安徽省农村居民远程医疗服务采纳意愿影响因素研究

程梦婷 李鲜苗 许纪成

（安徽理工大学经济与管理学院 安徽淮南 232000）

2018年国务院办公厅印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，明确“互联网+医疗健康”发展方向，推进远程医疗服务覆盖医联体，助力实施健康中国战略[1]。政策红利使安徽省远程医疗服务取得一定成果，已建立远程医疗协作网104个[2]。但是，与其他省份相比，安徽省远程医疗服务的发展较为缓慢。本研究将结合UTAUT模型和信任理论，探究安徽省农村居民远程医疗服务采纳意愿的影响因素，因地制宜的提出对策和措施，增强远程医疗服务技术认同、采纳及推广的干预策略。

一、理论基础

（一）技术采纳与使用统一模型。技术采纳与使用统一模型（UTAUT模型）在整合技术接受模型、创新扩散理论、理性行为理论、激励模型、计划行为理论、整合技术接受和计划行为理论、用户计算机使用模型、社会认知等理论模型的基础上提出的[3]，可以解释个体对信息技术使用行为的70%，克服了单一模型在解释和预测使用行为的不足。绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件4个核心变量对个体使用意向和使用行为起决定性作用，年龄、性别、使用经验和自愿使用作为调节变量。有研究发现，UTAUT模型与其他理论的结合对用户使用行为的解释度显著增加。[4]

（二）信任理论。信任被视为是远程医疗服务发展的一个核心问题[5]。信任可以直接影响接受度，也可以通过减弱风险感知和提高利益感知间接影响接受度[6]。用户相信服务提供商会依照自己期望行事的信念，由认知信任和情感信任构成。认知信任源于信任方对被信任方所具备的关键特征的认知判断，如能力和可靠性，更依赖经验证据；情感信任源于信任双方的情感联系，如情感依恋和情感依附，依赖主观感知和判断。

由于远程医疗服务技术本身特性，农村居民对于新技术缺乏全面的认知，很难产生信任，这将严重阻碍远程医疗服务的推广应用。因此，本研究将UTAUT模型和信任理论作为研究的理论依据，研究信任（认知信任和情感信任）以及UTAUT中期望（努力期望和绩效期望）对安徽省农村居民远程医疗服务采纳意愿的影响。

二、模型构建与研究假设

（一）期望与采纳意愿。远程医疗服务中，绩效期望是农村居民对远程医疗服务的有用性的感知；努力期望是农村居民对远程医疗服务的易用性的感知。现有研究表明，绩效期望是影响用户继续使用的关键因素[7]，绩效期望显著影响用户电子病历系统的采纳意愿[8]，并且绩效期望对消费者网上购药意愿有显著的正向影响[9]。作为理性人，农村居民期望在使用远程医疗服务后可以得到有效诊治，获得最佳治疗方案。远程医疗可以跨越时间和空间的障碍，给予其更多的就医选择。只有当农村居民使用远程医疗获得的收益超过当初的预期或至少不低于付出的成本时，使用行为才会发生。[9]有力的技术支撑是农村居民使用远程医疗服务的关键。因此，努力期望是农村居民认为远程医疗操作简单，步骤清晰，容易学习。努力期望显著影响老年人使用远程医疗意愿。[5]由此，本研究提出以下假设：

H1：绩效期望正向影响远程医疗服务采纳意愿。

H2：努力期望正向影响远程医疗服务采纳意愿。

（二）信任与采纳意愿。认知信任是信任方对被信任方能力和可靠性的认知判断，依赖于对对方的充分了解。对于远程医疗服务，认知信任表现为农村居民认为医生提供的诊疗建议和平台提供的信息是可靠的；并且认知信任来自于远程医疗过去的绩效和成就，认知信任是其经过理性判断形成的。情感信任建立在双方的情感联系之上。一旦双方建立了情感信任，信任方认为被信任方会为自己的福利和绩效所考虑。在使用远程医疗服务时，用户与医生、平台工作人员等建立情感信任会增强用户使用远程医疗服务的意愿[10]。由此，本研究提出以下假设：

H3：认知信任正向影响远程医疗服务采纳意愿。

H4：情感信任正向影响远程医疗服务采纳意愿。

（三）社会影响的调节作用。社会影响是指用户认为对其重要的人对于采纳新技术或服务的态度[11]。大多数研究都基于UTAUT模型，将社会影响作为自变量，采纳意愿作为因变量，探寻两个变量之间的关系。但是社会影响作为一个独立变量，并不总是显著影响采纳意愿[12]。关于移动电子健康服务使用研究中，发现社会影响与采纳意愿的假设未通过检验[12]。基于此，本文不再将社会影响作为自变量进行研究。个体在决定是否实施某一行为时，会感受到他认为重要的人给予的肯定或者否定的态度，这对其造成一定的压力，从而影响决策结果。所以，社会影响会调节期望、信任与采纳意愿之间的关系。由此，本研究提出以下假设：

H5a：社会影响调节期望与远程医疗服务采纳意愿之间的关系；

H5b：社会影响调节信任与远程医疗服务采纳意愿之间的关系。

基于上述分析，构建远程医疗服务采纳意愿概念模型，如图1所示。

图1 远程医疗服务采纳意愿概念模型

三、对象与方法

（一）研究对象。本研究采用随机抽样的方法，在2021年7月～9月对安徽省合肥市、淮南市、芜湖市等地区的农村居民进行横断面调查。本次调研共发放400份问卷，回收310份问卷，问卷回收率为77.5%。筛选不完整和明显不合格的问卷后，有效问卷共计289份，有效回收率为93.2%。其中，性别方面，男性占46.4%，女性占53.6%；年龄方面，18～25岁占49.1%，26～30岁占22.9%，31～40岁占18.7%，41～50岁占9.3%；学历方面，高中及以下占6.9%，专科占21.8%，本科占54.7%，研究生及以上占16.6%。

（二）问卷设计。调查问卷分为三部分内容：远程医疗的概述与典型案例、调查对象的基本信息和6个潜变量的测量。本研究中所有变量的测量量表均选用具有高信效度和使用广泛的成熟量表。在使用来自国外期刊的量表时，为保证量表在我国情境下的有效性，严格遵循“翻译—回译”程序。量表采用Likert五点法进行测量，1—5表示从“非常不同意”到“非常同意”。其中：（1）期望的测量，采用Venkatesh等[13]开发3个绩效期望题项，4个努力期望题项；（2）信任，认知信任的测量采用Lee等[14]开发的量表，共3个题项；情感信任的测量采用William等[13]开发的量表，共3个题项；（3）社会影响采用Venkatesh等[13]开发的量表，共3个题项；（4）采纳意愿，采用Venkatesh等[13]开发的量表，共3个题项。鉴于性别、年龄和教育程度等变量会对农村居民采纳意愿产生影响，故本研究将上述变量作为控制变量进行处理。在正式调研之前先进行了问卷前测，根据调研结果对问卷题项进行修正，确定正式问卷。

（三）研究方法。本研究使用偏最小二乘法的结构方程模型（SEM），借助SPSS22.0和AMOS24.0完成数据分析。同时使用层次回归分析，以探究社会影响对期望、信任与农村居民采纳意愿的调节效应。

四、结果

（一）信效度分析。采用复合信度（CR）和Cronbach's α系数进行信度检验。运用SPSS22.0和AMOS24.0处理数据，发现各变量的复合信度（CR）和Cronbach's α系数均大于0.8，说明模型具有较好的内部一致性。采用内容效度、收敛效度和区分效度进行效度检验。研究所使用的题项均来自经过多次检验的成熟量表，具有良好的内容效度。平均萃取方差（AVE）均大于0.5，满足收敛效度的检验标准。由表1可知，各变量AVE的平方根均大于其与任一变量间的相关系数，说明各变量间的区分效度较好。

表1 区分效度检验(N=289)

（二）结构模型及假设检验。运用AMOS22.0验证研究模型，根据修正指数进行模型修正，结果如表2所示。修正后的模型的拟合度：χ2/df=2.648，GFI=0.938，CFI=0.956，NFI=0.904，RMSEA=0.076，均满足统计学标准。本次研究的拟合值标的结果均在MacCallum等[16]推荐的可接受范围内，说明模型具有良好的适配性。

表2 路径系数和假设检验情况

由表2可知，努力期望(β=0.271，p＜0.001)、认知信任(β=0.187，p＜0.05)和情感信任(β=0.333，p＜0.001)正向影响采纳意愿，绩效期望(β=0.069，p＞0.05)对采纳意愿无显著影响。因此，假设H2、H3和H4均成立，假设H1不成立。

（三）调节效应检验。本研究通过M1、M2、M3和M4，验证社会影响的调节效应，结果如表3所示。根据模型M1和M2，进一步证实并支持假设H2、H3和H4。M4在M3的基础上加入了社会影响与其他变量的交互项。由M4可以看出，社会影响仅对认知信任与采纳意愿之间的负向调节效应显著(β=-0.439，p＜0.05)，故假设H5b部分得到了验证，假设H5a不成立。

表3 社会影响的调节效应检验

表3续

依据Preacher等[17]建议的方法进行简单斜率效应检验。结果表明，当社会影响较高时，认知信任对农村居民采纳意愿影响较弱，95%的置信区间为[0.092，0.359]，不包括0；当社会影响较低时，认知信任对农村居民采纳意愿影响较强，95%的置信区间为[0.315，0.533]，不包括0。绘制社会影响的调节效应图如图2。

图2 社会影响的调节效应图

五、讨论

（一）期望与信任对农村居民远程医疗服务采纳意愿的影响。努力期望、认知信任和情感信任均显著正向影响远程医疗服务的采纳意愿，绩效期望对采纳意愿的影响不显著。对于期望与远程医疗服务，农村居民对技术的易用性感知显著影响采纳意愿；对于信任与远程医疗服务，农村居民对于远程医疗服务认知以及与医生、平台工作人员建立的情感显著影响采纳意愿。

以往对于技术的采纳研究，更多采用UTAUT模型，但随着远程医疗服务的普及使用，其采纳的路径机制需要结合时代特征，特别是此次疫情的发展，加速了远程医疗技术与服务的发展，其采纳的过程机制存在差异。研究证实：就当前安徽省农村居民而言，绩效期望和努力期望对远程医疗服务采纳意愿有差异，绩效期望对采纳意愿并不显著，有别于以往研究结论。原因在于：远程医疗服务不同于以往技术且呈现出高能动性和低信任度，因此不同的应用场景和技术采纳意愿存在差异，并且即便是在相同的应用场景下，不同的研究对象对技术接受度也是不一样的。

（二）社会影响对期望、信任与农村居民远程医疗服务采纳意愿的调节作用。社会影响仅负向调节认知信任与农村居民远程医疗服务采纳意愿的关系，即社会影响越弱，认知信任对采纳意愿的影响越强；社会影响越强，认知信任对采纳意愿的影响越弱。农村居民对远程医疗服务更多持观望态度，更加需要通过宣传远程医疗服务积极方面，帮助其进行更深层次的认知，建立信任关系，从而增强农村居民的采纳意愿。

以往对于社会影响的研究，更多作为前因变量，考察其对采纳意愿的影响。本研究中从个体、社会层面视角，将社会影响作为调节变量探究其对个体的期望和信任对采纳意愿的影响，为远程医疗技术推广、制度完善及治理问题提供了理论依据和实施重点与方向。

六、政策建议与研究展望

（一）政策建议。

第一，利用公众媒体宣传远程医疗服务，增强社会影响力。安徽省政府以及相关组织需要进一步推进远程医疗服务，完善省—地市—县—乡—村五级远程医疗服务网络予以资金、技术与人才的支持。同时，以农村居民为中心，提高远程医疗操作的简便性和界面友好性，提高农村居民的努力期望(易用性)。现阶段由于农村居民缺乏对远程医疗技术的了解，以及远程医疗技术的普及存在地区性的差异性，因此，相比农村居民的绩效期望，远程医疗服务的努力期望(易用性)是影响其使用的关键因素，简单、便捷、易操作，农村居民的采纳意愿愈强。

第二，严格规范医生认证资格，完善远程医疗服务相关的法规条例，加强农村居民隐私保护以提高其对远程医疗服务的信任。远程医疗服务是建立信任的重要场所。认知信任和情感信任作为信任的两个不同维度，各自对采纳意愿的影响也不大相同。农村居民缺乏对远程医疗服务的认知，持观望态度，无法完全信任远程医疗服务，影响技术接受度。但是，如果农村居民使用远程医疗服务时感受到来自医护人员、平台等的关心，切实解决健康问题，与之建立情感信任，采纳意愿也会随之增强。

第三，加快建设区域医疗联合体，落实分级诊疗制度。坚持以人民健康为中心，引导优质医疗资源下沉，提升基层医疗服务能力，逐步实现医疗质量同质化管理。作为分级诊疗制度的重要抓手，医联体的建设迫在眉睫。远程医疗服务是医联体的四种组织模式之一，因此完善省—地市—县—乡—村五级远程医疗服务网络是建设医联体的重点任务之一。

（二）研究展望。在未来可以从以下几个方面进行进一步研究：首先，未来研究可以采用基于时间序列的数据和方法来进一步明确变量间的影响关系。其次，量表设计参考了国外较为成熟的具有很好可靠性与适用性的量表，但是中外情境存在差异，加之理解偏差，量表的普适性会受到一定影响，未来研究可结合中国情境设计中国本土化量表。最后，还应根据现实情境展开深层次思考，引入感知风险等其他核心变量以丰富原有模型，进一步提高模型的科学解释能力。