百丽时尚：数字化转型持续释放品牌年轻化活力

文 北京/卢道新

3月16 日，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）正式向港交所递交IPO 申请，美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO 的联席保荐人。

招股书显示，百丽时尚多元布局20 个自有品牌及合作品牌，覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类，致力于打造最富活力的品牌成长平台，服务中国最广泛的消费者群体。

百丽时尚财务数据亮眼，业绩向好。招股书显示，截至2020 年2月29 日止财年("19/20 财年")、截至2021 年2 月28 日止财年("20/21 财年")，百丽时尚营业收入分别为201 亿元(人民币，下同)、217 亿元，增长率为8.1 %，净利润分别为17 亿元、26 亿元。截至2021 年11 月30 日止九个月，公司实现营收176 亿元，较上年同期增长11.0 %；净利润23亿元，较上年同期增长17.8%。

疫情期间逆势走出"微笑曲线"，2020 年，从疫情之初销售额下滑七成，到规模、利润同比均增长，百丽时尚仅用了半年的时间。

●中国时尚鞋服龙头，中国鞋履零售行业的开拓者

百丽时尚深耕产业链数十年，拥有领先的市场地位。根据弗若斯特沙利文以2020 年零售额统计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。19/20 财年、20/21 财年，公司鞋履业务收入分别为177 亿元、188 亿元，增长率为6.3 %。截至2021 年11 月30日止九个月，公司鞋履业务实现营收153 亿元，较2020 年同期增长10.1 %。

同时，公司服装业务大幅扩张，增长的"第二曲线"已然成型。服装业务收入由19/20 财年的25 亿增长21.1 %至20/21 财年的30 亿元；截至2021 年11月30 日止九个月，公司实现服装营收24 亿元，较2020 年同期增长17.3 %。

●多品牌百花齐放，打造最富活力的品牌成长平台

为了满足消费者的多样化时尚需求，百丽时尚已打造由20 个品牌组成的多元化品牌矩阵。百丽时尚旗下17 个鞋履品牌涵盖定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins，中端时尚的BELLE、TATA，高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's，功能休闲的SKAP、Hush PuPPies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同时，百丽时尚经营5 个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌，包括受年轻消费者追棒的街头风品牌Champion，及混搭风格为主的时尚品牌MOUSSY。

●当打之年不断超越创新，持续释放品牌年轻化活力

百丽时尚结合自身优势，自我迭代，不断聚焦年轻群体的变化和需求，在战略层面上推进年轻化，在品牌、产品、服务等战术上形成系统化变革，与年轻消费者形成情感联结，在而立之年依然充满活力。

如今，以Z 世代为代表的年轻消费群体更加追求产品质价比、品牌个性和时尚多元化。围绕消费者需求，百丽时尚丰富了品牌组合，通过迭代品牌内涵和形象等方式重塑品牌力，实现品牌的年轻化和差异化，“聚焦年轻人”让品牌获得了新的成长。以BASTO 及TATA 为例，自2018 年开始对品牌进行重新定位和调整后，更加符合其目标年轻群体的需求，品牌的销售额近年来稳步增长。

如何与年轻人玩到一起，成为百丽时尚的重要课题。为此，百丽时尚成立品牌发展及形象创意(BIC)团队，建立数字化营销评估体系，统筹明星、跨界联名等资源，研究试点新型营销策略，为品牌赋能。同时，大力发展线上渠道以及购物中心和奥特莱斯等线下新兴渠道，关注年轻人的消费特征，部分终端门店还会提供咖啡、美发美甲等个性化服务，吸引年轻人打卡，拉进品牌与消费者的距离。

●以消费者为中心的垂直一体化商业模式，筑牢动态护城河

百丽时尚开创时尚鞋服行业垂直一体化商业模式，以消费者为中心，覆盖从商品企划、设计研发、生产、品牌及营销、DTC 零售到客户运营的全价值链，这使得百丽时尚能够敏捷地捕捉趋势、快速地推出爆品，持续满足消费者不断变化的喜好。

●庞大的直营门店网络及全渠道能力，经营效率与购物体验双优

截至2021 年11 月30 日，百丽时尚拥有由9,153 家直营店及数万名店员组成的线下零售网络。除了夯实百货渠道能力，百丽时尚还提高购物中心和奥特莱斯的门店占比，同时不断在有潜力的地区开设新店。

近年来，百丽时尚亦投入大量资源在线上渠道及线上线下整合，线上渠道的收入贡献由截至2017 年2 月28 日止年度的不足7 %大幅增加至截至2021年11 月30 日止九个月的超过25 %。根据弗若斯特沙利文的资料，按2020 年线上时尚鞋履零售额统计，百丽时尚在所有中国公司中名列第一。

●全价值链数字化赋能，提高运营效率迭代核心竞争力

为最大限度地提高运营效率和满足消费者的需求，百丽时尚已经将整个价值链上的每个步骤数字化。

在驱动商品企划、设计及研发环节方面，百丽时尚专有的鞋类开发平台包含鞋楦、鞋款、材料、工艺及品类的数据库，使设计师能在最短时间内将想法转化为设计。

在提升制造环节效率方面，百丽时尚的智能生产管理系统可以自动将不同的SKU 及产品订单转化为对原材料及产能的要求，其制造执行系统能提供有关材料部件的实时信息，创建一个数据驱动和可追踪的生产环境，并将多种自动化机器整合到生产过程中，做到生产最优化。截至2021 年2 月28 日止年度，由于数字化和流程优化，每名制鞋工人的产量较前一年增加了26.2 %。

在数字化商品管理方面，百丽时尚开发了专有商品管理系统，涵盖整个商品生命周期，包括采购、商品分配、补货及调货系统，同时运营中央订单分派系统以处理所有销售渠道的订单。

在数字驱动的零售运营方面，百丽时尚通过数字化工具赋能一线员工，帮助他们在店内人员管理、商品管理、销售目标管理、店员管理、门店业绩管理等方面不断提升能力。

在中国市场持续升级的趋势下，基于对消费者的深刻洞察及不断提升的核心竞争力，凭借多元年轻化品牌组合、全渠道能力、垂直一体化模式等优势，以百丽时尚等为代表的中国时尚鞋服企业正迎来更大的发展机遇，通过创新持续自我进化，有望带领中国时尚鞋服行业迈入新纪元。