企业大客户营销体系优化

文/周志刚（中国电器科学研究院股份有限公司）

在经济新常态的背景下，经济的增速放缓，企业在当前面临的挑战日趋复杂，企业需要重视对大客户的管理，健全企业的营销机制，从而帮助企业获得竞争优势。通过挖掘企业管理工作的重点环节，集中企业的优势资源加强大客户管理，从而提升企业的客户忠实度。本文在对大客户营销策略进行研究的基础上，梳理了企业开展大客户管理的重点，认为企业需要转变大客户管理机制，建立有计划的管理体系，促使企业和大客户形成长期稳定的合作关系，保障企业在激烈的市场竞争中取得优势，为企业扩大市场份额提供有力保障。

一、相关概念

大客户指的是企业的核心客户，大客户在消费行为上具有购买数量多、消费金额大、议价能力高等特点，对企业的利润贡献率较大，对企业的影响较为深入。面对激烈的市场竞争，大客户营销理论也受到越来越多企业的重视，成为了越来越多企业营销工作的重点。企业在营销过程中需要认识到大客户营销的重要意义，通过多种营销手段相结合，提高大户的满意度，强化与大客户的合作关系，建立以大客户需求为主导的营销模式，从而提高大客户的忠实度和满意度。

二、企业大客户营销体系的问题

（一）消费市场需求研究不足

当前很多企业在对消费市场研究的过程中，没有对不同客户进行研究，没有针对大客户进行细致分类，在对消费市场需求研究时缺乏对大客户的关注，没有认识到企业的资源是有限的，只有将重点资源用于满足大客户的需求，才能将有限的资源分配到最合理之处。很多企业在开展大客户管理时，没有针对大客户的具体情况进行深入细致的分析，也没有建立专门的管理团队获取大客户需求，容易导致企业的产品无法满足大客户的需求，导致大客户流失的问题。

（二）营销组合策略不完善

很多企业针对大客户的营销策略相对单一，没有针对大客户制定差异化的营销策略，在产品管理方面，对大客户与普通客户提供类似的服务；在价格策略方面，仅按照客户的需求量提供一定的优惠。在大户议价能力提高、服务标准提升的背景下，如果没有对大客户进行专门管理，没有建立一套专门的服务体系，将导致大客户的心理预期下降，影响大客户的满意度与忠实度。

（三）大客户服务人员的管理与考核不合理

大客户服务人员应该比普通营销人员更具有专业素养和沟通能力，但是很多企业在大客户人员管理的过程中，没有体现相关人员的专业能力，大客户服务人员能力存在参差不齐的问题，甚至部分人员在与大客户沟通的过程中工作能力不足，降低了企业的服务能力，导致大客户的满意度下降，使企业的正常资源被浪费。同时很多企业针对大客户服务人员考核过程中，过于注重销售业绩考核，没有注重大客户满意度等方面的考核，容易导致大客户满意度下降。

三、企业大客户营销体系的优化措施

（一）构建大客户营销平台

企业需要构建大客户的营销管理平台，加强对客户关系管理系统的应用。在与大客户合作过程中，通过客户关系管理系统，将大客户的需求进行细致梳理，分析大客户的采购方式，关注重点大客户的要求，为大客户提供更加高效的支持。企业需要通过客户关系管理系统，以信息化软件为支撑优化对客户关系的管理，并对客户的需求进行跟踪与反馈。企业通过客户关系管理系统的应用，实现客户关系管理系统与ERP系统的衔接，促使对大客户管理形成闭环式管理，以满足不同客户的具体要求。企业在大客户关系管理的过程中，需要借助客户关系管理系统实现营销管理、服务管理、数据处理等方面工作的整合，从而实现对大客户的全面管控，提高企业制定营销策略的准确度，帮助企业更为高效地把控大客户的实际需求，从而在企业内部促使大客户销售团队有的放矢地开展工作，提高大客户对企业的满意度[1]。

（二）准确识别并细分大客户

第一，提高对大客户的重视度。企业的资源是有限的，企业需要将有限的资源用到最需要之处，因此企业在开展营销工作的过程中，需要将企业的各项资源向大客户倾斜，企业需要通过准确识别大客户，帮助企业提高经济效益。

企业在发展过程中，需要分析大客户与非大客户的差异，针对大客户的需求建立个性化、专业化的服务体系，以维护与大客户之间的关系。同时企业需要加强对大客户方面资源的倾斜，通过提高大客户的服务水平，以大客户需求为企业发展导向，不断提高大客户的满意度。近年来企业的市场竞争日趋激烈，企业针对大客户需要重点安排资源开发管理，通过配备专业的服务团队及营销团队，重视对大客户各类问题的管理，实现对大客户的物流、仓储等方面工作的全面优化[2]。

第二，精确划分企业的大客户。企业对大客户进行分析时，部分企业仅按照销售额识别大客户。但是企业不同产品、不同订单带来的利润有一定差异，企业需要转变仅简单按照销售额来判断大客户的问题，通过多角度细化识别大客户的信息，优化大客户的分析机制，实现对大客户的准确识别。企业在识别出大客户之后，需要对不同大客户进行细致区分，结合不同大客户的特点对不同大客户进行分级管理。例如A企业在大客户管理的过程中，针对不同等级的大客户明确了具体的识别标准（见表1）。

表1 A企业大客户识别表

一级大客户是企业关注的重点，也是最需要关注的对象，需要由企业的营销总监直接对接，将一级大客户绑定为企业的战略合作伙伴，让一级大客户感受到企业对其的重视，重点针对一级大客户进行服务，满足一级大客户的需求。对于二级大客户，企业需要重点关注，研究二级大客户的个性化需求，由大客户部门经理直接对接。三级大客户需要保持沟通，分析未来销售的增长点，由大客户服务人员直接对接。通过对大客户定性与定量的评估，针对不同等级的大客户建立完善的服务机制，针对重要的客户提供重点服务。在企业开展大客户识别的过程中，在全面、细致分析大客户贡献的利润率、商业信用等方面信息的基础上，还需要对大客户的生命周期详细分析，在结合企业内部各类资源进行分析的基础上，对大客户进行划分，并且需要认识到不同生命周期的大客户在未来能够给企业贡献的价值有一定差异，可以从大客户的生命周期、购买频次、价格敏感度等多方面的维度对大客户进行细分，还可以从合作范围、合作程度等方面进行分析。通过分析具有高价值、高潜力的大客户，形成企业的大客户清单，从而实现与大客户的高效互动。同时，企业还需要针对大客户动态完善评估机制，认识到企业市场不断发展，大客户的情况也会不断改变，大客户管理系统需要结合大客户的实际情况改变。例如对二级大客户，在合作过程中若二级大客户的市场规模逐渐提高，竞争力逐渐加强，从成长期转变为成熟期，此时二级大客户可能就会升级为一级大客户。又如部分大客户随着市场的发展可能逐渐被市场淘汰，采购规模逐渐下降，这些客户可能就会从二级大客户降为三级大客户，甚至不再是大客户。因此，企业需要对大客户的信息进行不断更新，通过定期判断大客户的各类信息，了解大客户管理的情况，提高对大客户的服务水平。

（三）“4P”组合的优化

4P组合指的是产品、价格、渠道、促销四个重要的因素。首先，企业需要营销优化大客户的产品策略。企业的资源是有限的，企业的产品不能满足所有客户的需求，企业必须要重视对大客户需求的满足，针对大客户关注的重点产品需要重点改进。在产品策略上，企业在满足成本效益原则的前提下，针对大客户开发特定的产品，例如可以开发高端系列产品以满足大户的需求，保障企业具有持续的竞争优势[3]。其次，优化企业的价值策略。很多企业在开展大客户营销的过程中，大客户定价远低于普通客户，导致企业的利润率受到一定影响。因此企业需要优化对大客户的价值管理策略，避免一味压低价格导致企业的盈利空间不断下降。企业需要控制生产成本，提高企业的产品质量，在保障企业产品具有性价比的同时，对价格策略进行适当调整。再次，优化大客户的管理渠道。企业的大客户渠道管理机制需要进行优化，可以设置特殊经销商管理体系，针对大客户培养具有较强实力的战略经销商，以提高对大客户需求的反馈速度，为大客户提供良好的服务。最后，优化对大客户的促销机制。企业需要针对大客户完善渠道体系，在促销方式方面针对大客户设置完善的管理机制，在明确大客户营销要求的基础上，适当给予大客户一定的价格优惠。

（四）明确岗位职责，优化业绩考核机制

第一，建设大客户管理团队。企业需要设置专门服务大客户的团队，在营销总监下设大客户部门，设置大客户部门经理对大客户的各项工作进行总体规划，分析大客户的需求，并针对大客户量身打造相应的管理策略。在大客户部门设置专门的大客户服务人员，负责对大客户的具体管理，反馈大客户的信息。大客户服务人员需要向大客户部门经理反馈大客户的管理情况，大客户部门经理向企业的营销总监反馈大客户营销情况。为了避免企业内部的成员权责不清的问题，在大客户管理的过程中，需要落实各层次人员的具体工作要求。首先，明确营销总监的具体职责。营销总监需要向企业总经理汇报大客户营销的情况，把握大客户营销的方向，将大客户管理的策略落到实处。其次，明确大客户部门经理的职责。大客户部门经理负责向营销总监汇报大客户管理的具体工作情况，负责更新大客户信息库，并针对大客户的管理环节问题制定有针对性的解决措施，负责对大客户服务人员开展培训。最后，明确大客户服务人员的具体职责。大客户服务人员需要向大客户经理汇报大客户管理的具体工作，落实日常管理策略。

第二，建立多部门的联动管理机制。大客户的维护是一个较为复杂的过程，单依靠大客户部门难以对所有大客户提供良好的服务。企业需要在内部建立联动机制，明确企业内部各岗位的具体工作职责，以发挥团队整体优势，提高大客户满意度。企业需要确保大客户信息在内部得到及时的沟通，以提高对大客户的服务水平。首先，企业在内部需要加强对人员的选拔，促使大客户团队能够满足企业的发展需求，让大客户服务人员具备专业能力和职业素养，可以由企业内部营销部门工作能力较强的人员调任大客户服务岗位。其次，需要落实各岗位的工作职责，优化大客户部门人员的选拔标准，并在相关人员选拔之后加强培训，促使大客户部门的人员形成良好的服务意识。企业内部的其他部门需要配合大客户管理团队，对大客户管理工作进行优化。例如企业的研发部门需要定期收集大客户部门的信息，分析大客户的要求，并通过有效的培训，提高大客户的服务效果[4]。最后，企业需要将大客户服务的标准细化到企业内部具体的员工，要求全体成员认识到主动服务大客户的重要性。

第三，健全大客户管理团队的激励机制。企业的大客户管理团队直接服务于大客户，企业需要确保大客户的管理机制科学、合理，就需要优化激励机制。传统的考核体系往往是针对销售人员的销售业绩展开考核，在建立大客户部之后需要优化考核机制，以大客户的需求为出发点，确保各项考核指标可操作、可达成。企业需要将大客户管理的要求落实到具体人员，并将大客户的满意度作为大客户管理团队考核的重点。企业需要全面考核大客户满意度、应收账款回收情况、销售额、毛利率等情况。如果在大客户服务过程中，相关人员被大客户投诉，就需要对被投诉人员进行适当惩罚。

（五）改进营销策略

企业开展大客户管理，需要采用多种营销策略优化对大客户的服务体系，保障企业在维持好客户管理的同时获得大客户的青睐。

第一，产品竞争力策略。企业产品的竞争力决定了企业在市场中的地位，企业产品竞争力也是与大客户维系良好合作关系的基础，因此企业需要加强对产品的研发以及宣传，在对产品研发时，需要充分关注大客户需求，确保企业所研发的产品获得大客户的青睐，从而满足大客户的需求。在产品宣传方面，企业需要针对大客户的需求点与大客户进行沟通，以最大限度地吸引大客户的关注，并针对大客户的体验进行优化[5]。同时企业需要加强与大客户的信息沟通，针对大客户开展有效的信息推送，让企业的大客户全面了解企业的发展情况，结合大客户的特点，实现对营销服务体系的完善，从而提高企业产品营销的成功率，促使企业产品获得大客户的认可。

第二，渠道策略。企业在大客户服务过程中，需要优化管理机制，拓宽企业的市场，认识到在发展过程中优化渠道对企业发展的重要价值。首先，完善直销渠道。直销能够保障产品的销售更具稳定性，并促使企业对产品市场做出更加快速的反应。其次，针对大客户企业需要加强分销渠道的建设，通过分销渠道满足不同大客户的需求，使销售资源得到更加合理的配置，并加强对分销商的管理，对分销商对大客户的服务水平进行考核。最后，加强电子商务渠道的建立。随着电子商务的发展，企业在未来发展过程中需要认识到电子商务对企业的影响，通过电子商务优化营销资源，充分利用各信息平台实现营销网络的完善。

四、结语

近年来，企业所面临的市场竞争加剧，企业竞争过程中的不确定性因素增加，企业的风险日益复杂化。大客户营销是企业营销工作的重点，大客户营销工作的效果对企业的长远发展有着重要的影响、企业在发展过程中需要敏锐感知市场的变化，并制定完善的大客户营销策略，提高大客户的服务品质，优化与大客户的合作关系，帮助企业在激烈的市场竞争中获得优势。

企业在未来发展中需要有危机意识，认识到大客户管理工作的重要性，以大客户满意度为核心分析大客户管理工作中存在的问题，以保障大客户管理的措施能够落实到位，从而帮助企业实现健康发展的目标。