乡村振兴下村域尺度农产品电商空间演化及机理——以江苏省高邮市为例

袁 刚， 张 军

(扬州职业大学/江苏省种植养殖业安全环境技术及装备工程研究中心，江苏扬州 225009)

党的“十九”大召开之后，乡村振兴上升为国家战略，数字乡村是乡村振兴的重要组成部分。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》指出“数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容”，明确了“培育形成一批叫得响、质量优、特色显的农村电商产品品牌”的发展目标，标志着农村电商和农产品电商进入了发展的快车道[1]。

农产品电商是互联网与农村经济融合发展的产物[2]。21世纪以来，互联网突破了区位和市场规模的局限，极大地降低了社会经济“空间摩擦”和“寻找成本”，传统“面对面”经济中处于弱势地位的农村经济更是受益匪浅。据欧特欧监测数据显示，疫情背景下农产品网络经济逆市上扬，2020年全国县域农产品网络零售额达3 507.61亿元，同比增长29.0%。作为东部沿海发达地区的江苏省，农产品网络零售额达400亿元，占全国农产品网络销售比达11%，位居全国第3位，高邮市、靖江市等20个县(市)先后于2019、2021年进入国家电子商务进农村综合示范县名单，带动农民就业超过200万人；涌现出苏州茧丝绸、无锡水蜜桃、南通家纺、扬州毛绒玩具等一批特色网上产业集群[3]。在快速发展的同时，农产品电商发展也出现了一些问题，表现为农村电商各类主体协同不足、区域发展不平衡、电商人才“弃村进城”[4]、农产品品质下降[5]等问题。在这一背景下，开展村域尺度农产品电商的空间演化规律及机理研究，有助于针对村域经济特色，开展农产品电商公共服务建设和政策指导，使农产品电商更好地带动农业增效、农民增收。

农产品电商的村域集聚研究始于学界对“淘宝村”现象的关注。随着电子商务技术门槛的降低，在地理空间上出现了通过“淘宝网”从事网上销售活动的农户集聚现象，称之为“淘宝村”。目前，学界从宏观和微观2个方面对农村电商现象进行研究，微观研究以典型村落为案例，分析淘宝村的演变过程[6]、形成机理[7-8]、外部支持机制[9]等。宏观研究聚焦于“淘宝村”的空间分布[10-11]，农村电子商务对乡村经济发展[12-13]、社会重构[14]的影响等。

现有研究存在以下2点不足：(1)现有研究一般将农村电商和农产品电商作为同一对象，但现实中，二者概念有着很大的差别。农村电商概念更多聚焦于电商本身的城乡分布问题，农产品电商则聚焦于电商销售产品的城乡来源问题。相较而言，农产品电商作为农产品销售的新兴群体，在助力脱贫攻坚、实现乡村振兴进程中具有独特的地位与作用，而针对这一群体的研究目前相对薄弱。(2)现有研究一般以省域、县域为研究对象，研究结论较为宏观，而以“淘宝村”为代表的村域作为农产品电商的集聚和发展空间，开展村域农村电子商务网店经营业态演化机制、探索各类农业经营主体的发展路径，对优化农村产业结构、指导村庄规划具有更加重要的意义。

因此，本研究以位于江苏省中部的高邮市为案例区，对2015、2018、2021年农产品电商的时空演化过程进行分析，揭示县域农产品电商空间分布、销售产品类型、销售主体的演化过程及空间机理，为县域农产品电商助力乡村振兴提供理论指导。

1 数据来源与方法

1.1 研究区域

高邮市地处江苏省中部、里下河西缘，32°38′～33°05′N，119°13′～119°50′E。全市总面积 1 963 km2，其中水域面积占40.1%，下辖22个乡镇(街道)、175个村民委员会。高邮市户籍总人口 80万人，2021年人均GDP 11.25万元，总体发展水平在江苏省位居中游。高邮市农业资源丰富，是江淮地区典型的“鱼米之乡”，围绕我国第六大淡水湖高邮湖，形成了以鸭、鱼、蟹、稻为核心的农、林、牧、渔等复合型生态农业系统，被农业农村部评为中国重要农业文化遗产。高邮麻鸭是“中国三大名鸭”，高邮湖大闸蟹和高邮双黄鸭蛋为“国家地理标志产品”。作为唯一以“邮”命名的城市，高邮农产品电商发展迅速，先后获得江苏省农业电子商务示范县、阿里巴巴全国农业电商50强县等荣誉称号，现有江苏省农业电子商务示范镇2家、“一村一品一店”示范村11家、农业电商示范单位2家。2019年，全市农产品网上销售达12.69亿元。

1.2 数据来源

高邮市农业委员会已建立较为系统的农产品电商调查制度，涵盖生产、销售、物流、外部支持等环节。生产环节包括高邮市《绿色、无公害、有机农产品、地理标志商标农产品统计表》；销售环节包括各年度《农业电商销售统计表》《农业电子商务发展情况统计表》《农业电商示范基地统计表》，主要信息包括销售主体名称、实施平台网址、网上销售额、主要销售产品、上线时间等；物流环节指各乡镇《农产品仓储保鲜冷链设施情况调查表》；外部支持指《农业农村部益农信息社和村级信息员统计表》。通过生产、销售、物流、外部支持等环节调查表，构建了2015、2018、2021年农产品电商数据库，包括农产品电商的地理位置、销售农产品种类(地方特色农产品、地方优质农产品、一般农产品)、农产品电商主体类型(农业企业、农业合作社、家庭农场、个体)、各乡镇农产品电商推广人员的学历及年龄结构等。

1.3 研究方法

1.3.1 Global Moran’s I(莫兰)指数 Global Moran’s I指数可用于判断农产品电商空间分布模式，该方法假设农产品电商表现为随机模式，通过计算显著性水平，检验零假设概率，得到农产品电商空间分布的随机、集聚或离散模式。莫兰指数公式如下：

1.3.2 使用聚类和异常值分析(Anselin Local Moran’s I指数) 聚类和异常值分析用于确定研究区农产品电商空间分布的热点、冷点和异常值，通过计算Local Moran’s I值、z得分、p值，确定农产品电商的聚类类型，z得分和p值表示统计显著性。具体公式如下：

为从微观尺度研究农产品电商空间机理，本研究空间统计以村为基本单元；在进行集聚和异常值分析时，根据Anselin Local Moran’s I指数，进行聚类分析，探讨各时段热点演化的驱动要素[15]。

2 研究区农产品电商空间点分布及特征分析

2.1 空间点分布

为掌握农产品电商空间宏观规律，以高邮市为例，以镇为基本单元分析农产品电商空间点分布与点模式。研究发现农产品电商经历了从城区(高邮镇、城南新区、经济开发区)向边缘乡镇的扩散过程，但扩散圈层并不均匀，总体表现为城关镇农产品电商占比下降；城关镇以外，越往外层，增长速度越快(图1)。2015年，距城关镇小于5 km的高邮镇、城南新区、经济开发区分布了56%的农产品电商企业，至2021年这一比例下降至32%，下降幅度达24%；距城关镇5～10 km的龙虬镇、卸甲镇、车逻镇3个镇，2015年农产品电商占比为10%，2019年占比为9%，下降幅度为1百分点。距城关镇 10～15 km 的郭集镇、马棚镇、三垛镇、八桥镇4个镇，2015年，农产品电商占比为8%，2021年占比为14%，增长幅度为6百分点；距城关镇15～20 km的周山镇、司徒镇、汉留镇、界首镇、菱塘乡、送桥镇5个镇、1个乡，2021年农产品电商占比为12%，2019年占比为19%，增长幅度为7百分点；距城关镇>20 km的天山镇、周巷镇、临泽镇、横泾镇、甘垛镇、汤庄镇6个镇，2021年，农产品电商占比为13%，2019年占比为25%，增长幅度为12百分点。

2.2 空间点模式

使用Getis-Ord General G、Global Moran’s I指数对2015、2018、2021年农产品电商空间点模式进行分析。高邮市2015年Global Moran’s I指数Z检验值为1.88，显示农产品电商呈集聚状态；2018年该指标快速下降至-1.08，农产品电商由集聚转为随机分布；至2021年，该指标上升为1.05，恢复集聚状态，但与2015年相比，集聚程度总体下降。

农产品电商空间模式的集聚-随机-集聚演化过程，反映了技术扩散的一般规律。电子商务作为一种技术，最先出现于高等级聚落，以城关镇最为典型；其次，由于电子商务技术门槛较低，因而快速向周边乡镇扩散，其中以各乡镇镇区为主，导致电子商务呈全域发展态势，此时，农产品电商空间呈随机状态。通过激烈的市场竞争，农产品电商出现了显著分化，一部分通过农业电子商务发展起来的“富裕”阶层，受到城区或更高等级聚落公共服务、产业配套、人才条件、政策条件的吸引，开始向城区专业园区集聚，农产品电商空间模式再次恢复集聚状态。

2.3 热点分析与演化

农产品电商的热点分析与演化以村为研究单元，使用聚类和异常值(Anselin Local Moran’s I 指数)分析热点演化过程。

以高邮市为例，2015年研究区有1个热点，主要为高邮镇。2021年，农产品电商进入扩散期，高邮镇和城南新区热点衰退，但此期间，在高邮市东部出现了以临泽镇、界首镇、周山镇、三垛镇、汤庄镇、菱塘乡为代表的新热点。2021年，农产品电商进入调整期，热点空间分布有所收缩，高邮镇、城南新区再次成为农产品电商分布的热点，但热点等级较2015年有显著下降。

由此可见，热点总体由城区向县域边缘扩散。(1)高邮城区在各阶段均为农产品电商分布的热点，原因在于农产品电商属于信息产业，而信息产业对公共服务条件、产业配套、人才条件要求相对较高，高等级聚落上述条件较优，往往成为农产品电商落户的第一选择，但与县域边缘地带相比，城区与农产品产地相距较远，信息较为滞后，因此作为农产品电商分布核心的高等级聚落，应通过建设特色园区或农业信息网络，强化城乡互动。(2)其他乡镇农产品电商分布热点主要为农业龙头企业推动当地农产品商品化的结果。如高邮湖沿线的菱塘乡、送桥镇等，出现了以王鲜记、天歌集团为代表的农业产业化企业。这些企业依托农业资源优势，发展高邮鸭、扬州鹅等当地特色农产品，逐步将线上、线下销售结合，有力推动了县域边缘乡镇农产品电商的发展。因此，县域边缘农业电子商务发展的前提条件是农业产业的商品化，而农业企业则成为推动农业电子商务发展的主体。

3 研究区农产品电商分类特征

3.1 农产品种类演化特征

将农产品电商销售农产品按类型分为地方特色产品、地方优质产品、一般农资产品3类。地方特色产品是互联网产业发展之前就已久负盛名的地方特色农产品，如高邮鸭、扬州鹅、界首茶干等；地方优质产品指近年来受农业产业化推动而发展起来的新兴地方农产品，以高邮罗氏沼虾、高邮湖大闸蟹最为典型；一般农资产品指非地方特色农产品，不具备品牌价值。

2015—2021年，地方特色产品、地方优质产品、一般农资产品3类企业数量变化并不均衡，表现为地方特色产品比重降低，地方优质产品相对稳定，一般农资产品比重提升。以高邮市为例，可分为3个阶段：2015年，地方特色产品比重最高，合计31个，比重达53%，地方优质产品次之，为16个，比重为27%，一般农资产品数量最少，比重为20%。2017年，地方特色产品比重急剧下降至26%，地方优质产品、一般农资产品均大幅度提升，比重分别达38%、36%。2019年，地方特色产品变化不明显，为27%，地方优质产品下降至25%，一般农资产品提升为48%(表1)。

表1 高邮市销售不同类型农产品的电商数量变化

由此可将县域农产品电子商务销售种类演化过程分为3个阶段：

3.1.1 地方特色产品为主阶段 2015年，高邮市农产品电商集中于以高邮鸭蛋为代表的特色农产品，在31个农产品电商中，鸭蛋及其衍生品占高邮农产品电商产销比例达87%。有2个原因，一方面，高邮鸭蛋作为地方特色农产品，市场化程度高，拥有高邮红太阳食品有限公司、高邮市三湖蛋品有限公司等大中企业，与农户经营者相比，农业企业在市场推广、技术储备、信息获取等方面有突出优势，因此作为农产品电商的“塔尖层”，农业企业在接受电商新技术方面速度较快；另一方面，地方特色农产品具备“口碑”效应，在互联网环境下，传播优势更为突出，因此，特色农产品通过互联网营销，不仅成本低，更易形成销量的爆发式增长，为网络商铺集聚人气和口碑。

3.1.2 地方优质产品快速发展阶段 2018年，随着农产品商品化进程的加速，高邮市出现了一批地方优质产品，如罗氏沼虾、生态蛋品、水产品等。地方优质农产品与地方特色农产品在产品种类上，有着相当的一致性，是地方特色农产品的延伸。一是直接延伸，如高邮鸭特色农产品所衍生出来的生态蛋品；二是间接延伸，如高邮湖水域资源共同延伸而成的高邮鹅、龙虾、罗氏沼虾等水产品。该阶段农产品与第1阶段有较大的相关性，原因在于农业企业为2个阶段共同推动力量。随着高邮鸭等特色农产品竞争的白热化和自身实力的提升，企业农产品多元化成为发展的必然格局，由此从高邮鸭延伸到其他水产品成为高邮农产品企业发展的必然路径。

3.1.3 多元化阶段 2021年，农产品电商产品类型进一步延伸，这是由于网购已拥有了庞大的消费群体，互联网也成为一般性农资产品的营销主阵地。以周巷大米为代表的一般农资产品脱颖而出。该阶段产品类型与前2个阶段相关性较低，这是由于该阶段经营主体发生了很大变化，从单一企业转向了个体电商、家庭农场电商、合作社电商等，农产品“网络化”推动力更加复杂。

3.2 农产品电商销售主体特征

2015—2019年，农业企业均占据农产品电商主导地位，农业合作社比重相对稳定，家庭农场数量增长较为迅速，个体农产品电商数量相对萎缩。以高邮市为例，2015年，企业、农业合作社、家庭农场、个体农产品电商比重分别为59%、10%、2%、29%，企业农产品电商占据主导地位；2018年这一比重调整为67%、9%、6%、18%，家庭农场比重较上阶段增长4百分点，个体农产品电商急剧下降11百分点；2021年，该比重变化为66%、9%、10%、15%，企业农产品电商仍然占据绝对优势，农业合作社数量相对稳定，家庭农场较上阶段增长4百分点，个体农产品电商保持比重收缩的总体趋势(表2)。

表2 高邮市不同销售主体农产品电商数量变化

农产品电商中企业占比提升，个体占比相对下降说明，随着电子商务的逐步规范，相较于个体，企业在货源组织、网络营销、物流配送等关键环节具备明显优势，因而积累了更多客户，发展速度较快，而个体农产品电商，虽然起步较早，但受制于规模、人员、技术等因素，淘汰率较高，因而发展较慢。

作为新型农业经营主体，专业大户、家庭农场、农业合作社、农业企业等稳步发展，特别是家庭农场进入农产品电商领域的数量显著提升。主要有2个原因：一是流通优化。家庭农场既是生产者也是销售者，省去了中间环节，降低了商务、流通成本，在产品质量监控、售后服务、产品价格等方面有相对优势。二是家庭农场的组织优化。与个体电商相比，家庭农场以家庭为核心，通过引入专业人才，在电子商务的市场化运作方面具有明显优势[16-17]。

4 空间演化机理

目前，农产品电商分布影响因素研究相对较少，一般将其纳入电子商务领域一并讨论。汪凡等认为，集聚效应、政府政策、信息通信和人口是影响农产品电商软件企业空间分布的决定因素[18]，张英男等认为，产业基础、乡村精英、电商平台、物流设施、资源禀赋和政府支持为农产品电商转型与发展提供了初始引擎、资源支撑和外部支持[14]。通过对高邮市2015、2018、2021年农产品电商空间分布、空间特征、农产品种类、销售主体演化，可将县域农产品电商发展分为3个阶段：外部等级扩散阶段、内部等级+接触扩散、园区集聚(图2、表3)。

4.1 外部等级扩散阶段

受上海、南京、扬州等大中城市扩散的影响，电子商务技术逐步在高邮落地生根。由于农产品电商销售需要较好的基础设施条件、技术条件支撑，此时的农产品电商主要集中于高邮市城关镇。经营者主要为上述大中城市的返乡务工人员，上述人员通过“模仿”，将电子商务“移植”到高邮，从而形成了最早的个体电商。为尽快打开农产品的网络销路，个体电商选择了高邮竞争力最强、知名度最高的地方特色产品，因此高邮鸭蛋成为农产品网络销售的主流。

4.2 内部扩散阶段

电子商务技术在高邮落地生根后，电子商务技术逐步从城关镇向农村地区扩散，扩散途径有2条：一是向农产品产地扩散，如高邮湖湖荡区的菱塘乡、界首镇，里下河湖荡区的周山镇，上述乡镇湖荡资源丰富，盛产罗氏沼虾、生态畜禽、水产品等，农产品市场化程度高，在城关镇个体电商的刺激下，农业企业“试水”电子商务，由于农业企业相较于个体电商，经济实力强、组织程度高、外部辐射广，很快在电子商务平台形成了口碑效应，其中以菱塘乡王鲜记现代农业发展有限公司最为典型；二是向专业市场扩散，如高邮市东北的临泽镇、中部的三垛镇等，临泽镇位于高邮、建湖、兴化3市交界地带，周边水产养殖业发达，拥有临泽水产品批发、高邮三联地带特种水产品等大中型交易市场；而位于三垛镇由于地处高邮中部地带，位于淮安市—扬州市、仪征市—高邮市—兴化市—东台市南北、 东西2条公路轴线，三阳河、北澄子河2条水运轴线交汇的节点，自古以来是周边农产品贸易的中心。在外部刺激下，临泽镇、三垛镇2个镇的不少线下批发商开始向“线上+线下”联动转型。该阶段，农业企业是农产品电子商务的主体，实力较强的农业企业，也推动了高邮市电子商务销售种类从单一的地方特色产品向罗氏沼虾、高邮鹅等地方优质产品过渡。

表3 高邮市农产品电商阶段特征

4.3 园区集聚阶段

该阶段，电子商务的产销分离、专业化趋势较为明显，表现为农产品电子商务逐步向专业园区集中。其中有2个原因：(1)物流因素。随着产品辐射面扩大、销售量增多，农产品物流成为发展的瓶颈，特别是蛋类、水产品对冷链仓库要求较高，专业园区成为农产品的重要集散地。(2)人才、政策因素。随着网络电子商务竞争的白热化，电子商务技术对人才要求越来越高，而乡镇由于吸引力不够，很难吸引到高层次人才，通过对高邮市各村益农信息社的人员结构调研发现，高邮市农产品电子商务农业推广人员以大专学历为主，比重高达49%，从职业基础看，村主任、支书占21%，均为兼业人员，专业性不足。与此相比，政府推动的专业园区，则具备人才和政策优势。以位于城南新区的高邮通邮电商园为例，2015年成立以来，通过政府的技术和政策支持，该电商产业园打造了国内电商、跨境电商、平台协会、电商学会四大板块，通过创建通邮电子商务职业培训学校，线上线下培训8.5万次，为入驻企业申请发明专利6件、实用新型411件、软件著作权200件。这些政策措施解决了农产品电商所亟需的人才、技术与政策瓶颈，目前该园区已入驻企业170家，其中销售规模上亿元的企业1家、销售千万元以上的企业8家，发展速度远超其他镇域。

5 结论与政策建议

5.1 结论

本研究以位于江苏省中部的高邮市为案例区，对2015、2018、2021年农产品电商的时空演化过程进行分析，揭示县域农产品电商空间分布、销售产品类型、销售主体的演化过程及空间机理。结论如下：

高邮市农产品电商数量呈集聚形态和分化态势。城关镇、重点镇周边农产品电商数量最多，但近年来农产品电商出现了显著分化，一部分通过农业电子商务发展起来的“富裕”阶层，受到城区或更高等级聚落公共服务、产业配套、人才条件、政策条件的吸引，开始向城区专业园区集聚。因此，在区域政策上，政府应加大专业园区农产品电商的扶持力度，通过建立农业信息网络，强化城乡互动，改善专业园区远离农产品产地进而导致信息滞后的短板。

农产品电商销售产品类型存在地方特色产品—地方优质产品—一般农产品的演化链条。2015—2021年，地方特色产品、地方优质产品、一般农资产品3类企业数量变化表现为地方特色产品比重降低，地方优质产品相对稳定，一般农资产品比重提升。因此，在产业政策上，首先要突出地方特色产品，通过地方特色产品聚人气、塑形象；其次通过发挥优势资源，积极培育地方优质产品，打造新的经济增长点；最后集聚企业电商、个体电商、家庭农场电商、合作社电商的合力，培育新的农产品“潜力股”，为地方农业发展提供新动力。

企业在农产品电商中占据优势地位。近年来，随着农业经营主体的快速发展，以家庭农场、农业合作社为主体的农产品电商也得到快速发展，而个体农产品电商则相对萎缩。表明企业、家庭农场、合作社农产品电商主体在品牌塑造、货源组织、网络营销、物流配送等关键环节具备明显优势，是农产品电商发展的方向。

5.2 政策建议

加强人才推动，引进培养农产品电商人才。产业竞争归根结底是人才竞争，必须加大引进和培养力度。(1)注重与当地高校合作，引导电子商务专业技术人才进入农村，定期组织培训，提供技术指导。(2)注重发挥电子商务创业领军人物的示范效应。(3)以大学生村官、返乡大学生、返乡创业青年等为重点培训对象，作为电商发展的主要带动力量。(4)加强对成功农户电商的宣传，以成功典型引领电子商务发展。

加强产业联动，使“互联网+农业”走深走实。农产品电商本质是互联网与农业的结合，(1)要加强农村一二三产的融合发展，围绕农产品形成产业链条健全、协作机制完善、竞争力强的区域产业集群。(2)加强信息技术在产业领域的应用，综合运用无人机技术、农产品追溯、智慧农场、物联网、大数据技术，借助电商平台推介产业，提升小农户抗风险能力。

加强技术驱动，优化物流配送体系建设。(1)加快推进快递物流园区建设，大力招引培育快递物流服务企业。(2)大力发展农产品冷链运输技术，鼓励功能性、专业化冷链物流服务商的发展，促进仓储租赁、运输租赁等服务。

加强品牌带动，提升农产品知名度和美誉度。(1)形成合力。建立由政府主导、企业运营、农民参与的品牌建设体制，强化农产品质量检测，加强电商销售的监督，做好区域品牌的传播和保护。(2)财政扶持。将农产品品牌建设作为财政支农的重点，扶持一批稻米、果蔬、茶叶、水产等农产品品牌，给予奖补，入驻大型电商平台。(3)创新评选。组织开展品牌评选认定，通过品牌目录制度、组织参赛等方式，遴选一批有市场、有影响的“金字招牌”。(4)大力宣传。对农产品品牌建设成功案例，进行挖掘提炼，总结形成一批典型、标杆和样板，发挥典型的示范带动作用。