前，早期形态的革命博物馆多数围绕在中央根据地附近，规模小，内容少，同时因早期受条件限制，难以发展，大多只具备收集、征集和陈列展示的基本职能。由于革命博物馆的自身命运坎坷，因此品牌概念十分薄弱，西南地区的革命博物馆在大环境的影响下，也只是单纯以文字作为馆标来体现博物馆的主要内容和精神内涵。

中华人民共和国成立后，中国革命博物馆事业进入形成和初步发展时期。此时博物馆品牌的视觉要素只有文字馆标。但这些馆标主要由党和国家领导人、各级党委政府等题写，多以书法字体为主。毛泽东主席于1964年11月题写了“遵义会议会址”六个大字；1984年11月，邓小平同志题写了“红军总政治部旧址”的匾牌；邓小平同志在西南地区题写的革命博物馆馆名还有“川陕革命根据地博物馆”（巴中市）等；此外“红岩革命纪念馆”（重庆市）由董必武同志题写。

从标志设计的角度来看，沿用至今的名人题字成了许多革命博物馆的品牌视觉要素之一，并且以书法题写馆名作为标志中的标准字体成为早期西南地区革命博物馆品牌视觉形象的主要特征。

承——文化意识觉醒

随着党的十一届三中全会的召开，中国从此进入了改革开放和社会主义现代化建设的历史新时期，革命博物馆事业也开始全面发展。

在改革开放的征程上，经济的快速发展和国内良好的政策形势为革命博物馆的发展提供了重要条件。20世纪八九十年代，在稳定的社会经济环境下，国内企业品牌形象建设意识进一步加强，大多数企业都引入了CI战略系统设计。随着社会主义市场经济的发展，面临市场经济新形势，具有公益性质的革命博物馆在竞争意识、营销机制等品牌建设方面与企业还存在较大差距。在这样的局势下，众多革命博物馆品牌文化意识觉醒，开始思考并学习品牌CI系统的导入。这个阶段的西南地区革命博物馆也是如此，但是其品牌文化意识觉醒较为缓慢，品牌视觉形象方面缺乏系统跟进，除去可作为标志设计的馆标外，仅有常规单一的视觉接触点，如门票、一些对外流动展览的相关宣传图等。

转——视觉维度拓展

进入21世纪，博物馆事业得到进一步发展。为适应新时代，博物馆从保护、收藏、研究的基本职能开始向教育宣传等复合职能转变，国家也发布了多项决策意见，以促进博物馆事业的建设和发展。

2015年国务院颁布《博物馆条例》，随后国务院、文化部、国家文物局及相关部委出台了一系列文化创意产业鼓励政策，增强博物馆发展能力。2016年5月，国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，《意见》明确提出各文化文物单位要加强文化创意品牌建设和保障，强调各地有关部门要加强对推动文化创意产品开发工作的组织实施，推动文创产品的相关开发工作；2016年11月，国家文物局发布《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，遴选出92家单位作为“全国博物馆文化创意产品开发试点单位”，重庆红岩革命历史博物馆名列其中。

西南地区革命博物馆在国家政策的影响下，相继打造出红色文博品牌和文化创意品牌。这一时期，品牌视觉主要以博物馆品牌形象视觉为中心，规范品牌视觉设计，加强整体多维度视觉输出，辐射至博物馆复合主题展览、相关文创衍生产品等视觉设计，整体呈现立体多样性。这种情况下为避免泛红色化现象，同时减少形式陈旧、吸引力不足等问题，革命博物馆需要对自身区域内红色资源的核心精神进行深入挖掘。其中典型案例就是重庆红岩革命历史博物馆的红岩精神。在20世纪60年代，《红梅赞》让坚韧不拔的红梅成为红岩精神的象征。重庆红岩革命历史博物馆紧紧围绕“红梅”精神，进行文创产品的设计开发，以产品形式让这种精神找到了与时俱进的承载物。此外还有红军飞夺泸定桥纪念馆的长征精神和贵州遵义会议精神等。红色文化资源是革命博物馆品牌发展的立身之本，在不断创新品牌视觉表达方式和传播形态的过程中，充分挖掘本地红色文化资源特有的精神价值、文化符号要素，有利于革命博物馆品牌视觉的塑造和对外传播。

另外，西南地区作为我国少数民族集聚度和融合度最高的区域，需要进一步探索其独特的红色文化资源，以促进不同地域民俗文化和自然人文之间的相互融合。四川省凉山州有为纪念长征时红军与少数民族互谅互让、和平共处的“彝海结盟”遗址；云南省昭通市依托“扎西会议”这一红色文化资源，结合非遗工艺永善马楠蜡染进行了经典毛主席侧像的蜡染作品等具有民族特色的红色文创设计。由此可见，在革命博物馆品牌视觉塑造的过程中，需要把握好别具一格的生态环境与区域民族文化和革命精神的相互融合。

因国家政策所趋，相关文创产品等视觉设计应线上线下双线并行，在这个阶段从品牌视觉形象强化再到红色文创，视觉维度不断拓展，用全方位多角度的品牌视觉设计展现出革命博物馆的精神内涵，革命博物馆品牌视觉在这个阶段更趋系统性。

合——品牌资源整合

2004年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》指出，大力发展红色旅游，开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动；2022年，文化和旅游部、国家发展改革委、重庆市人民政府、四川省人民政府联合发布《巴蜀文化旅游走廊建设规划》共同推进红色旅游融合发展。

在新时代文旅融合背景下，西南地区革命博物馆紧跟以旅促文这一热潮，不仅重视多维度的视觉拓展，更注重博物馆品牌资源的全面整合，从而形成了从平面化视觉感知到立体化情感体验的全方位设计思路。各大博物馆积极挖掘西南各区域差异性的红色精神文化，定位不同个性特征，发挥深刻于革命博物馆品牌基因中的红色精神，推动红色故事与新兴媒体媒介的融合。如重庆红岩革命历史博物馆推出“红岩联线”，联合红岩与重庆其他红色旅游景点，将零散的红色资源综合打造成精品红色文旅品牌，将重庆山城的地域特征融入重庆红岩革命历史博物馆丰富的红色文化中，加强多层次品牌视觉输出，从文创产品到公教活动，打造独具特色的山城红色文旅体验。

现代科技的进步，不仅可以为大众提供3D线上观展的功能，还为馆藏资源带来了更多的可能性，重庆红岩革命历史博物馆将原有的基础展陈与数字技术相结合，运用科技手段，在数字体验厅内通过互动投影、AR、VR等先进技术，生动呈现红岩故事，使游客沉浸式感受革命斗争的艰难困苦。另外在“成渝地区双城经济圈建设”背景下，川渝两地以“重走长征路”为重点，打造了长征系列的深度体验游和红色研学游品牌，如“雪山草地”“长征丰碑”等。

新时代需要发挥红色文化的精神力量，需要红色文化的精神滋养。本文通过梳理研究革命博物馆品牌视觉的发展轨迹，了解革命博物馆品牌视觉嬗变发展的基本情况，认识到博物馆品牌视觉是提升博物馆形象的重要手段，良好的革命博物馆品牌视觉有助于西南地区革命博物馆更好地发挥红色文化资源优势，传承和弘扬革命精神，增强文化认同感，增强文化自觉，坚定文化自信。

在社会经济飞速发展，科技和文化深度融合的新时代，西南地区革命博物馆品牌视觉迈入新阶段，通过不断整合馆藏资源、技术资源以及地域资源，整个革命博物馆品牌视觉发展呈现多维交融的新局面。同时，助推新时代下红色品牌的价值发挥和革命精神的流传，发挥革命博物馆品牌视觉的力量，有利于新时代红色文旅、文创以及文化产业链健康发展。