海岛渔家乐发展机理研究——以长海县杨家村为例

王 辉，董皓平，路晓彤，王 琦

(辽宁师范大学 地理科学学院，辽宁 大连 116029)

一、海岛渔家乐概况

渔家乐最早于20世纪90年代末出现在中国山东省长岛、蓬莱地区[1]，是一种以渔村渔家为载体，渔村民俗文化、渔家生产生活资源、海洋资源为依托，为游客提供休闲体验服务的渔村家庭经营方式，又常被称作“渔家民宿”或“海岛民宿”[2]。相比于传统意义上的渔家乐，“民宿”类概念的出现缘于多数渔家乐在发展过程中自身属性的变化。渔家体验功能的淡化加之住宿属性的强化，使得此时的“渔家乐”更贴近泊来词“民宿”的含义[3]，两类概念的差异也体现了“渔家乐”向民宿型演化的发展进程。因此，为凸显对渔文化和渔家体验功能的关注，本文选择“渔家乐”这一概念开展研究，并将“民宿”类概念涵盖其中。

渔家乐是沿海渔村借助沿海环境资源和渔业生活基础发展休闲旅游最常见的模式，人们也常将其视为“渔村的农家乐”，并基于乡村旅游视角对其开展研究[4]。进入新时代，十九大强调“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，并提出实施乡村振兴战略。乡村旅游作为一种新产业形式[5]，是乡村经济发展的新增长点[6]，成为解决“三农”问题的重要突破口[7]，破除城乡二元体制壁垒[8]，实现城乡共同富裕的有效途径。农家乐伴随着农业社会发展而产生，是乡村旅游的初级模式[9]、乡村面貌表达的重要载体，更是农村经济与旅游经济的有效连接体，协助乡村实现转型发展。作为农家乐发展的成熟分支之一，渔家乐是沿海渔村开展乡村旅游的具体形式，也是沿海渔村休闲渔业发展的综合性平台，在对渔村旅游的研究中具有重要意义。

目前，国内关注海岛渔家乐发展的研究较多，主要通过对各研究区域的实地调研，了解其发展现状，分析渔家乐发展的主要问题、影响因素和经营策略等内容。其中，侯晓光基于企业战略管理研究视角，系统分析渔家乐发展的内外部环境，以其为基础制定经营战略[10]。于子彬等人以舟山市为例，探讨乡村振兴战略与渔家乐发展之间的关系，认为发展渔家乐是乡村振兴战略的具体体现[11]。熊涛等人通过对长岛县渔家乐的研究，认为影响渔家乐开发的因素可从内外两方面进行分析，并从三方面对影响因素进行归纳[12]。现有研究常将“渔家乐发展”视为渔家乐自身的一种既有过程，但事物的内部矛盾决定着事物的发展方向，明晰“渔家乐发展”这一现象包含的核心维度，理清渔家乐发展过程中各要素之间的因果关系，是深入开展渔家乐相关研究的重要基础。因此，本文将以杨家村为案例，基于对实地调查样本的质性分析，寻找并分析渔家乐发展的核心要素，剖析渔家乐发展机理，以期为相关海岛渔家乐的管理与研究提供借鉴和参考。

二、研究方法与数据来源

1.研究对象

长海县位于长山群岛，是东北地区唯一海岛县，也是辽宁省大连市的市辖县。长海县海域广阔，岛屿海岸线绵长曲折，滩涂、渔场和海湾众多，因长海县海产资源丰富，素有“天然鱼仓”的美称。同时也因其自然环境优越，岛屿风光旖旎秀美，海洋文化深远悠久，成为北方海岛旅游打卡优选地。依托长海县丰富的渔业资源和良好的旅游环境，位于长海县大长山岛最东端的杨家村发展成为了长海县独具特色的沿海旅游度假村，全村年平均接待旅游人数达13万多人，约占整个大长山岛镇的35%。

杨家村是大长山岛镇下辖村，现村域面积约3.48 km2，479户居民，1532人。村东坐落着长海机场，西南侧毗邻饮牛湾浴场，向南通过长山大桥与小长山岛相连，区位条件优越。20世纪50-60年代，杨家村将捕捞业作为主要经济来源。改革开放后，杨家村人转变思想发展“海洋牧场”，带动村内经济实现跨越式发展。近年来，杨家村依靠自身渔业基础优势，紧随海岛政策规划动向，发展一大批“亲海玩海”旅游项目。杨家村有近60户渔家乐，已形成一定发展规模，在全县具有较强代表性和示范性。在乡村振兴和长山群岛旅游度假区总体规划等宏观战略背景下，以杨家村为案例，探讨渔家乐经营现状，分析发展机理则具有重要的实践意义。

2.数据来源

本研究的数据资料主要来源于半结构式访谈调查和参与式观察等实地调研获得的第一手资料。首先课题组于2021年4月28日至4月30日进入杨家村开展正式调研，随机走访了15家渔家乐，围绕渔家乐基本情况、渔家乐经营现状以及杨家村渔家乐经营环境三方面进行访谈。在与渔家乐经营者访谈时，研究人员着重关注访谈中多次出现的“本土概念”，通过在访谈中设置更为明确的开放性问题，挖掘“本土概念”后面更为连贯的逻辑框架。在对渔家乐获得的访谈资料进行整理后，共获得访谈录音240分钟，整理的访谈文稿约2万5千余字。访谈期间穿插进行参与式观察，通过拍照与观察的方式了解渔家乐内部的空间布局、空间设计和经营活动现状。

3.研究数据分析过程

本研究将借助Nvivo12软件对数据进行分析，以便于后续的质性研究[13]，具体步骤如下：首先对原始资料进行开放式编码，编码过程始终思考“渔家乐发展机理是怎样的”，对每个编码加以命名，如“整修改建、使用损耗、祭拜海神娘娘、低价揽客”等，并将其标记为自由节点。其次，重新审视已标记为自由节点的符码，充分考虑概念之间的各种关系，并进行主轴编码，归纳为八个独立群组：驱动因素、升级改造目标、限制条件、竞争优势、恶性竞争、季节性因素、海岛文化底蕴、文化认知不足。最后进行选择编码，重新审视核心问题，回到访谈文本中最常提及的话题，归纳出升级改造、竞争现象和文化特色3个维度，详见表1。

表1 主轴编码和选择编码

三、渔家乐发展历程与现状

据调查可知，二十年前为满足来海岛旅游或出差的“背包客”在吃住方面的基本需求，村内部分农户收拾出自家空闲的房间和床铺给“背包客”住，准备简单的家常菜，并收取20至30元作为报酬，这时候杨家村的渔家乐主要还是以农户们自主自发的分散经营为主。随着岛内的“背包客”逐渐增多，农户们发现商机纷纷增添床位、扩建自家房屋、准备丰盛菜肴迎接更多“背包客”到来。杨家村渔家乐发展逐步迈入正轨，发展成为大长山岛镇的“渔家乐”专业村，2010年全村接待游客11.2万人次，旅游综合收入6 720万元。围绕2009年批准通过的《大连长山群岛旅游度假区总体规划》，长海县政府开展杨家村渔家乐提档升级发展工作，对现有渔家乐及周边区域进行建设改造，并采取房屋置换的模式帮助业户拓展升级，确保其在长海县旅游业发展中发挥带动作用。2015年长海县开展“长海渔家”示范区建设项目，杨家村饮牛湾被选定为项目的升级改造示范区，并在靠近饮牛湾的最前排处设计了5栋高端渔家旅店，树立杨家村渔家乐崭新形象。近年来，杨家村围绕美丽乡村建设，制定了中长期旅游发展规划，2020年还对全村10余户渔家乐进行升级改造，进一步提升旅游品质，实现百姓共同致富。

走访调查时发现杨家村渔家乐主要存在三种经营模式，即：自主经营模式、租赁模式和村集体经营模式[14]。自主经营模式指农户以业户为单位自主经营，渔家乐经营所有权和经营权合一，这种经营模式在杨家村最为常见，且一家渔家乐对应一户人家；租赁模式指村民将自家渔家乐直接租给他人经营并收取租金，所有权与经营权分离。调查时村内渔家乐租户占比较低，经询问得知这是由于在新冠疫情的影响下，租房经营业户担心随时可能到来的疫情会对自己的经营造成冲击，难以保证收入的稳定性，因此租户较少；村集体经营模式指由村委开发管理，产权归属于集体，经营收入归村集体所有。杨家村村委借助村内空闲地块打造高端特色型渔家乐，弥补村集体在实体经营项目上的空缺，在村内渔家乐中起到示范引领作用。同时结合访谈中的本土概念、走访调研的实际情况和政府文件，将杨家村渔家乐大致划分成传统渔家院型和精品民宿型两种。传统渔家院型渔家乐在村内居多，普遍都是在农户家庭原有房屋基础上扩建而成的，保留了原有的渔家风格和乡野氛围。精品民宿型渔家乐一般都是经业户重新设计规划建成的，设施完备、装修精致、居住感受佳且符合现代人的审美，在村中主要分布在靠近饮牛湾的最前排处。

统计受访渔家乐基本信息后可知，渔家乐经营项目以餐饮住宿为主，额外还提供棋牌室、点唱设备、篝火烧烤和游船出海垂钓四方面服务；有67%的渔家乐经营者对经营现状表示一般甚至不满意，主要原因集中在“设施老旧”“操心上火”和“竞争压力”三方面；50%渔家乐全年收入集中在10万至20万元之间，这也是大多数传统渔家院型渔家乐的经营收入分布区间，而精品民宿型渔家乐年收入普遍则在20万元以上；在经营渔家乐的同时，64%的经营者也在从事着其他副业，其中35%从事渔业和海产品方面工作，29%在县里或老家打工。需要额外注意的是，由于村集体经营模式的特殊性和该渔家乐经营时长并未超过一年，因此未将其纳入“收入水平”和“副业”两项的统计中，具体如图1。

图1 受访渔家乐基本信息

四、渔家乐发展机理分析

经前文分析获得升级改造、竞争现象和文化特色3个维度，即渔家乐发展的3个核心要素。各核心要素既是一条单独的故事线，穿起经营者在渔家乐发展过程中经历的诸多问题，建立一个围绕核心要素之“轴”的关系网络；也是渔家乐发展过程中的重要环节，与其他核心要素相互影响，构成渔家乐的发展机理。

1.升级改造

升级改造是指渔家乐经营者为满足游客需求、提高竞争力或维持正常经营而对渔家乐基础设施采取的修补或重建行为，这是渔家乐经营过程中必然要经历的过程。多数传统渔家院型渔家乐经营者表示“每年都需要投入一大笔资金改造”，但精品民宿型渔家乐经营者则表示“自几年前这栋楼改好后，就没再改造过”，这也体现了经营者口中改造的“一步到位”“尽管一次投资很多，但至少几年内不用再操心了”。

升级改造的目的不同，升级改造程度也相应地存在差异，具体如图2。在经营过程中，渔家乐基础设施难免会存在不同程度的使用损耗，进而难以满足游客的需求甚至影响渔家乐的正常经营，这是传统渔家院型渔家乐经营者改造频繁的重要原因。但面临“床位太少没法接待更多客人”“现在的游客都要自带独立卫浴的房间”等情况时，经营者只得“顺应时代变化”整修改建。但相比于“简单修补”，该程度下的改造“需要投入更多的资金和精力”，也可能会“耽误渔家乐的正常经营”，因此有些经营者也就“得过且过”，甚至部分经营者会因此对渔家乐经营产生厌烦情绪，租出渔家乐转交他人经营以“寻求清净”。另外一个影响经营者“整修改建”的原因是“规划”，有些经营者“虽然手里的钱足够，但不知如何规划改造”，因此那些有“向好发展愿望”的经营者就以村内发展较好的精品民宿型渔家乐为“典型示范”，希望能够“有机会盖楼升级成民宿”，吸取经验制定更长远的发展目标。但长远的目标也会束缚住经营者们改造的“手脚”，不少经营者担心“如果以后要推翻重建，那现在改造的投入就全都浪费了”，这也是由于前期缺少规划导致的。为寻求“完整的规划”，经营者们期盼能够早日“盖楼”建成精品民宿型渔家乐，但“推翻重建”耗费资金庞大，因此寻求银行贷款则成为经营者解决“资金问题”的最佳办法。在规划重建民宿型渔家乐时，为达到改建规模最大化，经营者普遍认为建造三层高的小楼是“最为明智的选择”，但这也需要“政府各部门的批准”和“邻居们的同意”，因此“缺乏政策支持”成为限制渔家乐“重建”的重要因素。但近几年，以杨家村集体经营渔家乐为代表的一小批渔家乐，着眼于有 “经济实力”或“亲朋好友集体出游”的游客，通过建造一层一户一院的精品渔家大院，满足游客“有一个私密的院子方便亲朋好友聚会”的愿望，同时也为村内渔家乐经营者提供新的渔村渔家乐发展模板。

图2 不同目的下海岛渔家乐升级改造

2.竞争现象

回顾原始访谈资料，经营者在面对“渔家乐之间的竞争”这一类问题时，认为“村民自主经营的渔家乐之间虽然存在竞争，但并不会对渔家乐正常经营造成影响”，而租赁经营者与其他渔家乐经营者之间的“恶性价格竞争”，则成为经营者们对村内渔家乐竞争现象关注的焦点。同时质性分析结果也显示，海岛渔村渔家乐的竞争现象与季节因素密切相关，具有明显的周期性。结合上述两方面特点，围绕故事线和质性编码，梳理渔家乐竞争现象内部机理，具体如图3。

(1)博弈论视角下的恶性价格竞争分析。村内渔家乐以自主经营模式为主，这类渔家乐之间的竞争虽普遍但强度较小，主要体现为经营者以自家回头客客源为主要竞争优势，通过提升基础设施和服务质量、满足游客需求以维护自家经营口碑，并尝试通过“美团、携程等旅行app”扩充自家客源。但村内部分租赁经营者常通过压缩成本，降低价格作为竞争优势吸引游客。但这种“低价格”的背后，往往都是以降低餐食和住宿质量为代价而换取的，而海岛的高物价社会环境为这些经营者压低利润提供了更大的操作空间。由于这种竞争手段严重扰乱了村内渔家乐的经营秩序，引起了多数经营者的不满情绪，因此本文称其为“恶性价格竞争”。美国学者哈定(Hardin)于1968年首次提出“公地悲剧”概念，概念描述了一个由于人们过度使用公共资源而引发的悲剧，其常用于解释社会学、经济学领域的诸多问题[15]。透过质性分析结果可以发现，租赁经营者长期运用价格竞争，势必会消耗杨家村渔家乐的整体形象与经营口碑这一公共资源。这种行为无异于饮鸩止渴，但为何还有众多租赁经营者加入恶性价格竞争的行列中呢？

据调查，这些租赁经营者普遍都不是本村、本岛的居民，因此相对于当地土生土长的经营者，租赁经营者对这里的感情较为淡漠。由于“外来人员”缺乏村集体意识，就致使他们更倾向于放弃有利于“集体”的理性选择，转而选择满足更大的自身利益，即消耗村内经营口碑与形象换取自身的经济利益。同时，房主与租赁经营者之间租赁合同的有效期大多为一年，一年的合同周期相对具有灵活性。对于这种情境下的博弈，可以视作一种单次囚徒困境博弈，此时租赁经营者无需考虑本次博弈策略会对未来的博弈有什么影响，因为博弈不会重复[16]。并且租赁经营者还可根据已掌握的信息，把握自己在“这里”经营时间的长短，“如果经营的还可以就续约接着干”“如果干的不太行，那就换个村”。后续的博弈也将是单次囚徒困境博弈的重复，租赁经营者也将一直采取最优策略。由此综合上述两方面分析，大多数租赁经营者采取恶性价格竞争手段就是必然的。最后，反观游客需求也不难发现，游客需求的多样性为租赁经营者采取价格竞争提供了“可乘之机”。部分消费能力有限的游客对吃住条件要求相对较低，再加上租赁经营者的揽客与“150元每人每日包吃住的诱惑”“许多游客就毫不犹豫地选择了这里”。

(2)季节性竞争。长海县海岛旅游存在明显的季节性，游客数量的波动也强烈地影响着渔家乐的经营情况。据经营者描述，杨家村渔家乐旅游存在一个旺季、两次小高峰，一个旺季指七月中旬至八月末，中小学生的40天暑假，两次小高峰分别为 “五一劳动节”和“十一国庆节”两个长假。

旺季和小高峰时，除部分条件相对落后的传统渔家院型渔家乐以外，其他渔家乐床位几乎被全部订满。此时自主经营模式的经营者们“都在照顾回头客”且“只顾及自家经营情况”，相互之间竞争强度较小。但这期间，采用恶性价格竞争手段的租赁经营者们，通过“码头-接送专车-经营者”揽客提成链，抢夺其他家关系不太牢固的回头客，拉拢了许多初次来岛游玩的游客，破坏了村渔家乐的正常竞争关系。但由于该季节游客数量较多，因此这给其他经营者带来的竞争压力并不大。

淡季时，游客数量的骤降显著提升了村渔家乐之间的竞争强度，在自主经营模式的渔家乐之间，基础设施的优劣成为彰显经营者竞争优势、在网上吸引游客的重要条件。基础设施存在优势的渔家乐可依靠网上揽客不间断营业，而基础设施不存在优势的渔家乐只得歇业或 “从事副业补贴家用”，因为“淡季太冷清了”。而采用低价揽客的租赁经营者则抓住剩余游客，“收割最后一批稻草”。这种行为也为其他经营者们带来额外的经营压力，进而引发不满情绪。

图3 海岛渔家乐竞争现象内部机理图

3.文化特色

长海县拥有丰富的海洋文化底蕴和鲜明的海岛旅游特色，这既是长海县文旅发展的重要资源，也是长海县旅游发展的显著标识。从文旅的角度思考，渔家乐就是渔村文化特色表达的重要窗口，让游客在休闲娱乐的同时，体验渔村渔家风情并感受渔文化底蕴。将文化特色渗透进渔家乐各处细节中，借助“旅游这种文化性很强的经济事业”[17]，协助海岛文化的传承与保护，可更为渔家乐增添“附加值”，避免“趋同性”。

(1)文化特色内涵。渔家乐的文化特色主要存在于两方面，即“海洋的割裂”和“家的生活体验”。由于海洋的割裂，海岛文化既延续和保留了大陆文化的特点，也因海洋的强烈影响颇具自身发展特性[18]。依附于海岛文化的渔家乐文化，因其背靠渔村，更注重海洋与人的互动，则更关注与渔事活动相关的文化实践及其产物。物质层面的生产作业、衣食住行，以及精神层面的祭海仪式，都成为渔家乐特色发展的丰厚文化积淀[19]。由于游客在渔家乐的活动与渔民的家庭活动相互交织，“家空间”就成为渔家乐相比于酒店、旅店、宾馆等海岛住宿场所能带给游客们的独特享受。游客在不经意观察和体验过程中，沉浸式了解属于渔家的寻常生活，并获得不寻常的体验，这一过程也增强了“我者”和“他者”的互动，推动渔家文化的对外传递。

(2)文化特色缺失分析。调查发现，有近一半的渔家乐在装修上缺少文化特点，存在明显的同质化。而多数有“格外装点”的渔家乐，装饰装修风格多是模仿高档民宿或未能体现海岛文化特色。经质性分析发现，经营者对文化认知的不足和升级改造目标示范效应的影响，是渔家乐文化特色缺失的重要原因。经访谈调查发现，年长的老人对海岛文化故事和传统习俗了解较为全面，而90后经营者对其了解就欠缺许多，甚至丝毫不知，说明海岛文化传承断档是导致渔家乐文化特色欠缺的原因之一。但部分经营者并非不了解这些文化，而是难以发觉“这些文化”是海岛特有、异于外界的。这是一种具身性的体现，即在生活中文化已无意识地植入人们的身体，形成看似“自然”的生活方式，而让人们常常意识不到[20]。由此，有时简单提示就可唤醒经营者潜在的文化意识。除此以外，由于经营者们常以村内精品民宿型渔家乐作为自家升级改造的模板。这也使经营者在升级改造过程中，仅关注了游客对更好吃住条件的需求，而忽视了渔家乐自身的乡村属性，“乡土味”在改造过程中逐渐散去，这也是渔村渔家乐发展的一大损失。

4.渔家乐发展机理构成

通过上述对渔家乐发展核心要素的分析可以发现，渔家乐的发展机理可以归纳为“一过程、一现象、一特色”。首先，“一过程”指升级改造，这是渔家乐发展过程的外在体现，人们可通过渔家乐的布置、设计、规模，直观感受渔家乐的发展水平与经营档次。其次，“一现象”指竞争现象，可被视作是渔家乐发展的“催化剂”，助推或抑制渔家乐的发展进程。最后，“一特色”指文化特色，渔家、渔村、渔文化都是渔家乐特色所在，而这些特色也是渔家乐发展的文化根基[21]。

将上述3个核心要素带入渔家乐发展进程，思考3者之间相互作用关系，具体如图4。可以发现，升级改造是游客需求驱动下渔家乐自我革新的主要方式，伴随着渔家乐规模的扩大和基础设施条件的提升，渔家乐经营者也获得了更强的竞争力。但各渔家乐间并不均衡的竞争力，会在群体内带来不同程度的“示范效应”，进而刺激各渔家乐相继升级改造，或是产生负面效应，抑制渔家乐的进一步发展。同时应当注意到的是，现今多数渔家乐的升级改造仅是侧重于硬件层面的提升，少有关注“渔”内涵、发展“渔”特色。因此，伴随着升级改造过程中渔家乐文化特色的不断缺失，各渔家乐间逐渐存在强趋同性和可替代性，这不仅影响村渔家乐整体品质的提升，也致使价格成为竞争的敏感点而引发恶性竞争。

图4 海岛渔家乐发展机理图

五、结论与讨论

渔家乐作为渔村旅游发展的重要载体，是有效调动渔村“三农”资源的新兴业态，有助于乡村社会经济发展的可持续[22]。本研究以长海县杨家村为例，通过半结构式访谈调查和参与式观察等实地调研获得第一手资料，并对资料进行概念化和范畴化分析，得到以下结论。

(1)借助Nvivo12软件，围绕研究主题对资料进行质性编码分析，归纳提炼3个核心范畴，即渔家乐发展的3个核心要素：升级改造、竞争现象和文化特色。驱动因素、限制条件以及改造目标构成升级改造过程的内在机理，恶性价格竞争和因季节变化而产生的现象差异是海岛渔家乐竞争现象的重要特点，“海洋的割裂”和“家的生活体验”是渔家乐文化特色的主要特征，经营者的文化认知不足和升级改造目标示范效应的影响是文化特色缺失的重要原因。

(2)通过理清3个核心要素之间的关系，可将渔家乐发展机理归纳为“一过程、一现象、一特色”。升级改造是渔家乐发展过程的外在体现，竞争现象可被视作渔家乐发展的“催化剂”，文化特色是渔家乐内在的“魂”。升级改造与竞争现象两个要素互为因果构成渔家乐发展进程，文化特色要素则凸显渔家乐发展的内在价值。

目前，渔家乐是中国众多旅游型海岛发展乡村休闲旅游的主要业态之一，海岛渔家乐的发展现状也是渔村旅游发展的缩影。因此，本文基于渔家乐经营者主体经验，解析渔家乐发展现状，梳理渔家乐发展内在机理。可为海岛渔家乐提档升级、增强文化内涵、构建和谐经营环境工作提供新思路，也为长海县实现渔业增效、渔民增收、渔村繁荣提供实践性参考。但通过本研究也发现诸多渔家乐现今存在的问题，如：恶性价格竞争现象明显、游客渔事节庆体验不足、渔村渔文化淡薄、淡季渔家乐资源闲置等问题。因此，如何以渔家乐为平台更好地借助海岛渔业资源发展休闲渔业、通过渔家乐向游客宣传海岛文化、构建可持续的渔村渔家乐经营环境等还需要更为深入和系统的研究。