乡村振兴背景下扬州休闲农业发展的研究

陈 君，全巧梅

(1.扬州市职业大学，江苏 扬州 225009；2.江海职业技术学院，江苏 扬州 225009)

1 引言

休闲农业是指利用自然景观、田园风光及周边环境，结合农业生产[1]、农村风貌、农家生活及农村文化，提供观光休闲、体验农业及农村生活等服务的新型产业业态。19世纪30年代休闲农业作为一种产业开始兴起，20世纪80—90年代的欧美国家开始对其进行研究。目前“租赁”已经成为部分发达国家休闲农业发展的最高阶段。

休闲农业在我国作为新兴的产业，尽管通过20多年的发展，但其仍处于起步阶段，在规划、设计、产品服务、管理经营等方面存在着较多的问题，削弱了产业竞争力，在农村无法实现产业振兴，与乡村振兴战略的宗旨不相适应。扬州是一座拥有两千多年历史的文化旅游名城，同时又是世界美食之都，其历史底蕴优厚，休闲旅游资源条件优越，休闲农业建设也取得了一定的成绩，但当前扬州休闲农业与苏州、无锡、常州及浙江省湖州市相比仍有一定差距。本课题对当前扬州休闲农业的发展现状进行调查研究、分析休闲农业存在问题，并提出一些建议以供扬州市发展休闲农业参考，为扬州休闲农业发展提供新思路与新方式。

2 扬州休闲农业发展现状

2.1 发展现状

扬州市人民政府、扬州市农业农村局出台多项政策来引导、鼓励发展乡村休闲农业产业，同时开展休闲农业与乡村旅游精品企业（园区）系列推介活动，助力国家乡村振兴战略。近年来，扬州市先后培育出休闲农业与乡村旅游星级企业(园区)31个，主题创意农园32家，休闲农业精品村26个。2020年扬州市休闲农业与乡村旅游接待量近2 000万人次，综合营收超30亿元，有效促进了农业发展、农民增收、乡村振兴[2]。明确了宝应“荷藕”、高邮“水荡”、江都 “花木”、仪征“山水”、邗江 “渔樱”、广陵 “园艺”为主题特色休闲农业的定位，优化了资源配置，增强了休闲产业的鲜明特色，在各县市区通过举办“中国盆景艺术节”“中国芍药节”“中国宝应荷藕节”“扬州瓜洲音乐节“等重大节庆活动，扩大休闲农业的影响力、增强休闲农业的吸引力、提升休闲农业的核心竞争力。

2.2 存在的问题

2.2.1 产业形式单一，同质化严重，急需转型升级。扬州休闲农业发展至今，建设类型雷同、重复建设现象较重，大部分休闲园区或为果蔬采摘或为垂钓或为农家乐，或为三者简单叠加，很难吸引游客停留，缺乏自身的特色和优势，形成较差的体验感。长此以往，将失去对游客的吸引力。

同时休闲农业企业在打造休闲农业景点时，停留在低层次的景观塑造，缺乏内涵和深度，开发时未能融入当地特色的历史、民俗、文化与生活。如宝应、高邮、仪征等很多乡镇具有悠久的历史和文化，资源特色鲜明，但在开发前未能进行合理规划造成布局不合理、特色不鲜明、风格不统一等问题。区域内休闲农业关联度不强、协同发展水平较低。

2.2.2 一二三产业未能紧密融合，价值链难以提升。2015—2020年扬州市休闲农业快速增长，其中农家乐、民宿、休闲农庄等爆发式增长，大部分以解决吃、住、娱3个服务品种为主，而每一个服务产品都未能把握其供应链。如：“吃”所涉及的农产品只有产品本身或初步加工产品、无法提供深加工以及以文创包装后提升产品价值的产品，更谈不上将一二三产业融合到休闲农业中去。而“吃、住、行、游、养、娱”产业将成为未来休闲农业标配产品，因此休闲农业每个服务产品都可以延长其产业链，并将其做到极致充分，运用品牌战略从而提升其价值链。

2.2.3 经营模式、服务模式有待创新。经过对大量的扬州市休闲农业企业调查，发现很多企业仍然采用传统的营销方式，只有少数企业能够通过企业网站、微信公众号、抖音等网络媒体来发布信息并吸引潜在的客户，其他企业不能利用互联网进行宣传与吸引粉丝，导致顾客量不足，从而产生不了经济效益。主要原因在于：一方面源于乡村信息基础设施相对落后，另一方面，相关经营者仍然维持传统农业经营思想，没有形成互联网时代的营销思维。此外，部分企业不能提供网络服务、休闲娱乐项目，安全服务意识不高也是制约区域内休闲农业健康发展的潜在问题[3]。

2.2.4 休闲农业未能很好地融入乡村旅游。目前，扬州市很多休闲农业与乡村旅游的融合发展，总体还处在初级阶段。主要表现在两个方面：其一，部分农家乐只有吃饭，没有休闲；采摘园只有采摘，没有休闲；休闲，农庄只有休闲，没有农业；农场，只有农业，没有休闲这是典型的不融合或低级别的融合，更为重要的问题是同质化严重。另一种现象表现在休闲农业的生产与乡村休闲旅游活动脱节或联系程度不够紧密，扬州市部分休闲农业虽有果、蔬、茶、渔等农产品及其初加工产业，但休闲旅游项目仍然为吃饭、垂钓、釆摘、拓展等半日或一日的休闲活动，未能与乡村旅游活动对接与融合，难以赢利，很难得到持续发展。

3 对策建议

3.1 休闲农业转型升级，促进产业特色化发展

3.1.1 休闲农业经营要依托当地资源条件。对扬州市现有乡村资源进行系统梳理，立足当地现代农业生产、自然资源、产业特色，结合乡村旅游专项规划，充分挖掘文化资源，整合社会资源，打造具有鲜明区域特色的休闲农业。

3.1.2 休闲农业特色形成要挖掘乡村文化。乡村文化是休闲农业产业发展与产品经营的灵魂[4]，因此休闲农业的发展必须充分挖掘乡村文化，如：邗江沿湖村的渔文化、高邮菱塘的回族文化、宝应荷藕文化等，另外，习俗文化如端午节吃咸鸭蛋，扬州各区县的本地美食文化、婚庆文化、服饰文化、礼仪文化等均可以融入休闲农业的产品与服务中去。江都的郭村、邵伯；仪征的月塘；高邮甘垛、周山；宝应的射阳湖、西安丰等地的研学休闲农业项目应与红色旅游充分融合，以此做大做强休闲农业产业。

3.1.3 不断创新产品和服务。休闲农业要生存和发展，创新是灵魂、是关键、是第一动力。具体体现在理念创新、产品和服务创新、运营模式创新、经营管理思维创新，如园区名称、主题、形象、功能、活动、标识等都需要创新。当前扬州市休闲农业最为迫切的创新是农产品深加工的创新、乡村休闲服务的创新、乡村生态环境情趣化的创新、乡村度假生活方式的创新。

3.2 促进农村一二三产业融合发展，延长休闲农业产业链，提升价值链

休闲农业的一二三产业的融合不是简单将农业、加工业、服务业凑合在一起，而是要实现“1+2+3=6”，也称为六次产业的升级发展。因为除了农业、加工业、服务业能够发展外，还可以衍生出另外3个产业：一是教育产业，通过农业观光、农业休闲、农事体验、农业研学、农业科普等方式，让城市居民了解农业、了解农村、了解农民，实现休闲农业与教育的产业融合。二是生命产业，主要是通过乡村医养、老养、康养项目的建立，休闲农业作为生命产业的基础产业，既能增值，也能促进城乡融合发展。三是乡村文化产业，在休闲农业与一二三产业融合发展过程中，不断挖掘与传承农耕文化、民俗文化、美食文化、婚庆文化等，促进文化产业融合到休闲农业中。

目前扬州市区县农村应充分发挥自身资源优势，同时要紧抓一二三产业融合发展的内容，促成休闲农业与其他相关产业聚集，促进休闲农业产业链的延伸。休闲农业产业是连接其他产业的平台，以“旅游+”为引领，以休闲农业发展为核心[4]，将乡村休闲产业与其他六大产业发展紧密融合。例如，把扬州市一处处自然景点变成一幅幅优美的画卷，形成“农业+旅游”“农业+文化”“农业+服务”“农业+教育”“农业+康养”“农业+生态”“农业+互联网”“农业+双创”等8种一二三产业融合发展的新模式[4]。通过8种新模式来发展休闲农业产业链、并提升各自价值链。

3.3 强化产品、服务、营销模式的创新，促进休闲农业可持续发展

创新休闲农业的产品与服务，创建休闲农业的特色品牌。立足扬州各县市区的传统农业优势与地域特色，针对线上与线下不同的目标客户，找出其各自的内在需求，开发出既能满足需求又拥有核心优势的特色产品。同时通过调查分析出目前与未来休闲农业的消费主体，并根据他们的消费习惯，创新服务。营造具有本地风格的乡村休闲环境，提升服务品质，培养忠诚客户群体[3]。除利用传统的营销平台外逐步形成互联网时代的营销思维，充分利用百度、360等网络推广平台及飞猪、携程、去哪儿等旅游电子商务平台；利用微信、抖音、小红书等自媒体平台积攒人气、发展粉丝、拉动流量，使休闲农业项目逐步成为网红打卡地。

3.4 重视规划设计，坚持农业与生态优先发展，增强乡村休闲产业发展活力

3.4.1 休闲农业规划先行。坚持“富规划穷建设“的原则，休闲农业项目建设前必须进行规划设计，规划设计中要明确生态农业的体验功能、科普教育功能、优质农产品供给及安全保障功能、休闲度假、文化传承等功能，再依据项目盘活空闲土地、闲置建筑，开展农耕体验、手工艺体验等开发民宿休闲度假等项目。

3.4.2 休闲农业的农业生产决定休闲旅游。休闲农业中的农业是根基，生产什么样的农产品，就应设计相应配套的休闲旅游项目，如：花卉游、林果游、牧业游、渔业游等主题旅游活动都是围绕农业生产开展创意活动设计的。休闲农业与休闲旅游应重点满足消费者的“吃、住、行、游、养、娱、购、学”等体验需求。

3.4.3 农旅有机结合需注重“三生”产业融合。农村一二三产业融合发展充分体现在休闲农业与乡村旅游高度融合[5]，主要是坚持生产为基点，农业加工产业为重点，休闲农业与乡村旅游服务是亮点。具体措施为：农业生产向后延长、农业加工连接生产与服务、休闲农业与乡村旅游服务做精致。同时生态、生产、生活“三生”产业融合发展，必须坚持先生态、后生产、再生活。