乡村振兴战略下休闲农业和乡村旅游高质量发展研究

晁小景

（天津外国语大学 滨海外事学院，天津 300204）

“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，十九大提出实施乡村振兴是一项重大战略。休闲农业和乡村旅游是深化农村改革、实现农业转型、推进美丽乡村建设的一项重要工程，是推动城乡统筹发展、促进乡村振兴、全面实现小康社会的重要手段。2021年6月1日正式实施的《中华人民共和国乡村振兴促进法》作为我国第一部直接以“乡村振兴”命名的法律，标志着乡村振兴战略迈入有法可依、依法实施的新阶段。我国休闲农业发展与乡村旅游行业集约化经营,适应了农村经济社会健康发展的总体要求,坚持以人为本,注重自然和谐发展理念,突出了农村地区构建生产、生活和生态的新模式[1]。近年来，作为现代农业和现代旅游业的新业态，休闲农业和乡村旅游的发展有效激活了农村闲置资源，正在成为农村经济发展和乡村振兴的新引擎。自2010年以来，农业农村部组织开展全国休闲农业和乡村旅游示范县(市、区)创建工作，通过示范点效应辐射带动，农民积极性和创造性得以激发，农民获得感和幸福感不断提升。随着科技创新和消费需求升级，当前休闲农业和乡村旅游业态、产品、管理和服务、人才等方面问题日益凸显，制约休闲农业和乡村旅游健康发展。未来如何加强休闲农业和乡村旅游内涵建设，深化农文旅和一二三产业融合，提升管理和服务水平，促进休闲农业和乡村旅游特色化、高质量可持续发展，是推进实现乡村振兴和农业现代化征程中的重要论题。

1 发展休闲农业和乡村旅游的功能价值与动能空间

1.1 功能价值

休闲农业与乡村旅游是一种以农业生产、农业景观资源和农耕文化为基础，将农业和旅游业相结合的新业态。根据农业的多功能性理论，休闲农业同样具有经济、社会、生态、政治及文化教育等多种功能。

一是促进经济收入提高的重要方式。2019年，休闲农业和乡村旅游营业收入超过8 500亿元，年均增速9.8%[2]。休闲农业和乡村旅游直接带动食住行游购娱等各要素全链条的蓬勃发展，拓展农民增收渠道。乡村产业快速发展，创新创业环境不断改善，极大促进了农民增收和乡村繁荣发展，有利于改善农村现代化建设和精神文明建设。

二是实现我国乡村内生发展和乡村振兴的有效手段。2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告“我国脱贫攻坚战取得了全面胜利”[1]。农文旅相融合，丰富了旅游业的内涵，形成新的产业业态，有助于推进农业产业结构调整和转型升级，促进农业增效、农村增绿、农民增强活力。同时，将进一步带动农村基础设施建设，拓展农业多功能性、促进资源高效利用、满足新兴消费需求。

三是有利于增强人们的生态环境保护意识和生态文明行为。“绿水青山就是金山银山”，坚持乡村生态环境和资源保护为前提发展休闲农业和乡村旅游，农作物、动植物、自然资源及农产品等品种不断丰富。有利于促进劳作、养护、绿化、管理等方式和技术升级，提升农业和旅游业内涵品质。

四是促进农业产业结构调整并缓解就业问题。在中央提出的“六稳”要求中，“稳就业”居于首位。大力发展休闲农业和乡村旅游，可以促进就业和社会稳定。2019年，休闲农业和乡村旅游直接带动1 200万农村劳动力就业，各类返乡入乡创新创业人员累计超过850万人，在乡创业人员超过3 100万[3]。乡村旅游发展加速了农村剩余劳动力转移，促进农村就业。

五是促进农业农村文化传承和教育价值实现。农业生产过程本身就是经过几千年的历史积淀而形成的一种文化，休闲农业作为一种新兴的产业形态和消费业态，蕴含着丰富的文化内涵。一些农村地区的文化产业并没有得到足够重视[4]。通过观光体验、研学旅行、劳动教育、实践教学等项目，对保持社会文化多样性具有积极作用。

1.2 动能空间

一是政策利好。党的十八大以来，习近平总书记坚持把“三农”问题作为全党工作的重中之重。近年来，国家制定了一系列政策举措推进农业现代化，加大基础设施建设投入，在社会投资、卫生医疗、教育培训、精准扶贫等方面制定政策、改革创新，为深化休闲农业和乡村旅游发展开辟了广阔空间。

二是旅游消费需求升级。后疫情时代，游客出游意愿更加强烈，消费潜力将被有序释放，亲近大自然、旅游畅体验日益成为人们更加向往的健康生活方式，亲子、教育、研学、康养、度假、休闲观光等个性化休闲旅游需求不断高涨。另一方面，旅游细分市场必将进一步发生变化，利用周末或小长假开展本地游和周边游成为大部分人的选择，新业态、新产品不断涌现，为乡村旅游注入新的生机和活力。

三是乡村旅游内生发展需求。在资源有限性和消费需求个性化的形势下，休闲农业和乡村旅游面临新机遇和新挑战，加快驱动农业产业结构升级、一二三产业跨界融合，休闲农业和乡村旅游在遵循生态文明规律前提下，产品、科技、营销、管理、服务等方面不断创新突破，推进高质量发展，不断形成健康可持续的发展格局。

四是社会转型发展需要。在城镇化快速发展的今天，国民生态环境保护意识、知识、行为及需求不断增强；对于当地大学生、在外务工人员等，农业和农村的创业就业空间与机会更具优势；对于投资者，在国家政策鼓励下，社会资本发展休闲农业和乡村旅游更具吸引力；对于科研院所、教育机构等，休闲农业和乡村旅游是科研人员进行科学研究的重要载体和内容，可为教育教学提供实践实习基地。

2 休闲农业和乡村旅游发展现状

2.1 规模效应不断凸显

当前，休闲农业和乡村旅游发展过程中，机遇和挑战并存，效果和短板兼具，在资源、业态、产品、人才、管理、服务等方面仍有较大的提升空间。近年来，在市场拉动、政策推动和经营主体联动下，我国休闲农业乡村旅游产业规模不断扩大，已成为农村一二三产业融合发展和产业兴旺的重要载体。前瞻产业研究院根据农业农村部资料整理数据显示，截至2020年11月，我国共有国家级休闲农业与乡村旅游示范县389个，国家级休闲旅游和乡村旅游示范点641个[5]。2021年8月25日，文化和旅游部、国家发展改革委公布了第三批199个全国乡村旅游重点村和第一批100个全国乡村旅游重点镇（乡）名单，截至2021年8月共有全国乡村旅游重点镇（乡）100个、全国乡村旅游重点村1 199个[6]。

2.2 产品业态不断丰富

休闲农业和乡村旅游不断从零星走向集群，从周边景区向更多适宜区域拓展。从“小打小闹”的农家乐、渔家乐、采摘园等，到渐成规模的农业嘉年华、农业主题公园、休闲农庄、民俗村，消费群体不断由小众转向大众，在以农民为主体、社会资本的融入下，休闲农业已发展为一二三产业融合、生产生活生态一体化的新兴大产业。主要呈现出产品类型多样化、形式丰富化、重点村及示范点效应、接待人数及旅游收入同步增加等趋势特征。随着人们消费需求个性化、品质化，未来休闲农业和乡村旅游将朝着类型更加多样、注重消费者畅爽体验、产业跨界融合等趋势发展。

2.3 市场需求持续旺盛

无论是城市中生活的老年人的怀旧情结，年轻人快节奏生活与工作的压力感，还是小孩子对大自然的向往，原汁原味的乡村味道、宽广开放的乡野空间、抑或是充满乡趣的休闲设施，都使得乡村旅游具有独特的吸引力。2019年，我国乡村旅游接待人次达到了30.9亿人，占国内旅游人次的一半[7]。近两年来受新冠肺炎疫情影响，人们出行受到一定限制，健康理念成为审视旅游价值的标准之一，休闲农业和乡村旅游作为慢旅游的一种生活方式逐步受到旅游者的欢迎[7]。交通便利、近程的乡村休闲游日益成为众多游客的选择，人们对休闲农业和乡村旅游的需求强劲。

3 休闲农业和乡村旅游发展中存在的问题

乡村美不美、产品和服务好不好，直接影响游客的体验感受、口碑宣传及重游意愿。当前休闲农业中的资源挖掘不充分、价值呈现不足、旅游体验不佳等问题，日益成为制约乡村旅游健康发展的瓶颈。

3.1 产品内涵和质量有待提升

一些地区乡村旅游精品、农耕文化体验、民宿经济等新型产品尚处于起步阶段。如对于乡村旅游演艺、文化特色、休闲娱乐设施、民宿特色体验、旅游商品的产品线长度延伸不足，对于这些产品的宽度组合不充分。聚焦乡村、乡情、乡味等资源和内涵挖掘缺乏。休闲农业产品特色、内涵、农味、趣味、文化等元素融入及价值呈现有待深入。导致产品同质化，缺少硬核产品和品牌形象，难以带给游客畅爽体验。

3.2 经营管理和服务不完善

与城镇居民拥有较完备的新型消费链条不同，目前农村居民消费需求的满足仍存在很多“堵点”[8]。乡土味道是乡村旅游的内核，同时应注重旅游承载的是人们对美好生活的向往。乡村旅游中出现的环境污染、厕所问题、食品卫生、“宰客”现象、安全问题等，归根结底是管理理念和手段以及服务意识和服务质量不到位所致。倘若缺乏完善的基础配套、相匹配的管理服务以及足够的承载接待能力做支撑，仅靠自然资源和风景等资源禀赋难以获得游客满意和良好口碑。

3.3 产业业态及要素融合不足

业态布局和要素融合是打造消费场景、消费空间，形成白天夜晚消费时间链的前提。不少休闲农业产业融合、产教融合、农校对接合作等不全面不深入，零星碎片化问题突出。资源要素集约化程度不高，现代化管理和技术手段投入不足，尚未形成规模体系和规模效应。休闲旅游、研学、养生、生态等功能效能释放不充分。休闲农业和乡村旅游的细分市场群体极大一部分是各年龄段人群构成的家庭游，相对单一的产业布局不能较好满足不同年龄段游客需求。

3.4 专业人才和技术支持匮乏

专业人才的匮乏很大程度上制约了农村经济发展，限制了农村消费活力[9]。乡村旅游规划、管理、服务、营销等根本问题是人才问题。受自然环境、文化氛围、传统观念等因素影响，农村劳动力外出务工人员多，而返乡创业就业人才相对较少。当地农民缺少系统的职业教育、业务培训等，具备一定文化素养、精通专业技术、擅长管理和营销的新型农民是休闲农业发展所紧缺的人才。

4 休闲农业和乡村旅游高质量发展的实现路径与对策建议

坚持创新发展和生态发展理念，探索休闲农业与乡村旅游发展规律，聚焦产品和服务个性化、差异化、特色化、品质化，深挖资源禀赋、项目特色、文化内涵、品质定位、品牌形象等潜力，拓展消费供给空间，加大人才队伍、产业融合、管理和服务等要素投入和科学化、精细化程度。以文塑旅、以旅彰文，农文旅深度融合，延伸休闲农业与乡村旅游产业链价值链，不断满足游客日益增长的休闲体验和旅游消费需求，推进休闲农业与乡村旅游高质量发展。

4.1 始终以农民为中心，注重农民创收

农民既是乡村发展中的参与者，也是受益者。乡村振兴最大的受益者是农民，农民是中国几千年传统文化的结晶，是中国社会的根基。休闲农业和乡村旅游发展过程中要充分考虑农民的诉求和利益，发现乡村中的“能人”，激发广大农民的主人翁意识，调动农民参与发展的积极性。在保障基层治理、生态保护和产业发展的基础上发展休闲农业和乡村旅游。在不同投资主体经营下，首先应当考虑农民的利益分配，应当将农民利益分红与外来人员等多方分红合理化。还要关注不同阶段农民对于旅游支持意愿和态度的变化，根据多克西的“愤怒指数”理论，当地居民对旅游活动和游客态度的变化会随着旅游的发展而不断变化，表现出“欣快—冷漠—烦扰—对抗—顺从”[9]。农民是休闲农业和乡村旅游发展的核心支撑，发展中应理性考虑农民的利益，确保农民创收是促进游客—居民和谐关系的重要前提。

4.2 铸精品，塑品牌，品质立村

文化是旅游的灵魂，“农味”和“乡土味”是休闲农业和乡村旅游的本源和内核。休闲农业是集生产、生活和生态“三生”于一体的新型产业[10]，相比其他类型旅游景区景点，文化内涵是休闲农业和乡村旅游可持续发展的动力源泉，突出地域特色、农业及乡村的文化特质和文化优势，是提升休闲农业文化内涵的关键。首先，通过科学规划设计，因地制宜，因势利导，融入农业农村农民生活，重点培育农副产品精品和休闲旅游拳头产品，打造“土字号”“乡字号”“生态健康”等特色产品和服务品牌。其次，打造金牌服务标杆，通过服务理念、方式、内容等增强游客体验，塑造口碑担当，集聚释放流量效应，提升休闲项目和旅游产品品牌形象。再次，优化线路设计和场景氛围营造，充分利用互联网平台宣传推介农事节庆，扩大影响力，提升知名度和美誉度，增强游客获得感和满意度。

4.3 聚焦休闲农业现代化，强化科学化管理和服务创新

随着信息技术在旅游中的不断运用，未来休闲农业和乡村旅游中如可穿戴技术、人工智能、计算机仿真术等数字化、智慧化的形式将会得到广泛运用。利用大数据平台进行科学化管理，形成上、中、下游产业端及配套产业和相关机构的系统化管理。同时，产业发展首先应考虑资源、环境、乡村的承载能力，把农业生产和生态环保结合起来，促进休闲农业和乡村旅游生态功能发挥。着眼价值呈现、品牌效应、口碑效应等要素指标，聚焦农业和农副产品生产、运营、营销、推广等全过程一体化管理。通过服务理念、服务模式及服务手段改善和创新，延长休闲农业与乡村旅游价值链，充分利用互联网、大数据、人工智能等新技术，开发VR、“云端畅游”等新技术新手段。加强生态环境、安全卫生、文明诚信等宣传推广，为游客提供更加现代、便捷的优质服务和超值体验。强化专业化、品质化管理和服务创新，完善预订、预约、接待等管理和服务环节，开拓研学旅行、教学科研基地、交流合作、创新创业、文艺展演等多种业务，不断拓宽服务功能，提升服务能力。

4.4 深化产业融合，释放新兴农业农村生机活力

《农业农村部关于落实党中央、国务院2020年农业农村重点工作部署的实施意见》提到，要做大做强农产品加工业，推介一批乡村休闲旅游精品经典线路。首先，围绕一二三产业，深化农文旅产业融合和业态、产品、要素、技术等要素融合，拓展产业链，增强产业活力和旅游功能，提升旅游产品和服务附加值，为促使游客获得超值体验提供支撑。其次，因地制宜是发展休闲农业和乡村旅游的根本举措。立足当地自然条件、资源禀赋、业态产品、市场需求等实际，以农业、农事、生活方式为基础，赋予传统农业和传统旅游业新的内涵、元素、理念、价值，融合互联网技术、大数据思维、人工智能管理、文化艺术创意等，以当地农民为主要经营主体和参与主体，营造富有乡味、野趣、人与自然和谐共生的主客互动共享情境。再次，把休闲农业和乡村旅游体验结合，激发游客自我发现、探新求异、社会交往等旅游动机和消费需求。创造全过程超值服务体验，打造一年四季全时段休闲旅游，开发具有当地特色的休闲农产品和乡村旅游产品、项目，针对不同人群推出不同主题的旅游线路和产品，如亲子游、老年游、学生游、研学游等。

4.5 加强人才引育建设，为促进农文旅高质量发展增智、强技、赋能

首先，抢抓政策机会，利用环境、资源等平台优势，加强新兴产业及农村发展、农民致富空间宣传推介。强化农业现代化、智慧农业和旅游业新业态等氛围营造，吸纳大学毕业生返乡创业就业，给予资金、项目、商贸等政策和福利倾斜，为促进当地经济发展蓄势储能。第二，充分调动和激发农民的积极性和创造性，鼓励和支持当地农民定期、定向参加职业技能培训，掌握新产业发展急需的技能技术，培育新型职业农民，不断促进农村劳动力向专业化、职业化转型。第三，加强校农合作交流，拓宽农业、旅游业与职业教育有机衔接融合平台。围绕实践教学、实习实训、研学旅行、劳动教育等，与职业院校共同深化人才培养、技能培训等合作内容，探索专业技术技能人才定向培养计划项目。如云南阿者科计划就是通过高校提供智力援助和当地政府的大力支持的前提下，很多外出打工的村民返乡支持旅游业发展，并学习自我经营和管理的成功典范。