品牌形象视角下商业街的地域文化赋能研究

李 理，金燕娇

（安徽新华学院，安徽 合肥 230088）

随着经济的发展和人们对美好生活的追求，商业街成为城市和人们生活的重要组成部分。商业街业态趋向多样化和丰富化，有规划、有设计、有个性的主题商业街愈来愈多，文化特色商业街成为商业街发展的新趋向。

一、商业街、品牌形象和地域文化概述

（一）商业街的概念界定

一般来说，商业街是商业区的一种形式，学者对商业街的界定不尽相同。2009年，我国商务部颁布了行业标准《商业街管理技术规范》，把商业街定义为满足人们商业需要的统一管理的商业集群，由一定规模的商业及服务设施按规律组成，在建筑形态上以带状街道为主，并呈网状辐射［1］。

（二）商业街的品牌形象

品牌形象是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物表达了组织成员对消费者的承诺［2］。商业街的品牌形象指商业街创造并保持的一系列独特联想，这些联想意味着商业街代表的事物及其对消费者的承诺。商业街的品牌形象为商业街建设提供了方向、目标和意义。

（三）地域文化与商业街建设

地域文化指一个特定地域内的特定的文化体系，是生活在这个特定区域的人们在长期从事物质生产、精神生产和社会生活过程中形成的具有浓厚地域特色的价值观念、思维方式、人文心态、民族艺术、风俗习惯、道德规范等的总和［3］。自2018年以来，商务部组织部分地区开展步行街改造提升试点工作。2021年8月，商务部编制了《步行街高质量发展工作指引（征求意见稿）》（下文简称《工作指引》），向社会公开征求意见，指导商业街持续健康发展［4］。《工作指引》特别强调通过文化挖掘、保护和传承，形成文化特色，并指出在商业街公共设施建设要结合地域文化特色。在商业街的形象建设中，地域文化可以赋能商业街品牌形象的核心和延伸，使商业街形成独特的联想和想象。

二、地域文化赋能商业街品牌形象阐释

品牌形象内容包括品牌形象结构和品牌形象元素。品牌形象结构包括核心形象和延伸形象。品牌形象包括四个方面，即作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌。通过对品牌形象的深度解读，笔者认为地域文化为商业街品牌形象建设赋能主要体现在意义赋能、形象赋能和隐喻赋能三个方面。

（一）地域文化的意义赋能

《工作指引》明确指出：“加快培育一批人气旺、特色强、有文化底蕴的步行街，推动步行街高质量发展。”从国家导向可以看出，步行街在规划设计、培育和改造的过程中，需要具有一定的特色，并挖掘文化底蕴。地域文化成为塑造商业街特色化品牌形象的突破口和最佳选择。

地域文化与传统文化、民间文化不同，地域文化强调差异性和动态性。差异性是地域文化的基础，动态性是地域文化发展的主要特征［5］。地域文化可以为商业街的品牌形象提供差异性和独特性，从而使商业街形成独特的品牌主张和品牌信誉。

地域文化赋能商业街以品牌意义，有助于商业街凝练文化内涵和品牌精髓，形成核心形象和意义中心，使商业街品牌具有强有力的号召力和传播力，即使商业街开拓新市场，它所包含的联想也会保持不变，仍具有强有力的品牌识别性和号召力。

（二）地域文化的形象赋能

品牌形象需要通过视觉形象和符号传递给消费者，而商业街的每一个视觉形象都可以作为品牌形象的载体。商业街的视觉形象包括商业街的建筑风貌、景观风貌、地面铺装、街区亮化等建筑景观和标识导视系统等公共设施。

地域文化衍生出丰富而独特的地域文化景观。商业街的经营范围、属性、价值、用途和地域特性等规划设计等都可以从地域文化景观中提取素材及设计元素。特别是特色型步行街，其传统文化和鲜明的地域特色可以由地域文化转化而来。如粉墙、青瓦、马头墙、砖木石雕、层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊、亭台楼榭等徽派建筑的典型建筑形象在徽式特色街区的徽派建筑上随处可见。

（三）地域文化的隐喻赋能

隐喻主义景观是指通过引用一定的符号或形式，赋予景观以内在意义，创造有内涵的内容或形式，从而反映景观的历史文化或特定内涵［6］。商业街的隐喻就是通过商业街所在的场所向人们传递一种内在的含义，表达商业街背后的主题。

商业街的本质是消费场所，然而，商业街建设强调商业街的文化属性和地域特色，因此，当地域文化通过其文化景观和符号赋予商业街以文化意义和特定内涵时，商业街的消费便发生了意义转向。在商业街的真实场所中，地域文化被解码和重新编码，融入商业街的各种元素中，从而制造出一种新的范例，商业街不再是单纯的消费场所，而是兼具消费的文化化和文化的消费化，从而形成地域文化范式。通过地域文化，商业街可以形成强有力的符号和文化隐喻，进而帮助品牌形象获得凝聚力和层次，同时，生动形象、意义深刻的文化传统有时也代表品牌的精髓，这些都可以使品牌更容易得到再认和回忆。

三、徽文化赋能罍街品牌形象案例分析

罍街位于安徽省合肥市，是典型的具有地域文化特色的综合型商业街。2022年1月，罍街被国家文化和旅游部、国家发展改革委正式评为首批国家级旅游休闲街区。罍街在徽文化的赋能下，形成了独特、可识别、强有力的品牌形象。下面从意义赋能、形象赋能和隐喻赋能三个方面探讨徽文化赋能罍街品牌形象建设。

（一）徽文化意义赋能罍街

罍街的名称来源于安徽省的文物春秋镂空龙耳罍和酒文化“炸罍子”。罍是我国古代的一种大型贮酒器和礼器。在安徽出土的春秋镂空龙耳罍是合肥罍街标志物的原型。炸罍子是合肥的典型酒文化，指喝酒时弃小杯换大杯，碰杯后一饮而尽。“罍街”这一名称就来源于地域文化。罍街早期的经营范围、街区属性和业态，也建立在由酒文化延伸出的餐饮文化的基础上，其中罍街一期以老字号和特色餐饮为主。

（二）徽文化形象赋能罍街

罍街作为徽文化特色综合型商业街区，在品牌形象建设中，使徽文化的品牌名称、品牌核心形象、街区业态、街区建筑风格等方面均有体现。罍街二期整体采用新徽派建筑风格，以街、巷、村、坊、亭等为主题，打造户外罍博物馆、合肥话方言互动、地方美食等特色文化体验。另外，罍街的导视系统和景观小品的形象元素也来自徽派建筑风格。

（三）徽文化隐喻赋能罍街

在安徽地域文化的强力加持下，“罍”和“罍文化”成为罍街强有力的品牌符号，使罍街的品牌形象具有了凝聚力，使罍街在众多商业街中成为安徽的特色商业街代名词，更容易被消费者认可、再认和回忆。另外，罍街中随处可见的徽派建筑符号和徽文化元素符号，使罍街脱离了单纯的消费属性，具有了品牌精髓和文化属性。当地人到访罍街，在消费的同时更是寻求一种文化归属感和文化认同；外地人到访罍街，可以体验独特的地域文化特色。总之，徽文化赋能罍街，使罍街形成了兼具文化和消费双重属性的商业街新范式。在徽文化赋能罍街的过程中，罍街形成了独特的品牌形象和品牌联想，而罍街在品牌扩张的过程中，在保持其核心形象的前提下，在不同地域复制出了新的罍街实体，如阜阳罍街、六安罍街和霍山东大街等。

四、结语

地域文化除了可以赋能商业街品牌形象内容建设，还可以为商业街品牌形象提供可信度和价值主张。可信度本身来自地域文化在长期发展中的文化积淀和文化认同。而价值主张则体现为地域文化可以为商业街提供文化功能利益、地域文化的认同和情感附加，以及地域文化基础上商业街个性化的自我表达等。在此基础上，商业街品牌和消费者之间基于地域形成强有力的联系和独特、友善的关系。综上所述，地域文化赋能商业街品牌形象系统建设，既体现在地域文化赋能品牌形象内容方面，也体现在地域文化为商业街赋予地域化的价值主张方面，提升了商业街的可信度和说服力，形成积极和谐的消费关系，助力商业街健康持续发展。